轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：吳懟懟(ID:esnql520);作者：吳懟懟

　　時(shí)隔數(shù)年，美團(tuán)重啟酒店團(tuán)購(gòu)。上周，「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」已上線測(cè)試，首批參與酒店包括雅高心悅界等多家集團(tuán)，將主打「團(tuán)購(gòu)的價(jià)格、精選的酒店、預(yù)訂的體驗(yàn)」三大特點(diǎn)。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，超級(jí)團(tuán)購(gòu)可以滿足「提前鎖定優(yōu)惠價(jià)」的需求。超級(jí)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面描述里「不確定哪天住?提前囤，更優(yōu)惠」的提示，描述的就是這種需求：看到優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)價(jià)提前購(gòu)買，最終確定出行需求后再兌換具體入住日期的酒店房間。

　　2013年，美團(tuán)通過(guò)團(tuán)購(gòu)切入酒旅，并以一場(chǎng)OTA奇襲達(dá)成「一年3.92億間」的國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量第一的成績(jī)，國(guó)際上看也已超越Expedia，成為僅次于Booking的全球第二大酒店預(yù)訂平臺(tái)。

　　如今，看似是重走來(lái)時(shí)路，實(shí)際上，「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」的邏輯與打法卻遠(yuǎn)非昔日可比。

　　供過(guò)于求之下，超級(jí)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)實(shí)意義

　　與2013年首度以團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)入酒店業(yè)不同，這一輪美團(tuán)重啟團(tuán)購(gòu)，所面臨的行業(yè)現(xiàn)況遠(yuǎn)非昔日可比。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，酒店旅游業(yè)出現(xiàn)「供過(guò)于求」的情況，復(fù)蘇看似近在眼前，但始終差那么臨門(mén)一腳。

　　需求側(cè)方面，受疫情影響，休閑度假等出游消費(fèi)、商旅出行和會(huì)議需求均被壓縮。經(jīng)過(guò)幾輪防控，酒店旅游業(yè)初步呈現(xiàn)復(fù)蘇局面，但離恢復(fù)常態(tài)顯然還有很長(zhǎng)一段路要走。

　　供給側(cè)方面，前幾年的中高端酒店投資熱陸續(xù)落地營(yíng)業(yè)，新開(kāi)業(yè)酒店、新增客房的數(shù)量都比較多，卻恰逢疫情。

　　2020年進(jìn)度過(guò)半，酒店旅游業(yè)卻依然在夾縫求生，亟需外力來(lái)推一把。

　　美團(tuán)重啟酒店團(tuán)購(gòu)，正是出于這個(gè)層面的考量�！赋���(jí)團(tuán)購(gòu)」模式從美團(tuán)自身流量池出發(fā)，配合美團(tuán)的本地生活配套，從供求兩側(cè)匹配需求，以「精選酒店+低價(jià)深折」模式，打破信息差，來(lái)提高酒店行業(yè)的復(fù)蘇效率。

　　根據(jù)招商資料，超級(jí)團(tuán)購(gòu)主要面向國(guó)際及國(guó)內(nèi)中高端酒店集團(tuán)進(jìn)行招商，并優(yōu)先選擇入選大眾點(diǎn)評(píng)「必住榜」的酒店。同時(shí)，酒店商家給出的「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」折扣價(jià)需低于原價(jià)6折，并提供未使用隨時(shí)退、過(guò)期自動(dòng)退等退款保障政策。

　　此外，美團(tuán)也要求合作酒店提供明確數(shù)量的房間庫(kù)存提前上傳至平臺(tái)，并明確了每日更新可供預(yù)約兌換的房間信息。這樣一來(lái)，酒店可以避免大量超售，消費(fèi)者則不會(huì)出現(xiàn)預(yù)約不上的情況。

　　供需錯(cuò)位下，高星酒店的復(fù)蘇相對(duì)遲滯。

　　這其中很大一部分原因是，高星酒店行業(yè)因?yàn)槠湎�費(fèi)需求大部分來(lái)自商旅活動(dòng)的出行需求，受到疫情波動(dòng)的影響更加嚴(yán)重。再加之高星酒店業(yè)此前獲客渠道更偏商務(wù)會(huì)議、大公司協(xié)議價(jià)等線下渠道，在復(fù)蘇自救、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上這一點(diǎn)上，此前的重視程度不夠。

