微信公眾號：經(jīng)濟觀察報　 陳永偉

　　前幾天，拼多多和特斯拉這兩大明星企業(yè)聯(lián)手上演了一出笑劇。

　　7月21日，拼多多聯(lián)合其平臺上的宜買車汽車旗艦店一起搞了一個限時秒殺萬人團購活動。和拼多多一貫的風(fēng)格一樣，這次活動也是由拼多多花錢進行補貼，用戶如果秒殺成功，就可以以低于官方指導(dǎo)價2萬到4萬的價格購買特斯拉汽車。然而，活動的消息還沒放出多久，特斯拉就馬上發(fā)布了一條打臉的聲明。聲明表示，特斯拉未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，也未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛，如消費者因上述團購活動產(chǎn)生任何爭議或權(quán)益受損，特斯拉方面將不承擔(dān)任何責(zé)任。

　　不過，打臉歸打臉，一輛車2萬到4萬的優(yōu)惠卻著實讓人動心。更何況，拼多多是一個大平臺，如果真的買了車，它還能真的讓人提不了車不成?本著這樣的考慮，不少用戶參加了這場活動。

　　在活動中，有一位武漢的用戶十分幸運地秒殺到了一款“特斯拉中國Model 3 2019標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級版”汽車。根據(jù)特斯拉官網(wǎng)上的介紹，這款車的原價是29.18萬元，折后優(yōu)惠價是27.155萬元。而通過秒殺，他現(xiàn)在只需要付出25.18萬就可以獲得該車，其余近2萬元的差價會由拼多多的“百億補貼”項目來買單。

　　然而，當(dāng)他8月13日去取車時，卻碰了個釘子——當(dāng)他無意中提到獲得了拼多多的補貼后，特斯拉方面拒絕交貨。對此，特斯拉方面給出的原因是公司規(guī)定不得對本公司出品的車輛實施轉(zhuǎn)賣，在特斯拉與客戶簽署的購車協(xié)議中，也明文指出了任何涉及轉(zhuǎn)賣的訂單，特斯拉都有權(quán)單方面解除該協(xié)議。

　　說到這里，大家可能迷糊了。用戶從特斯拉專營店直接提車，怎么冒出來個“轉(zhuǎn)售”呢?原來，在這次活動中，用戶是授權(quán)宜買車進行代購，一旦秒殺成功，就由宜買車代表用戶向特斯拉下單。這個操作本來沒什么問題——事實上，在8月16日，就有一位上海的用戶在沒有遇到什么障礙的情況下成功提到了車——但是，這位武漢用戶的就點兒背了些。因為特斯拉方面發(fā)現(xiàn)，在購車的網(wǎng)上注冊信息中，聯(lián)系方式出現(xiàn)了宜買車工作人員的信息，這一點就成了特斯拉手中的“鐵證”。根據(jù)這點，特斯拉認(rèn)為這個交易是拼多多和宜買車先從自己手里買了車，然后再賣給了用戶，是妥妥的轉(zhuǎn)售。由于自認(rèn)為抓住了把柄，所以特斯拉方面的態(tài)度非常強硬。它給消費者提出了兩個方案：要么把本次訂單作廢，重新下單，要么就上法庭去起訴。兩個方案二選一，到底怎么辦，悉聽尊便!

　　面對特斯拉的強硬態(tài)度，拼多多立刻發(fā)布聲明，表示了對用戶的支持。拼多多的聲明表示，用戶的訂單是從特斯拉官網(wǎng)直接下的，拼多多和宜買車只是本著服務(wù)用戶的初衷，幫助其完成了網(wǎng)上注冊流程。在這個過程中，并沒有特斯拉所聲稱的轉(zhuǎn)售，因而當(dāng)然沒有違反特斯拉定下的規(guī)矩。在這種情況下，特斯拉拒絕交貨是損害了消費者的利益。因此，如果用戶真的要起訴特斯拉，拼多多方面將對其提供法律援助。

