微信公眾號：娛樂資本論　 馬克李

　　“昨天還在說上市，今天就破產(chǎn)了?”日前，關(guān)于Airbnb愛彼迎破產(chǎn)的傳言一度登上微博熱搜。最新消息，愛彼迎中國方面公開回應(yīng)此前熱議稱，報道涉及CEO的說法系被誤讀，所謂破產(chǎn)純屬謠言。

　　破產(chǎn)謠言雖已被攻破，但在疫情陰影之下，Airbnb也遭遇了前所未有的打擊。

　　Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brian Chesky也在全員信中表示，隨著全球旅游業(yè)步入停滯階段，Airbnb的業(yè)務(wù)也受到了嚴(yán)重打擊，預(yù)計2020年的收入將減少50%以上。

　　正因如此，疫情基本穩(wěn)定，旅游市場正在加速復(fù)蘇的中國市場便成為Airbnb當(dāng)下的重要支柱。

　　不過，入華已有5年時間的Airbnb現(xiàn)在過的好嗎?或許，經(jīng)營狀況還稱不上好，只能說剛剛擺脫了水土不服，步入正軌。

　　從沒有本土客服屢遭吐槽到因監(jiān)管不力屢次發(fā)生詐騙、違約事件在職Airbnb中國區(qū)CEO在15個月內(nèi)2度換帥，高層變動更是不計其數(shù)，直至彭韜入伙后才算將Airbnb穩(wěn)定局面。

　　更為重要的是，在行業(yè)復(fù)蘇的過程中，Airbnb仍要面對途家、小豬短租的夾擊。在這場“短租三國殺”中，Airbnb在房源端明顯處于下風(fēng)。

　　后續(xù)中國區(qū)能否成為Airbnb前行的發(fā)動機?能否為企業(yè)帶來多少助力?監(jiān)管難題能否攻克?在這未知的背后也是彭韜及其團隊需要思考的問題。

　　試水、推進(jìn)本土化、步入軌道，

　　Airbnb入華三階段

　　Airbnb成立于2008年8月，總部位于美國加州舊金山市�；�于��“神秘東方”的好奇心，其在2013年便開始在中國試水業(yè)務(wù)。

　　在當(dāng)時，中國出境游需求井噴。Airbnb聯(lián)合窮游網(wǎng)、馬蜂窩等一眾旅游平臺上線了一個名為 “Win China”的項目計劃，其目的是向中國游客推廣共享住宿模式，同時希望中國年輕年旅行者能夠在出境游的過程中使用Airbnb完成住宿。

　　簡單的說，這個計劃就是在為中國市場消費者種草。

　　當(dāng)然，首次試水Airbnb沒有專門組建中國團隊且推進(jìn)的過程也不理想，但最終約有400%的中國用戶增長開始讓Airbnb重視中國市場。

　　隨后，中國市場成為Airbnb亞太戰(zhàn)略中的一部分。

　　據(jù)此前《晚點LatePost》報道內(nèi)容顯示，2013年Airbnb亞太總部從香港遷至新加坡，并為中、日、韓、東南亞等地分配了2-4人遠(yuǎn)程拓展人員。

　　2014年Airbnb迎來首批常駐人員，Robert Hao和Bruce Li二人從新加坡搬到北京，同時以每月30萬的價格租下僑福芳草地6層用作辦公室。

　　同年9月29日，Airbnb正式注冊在華公司——安彼迎信息科技有限公司，2015年8月81日官宣進(jìn)入中國市場。

　　一系列“成家立業(yè)”的操作后Airbnb進(jìn)入了擴充階段，企業(yè)一邊擴充團隊，一遍加強品牌在華知名度，Nathan Blecharczyk曾在接受采訪中表示，2015年中國對Airbnb需求增加 7 倍之后，Airbnb 開始專注于開拓中國市場，并將中國市場視為盈利突破口。

　　2016年底，Airbnb中國團隊員工數(shù)量近30人，管理層也初現(xiàn)規(guī)模。同一時間， Airbnb也在官網(wǎng)正式對外宣布Airbnb中國誕生，將把用戶個人數(shù)據(jù)存儲在中國境內(nèi)，自12月07日起儲存和處理中國用戶信息。

　　與此同時，Airbnb也在其官網(wǎng)上更新了服務(wù)條款、支付服務(wù)條款和隱私政策。在12月7日開始，房主可以與Airbnb中國進(jìn)行簽約。

