與甲骨文合作之后,字節(jié)跳動的命運似乎出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。但橫亙在張一鳴頭頂?shù)哪堑肋x擇題并未消失:向外,還是向內(nèi)?
當(dāng)?shù)貢r間9月15日晚,英國《金融時報》報道,知情人士表示,字節(jié)跳動計劃成立一家總部位于美國的獨立公司,并將TikTok的全球業(yè)務(wù)放在這家新公司運作。甲骨文將投資并占有少數(shù)股份。該方案中字節(jié)跳動將繼續(xù)保有TikTok控制權(quán),仍是TikTok的控股股東。
據(jù)彭博社此前報道,在這一合作方案中,甲骨文的角色更像“技術(shù)合作伙伴”,類似于蘋果公司在中國由云上貴州進行數(shù)據(jù)合規(guī)的方案,并不涉及之前美國總統(tǒng)特朗普提到的要求TikTok出售,也不涉及TikTok的核心技術(shù)轉(zhuǎn)讓,同時還解決了特朗普政府就字節(jié)跳動對TikTok的所有權(quán)而提出的“國家安全“擔(dān)憂。
然而,正如Facebook安全主管Alex Stamos在Twitter上所說的,“甲骨文接管托管而不提供源代碼和重大運營變化的交易不會解決任何有關(guān)TikTok的合理擔(dān)憂。”字節(jié)跳動繼續(xù)保有TikTok控制權(quán),依然是沖突的旋渦,也是問題的關(guān)鍵。
在基于總統(tǒng)行政令的國家安全審查期限(9月20日)之前,TikTok的結(jié)局依舊撲朔迷離。繼印度和美國之后,澳大利亞、新西蘭、日本等國政府緊隨美國的步伐,將對TikTok展開調(diào)查。
好消息是,歐洲市場暫時沒有發(fā)出跟進調(diào)查的信號。
“Tik Tok不要(在美國市場)浪費時間了,”一位Tik Tok前員工對字母榜(ID:wujicaijing)表示,“專注歐洲市場才是眼下最緊要的事情。”
不過,也不能對歐洲市場盲目樂觀。2020年6月,歐盟議會發(fā)布了一份關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟未來發(fā)展策略的研究報告。報告建議歐盟經(jīng)濟體建立專屬歐洲的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。這指向了一個可能的結(jié)果,歐盟也想建立一個網(wǎng)絡(luò)防火墻。
一位接近字節(jié)跳動的人士對字母榜透露,歐洲市場對Tik Tok的態(tài)度發(fā)生了改變,“原本很歡迎,后來變得冷淡。”
東南亞或許會是字節(jié)跳動下一個關(guān)鍵市場。目前,在人口總數(shù)6.3億的東南亞地區(qū),TikTok的下載量高達(dá)3.6億,一半下載量來自30歲以下用戶。
在TikTok招聘官網(wǎng)上,面向新加坡、馬來西亞、越南、印尼、泰國、印度6個國家開放了332個崗位,其招聘崗位數(shù)量僅次于美國。
然而,東南亞市場依舊具有巨大的不確定性。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院研究員梅新育此前在接受字母榜采訪時就曾說過,歐洲市場、東南亞市場,在深度、廣度、規(guī)模都不能跟美國市場相比,而且“Tik Tok被封禁更多是出于政治考慮并非單純的商業(yè)博弈”。
將重心放在國內(nèi),依然是字節(jié)跳動最現(xiàn)實的選擇。
此前,字節(jié)跳動就向投資者表明,公司將更專注在中國市場的增長,拓展新領(lǐng)域。近期字節(jié)跳動國內(nèi)動作頻密程度遠(yuǎn)超以往。在字節(jié)跳動業(yè)務(wù)以內(nèi)循環(huán)為主的大背景下,接下來的問題是:哪條賽道,會成為張一鳴突圍的方向?