　　特斯拉的這次“拒交門”一經(jīng)媒體報道，立刻在社會上掀起了軒然大波。對于這次事件，網(wǎng)民的態(tài)度出現(xiàn)了十分明顯的撕裂。

　　挺特斯拉的一派認(rèn)為：堅持直營，拒絕通過其他渠道銷售，是特斯拉一貫的經(jīng)營風(fēng)格。在拼多多活動開始時，特斯拉方面已經(jīng)發(fā)布了聲明和警告，而拼多多方面卻依然固執(zhí)己見，繼續(xù)活動，強行把本不愿意參加活動的特斯拉卷入到了活動當(dāng)中。由于這些原因，拼多多方面不占理，整個活動就是一場精心設(shè)計的“碰瓷”和營銷秀。

　　挺拼多多的一方則認(rèn)為：在整個事件中，拼多多自己出錢搞活動，并沒有損害到特斯拉的利益。而整個購車流程完全是根據(jù)特斯拉官方規(guī)定的流程走的，因此也不存在違規(guī)。拼多多所扮演的更多是一個第三方支付的角色，而不是二道販子。據(jù)此，拼多多沒問題，用戶沒問題，所有的問題都在特斯拉的強硬。

　　特斯拉為何堅持直營

　　“拒交門”發(fā)生后，很多“吃瓜群眾”都表示不理解。在不少人看來，特斯拉的強硬和執(zhí)拗似乎有點兒不可思議。拼多多出錢進行補貼，讓用戶購買特斯拉的車。這豈不是讓拼多多出錢，給自己做了一個大大的免費廣告嗎?要知道，現(xiàn)在的拼多多可已經(jīng)是中國規(guī)模第二大的電商平臺，讓這么大的一個平臺出錢出人給做免費廣告，多少商家求還求不來呢，怎么特斯拉非但不懂得珍惜，還非要搞這么一出，弄得大家都不愉快呢?

　　有人認(rèn)為是特斯拉現(xiàn)在不差錢，所以才對拼多多主動送來的橄欖枝不感冒。這么一說，似乎也有些道理，畢竟在最近這段時間里，特斯拉股價暴漲，其掌門人埃隆·馬斯克還因此而晉級成為了全球第四大富豪。所謂財大氣粗，不理拼多多好像也有道理。但真相是否如此呢?

　　事實上，特斯拉對電商平臺愛答不理，已經(jīng)不是第一回了。早在2014年時，特斯拉就曾經(jīng)和天貓平臺鬧出過不愉快。當(dāng)年，特斯拉品牌第一次進駐了天貓，為了給品牌做一下宣傳，特斯拉中國打算和天貓合作，參加當(dāng)年的“雙11”。然而，這個方案傳到美國總部之后，很快就被否決了。直到現(xiàn)在，在天貓平臺上，人們也只能買到特斯拉的零部件。如果要買整車，還得去其官方的網(wǎng)站。如果說，我們用“不差錢”可以解釋特斯拉拒絕今天的拼多多，那么要用同樣的邏輯解釋它當(dāng)年為什么拒絕天貓就很牽強了——畢竟當(dāng)年的特斯拉還只是一個不那么能賺錢的企業(yè)，甚至馬斯克本人也因公司的經(jīng)營狀況而被人們認(rèn)為是騙子。

　　那么，讓特斯拉不惜得罪大型平臺也要保持直營、不許代銷的原因究竟是什么呢?