　　但是在消費(fèi)者側(cè)，用戶經(jīng)過(guò)疫情云翳后，酒旅出行反而出于衛(wèi)生安全等因素考量，出現(xiàn)「消費(fèi)升級(jí)」現(xiàn)象，更加傾向選擇高星酒店，并未降低消費(fèi)品質(zhì)。

　　事實(shí)上，疫情之下，高星酒店為求自救也有頗多折扣讓利。此前風(fēng)行一時(shí)的直播預(yù)售、高星酒店無(wú)限吃等，目的也在于此，通過(guò)折扣讓利激發(fā)消費(fèi)者的需求和欲望，維持正現(xiàn)金流。

　　「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」的邏輯同樣如此。

　　對(duì)于高星酒店集團(tuán)而言，超級(jí)團(tuán)購(gòu)是一項(xiàng)用于平衡ADR(平均客房單價(jià))與Occ(入住率)的工具。超級(jí)團(tuán)購(gòu)可以讓高星酒店在不改變掛牌價(jià)等價(jià)格定位、品牌認(rèn)知的情況下，每天放出限量的團(tuán)購(gòu)房間兌換，適度營(yíng)銷，提升入住率。

　　艾瑞《中國(guó)酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報(bào)告》曾指出，參考非典疫情等歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，高星酒店多傾向于保ADR、降Occ，但由于本次疫情影響周期預(yù)計(jì)較長(zhǎng)，不排除部分高星酒店采取階段性降A(chǔ)DR的策略，以提升綜合收益。

　　如果從當(dāng)前疫情常態(tài)化防控的情況來(lái)看，依托「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」做好ADR與Occ的平衡管理，可能是高星酒店的重要選擇之一。

　　艾瑞咨詢《中國(guó)酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報(bào)告》

　　超級(jí)團(tuán)購(gòu)能帶來(lái)多大變數(shù)?

　　西諺有云：「魔鬼都在細(xì)節(jié)中�！�

　　這也是美團(tuán)的制勝法寶。作為典型的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，生活服務(wù)業(yè)因?yàn)槊�利率��，非常講究細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)能在短短幾年間成為行業(yè)巨頭，就是取決于其細(xì)致的運(yùn)營(yíng)能力。

　　2014年，美團(tuán)成立酒店事業(yè)部，2015年，開(kāi)始從酒店團(tuán)購(gòu)服務(wù)轉(zhuǎn)型為酒店預(yù)訂服務(wù)。彼時(shí)，有90%的用戶會(huì)通過(guò)攜程購(gòu)買機(jī)票，45%的用戶會(huì)通過(guò)攜程訂酒店，但美團(tuán)通過(guò)對(duì)行業(yè)的仔細(xì)觀察，找到了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　在切入之初，美團(tuán)首次將團(tuán)購(gòu)模式與本地住宿需求結(jié)合，短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)占有率一路飆升。隨后轉(zhuǎn)型成為在線預(yù)訂平臺(tái)，達(dá)成對(duì)異地場(chǎng)景的覆蓋。在2019年，美團(tuán)國(guó)內(nèi)入住間夜量3.92億，訂單量在行業(yè)中的占比達(dá)到50.9%，間夜量占比也接近一半。國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂呈現(xiàn)「手機(jī)訂酒店，5成上美團(tuán)App」格局。

　　(Trustdata《2019-2020年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2019年美團(tuán)酒店訂單占比過(guò)半)

　　在厘定美團(tuán)「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」模式的想象空間之前，得先捋清美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)本質(zhì)，而不是單純從OTA平臺(tái)的工具手段出發(fā)。

　　傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式的重點(diǎn)是以性價(jià)比攻占消費(fèi)者心智，在兌換、售后等環(huán)節(jié)存在一定的服務(wù)滯后。這也是美團(tuán)后來(lái)轉(zhuǎn)向全面預(yù)訂的原因之一。