根據(jù)抖音官方9月15日公布的數(shù)據(jù),截至2020年8月,包含抖音火山版在內(nèi),抖音日活躍用戶已超6億。毫無疑問,抖音已經(jīng)達(dá)到了超級APP的體量,但是支撐其商業(yè)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)依舊單一,主要依靠廣告與短視頻帶貨。
字節(jié)跳動2020上半年廣告收入同比增長113%,其中大部分增長來自抖音以及今日頭條,公司上半年預(yù)期收入為500至600億元。數(shù)據(jù)雖然耀眼,但那是憑借抖音巨大流量大水漫灌,廣告變現(xiàn)的效率和精準(zhǔn)度并不能算高。
流量的價值,在張一鳴的好朋友王興那里,得到了更為淋漓盡致的發(fā)揮。和大眾點評網(wǎng)完全打通后,美團的內(nèi)容與交易無縫對接,近乎零距離。
阿里巴巴董事長張勇2016年期許淘寶成為“超級消費者媒體”,抖音和快手用視頻流量沖刷電商賽道時,字母榜曾經(jīng)寫過一篇《淘寶的目標(biāo),快被張一鳴和宿華實現(xiàn)了?》,當(dāng)時對于“超級消費者媒體”中消費側(cè)的考察局限于電商,然而如果將視野拓寬到本地生活服務(wù)領(lǐng)域,我們就會發(fā)現(xiàn),“超級消費者媒體”這個目標(biāo)在美團已經(jīng)是一個既定事實了,雖然美團在媒體這一側(cè)做得并不算好,仍然在吃點評的老本。
美團最主要的內(nèi)容類目——美食,恰恰也是抖音最受歡迎的類目之一。而美團的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟日活6億的抖音相提并論。美食短視頻很容易激發(fā)用戶的種草拔草欲望,短視頻正在成為很多餐飲企業(yè)的品牌營銷“抓手”,但到目前為止,抖音并沒有圍繞這一用戶需求充分完善交易側(cè)。在美團另一塊主要內(nèi)容——旅游,情況同樣如此,抖音具備內(nèi)容優(yōu)勢,但交易環(huán)節(jié)并不完善。
現(xiàn)在看來,張一鳴很可能選錯了對手,他應(yīng)該發(fā)起沖擊的對象,不是馬云張勇,而是好朋友王興,以及阿里本地生活服務(wù)公司董事長胡曉明,因為距離內(nèi)容流量更近的交易,不是電商,而是本地生活服務(wù)。
抖音此前在本地生活領(lǐng)域曾有過小規(guī)模試探。2019年1月,抖音在商家頁面中商發(fā)起5折餐券,吸引抖音用戶進行到店消費。當(dāng)年2月,抖音宣布推出一款“抖店”的產(chǎn)品,這款產(chǎn)品是專門針對本地門店推出的區(qū)域化營銷工具,用戶在上傳抖音的時候,可以選擇相應(yīng)的POI地圖位置,從而引導(dǎo)線上用戶往線下進行消費。之后,抖音開始與第三方平臺合作,推出 “同城外賣”等業(yè)務(wù),并為這些第三方平臺帶來了不少流量。
為了解決最核心的交易環(huán)節(jié)不在平臺內(nèi)發(fā)生的問題,抖音開始圍繞自身的小程序生態(tài)和功能區(qū)搭建本地生活服務(wù)網(wǎng),將整個本地生活業(yè)務(wù)都納入自身體系內(nèi)。
今年3月,抖音上線了一款名為“團購”的營銷工具,主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家:通過認(rèn)證的企業(yè)號商戶創(chuàng)建團購活動并添加至視頻中后,即可在抖音平臺與用戶進行商品或服務(wù)交易,用戶瀏覽視頻時可以看到團購活動,邊看邊買,快速下單(支持的團購類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種)。
美團的高傭金模式遭受到了諸多餐飲商家的抱怨,但抖音的“團購”功能直接免傭金,特別是“到店核銷”功能,有可能對美團到店與阿里口碑的到店業(yè)務(wù)構(gòu)成沖擊。
旅游行業(yè)分析師老云對字母榜表示,如果抖音有足夠的決心,是可以搶走美團到店業(yè)務(wù)的收入,即廣告費,“商家預(yù)算有限,在廣告分配上抖音多拿,美團只能少拿了,但交易傭金目前還難以撼動。”