　　第一個好處是成本。我們知道，在商品從出廠到消費者手里這個過程中，會產(chǎn)生巨大的流通成本。銷售環(huán)節(jié)每多一層，這種成本就多一點。如果能把這些環(huán)節(jié)砍掉，就可以節(jié)約巨大的成本。這樣，對于消費者來說，就有希望以更低的價格購買到車輛，而對特斯拉來講，則有望分到更多的利潤。

　　第二個好處是可以更好地掌握消費者的信息。在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者本身的信息就是寶貴的資源。對于特斯拉這樣的汽車制造商來說，了解用戶的具體偏好，知道什么樣的人喜歡什么樣的車是非常重要的。掌握了這些信息，它們就可以更有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計，更好地滿足用戶的需求。在這種情況下，如果一個企業(yè)采用了平臺代銷的模式，那么很大程度上就是把一大批寶貴信息拱手讓給了平臺。當(dāng)需要這些數(shù)據(jù)時，它們還需要向平臺購買這些數(shù)據(jù)——事實上，這在現(xiàn)實中已經(jīng)有了不少先例，已經(jīng)有一些平臺把入駐平臺的商戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)重新賣給它們，以此獲得收益。

　　第三點好處就是，通過直銷，它們可以更好地把握定價權(quán)，同時更好地掌控本產(chǎn)品的“調(diào)性”。很多初學(xué)經(jīng)濟學(xué)的人在學(xué)到企業(yè)定價策略那塊內(nèi)容時都會犯糊涂。因為根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的理論，企業(yè)為了獲得利潤最大化，通常會把價格定在一個較高的位置。比如，一件商品的成本是3塊，市場上也有用戶愿意出4塊錢買，但根據(jù)最優(yōu)化的結(jié)果算出來，企業(yè)卻應(yīng)該把價格定在5塊。這似乎是很難讓人理解的——按照市場的狀況，如果以3.5元的價格多賣出一件商品，那么它就可以多賺到0.5元，何樂而不為呢?

　　事實上，之所以企業(yè)寧愿少銷售也要一定要保持一個高價，根本原因就在于額外賣出去的那個廉價商品本身會產(chǎn)生外部性。一旦市場上的其他消費者看到了企業(yè)以3.5元賣出了一個商品，那么它們對這個商品的評價就變了。即使一些消費者原來愿意對商品出價5元或者5元以上，當(dāng)他們看到這個事實后，也會立馬降低自己的意愿支付。這樣，整個商品的品牌形象，或者“調(diào)性”就被破壞了。雖然企業(yè)可能因此而賣出更多商品，但從每單位商品所能獲得的利潤率卻會下降�？偟膩砜�，它們所能得到總利潤將很有可能是下降的。

　　對于特斯拉這樣的品牌來講，品牌的“調(diào)性”可謂是至關(guān)重要的。從性質(zhì)上看，特斯拉具有很強的奢侈品屬性，相對于其使用價值，品牌溢價在其價格中占了很大一部分。而品牌溢價的維護很大程度上靠的就是價格本身。因此，站在企業(yè)的角度看，要實現(xiàn)一個較高的利潤，第一要務(wù)就是要守住品牌的高價，以此維護住企業(yè)的品牌形象。

　　顯然，對于這樣的目標(biāo)，渠道分銷或者平臺代銷的模式都是很難保證的。對于平臺和渠道商而言，重要的是銷量和每單的提成，至于品牌形象本身，則沒有那么重要。正是由于分銷商和品牌供應(yīng)商在決策目標(biāo)上存在這樣的差異，所以在現(xiàn)實中，很多品牌供應(yīng)商都不愿意讓渠道或平臺來分銷自己的商品。唯有如此，它們才能牢牢抓住定價權(quán)，時刻保持對品牌形象的掌控。

　　這里需要指出的是，相對于其他電商平臺，特斯拉恐怕更難接受拼多多。原因很簡單：無論拼多多怎么解釋，現(xiàn)實中，它的形象很大程度上就是和“低價”聯(lián)系在一起的。一旦特斯拉作了讓步，默許了拼多多的行為，就等于認(rèn)可自己的品牌也是廉價貨，要想再對別的消費者要高價，恐怕就沒那么容易了。

　　拼多多為何看上特斯拉

　　既然傲嬌的特斯拉為了維護自己的“調(diào)性”，如此不愿意和拼多多合作，那拼多多又何苦非要“碰瓷”特斯拉，自己找不痛快呢?其實，拼多多這么做，很大程度上也是出于無奈。