　　這意味著中國的民宿主也可以參與到形象“高大上”的Airbnb平臺當(dāng)中。

　　2017年伊始，Airbnb決心大力推進(jìn)本土化進(jìn)程但也進(jìn)入了野蠻生長的階段。

　　一系列盲目且激進(jìn)的做法產(chǎn)生了諸多亂象。詐騙、違約、虛假宣傳、投訴無門乃至治安事件、刑事案件的發(fā)生，均讓大量初期消費者苦不堪言甚至謾罵聲不斷。

　　據(jù)接近Airbnb人士透露：“Airbnb最開始是沒有中國客服的，你想找客服投訴只能通過郵件，或者直接打到總部，運氣好你能遇到香港、新加坡、或者臺灣的客服，要不然就全部是英文客服。”

　　事實上，如此狀況正是反饋出Airbnb對中國市場的不了解，也就是說我們所說的水土不服。

　　眾所周知，Airbnb的運營模式是建立在高信任社會之上，房東和租客雙方處于完全信任的狀態(tài)。

　　在他們的世界里不會出現(xiàn)房客毀壞房屋，房東臨時違約的狀況，而基于這種信任，在絕大部分情況下，無須接聽坐席來處理突發(fā)事件，但這樣的模式在中國很難推行。

　　“其實這樣的做法就是水土不服的表現(xiàn)，最開始Airbnb設(shè)定房費可以通過信用卡結(jié)算，一個是基于信任另一個是為了避免房東與租客見面時會產(chǎn)生尷尬，但是這樣的模式顯然不適合當(dāng)時的中國國情。”接近Airbnb人士如此說道。

　　本土化進(jìn)程緩慢，Airbnb及管理層也遭遇了前所未有的質(zhì)疑。

　　完全可以這樣說，2017年全年幾乎是Airbnb負(fù)面報道最多的一年，“水土不服”“本土化進(jìn)程緩慢”“投訴”等關(guān)鍵字眼不斷出現(xiàn)在各大行業(yè)媒體報道之中。

　　或許，連Airbnb自己也沒有想到，作為行業(yè)龍頭竟然在中國市場栽了大跟頭。

　　2017年3月22日，Airbnb本土化再提速。

　　前一天剛剛在復(fù)旦進(jìn)行演講的Brian Chesky在上海正式宣布了該平臺的全新中文品牌名稱：愛彼迎，意為讓愛彼此相應(yīng)。

　　當(dāng)然，這個略顯“矯情”的中文名，也遭到了網(wǎng)友的吐糟，“太村了”“是中國人起的嗎?” “已經(jīng)可以退出中國市場了”“還不如叫愛彼鄰”……

　　據(jù)悉這個愛彼迎這個名字是由全球品牌咨詢公司 Labbrand為Airbnb取的，其為英文名Airbnb音譯而來。

　　有了專屬中文名稱，基本也就確立了中國市場的地位，而后續(xù)舉措我們有目共睹，越來越多的戰(zhàn)略開始向中國市場傾斜。

　　隨后，Airbnb愛彼迎還將“體驗”(Experiences)產(chǎn)品引入中國上海;6月，Airbnb愛彼迎全新“故事”功能在中國市場逐步上線。必須要強調(diào)的是，中國也是第一個上線“故事”功能的國家。

　　值得一提的是，在這一時間節(jié)點諸多海外報道也開始釋放“總部將放權(quán)中國區(qū)”的消息。

　　同年11月8日，Airbnb本土化再度升級。Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Nathan Blecharczyk在京宣布愛彼迎將全面提升中文客戶服務(wù)，包括將在中國設(shè)立本土客服中心，通過客服電話、微博、微信等渠道，全天候全方位支持中國用戶，以及在最受中國旅行者喜愛的出境游市場和高峰季節(jié)，為中國用戶提供更多的專屬增值服務(wù)和產(chǎn)品。

　　自此，Airbnb在中國市場算是度過了磨合期，進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展階段。

　　2018 年 2 月，愛彼迎宣布成立數(shù)據(jù)科學(xué)部門，該部門負(fù)責(zé)利用分析、算法和推理，為戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)部門提供決策幫助，為用戶提供智能解決方案。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2019年7月8日，Airbnb愛彼迎在北京舉行的第二季度媒體溝通會上發(fā)布了《2019夏日旅行白皮書》�，F(xiàn)任愛彼迎中國總裁彭韜表示，今年上半年，愛彼迎國內(nèi)業(yè)務(wù)增速不減，保持近三倍增長。

