視頻號會殺死騰訊微視嗎？

　　文/DoNews 軒婷

　　責(zé)編/楊博丞

　　如果評選今年爆款綜藝，《乘風(fēng)破浪的姐姐》(下稱“《浪姐》”)必須榜上有名，節(jié)目從開播到今天收官，圍繞姐姐們的話題熱度一波未平一波又起。

　　一榮俱榮，高流量曝光也成了贊助商們的“加分項”。獨家冠名商“姐姐都在用的貴婦膏”梵蜜琳趁勢而起，至于姐姐們是否真的會涂已經(jīng)不重要，就像她們平時大概不會用vivo，也幾無可能在唯品會上買衣服一樣，但絲毫不會影響這些合作品牌乘風(fēng)破浪，聲量大增。

　　不過，騰訊微視是一個例外。

　　對于多數(shù)節(jié)目追隨者來說，可能隨意提及某個贊助商的名字大都會留有印象，卻唯獨記不起微視。

　　作為節(jié)目官方短視頻合作平臺，微視在這場浪姐風(fēng)潮中幾乎沒有任何響動。主題曲《無價之姐》上線，二十多位姐姐發(fā)布個人舞蹈視頻;網(wǎng)友挑戰(zhàn)跳《無價之姐》;如此種種引發(fā)全民熱議和參與的現(xiàn)象源于抖音，而非微視。甚至豆瓣網(wǎng)友有言：不知道的還以為抖音才是節(jié)目贊助商。盡管后期加入了中插廣告，但節(jié)目關(guān)注度卻已經(jīng)向下。

　　回想此前微視在多檔綜藝中的高舉高打，而今《浪姐》里的寂靜無聲，仿若其在短視頻領(lǐng)域的尷尬境遇——委以重任二次披掛上陣，大量投入但始終不見效果。

　　《晚點LatePost》去年7月曾提到，如果換做以往的任何一場戰(zhàn)爭，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。

　　只是，當(dāng)微視勝算可能性愈加渺茫，加之微信視頻號出現(xiàn)，騰訊那張不愿交出的牌還能握在手里多久?

　　傾注資源力捧

　　對于騰訊而言，能夠讓其傾盡半個集團(tuán)支持的產(chǎn)品屈指可數(shù)，2018年被重啟的微視享受到了這一特殊待遇。

　　作為短視頻領(lǐng)域曾經(jīng)的先行者，微視一度借助營銷推廣拿下App Store 下載量免費榜前五的位置，日用戶數(shù)激增至4500萬，一時風(fēng)光無兩。但在微視、秒拍、美拍占據(jù)主導(dǎo)的短視頻1.0浪潮里，普遍認(rèn)知短視頻商業(yè)變現(xiàn)前景模糊，用戶群體有限�；�于這種判斷，2015年騰訊將微視并入騰訊視頻部門，微視產(chǎn)品部多個工作組解散。

　　2016年銜枚疾行的快手脫去隱形衣，從相對封閉的生態(tài)叢林中進(jìn)入主流部落視野�？焓值娘@現(xiàn)，盡管證偽了短視頻沒有市場的判斷，卻未勾起騰訊重新下場做短視頻的欲望，而是通過投資參與其中。2017年3月，騰訊領(lǐng)投快手D輪融資，此時，快手已成長為中國第一大短視頻平臺及中國第四大流量應(yīng)用。差不多同一時間，微視被徹底關(guān)閉。

　　曾一再猶豫要不要做短視頻的張一鳴，卻在這時攜帶西瓜視頻、抖音多款產(chǎn)品闖入該領(lǐng)域。“這會是一件給世界帶來很多改變的事情，不僅要做還要多兩款，不僅在國內(nèi)做，還要在海外做，不僅要在海外做，還要做并購。”

　　直到2018年春節(jié)抖音爆發(fā)，騰訊才意識到問題的嚴(yán)重性，敵人已經(jīng)打到了門口，自己卻無招架之力，重啟微視成了眼下的迎戰(zhàn)之計。2018年4月，騰訊宣布重新上線微視4.0版本，推出視頻跟拍、歌詞字幕等功能，同時與QQ音樂曲庫打通。

　　微視復(fù)活后，騰訊給予了眾多資源支持，不僅有來自QQ空間、QQ看點、天天快報、QQ音樂的助力;還砸重金邀請黃子韜、張杰等明星代言，《創(chuàng)造101》《吐槽大會》等綜藝中更是頻現(xiàn)微視身影;甚至啟動30億補貼計劃來邀請公會和達(dá)人入駐。

　　騰訊核心武器微信也是多次給微視開放流量入口，比如在朋友圈發(fā)布照片菜單中上線“用微視拍攝”的推廣;通過微視可以發(fā)30秒視頻到朋友圈;今年春節(jié)在紅包中增加“用微視發(fā)視頻紅包”功能。

　　騰訊2019年第四季度財報指出，微視的日活躍用戶數(shù)環(huán)比增長80%，日均視頻上傳量環(huán)比增長70%。而QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》顯示，至2020年6月微視月活躍用戶數(shù)為9615萬，月人均使用時長245.9分鐘，活躍用戶7日留存率50.3%，按照活躍率26.4%計算，其日活僅2500多萬，而2019年8月上線的抖音極速板日活已近4000萬。