　　但顯然，經(jīng)過(guò)多年深耕，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)已經(jīng)能達(dá)成性價(jià)比和服務(wù)品質(zhì)的平衡。其中，不乏大眾點(diǎn)評(píng)「必住榜」等品質(zhì)內(nèi)容，成為了新一代用戶品質(zhì)消費(fèi)決策的重要參考依據(jù)。

　　這就意味著，對(duì)高星酒店來(lái)說(shuō)，牽手美團(tuán)、鎖定新一代高消費(fèi)潛在年輕客群只是時(shí)間問(wèn)題，此次疫情加速了兩者的靠近。

　　與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)或者其他平臺(tái)的酒店預(yù)售產(chǎn)品不同，美團(tuán)的「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」除了購(gòu)買時(shí)同樣為非確定時(shí)間之外，在兌換預(yù)約、售后等環(huán)節(jié)的體驗(yàn)上，與預(yù)訂基本一致。

　　團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)疊加平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)的新產(chǎn)品在為高星酒店帶去增量用戶的同時(shí)，也將從根本上改變?cè)诰�酒旅的商業(yè)生態(tài)。

　　換句話說(shuō)，超級(jí)團(tuán)購(gòu)對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的顛覆可能遠(yuǎn)比我們所想到的要深遠(yuǎn)。長(zhǎng)期看，通過(guò)「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」釋放少量酒店客房做營(yíng)銷，拉動(dòng)年輕潛力客群對(duì)高星酒店的第一次嘗試，可能會(huì)是一個(gè)持之以恒的動(dòng)作。

　　上攻高星酒店的邏輯

　　在酒旅業(yè)發(fā)展放緩之際，美團(tuán)的超級(jí)團(tuán)購(gòu)能否成為刺激行業(yè)復(fù)蘇的新因子?

　　答案當(dāng)然是肯定的。

　　團(tuán)購(gòu)模式有天然吸引力，深折預(yù)售必然能促進(jìn)酒旅的短時(shí)復(fù)蘇，但顯然，僅僅是刺激短時(shí)復(fù)蘇并不是美團(tuán)重啟「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」的首要目標(biāo)。

　　劍指高星酒店的想象空間，才是美團(tuán)這一輪上攻的真實(shí)意圖。

　　眾所周知，體驗(yàn)感是高星酒店做業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，美團(tuán)所擅長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)打法如何在體驗(yàn)感之上疊加平臺(tái)流量和本地生活帶動(dòng)力，是決定超級(jí)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

　　正如當(dāng)年美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的生死大戰(zhàn)中殺出后迅速與大眾點(diǎn)評(píng)走向競(jìng)合一樣，在酒店業(yè)，超級(jí)團(tuán)購(gòu)的推出也是另一種競(jìng)合。在以往，高星酒店為了保持品牌的統(tǒng)一性，在OTA平臺(tái)上，姿態(tài)倨傲，從在線交互到移動(dòng)交易能力都有待提升。

　　而今， 美團(tuán)根據(jù)高星酒店的特質(zhì)推出超級(jí)團(tuán)購(gòu)，在流程與定價(jià)上進(jìn)行優(yōu)化，既能保證酒店的曝光量，也無(wú)損高端形象，不會(huì)陷入惡性削價(jià)之中。

　　具體來(lái)看，「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」一方面將高星酒店與大眾點(diǎn)評(píng)「必住榜」等品質(zhì)感相綁定，雖然讓利消費(fèi)者，但并不會(huì)令拉低酒店定價(jià)體系，反而會(huì)帶動(dòng)酒店價(jià)值在用戶間的傳播。另一方面，超級(jí)團(tuán)購(gòu)可以最大化鎖定用戶的模糊需求，釋放消費(fèi)力。同時(shí)，美團(tuán)酒店的「住+X」模式，不僅是后臺(tái)滿足酒店客房與餐飲、健身、SPA等非客房服務(wù)的打包，更是滿足當(dāng)下休閑度假消費(fèi)的需求綜合化趨勢(shì)，提高了高星酒店的綜合收益。