　　此前屢遭詬病的水土不服問題似乎已經(jīng)得到緩解。

　　對于Airbnb來說，在開拓中國市場的進(jìn)程中，尋找最高決策人絕對是件讓人頭疼的事。

　　要知道Airbnb迎來首位中國區(qū)CEO竟然等待了4年時間，本土化進(jìn)程緩慢與決策人的卻是不無關(guān)聯(lián)。

　　2017年6月，Airbnb中國區(qū)迎來歷史性一刻，原中國區(qū)產(chǎn)品與技術(shù)負(fù)責(zé)人葛宏被任命為中國區(qū)負(fù)責(zé)人，職位為Airbnb愛彼迎全球副總裁，全權(quán)負(fù)責(zé)Airbnb愛彼迎中國事務(wù)。

　　葛宏畢業(yè)于清華大學(xué)，之后進(jìn)入耶魯大學(xué)深造。2016年加入Airnbnb，2016年10月份帶領(lǐng)10名工程師從美國總部調(diào)任中國市場。在加入Airbnb之前，葛宏曾擔(dān)任Facebook技術(shù)總監(jiān)，是“News Feed廣告”業(yè)務(wù)的開拓者。

　　來自《36Kr》報道顯示，在葛宏任命之前，Airbnb中國區(qū)運營事務(wù)先后由前大中華區(qū)總經(jīng)理Henek Lo、中國區(qū)運營負(fù)責(zé)人Sean Pan、Airbnb前首席運營官Varsha Rao負(fù)責(zé)，之后中國區(qū)由Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人、首席技術(shù)官Nathan Blecharczyk直接管理。

　　那么，Airbnb為何會選中葛宏?

　　按照官方的說法，Airbnb中國區(qū)負(fù)責(zé)人的三大條件為：“Airbnb需要一個既懂中國用戶需求，又深諳IT技術(shù)之道，同時又與Airbnb愛彼迎文化相契合的候選人來帶領(lǐng)中國團隊”。

　　葛宏來自中國、技術(shù)出身且有Airbnb內(nèi)部工作經(jīng)驗，似乎與上述要求相匹配。

　　而葛宏的能力也在市場中得到了反饋。

　　在其任職期間，公司從30個員工增加到了120多個員工;掛牌出租的房源總數(shù)也從一年前的7萬套增加了一倍，增加到了14萬套;欺詐事件占總預(yù)定量的比率從8%以上降到了2%。

　　但讓人意想不到的是，正在本土化一切向好的階段，葛宏向Airbnb遞交辭呈，而這距離他履新僅僅過去4個月。

　　葛宏雖沒有詳細(xì)說明他離職的原因。但在當(dāng)時，有多家媒體報道，愛彼迎認(rèn)定中國區(qū)負(fù)責(zé)人葛宏違反公司行為準(zhǔn)則,與下屬女員工約會,兩人的曖昧關(guān)系在愛彼迎北京辦公室傳得沸沸揚揚,對業(yè)務(wù)造成干擾。

　　后續(xù)，葛宏正面回應(yīng)了傳聞，稱這些報道都是造謠，并將以法律武器保護自身權(quán)益。但據(jù)參與人士透露，在媒體大肆報道后，葛宏立即聯(lián)系到北京朝陽區(qū)某公關(guān)公司進(jìn)行危機公關(guān)。

　　2017年10月24日，葛宏從Airbnb正式離職，2018年年底，葛宏正式創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立民宿預(yù)訂平臺“悅宿”。2019年，葛宏加入愛奇藝，任愛奇藝高級副總裁，全面領(lǐng)導(dǎo)“隨刻”業(yè)務(wù)。

　　值得一提的是，關(guān)于葛宏出走，在行業(yè)內(nèi)也盛傳著另外一種說法，葛宏走馬上任之時并非是Airbnb的最佳人選。

　　在當(dāng)時，Airbnb想找的是一位懂技術(shù)、有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，同時與政府有著密切聯(lián)系的負(fù)責(zé)人，如以此推斷，葛宏似乎只滿足第一條。

　　除此之外，也有觀點稱，葛宏的出走是遭到內(nèi)部排擠，中國區(qū)從一窮二白變成一塊肥肉，很多人在惦記。

　　葛宏離職不到1個月時間，Nathan Blecharczyk擔(dān)任了中國區(qū)主席。同時由總部派來在Airbnb多年、熟知企業(yè)文化的新加坡法務(wù)負(fù)責(zé)人蕭錦鴻(Kum Hong Siew)暫代中國業(yè)務(wù)。

　　隨后，中國區(qū)CEO一職再度進(jìn)入空窗期，直至彭韜入伙。

　　2018年7月，Airbnb宣布彭韜將于今年9月正式加入Airbnb,擔(dān)任Airbnb中國總裁。

　　與葛宏不同，70后生人的他畢業(yè)于墨爾本大學(xué)，獲得博士學(xué)位，2009年加入麥肯錫。2012年后，彭韜先后創(chuàng)立了“面包旅行”和“面包獵人”。2017年，他參與創(chuàng)立民宿托管平臺“城宿”，在旅游及民宿領(lǐng)域摸爬打滾近10年，已然是一名老將。

