微信公眾號(hào):數(shù)娛夢(mèng)工廠 王瑩
近日TIK TOK在美被迫出售的消息進(jìn)一步讓人們意識(shí)到,在全球范圍內(nèi),短視頻已成為人們?nèi)粘蕵?lè)的重要方式。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的大戰(zhàn)中,長(zhǎng)短視頻之間的短兵相接不可避免。
8月4日正在舉辦的上海電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會(huì)上,關(guān)于長(zhǎng)短視頻的討論作為主要話題,被擺上了臺(tái)面。
面對(duì)長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng),來(lái)自愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、咪咕視訊和芒果TV的高管們均表示,長(zhǎng)短并非一個(gè)絕對(duì)的框架,而視頻平臺(tái)會(huì)從觀眾的需求變化出發(fā)。
盡管短視頻如火如荼,但根據(jù)《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告(2020)》顯示,截至2020年3月,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模達(dá)8.5億,較2018年低增長(zhǎng)了1.26億,占網(wǎng)民整體的94.1%。在各類(lèi)應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)中,長(zhǎng)視頻應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比13.9%,僅次于即時(shí)通訊。
愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟表示,無(wú)論愛(ài)奇藝做長(zhǎng)內(nèi)容還是短內(nèi)容,做垂直內(nèi)容還是大眾內(nèi)容,其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)都是要用戶需求的轉(zhuǎn)變。
優(yōu)酷副總裁敦淇認(rèn)為,雖然行業(yè)在快速迭代,但最重要的一點(diǎn)是,不管是長(zhǎng)視頻還是短視頻,內(nèi)容為王的事情永遠(yuǎn)不會(huì)變。因此視頻平臺(tái)應(yīng)該考慮怎么用多樣化的內(nèi)容滿足用戶多元的需求。
騰訊視頻副總編輯黃杰也表示,騰訊未來(lái)兩年都會(huì)探索綜合平臺(tái)的可能性,此前騰訊視頻已經(jīng)提出了綜合視頻平臺(tái)的概念,除長(zhǎng)視頻生態(tài)建設(shè)之外,還將在短視頻領(lǐng)域推出騰訊視頻號(hào)。
長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng):不變的內(nèi)容為王
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,各大視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)相對(duì)成熟,盡管疫情期間各大視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)激增,但行業(yè)整體增速放緩,觀眾對(duì)精品內(nèi)容的需求也給視頻網(wǎng)站帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。觀眾多元化的需求以及大環(huán)境的改變,促使著各大平臺(tái)及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整。
愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟表示,過(guò)去幾年愛(ài)奇藝在豎屏劇、互動(dòng)劇、短劇集領(lǐng)域都在不停做嘗試。人的精神生活的本質(zhì)要求是多樣的,由此接下來(lái)愛(ài)奇藝需要做的最大的改變?cè)谟诩皶r(shí)準(zhǔn)確地抓住用戶需求的轉(zhuǎn)變,針對(duì)多種精神需求提供對(duì)應(yīng)的要求和產(chǎn)品。