8月初,抖音商家的個人主頁中,新增添加“門票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”功能,下單時可直接跳轉(zhuǎn)到美團、同程等第三方內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序,無需跳出APP端操作,直接完成消費閉環(huán)。目前,抖音OTA(在線旅游)業(yè)務(wù)實際載體為小程序,待服務(wù)逐漸完善升級后,很難說不會沖擊到攜程,畢竟這些服務(wù)一直是攜程的核心業(yè)務(wù)。
平臺往內(nèi)容化方向發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢。美團希望將大眾點評改造成為餐飲界的“小紅書”,然而美團與大眾點評的使用場景已經(jīng)固化,很難提升用戶使用時間。在種草的路徑上,抖音擁有巨大的流量與大量的KOL,完全可以通過內(nèi)容激發(fā)消費需求。
不過,抖音目前采取的是沉浸式的“瀑布流”的播放形式,想要一邊刷短視頻,一邊點外賣,這樣的流程體驗并不順暢。另外,美團與阿里的壁壘在于配送服務(wù),這是抖音入局本地生活短期無法解決的難題。“對于一直做線上業(yè)務(wù)的抖音來說,線下鋪點具有一定困難。”辰海資本合伙人陳悅天對字母榜分析道。
正如前文所言,電商先于本地生活服務(wù)進入了張一鳴的射程之內(nèi)。
2018年,抖音做過短視頻電商,在天價大蝦風(fēng)波后暫告一段落,今年,抖音把電商提升到了戰(zhàn)略級別。
4月1日,抖音斥巨資牽手羅永浩直播帶貨,向外界高調(diào)表明進軍直播電商的姿態(tài)。6月18日,字節(jié)跳動完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門,此次調(diào)整之后,電商被放到了一個重要的位置上。9月6日,抖音要求第三方商家通過星圖下單的規(guī)定正式啟用,而在前一天,羅永浩在直播中上架了53款商品,其中來自淘寶的商品有12件,來自京東的商品有6件,其余鏈接均導(dǎo)向小店,小店商品占比接近7成,五個月前,羅永浩首播的前23款商品中,大約一半來自淘寶。下一步,抖音將在10月9日下架所有直播中的包括淘寶、京東等第三方電商平臺的鏈接。有監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,抖音上74%的商品來自淘寶。
9月3日,據(jù)多家科技媒體報道:字節(jié)跳動獲持第三方支付牌照。字節(jié)跳動正面回應(yīng),此消息屬實,確認(rèn)獲取武漢合眾易寶科技有限公司支付牌照的信息。這也是字節(jié)跳動已獲三張金融牌照,分別涉足保險經(jīng)紀(jì)、互聯(lián)網(wǎng)小貸、第三方支付。
獲得第三方支付牌照后,字節(jié)跳動借支付+抖音電商完成電商生態(tài)上的閉環(huán)。
一個不可阻擋的趨勢是,社交電商(快手)和內(nèi)容電商(抖音),正在深刻地影響著消費者的購物決策,平臺電商(淘寶)只能與之競爭,而無法徹底消滅。
字節(jié)跳動從來不會將掙錢的機會拱手讓人,但電商這場仗不好打。陳悅天認(rèn)為,抖音做電商面對的阻力并不小,“對電商業(yè)務(wù)來說,牽涉到物流、供應(yīng)鏈,壁壘都不低。”
從數(shù)據(jù)也可以看出,字節(jié)跳動在電商領(lǐng)域面臨激烈的競爭。據(jù)36氪報道,2020年淘寶直播目標(biāo)GMV(即總成交額)預(yù)計為5000億元,目前已完成3000億元GMV;而快手在今年上半年完成1000億元GMV后,將目標(biāo)調(diào)高至2500億元;定下2000億元GMV的抖音上半年只完成了400億元,下半年仍背負(fù)很大的銷售壓力。
對抖音來說一個好消息是,抖音直播帶貨銷售額在8月份有了新紀(jì)錄,并且也攪動了直播主播排名。根據(jù)海豚智庫數(shù)據(jù),在前50名帶貨主播中,抖音上榜17人,超過了快手的15人。