　　早期，美團(tuán)切入酒旅場(chǎng)景，走的是高頻帶動(dòng)低頻、三線包圍一線的打法，但隨著時(shí)間流逝，關(guān)注性價(jià)比的初代用戶基本已經(jīng)成長(zhǎng)為更關(guān)注品質(zhì)的高凈值人群。作為一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)在此時(shí)上攻高星酒店是水到渠成的選擇。而對(duì)高星酒店來(lái)說(shuō)，雖然穩(wěn)住相對(duì)成熟的商務(wù)顧客是重中之重，但顯然，如果忽視這批成長(zhǎng)中的年輕客群，損失也同樣巨大。

　　(Trustdata《2018年Q2中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，美團(tuán)酒店用戶年輕、增長(zhǎng)可期)

　　并且，最近幾年，大眾出行的消費(fèi)需求更新?lián)Q代，旅行成為新的生活方式，去高星酒店度假已經(jīng)不是新鮮事，而是年輕一代休閑放松的新選擇。在住宿需求的碎片化下，休閑出行以及親子游等是高星酒旅未來(lái)的機(jī)遇。

　　所以，上攻高星酒店也與美團(tuán)用戶的消費(fèi)路徑貼合。當(dāng)然，更能為酒店自身帶來(lái)增量客人。

　　再造一個(gè)高星神話?

　　美團(tuán)曾經(jīng)憑借團(tuán)購(gòu)模式締造了中低端酒店的神話，而今要烽火重燃，把成功在高星酒店領(lǐng)域再?gòu)?fù)制一遍并非沒(méi)有可能。

　　眾所周知，達(dá)成規(guī)模效應(yīng)后，電商平臺(tái)上新增一個(gè)消費(fèi)者的成本幾乎為零，消費(fèi)者越多，購(gòu)買商品的概率就越大，而新增一個(gè)供應(yīng)商和sku的成本也接近為零。選擇越多，消費(fèi)者體驗(yàn)越好。

　　OTA平臺(tái)也是這個(gè)邏輯。在團(tuán)購(gòu)賽道，美團(tuán)已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，從產(chǎn)品品質(zhì)到售后服務(wù)這一條通路已經(jīng)打通，這些前期積累對(duì)美團(tuán)「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」的落地有著非常大的優(yōu)勢(shì)。

　　在酒店業(yè)，美團(tuán)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)。尤其是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在本地生活方面的口碑積累，是其他OTA平臺(tái)難以復(fù)制的重要底牌。舉個(gè)例子，同樣是美食榜單，大眾點(diǎn)評(píng)的黑珍珠遠(yuǎn)超攜程美食林，便知美團(tuán)做高星酒店不可小覷。

　　過(guò)去數(shù)年中，美團(tuán)以「Food+Platform」為戰(zhàn)略核心，通過(guò)一個(gè)平臺(tái)支撐著多品類業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)各品類間的互相帶動(dòng)，交叉營(yíng)銷。尤其是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的通力合作，將業(yè)務(wù)之手深入到消費(fèi)者整個(gè)生命周期，達(dá)成了獨(dú)特的本地生活業(yè)態(tài)。

　　此次推出的「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」，合作酒店以高星酒店為主，并提倡客房+X(餐飲/休閑娛樂(lè)等)套餐產(chǎn)品，不僅可以滿足消費(fèi)者休閑度假、周末游、周邊游的增量需求，還能夠間接提升高星酒店的店內(nèi)餐飲、婚宴等非住宿產(chǎn)品的線上化銷售。

　　從這兩個(gè)層面來(lái)看，無(wú)論是從產(chǎn)品本身的性價(jià)比還是從消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，以及對(duì)酒店本身的反哺作用，「超級(jí)團(tuán)購(gòu)」都要高出同類產(chǎn)品不少。

　　而對(duì)于高星酒店來(lái)說(shuō)，當(dāng)下正面臨著野心與現(xiàn)實(shí)之間的落差，要想跨越門(mén)檻，必須要借助超級(jí)平臺(tái)的輻射能力，而現(xiàn)階段的美團(tuán)，無(wú)疑最具上升潛力。