　　事實上，彭韜起初對于Airbnb的興趣并不大，在當(dāng)時他正在為創(chuàng)業(yè)而忙碌。

　　來自《晚點LatePost》報道顯示，Nathan Blecharczyk為了拉他入伙還專程飛到中國進(jìn)行游說。與此同時，或許為了讓彭濤安心于Airbnb的運營，Airbnb以500萬美金投資了彭韜創(chuàng)業(yè)公司城宿，占股51%。

　　與此同時，彭韜在工作中是一個非常直接的人，他來到Airbnb對于本土化這件事執(zhí)行的也非常堅決，其上任后為中國進(jìn)行了一輪換血，大批擁有豐富本土工作經(jīng)驗的管理層加入Airbnb。

　　也正因這種“直接”，彭韜也在公司內(nèi)部引發(fā)了一定的反對聲音。

　　自Airbnb入華以來，公司以往高度尊重員工個人時間和生活，但彭韜與之完全相反。據(jù)離職員工透露：“彭韜想要的東西，就會要求員工馬上做，這是一種壓迫。”

　　但無論怎樣的都好，彭韜目前擔(dān)任 Airbnb 中國區(qū)CEO已經(jīng)有21個月，從一系列數(shù)據(jù)來看，本土化這件事已經(jīng)上了軌道。

　　房源差距，監(jiān)管缺失，中國區(qū)業(yè)務(wù)前景集合？

　　據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心報告顯示，從2020年1月中國主要民宿預(yù)定APP覆蓋滲透率來看，Airbnb愛彼迎覆蓋滲透率高出其他同類型APP許多，達(dá)到0.7%。此外oyo酒店覆蓋滲透率為0.147%;途家民宿覆蓋滲透率為0.084%;螞蟻短租覆蓋滲透率為0.027%。

　　目前，Airbnb在中國市場的主要對手為途家及小豬短租，經(jīng)過多年打磨，Airbnb無論在品牌形象還是產(chǎn)品豐富程度亦或是用戶體驗度上均要高于其他兩家競品，目前唯一的差距就是在房源上。

　　根據(jù)目前公開數(shù)據(jù)顯示，途家擁有房源約為60萬套、小豬短租約為36萬套，Airbnb在2017年突破15萬套。

　　眾所周知，房源往往決定了一家短租企業(yè)的的上限。當(dāng)下，對于Airbnb不利的是，國家層面不斷出臺政策以規(guī)范民宿短租行業(yè)，房源的拓展變得愈發(fā)困難，而從當(dāng)下行業(yè)局面分析，Airbnb在房源問題上幾乎難以追趕途家甚至是小豬的腳步。

　　云南民宿主“桔老板”表示：“總體來說現(xiàn)在主要市場里的房源已經(jīng)被挖掘干凈了，大部分房源都是多家平臺一起上，Airbnb叫這個名字，到途家就是另外一個名字，其實都是一套房源，以后有新房源也會是這樣操作，大家房源都在增長也就相當(dāng)于沒有增長。”

　　而對于消費者以及房東來說，Airbnb在監(jiān)管層面的缺失依舊沒有解決，房東違約、敲詐、要求租客私下交易，房客毀壞房屋、違反入住要求等事件屢禁不止。

　　用戶苗先生透露，其在2019年旅程中預(yù)定了長達(dá)40天的Airbnb公寓，但該公寓房主要求苗先生進(jìn)行私下交易同時會提供折扣并承諾會將Airbnb上預(yù)付的房費退回。

　　在回國后，Airbnb依然扣除了這筆預(yù)付房費，當(dāng)苗先生試圖向Airbnb追回這筆款項時，Airbnb表示：“已經(jīng)付款給房東，無法追回，自己去和房東溝通。”

　　事實上，與苗先生相似的案例不勝枚舉，這種私下交易造成的損失尚屬幸運，至少沒有傷及性命。而這種種亂象的背后正是監(jiān)管難題丞待解決。

　　現(xiàn)如今，Airbnb已經(jīng)成為共享經(jīng)濟巨頭企業(yè)在華的最后火種。

　　所幸的是，企業(yè)已經(jīng)找到了一些感覺，但其后續(xù)發(fā)展顯然并非一帆風(fēng)順。如何應(yīng)對競品的夾擊?如何完善監(jiān)管缺失?如何補足房源差距?這是彭韜及其團隊需要思考的問題。