　　作為電商新貴，拼多多的成長速度幾乎可以用“恐怖”來形容。這家2015年成立的公司，僅僅用了三年就成功上市，然后再用一年的時間，就在GMV和市值上超越了老牌的電商巨頭京東，成為了中國電商界的老二。為什么拼多多可以取得如此驕人的成績呢?原因當(dāng)然有很多，但最根本的一條，就是它對自己一開始要深耕的市場選得準(zhǔn)。

　　眾所周知，和天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺側(cè)重一二線城市的打法不同，拼多多從一開始就把自己的戰(zhàn)略重心集中在了所謂的“下沉市場”。相比于一二線城市，這里的用戶基數(shù)更為龐大，而競爭卻要小得多。于是，在傳統(tǒng)電商的無視、漠視甚至鄙視之下，拼多多采用低價+社交拼團的方式，很快在這塊龐大的市場率先扎下了根。

　　但是，接下來應(yīng)該怎么辦呢?誠然，“下沉市場”有龐大的用戶，但是相比于一二線城市，這部分用戶所能承受的價格總體來講還是要低得多。對應(yīng)的，可能從這塊市場獲得的利潤也要低得多。因此，如果只把寶押在這個市場上，其可能的發(fā)展空間就是十分有限的。尤其是對于拼多多這樣的企業(yè)，盡管它已經(jīng)實現(xiàn)了龐大的GMV，但如果它不能成功證明自己能夠盈利，要想長期維持市場對其的良好預(yù)期恐怕十分困難。從這個角度看，它絕不能僅僅死守“下沉市場”。更為重要的是，通過拼多多的成功，阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)的電商巨頭已經(jīng)認(rèn)識到了“下沉市場”的重要性，最近一段時間已經(jīng)開始加大力度，著力開拓“下沉市場”。面對這種局面，拼多多要想穩(wěn)住既有市場，也變得越來越難。

　　拼多多唯一的出路就是“上升”，從“下沉市場”出發(fā)，通過農(nóng)村包圍城市，打回到本來由傳統(tǒng)電商巨頭把持的一二線城市去。然而，這一切又談何容易。阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)的電商巨頭在一二線城市已經(jīng)經(jīng)營了很長時間，擁有完整的供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)體系，而對于從“下沉市場”上來的拼多多，這一切都需要重建。更為重要的是，在品牌形象上，這些傳統(tǒng)電商巨頭也和城市的氣質(zhì)更為合拍。

　　應(yīng)該說，對于在硬件方面的劣勢，拼多多其實并不太擔(dān)心。想要砸錢它還是有資本的。而要改變品牌的形象，這一點就沒那么簡單了。由于拼多多起家時采用的策略主要是低價，所以在很長一段時期內(nèi)，其平臺上充斥的都是一些廉價品牌，知名大牌的數(shù)量很少。久而久之，這種經(jīng)營策略就產(chǎn)生了一種路徑依賴——大品牌看到拼多多上有那么多的廉價品牌，就會害怕自己一旦入駐了拼多多，會損害自己的品牌形象。

　　這樣一來，拼多多就犯了難。一個電商平臺，如果要顯得高大上，它上面賣啥東西是最為關(guān)鍵的。如果所有的大牌都不愿意與其合作，那么平臺要想成功樹立起自己的形象就幾乎是不可能的。那么，怎么才能打破這樣的困境呢?從現(xiàn)在看，拼多多至少采取了以下措施：

　　一是以誠相邀，直接做品牌的工作。畢竟現(xiàn)在拼多多已經(jīng)發(fā)展成了一個大平臺，通過它，企業(yè)可以實現(xiàn)巨大的銷售量。因此，在拼多多的力邀之下，很多企業(yè)最終也動了心。