　　大量資源投入背后，這樣的成績稱不得上亮眼。2019年微視并未完成騰訊4000萬日活的KPI，而在去年底騰訊員工大會上，騰訊COO、PCG負(fù)責(zé)人任宇昕曾透露2020年微視的新目標(biāo)是5000萬DAU。半年內(nèi)實現(xiàn)100%的增長，并不容易。

　　復(fù)制與模仿

　　騰訊罕見的全資源支持，讓不少人相信微視大有趕超抖音的可能。

　　彼時，MCN機構(gòu)競相涌入，期待微視沖頂前搶占平臺紅利。但很快他們發(fā)現(xiàn)，補貼吸引來了大量薅羊毛者，“這些人為了眼前利益，批量生產(chǎn)一些低質(zhì)內(nèi)容，補貼流量都被他們掠去，傷害的反而是我們認(rèn)真搞創(chuàng)作的。”一位MCN機構(gòu)創(chuàng)始人回憶時說道。

　　在他看來，微視當(dāng)初一味拉新搞增長的做法，缺乏精細(xì)化運營支撐，最終進(jìn)入一個“內(nèi)容上不去，用戶留不下”的惡循環(huán)。據(jù)悉，微視復(fù)活后開會定策略的時候，主要目光就是對標(biāo)抖音，包括日活、月活、留存、時長。

　　而事實上，微視對打抖音的招數(shù)就是復(fù)制一個抖音。初期微視無論是產(chǎn)品界面，還是內(nèi)容呈現(xiàn)等各方面，可以說與抖音幾無差別。這是騰訊慣用的手段，先模仿對方而后再用流量去攻打。但這種手段在天天快報對抗今日頭條時就已經(jīng)失靈，而微視與抖音的較量，再次驗證了其無效性。

　　對于微視員工來說，從來沒人和他們講過微視的目標(biāo)、戰(zhàn)略和打法是什么，甚至和抖音的差異是什么也不知道。

　　“既然你和抖音沒有什么差別，用戶為什么要在上面殺時間，沒有用戶，我們又為什么在上面生產(chǎn)內(nèi)容?”上述人士告訴「DoNews」。

　　「DoNews」也聯(lián)系到幾家MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人，他們均表示，目前已經(jīng)停止運營微視賬號。“我很不理解的是，直到現(xiàn)在微視的畫質(zhì)也沒有得到改善。“其中一位負(fù)責(zé)人說。

　　而大量投入之所以不見奇效，或許如一位騰訊PGC人士所說：外界經(jīng)常在說騰訊是傾集團(tuán)之力在扶持微視，但嚴(yán)格來說，瀏覽器的信息流推一下、應(yīng)用寶把微視下載位置頂、微信給出30秒短視頻權(quán)限，這些措施都算不上傾盡全力，只不過是完成領(lǐng)導(dǎo)派的一個任務(wù)。

　　視頻號向上，微視向下

　　今年5月，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)宣布對視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行一輪重要組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整多個部門職責(zé)外，撤銷包括短視頻平臺產(chǎn)品部等多個部門。不過隸屬于騰訊PCG短視頻社區(qū)產(chǎn)品部的微視并未受到影響。

　　在去年8月9日微視內(nèi)部的一次績效總結(jié)會上，任宇昕曾對團(tuán)隊表態(tài)，“微視要一直做下去，而且還要做得更好。”

　　《晚點LatePost》曾提到，騰訊不放棄微視的原因有很多，一方面它考驗著騰訊在面對挑戰(zhàn)者時的防御和戰(zhàn)斗能力，以及檢驗著整個管理層在930架構(gòu)改革后的實際效果，另一方面從字節(jié)跳動崛起以來，騰訊幾乎沒有打過一場勝仗，內(nèi)部真的太渴望贏一次了，如果現(xiàn)在就放棄，士氣肯定會備受打擊。更重要的是，它要牽扯字節(jié)跳動的兵力，讓字節(jié)跳動別那么快、別那么輕松地去做社交。

　　但如果有新的產(chǎn)品能夠接替微視挑起這些擔(dān)子呢?

　　今年1月底正式開啟內(nèi)測的“視頻號”在短時間內(nèi)實現(xiàn)2億日活后，也一直在不斷迭代優(yōu)化�，F(xiàn)今，視頻號內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的顯示方式從原來的文字標(biāo)題改成了小視頻加視頻號賬號tag的形式，打開視頻可直接觀看，點擊下面的tag可進(jìn)入創(chuàng)作者主頁。

　　有視頻號創(chuàng)作者告訴「DoNews」，這種方式大大提升了視頻在熟人之間的打開率。另外，目前視頻號還在灰度測試“用視頻號發(fā)表60秒視頻”的功能，就是此前微視占據(jù)的推廣入口，該功能若全部開放，意味著微視將失去微信所有的導(dǎo)流。雖然視頻號前路未知，至少現(xiàn)在來看，在防御抖快上它有著強于微視的攔截能力。

　　據(jù)了解，2014年9月底，微信6.0推出小視頻，對微視當(dāng)時的命運走向也造成了一些影響。不難想象，視頻號一旦走上快車道，是否預(yù)示著微視也將駛向終點。

　　不知道那時，騰訊是否會有交牌的勇氣?