短視頻流量逐漸見頂,競爭進入白熱化后,中等時長的PUGC內(nèi)容平臺被字節(jié)跳動視作下一個流量發(fā)動機。
今年春節(jié)期間,抖音高價采購《囧媽》,不僅刷足了存在感,還被認(rèn)為是“成功偷襲愛騰優(yōu)”。
字節(jié)跳動在長視頻領(lǐng)域的試探并不是一帆風(fēng)順。從2018年初開始,西瓜視頻就盯上了直播和長視頻。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的《百萬英雄》直播答題開了個好頭,到了年中,西瓜視頻開始大量招募達(dá)人主播,原創(chuàng)作者可以開通直播權(quán)限。同年8月宣布,時任西瓜視頻總裁的張楠宣布將投40億元“all in”自制綜藝。
張楠曾解釋,西瓜視頻用戶對綜藝內(nèi)容的消費需求十分強烈,看完短視頻片段后會主動尋找完整的長視頻內(nèi)容,因此西瓜主動入局制作移動化的綜藝節(jié)目。然而,口號喊出兩年后,西瓜視頻推出的各類綜藝節(jié)目卻一直都不溫不火。西瓜視頻的長視頻嘗試幾乎以失敗告終,最終將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了中長視頻。
在愛奇藝2019Q4的財報電話會上,分析師詢問愛奇藝CEO龔宇,字節(jié)跳動是否會影響到未來競爭格局的變化,是否會提高長視頻平臺的內(nèi)容采購成本,龔宇回應(yīng)稱“這不是一種可持續(xù)的、健康的商業(yè)模式”。
有長視頻從業(yè)者認(rèn)為,西瓜視頻真的要進入長視頻領(lǐng)域,還缺一張入門券。有媒體將這張入場券指向了愛奇藝,有文娛自媒體撰文指出,在Tik Tok失去美國市場后,字節(jié)跳動需要重新專注國內(nèi)市場,愛奇藝面對虧損、被被SEC調(diào)查的內(nèi)有外患,“此時張一鳴要是能夠為龔宇送上更多‘彈藥’,雙方聯(lián)手‘抗鵝’或許會有意想不到的收獲”。
但顯而易見的事實是:龔宇做不了愛奇藝的主,愛奇藝的命運李彥宏一個人說了算——根據(jù)愛奇藝最新財報,百度擁有92.7%的投票權(quán),占愛奇藝總股本的比例為56.1%——張一鳴約龔宇沒有用。
從百度與字節(jié)跳動過往的恩怨來看,李彥宏與張一鳴勢同水火,如果將愛奇藝交到張一鳴手中,那Robin的境界就接近耶穌了,“有人打了你的右臉,那你就把左臉也轉(zhuǎn)過來由他打。”
“從李彥宏與張一鳴多年的針鋒相對來看,字節(jié)跳動收購愛奇藝的概率非常非常小。”陳悅天對字母榜分析道,“什么時候這個收購會達(dá)成?字節(jié)跳動價錢足夠到位,但是如果連騰訊都給不到位,字節(jié)跳動有什么能力給到?如果愛奇藝真的要賣,與騰訊同在談判桌上,字節(jié)跳動毫無優(yōu)勢。”
說到字節(jié)進軍長視頻的收購對象,優(yōu)酷顯然比愛奇藝要現(xiàn)實。
和愛騰一樣,優(yōu)酷一直虧損, 2019財年,包括優(yōu)酷視頻在內(nèi)的阿里大文娛虧損額為157.96億元,但都是一樣虧損,優(yōu)酷并沒有獲得和對手相當(dāng)?shù)穆暳颗c口碑。阿里“為過程歡呼,為結(jié)果買單”,大文娛成果難稱豐碩,讓阿里持續(xù)買單,外界都覺得勉為其難。與長視頻萎靡不振相反的是,阿里對于短視頻的需求日益凸顯,和字節(jié)跳動達(dá)成交易,雙方互相持有,有長有短,對于阿里來說顯然是最佳選擇。當(dāng)然,優(yōu)酷關(guān)乎馬云“Double H!健康(Health)和快樂(Happiness)”戰(zhàn)略的臉面,張一鳴也不見得能輕松得手。
“字節(jié)跳動也沒有必要一定入局長視頻,中長視頻是一個更好的選擇。”陳悅天表示,B站給視頻網(wǎng)站提供了一個新的思路,通過UGC起家,到達(dá)一定規(guī)模后逐漸實現(xiàn)自制(PGC)。“擴張的時候肯定要選擇相對弱的對手,中長視頻面對的是一百五十億美元市值的B站,長視頻面對的是加起來近五百億美元的愛優(yōu)騰,沒有必要選這么強的對手。”