　　二是積極動手，創(chuàng)建自己的品牌。既然很多大牌對拼多多愛答不理，那么拼多多就主動出手，自己扶持一批新的品牌。從2018年開始，拼多多就開始了“新品牌計劃”，計劃扶持1000家覆蓋各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)。

　　三是合縱連橫，利用合作方的資源。這個策略的典型事件就是不久前發(fā)生的“雙黃連”，即拼多多與國美的合作。作為傳統(tǒng)的大型家電銷售商，國美手中有大批知名家電品牌的銷售授權(quán)。通過吸引國美來合作、入駐，拼多多就可以讓消費者在自己的平臺上也買到那些自己沒有得到銷售授權(quán)的大牌家電商品。

　　除了以上這些“溫良恭儉讓”的辦法外，拼多多也用了一些劍走偏鋒的辦法。例如，本文所討論的，讓用戶去買特斯拉，自己來補貼。通過這樣的手法，盡管特斯拉還是沒有授權(quán)拼多多銷售自己的商品，但在這個過程中，消費者卻扎扎實實地感受到了拼多多的存在。在相當(dāng)程度上，這對于拼多多來說已經(jīng)是足夠了。

　　當(dāng)然，如果運氣好的話，拼多多還可能通過這樣的策略收獲更多。事實上，在今年的上海“五五購物節(jié)”上，拼多多已經(jīng)用過了一次同樣的策略。5月4日晚上8點，拼多多以“五五折”的價格上線凱迪拉克XT5豪華版、大眾途觀、大眾途昂等首批30輛上汽集團旗下的品牌車型。官方每輛直補最低超過10萬元，最高超過15萬元�；顒由暇�后，30輛車馬上秒光。然而，在以上消息剛剛放出后，凱迪拉克市場營銷部部長馮旦就在自己的朋友圈上發(fā)表評論說，銷售的凱迪拉克是翻新車，提醒消費者要注意，氣氛一時之間非常不愉快。但沒過多久，凱迪拉克就發(fā)表了聲明，表示該活動是拼多多和自己的銷售商百聯(lián)集團一起發(fā)起的，車輛是正品。與此同時，還感謝了拼多多給予的補貼。這樣一來，拼多多就等于得到了凱迪拉克的官方認(rèn)可，以后要再進行類似的操作，阻力就會小很多。

　　或許正是由于有這樣的成功先例，所以拼多多這次又采用類似套路，和特斯拉來了個先斬后奏。但誰曾料到，特斯拉竟會這么死硬，表現(xiàn)出如此堅決的不合作態(tài)度。但這又如何呢?事實上，在這次秒殺團購活動中，參與活動的車總共才5輛。即使按照每輛車補貼4萬的上限計算，拼多多總共要掏出的才是區(qū)區(qū)20萬。用了這20萬，就成功刷了一波全網(wǎng)熱搜。從廣告學(xué)的角度看，這應(yīng)該可以算得上是一個極為成功的案例了吧。

　　兩點啟發(fā)和一點預(yù)測

　　通過以上分析，我們可以看到，無論是拼多多執(zhí)意于蹭特斯拉熱度，還是特斯拉拒不和拼多多合作，其背后都有其商業(yè)邏輯和對應(yīng)的公司意圖。關(guān)于兩家誰對誰錯，孰是孰非，我在此不想做更多評論�；蛟S從這個案例當(dāng)中總結(jié)出一些啟示，應(yīng)該是更有意義的。限于篇幅，這里僅簡單提兩點。