優(yōu)酷副總裁敦淇感嘆從50后到60后70后到00后有七個(gè)代際,如果視頻網(wǎng)站還想南北通吃老少皆宜是很難的。行業(yè)在快速迭代,用戶需求也發(fā)生了快速的變化,這是從業(yè)者需要清楚看到的。而這樣的變化就要求精細(xì)化的內(nèi)容要做得更多。
他把行業(yè)的內(nèi)容劃分比喻成橄欖球。“兩端是小的,中間是最大的。優(yōu)酷要做橄欖球的兩端,一端是垂直細(xì)分的小而美,另外一端做泛人群的有國(guó)民影響力的大劇,聚焦在這兩端盡量滿足用戶。做小而美是滿足每個(gè)圈層需求,做國(guó)民大劇是需要天時(shí)地利人和。”
同時(shí)敦淇也提到,長(zhǎng)短視頻是未來(lái)一定要考慮的,但是更重要的是,未來(lái)在平臺(tái)上如何滿足用戶多元的需求。“不管哪一種形式,一定是為內(nèi)容服務(wù)。”
而針對(duì)長(zhǎng)短視頻,騰訊視頻副總編輯黃杰也表示:“無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是短視頻,都是在線視頻的形式,騰訊未來(lái)兩年都會(huì)探索綜合平臺(tái)的可能性。”而在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域,黃杰也提到了多元化和垂直圈層等方面。“要么成為頭部前部,要么成為垂直圈層的小黑馬小爆款,要么就默默無(wú)聞,這是我們今年最大的發(fā)現(xiàn)。”
而對(duì)于整個(gè)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的長(zhǎng)短,無(wú)論是集數(shù)還是單集時(shí)長(zhǎng),黃杰都表示,因?yàn)椴煌}材內(nèi)容不同,承載的方式也不一樣,只要內(nèi)容好,在時(shí)長(zhǎng)上沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和框架。
在咪咕視訊總編輯劉謙看來(lái),思考長(zhǎng)和短主要是看該內(nèi)容部分在咪咕整個(gè)建設(shè)中所處的位置�?紤]到時(shí)代節(jié)奏的變化和市場(chǎng)需求以及咪咕自身的發(fā)展階段,24集以內(nèi)的精品劇也將成為他們今后的首選。
同時(shí)在他看來(lái),短視頻方面還有很大的延展空間,不僅在內(nèi)容和類(lèi)型的劃分上,還在技術(shù)層面,5G和AR、VR的普及將給短視頻帶來(lái)更多的體驗(yàn)升級(jí)。
除用戶需求之外,長(zhǎng)短視頻的發(fā)展和最近國(guó)家發(fā)布的政策也有很大的關(guān)系,芒果TV副總編輯吳位娜在壓軸發(fā)言中提到:技術(shù)的發(fā)展,用戶喜好的多元化,時(shí)代的變化都是各大平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題,但主要還是內(nèi)容為王,專(zhuān)業(yè)至上。
“只要內(nèi)容和當(dāng)下和用戶能夠引起情感共鳴,長(zhǎng)視頻也好,短視頻也好,都是相對(duì)性的。”吳位娜說(shuō)。
自制比例繼續(xù)提高
分賬模式依賴平臺(tái)影響力
隨著愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)、優(yōu)酷懸疑劇場(chǎng)、芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》等節(jié)目在上半年風(fēng)生水起之時(shí),背后是視頻平臺(tái)自制戰(zhàn)略和品牌化的布局。
從最初的內(nèi)容采買(mǎi)到平臺(tái)內(nèi)容自制,再到合作制的分賬模式,各大平臺(tái)在行業(yè)模式和戰(zhàn)略角度上都在向多維度拓展,但針對(duì)不同的平臺(tái),在發(fā)展的不同時(shí)期,對(duì)于每條路的偏向也不盡相同。
無(wú)論是劇場(chǎng)化還是綜藝廠牌的打造,愛(ài)奇藝無(wú)疑是做到了行業(yè)領(lǐng)先的位置。陳瀟認(rèn)為,在眼下兩三年里,愛(ài)奇藝的自制內(nèi)容還將繼續(xù)提高比例。在他看來(lái),平臺(tái)大力推進(jìn)自制除了平臺(tái)的商業(yè)覺(jué)悟,希望通過(guò)自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)促進(jìn)創(chuàng)新外,本質(zhì)上是因?yàn)槠脚_(tái)的想法并不是只做一家企業(yè),而是希望在供應(yīng)鏈里扮演一個(gè)至關(guān)重要的角色,由此便需要賦能整個(gè)供應(yīng)鏈的上下游,做到為產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)。