長視頻發(fā)展不順后,西瓜視頻將路線轉(zhuǎn)向了中短視頻,延續(xù)頭條系兇狠的大水漫灌式風(fēng)格,不斷在強調(diào)自己要成為中國YouTube的目標(biāo)。近兩年來,西瓜視頻全力狙擊B站,瘋狂從B站挖up主。在填充創(chuàng)作者基本盤的同時也不斷拓寬視頻題材,以前,西瓜視頻中游戲、影視、體育、三農(nóng)等領(lǐng)域內(nèi)容比較豐富,現(xiàn)在財經(jīng)、科技、文化、美食等內(nèi)容也擴充了許多。
“以我對字節(jié)跳動的了解,它入局的市場,一般都比較可能產(chǎn)生百億級別以上的生意,或者自己的流量與產(chǎn)品可以發(fā)揮優(yōu)勢,比如說他們認(rèn)為教育是個大市場。”陳悅天認(rèn)為,張一鳴的另一個發(fā)力點是教育。
2023 年在線教育行業(yè)收入規(guī)模將達(dá)6963 億元人民幣,面對這塊肥肉,全球化受阻的字節(jié)跳動無論如何不會輕易放棄。而且相比游戲、電商、搜索領(lǐng)域都已經(jīng)有巨頭把持,教育行業(yè)目前沒有出現(xiàn)一個巨無霸企業(yè),字節(jié)跳動進入,有望成為行業(yè)的霸主。
在教育行業(yè),字節(jié)體系延續(xù)了自研+投資的打法,集中全公司資源,為自己搏一個出圈的機會。字節(jié)跳動方面此前稱,整體教育業(yè)務(wù)仍在初期探索階段,現(xiàn)階段對教育領(lǐng)域的關(guān)注點將更多集中在相關(guān)的硬件產(chǎn)品上。
2020年3月,張一鳴在公司成立8周年公開信中主動談及這一業(yè)務(wù),官宣了字節(jié)跳動在教育業(yè)務(wù)上的決心。張一鳴在文中提到,未來他將重點關(guān)注三件事,其中第三件就是教育業(yè)務(wù)。
當(dāng)月,字節(jié)跳動宣布全力進軍教育,教育業(yè)務(wù)線招聘人數(shù)擴張到一萬人,清北網(wǎng)校教師薪酬上不封頂。之后半年時間內(nèi)上線英語啟蒙產(chǎn)品瓜瓜龍英語、數(shù)學(xué)思維學(xué)習(xí)平臺瓜瓜龍思維、AI互動課產(chǎn)品開言簡單學(xué)APP,收購蒙教育產(chǎn)品你拍一、布局教育硬件。
字節(jié)跳動在教育領(lǐng)域一系列的瘋狂舉動曾一度引起了業(yè)內(nèi)恐慌。然而,字節(jié)系教育整體卻如同丟入池塘的一粒石子,并沒有激起什么水花。“它頻繁投資教育領(lǐng)域,是因為到了能力邊界做出的選擇。”一位曾在業(yè)務(wù)上接觸過字節(jié)跳動的投資人分析道,雖然字節(jié)跳動不缺流量,但需要不斷擴展應(yīng)用場景,而教育行業(yè)非常重運營,簡單導(dǎo)入流量在這個行業(yè)收效甚微。
張一鳴曾在公開信中表示,教育對激發(fā)人的潛力非常關(guān)鍵,并且教育本身也還有巨大的潛力,教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新,當(dāng)然創(chuàng)新的前提是要有更深刻的認(rèn)知。由此可見,字節(jié)跳動希望成為這個領(lǐng)域的顛覆者,只是從字節(jié)跳動已上線的產(chǎn)品來看,這一構(gòu)想還未能實現(xiàn)。
今年7月,字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林表態(tài),未來3年,字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)不考慮盈利。這被認(rèn)為是字節(jié)跳動對市場疑慮的一種回應(yīng)。
9月初,百度原政府關(guān)系副總裁趙承加入字節(jié)跳動,負(fù)責(zé)教育相關(guān)業(yè)務(wù)。對字節(jié)跳動來說,教育領(lǐng)域的探索還在繼續(xù)。字節(jié)跳動是否能通過強大的算法與大量的用戶數(shù)據(jù),在教育領(lǐng)域跑出一個超級APP,依然值得期待。
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