　　第一點是平臺初始的定位選擇，對于平臺后期的發(fā)展是十分重要的。我們知道，平臺最重要的特征，就是它具有雙邊性，其一側(cè)用戶的特性對于另一側(cè)用戶來講是十分重要的。學(xué)者們在考慮雙邊性問題時，關(guān)注點主要是在數(shù)量上，認(rèn)為用戶對平臺的評價主要取決于與其相對的另一側(cè)用戶的數(shù)量。然而，現(xiàn)實證明，除了數(shù)量外，用戶本身的特質(zhì)也是十分重要的。以拼多多為例，它開始時的定位就是“下沉市場”，因此在起家時就挑選了一大批廉價品牌，用它們來吸引“下沉市場”上的消費者。這一舉措當(dāng)然很有效，在很短時間內(nèi)，它不僅成功吸引到了大批消費者，還通過平臺的“回振效應(yīng)”，用積累的消費者反過來吸引了大批的商家入駐。但是，由于初始選擇，其后期入駐的商家，以及消費者群體，都會有很強的路徑依賴特性。相比之下，那些廉價品牌更愿意入駐拼多多，而大牌則會對入駐行為相當(dāng)謹(jǐn)慎。事實上，我們從其他一些平臺的發(fā)展上，也能看到類似的現(xiàn)象。舉例來說，抖音和快手都是短視頻平臺，但快手由于開始采用了“真實化”的策略，因此其逐漸形成的調(diào)性就是“真實”;而抖音在一開始就選擇了“理想化”的設(shè)定，因此其形象就越來越變得“理想”。其實，究竟形成哪種類型的平臺，本身并無高下，畢竟什么人都要有自己的平臺，哪種平臺都有巨大的市場。但是，不同類型的平臺在選擇后期戰(zhàn)略時，可能的比較優(yōu)勢是完全不同的。比如相比之下，抖音理想化的設(shè)定，讓流量集中在頭部，因此在廣告上就更有比較優(yōu)勢;而快手呢，其真實化、對等化的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，卻為電商發(fā)展留下了更多的想象空間。從這個意義上講，如果我們要運作一個平臺，那么在一開始就應(yīng)該花點時間構(gòu)思一下這個平臺擁有的調(diào)性，以及以后想要的發(fā)展。因為一旦平臺的調(diào)性形成，想要改變就十分困難了。

　　第二點是關(guān)于所謂壟斷和反壟斷的問題。近年來，平臺經(jīng)濟發(fā)展尤為迅速，這讓人們對平臺產(chǎn)生了很大的恐懼。例如，很多專家就指出，平臺的規(guī)模達到了一定程度后，就會形成巨大的市場支配地位，然后可以肆意決定商戶能否入駐平臺。這個觀點當(dāng)然有一定道理，但卻是十分片面的。事實上，在平臺與商戶的博弈中，誰強誰弱，誰占主動，都是不確定的。例如在“拒交門”事件中，拼多多確實做了一些小動作，但更為強橫的顯然是特斯拉。甚至有評論認(rèn)為，特斯拉拒絕在其他渠道銷售，限定轉(zhuǎn)售價格的做法甚至違反了《反壟斷法》。當(dāng)然，這種指責(zé)應(yīng)該是過于嚴(yán)苛了。在我看來，特斯拉堅持自營的做法雖然執(zhí)拗，但是說它壟斷，可能過于嚴(yán)重了。不過，這對于我們重新反思平臺與企業(yè)之間的相互關(guān)系，恐怕是有所啟發(fā)的。

　　除了以上兩點之外，最后我還想做一點小小的預(yù)測。在我看來，拼多多現(xiàn)在頻繁采取類似的行動，讓用戶通過活動購買未入駐平臺的商品，自己掏錢補貼，其目的很可能不僅僅在于簡單的提升平臺形象。它的另一個目的，或許還在對第三方支付進行試驗。事實上，我們只要稍加聯(lián)想，就會發(fā)現(xiàn)拼多多在這些活動中扮演的角色和微信支付、支付寶有不少神似。用戶不是自己訂購支付，而是通過拼多多去訂購、支付。如果這樣的活動更多一些，更多的用戶習(xí)慣了這樣的操作，那么一個作為第三方支付，或者第三方服務(wù)的拼多多就會顯現(xiàn)出來。到時候，即使大品牌不入駐拼多多，人們在購買這些品牌時恐怕也離不開拼多多了——就好像現(xiàn)在我們離不開微信支付和支付寶一樣。