而要賦能整個(gè)供應(yīng)鏈,首先便要對(duì)供應(yīng)鏈有足夠優(yōu)秀的認(rèn)知能力。陳瀟表示,第一包括認(rèn)知用戶和平臺(tái)之間的關(guān)系,了解用戶的喜好趨勢(shì);第二是認(rèn)知技術(shù)在視頻網(wǎng)站中的作用,從而反向賦能生產(chǎn)和觀眾。
通過(guò)數(shù)據(jù)推動(dòng)內(nèi)容變化,從而提升用戶體驗(yàn),如此循環(huán)抓住用戶,是愛(ài)奇藝專(zhuān)注自制的主要原因,也是它賦能全產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要手段。
敦淇認(rèn)為,自制和分賬可以分為兩個(gè)層面來(lái)討論。自制是能力問(wèn)題,分賬是參與模式問(wèn)題,不過(guò)自制是趨勢(shì),未來(lái)阿里也將加大自制內(nèi)容的比例。
如果說(shuō)陳瀟從平臺(tái)的大戰(zhàn)略層面介紹了自制的重要性,那么敦淇說(shuō)的則更為具體。
作為行業(yè)資深制片人,敦淇提出的自制的四個(gè)要點(diǎn)則更多是從制作層面出發(fā)。
他認(rèn)為,首先自制給平臺(tái)沉淀優(yōu)秀的人才,通過(guò)有豐富制片經(jīng)驗(yàn)的制片人,平臺(tái)得以了解產(chǎn)品和后續(xù)需求;其次,自制劇有利于平臺(tái)控制成本。成本的控制在影視寒冬后成為越來(lái)越要注意的問(wèn)題,在提高自制比例的同時(shí),便可以將版權(quán)定制采買(mǎi)的成本降低。此外,自制可以更好滿足系列化的需求,“如果是采買(mǎi)的話,不能形成持續(xù)穩(wěn)定的輸出。”
而另一個(gè)方面,在阿里覆蓋了人們?nèi)粘I畹母鞣矫嬷�,精神需求的滿足也將成為他們新的窗口。
針對(duì)采買(mǎi)、自制和分賬,黃杰用了一個(gè)非常形象的比喻。“就像爬山一樣,我們過(guò)去從正面修了一條很大的路,那是采買(mǎi)。去年修了同樣的路,是定制或者自制。今年再修同樣一條路進(jìn)行分賬合作,三條路的目的都是爬到山頂。”
她同樣提到,依靠騰訊視頻背后IP端上游的優(yōu)勢(shì),自制劇的比例在騰訊視頻將來(lái)的規(guī)劃中將繼續(xù)提升。
在繼續(xù)加持自制劇的基礎(chǔ)上,她表示,分賬是為創(chuàng)作者們?cè)谧灾坪投ㄖ浦馓峁┝说谌龡l路,通過(guò)這條路,平臺(tái)在直接面對(duì)C端用戶的同時(shí)可以看到很多計(jì)劃之外的新品類(lèi)和想法,從而反哺對(duì)頭部?jī)?nèi)容的認(rèn)知和投入。
相對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰,在自制和分賬層面上,背后依靠國(guó)企的咪咕和芒果也提出了自己的看法。咪咕視訊劉謙認(rèn)為,分賬是因?yàn)楫?dāng)內(nèi)容多樣化,太多細(xì)分時(shí),需要通過(guò)分賬來(lái)覆蓋所有類(lèi)別,它代表了背后的合作。
芒果TV副總編輯吳位娜則說(shuō)得更為具體,無(wú)論是采買(mǎi)、定制還是分賬都要看媒體包括平臺(tái)自己的戰(zhàn)略定位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,才能選擇什么樣的合作模式。對(duì)于芒果TV而言,目前是采買(mǎi)和自制并行,從去年開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展自制,不僅降低了商業(yè)成本,也為了實(shí)現(xiàn)更多元的IP開(kāi)發(fā)模式。
同時(shí)她也坦言,平臺(tái)的影響力、用戶、流量這些都是創(chuàng)作人員選擇分賬平臺(tái)要重點(diǎn)考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,但這些對(duì)于國(guó)企平臺(tái)來(lái)說(shuō),還是相對(duì)限制的。
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