講真，中國商業(yè)簡史里，大眾最不喜歡的，就是拉長線、用力磕的故事。

　　這或許是對長期以來成功學(xué)和雞湯文侵淫太久的反抗，人們本能地拒絕疲憊的長戰(zhàn)線備戰(zhàn)，更期待一夜暴富的神話。

　　就好像從小到大，登上領(lǐng)獎臺的剎那，如果被夸贊是天賦使然，總會生出一種隱秘的優(yōu)越感，似乎天才少年總是比長期努力者能吸引更多的目光。

　　就算是放到世界范圍里，大眾也不能停下對天才的崇拜和期待。一代教主喬布斯，后繼有人馬斯克，就連比爾蓋茨也被贊許過為神童，這是哈佛輟學(xué)生小扎想想就酸檸檬的地方，更多時候，他的成功被媒體和大眾解讀為努力的范本，以及好運(yùn)的降臨。

　　在中國近幾十年的大步躍進(jìn)里，人們也喜歡這樣的故事。企業(yè)家不能犯錯，戰(zhàn)略不能偏倚，公司不能虧本，股票不能讓韭菜割肉，但事實(shí)上，在商業(yè)的長期角力里，每一步走過的彎路，每一次可能的失誤，放在長周期里看，都是品牌資產(chǎn)的重要沉淀。

　　尤其是，不是每一個被做壞的行業(yè)，每一個被沖擊的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，都有勇氣再次出發(fā)的。

　　在這幾年狂飆突進(jìn)的中國咖啡里，就是這樣的場景。激進(jìn)者瑞幸挑起了戰(zhàn)爭，行業(yè)內(nèi)玩家隨即承壓開始加速奔跑，當(dāng)前者在太平洋彼岸摔了個跟頭，行業(yè)才回過神來，原來錢不能這么燒，仗也不能這么打。

　　除了星巴克仍然屹立外，在這場戰(zhàn)火里，早期的種子選手多少被戰(zhàn)火波及。獨(dú)立咖啡店在過去三年里死了大半，Costa也不得不關(guān)閉部分門店，而曾經(jīng)的領(lǐng)跑者，也不得不短暫休整。

　　上周，連咖啡公開回應(yīng)關(guān)店新聞，「都是真的，過程非常艱難」，但萬幸，最糟糕的日子已經(jīng)過去了。

　　在看似「消失」的100多天里，品牌并沒有如外界所料地沉寂，而是調(diào)整業(yè)務(wù)，重新布局，在暗自蓄力里，以硬核的姿態(tài)，再次回到公眾視線里。

　　誰還沒個光榮歷史？

　　成立于2014年的連咖啡，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的明星大戶。

　　從2017年至2019年，品牌陸續(xù)完成多輪融資。良好的基本面、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，讓資本對其多番垂愛，而連咖啡，也沒有辜負(fù)市場和用戶的期望。

　　以代購星巴克為起點(diǎn)的連咖啡，也是外送咖啡行業(yè)的佼佼者。

　　在北上廣深，連咖啡的包裝曾經(jīng)讓寫字樓白領(lǐng)充滿好感。「保溫紙盒+雙層紙杯」的方式讓配送中溫度盡可能保持在85度以上，到手口感極佳，這套包裝后來幾乎成為所有外賣咖啡的標(biāo)配。

　　2018年、2019年行業(yè)激戰(zhàn)時，連咖啡也開始加速布局，高峰時期門店總數(shù)一度超過400家，覆蓋北上廣深等一線城市。

　　在北京，望京SOHO形象店常常排起長龍，在浙江，橫店影視城門店一度成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

　　而后來者瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)玩法里，多少有連咖啡的影子。

　　5折優(yōu)惠、錢包玩法都是已經(jīng)玩過的套路。連咖啡最早打造出線上「咖啡庫」概念，讓用戶把提前購買的咖啡存儲在虛擬的咖啡庫中，既可自己下單享用，也可贈送給微信好友，以及「咖啡福袋」等一系列基于微信生態(tài)的線上工具，在此后無不成為了整個行業(yè)的「基礎(chǔ)標(biāo)配」。

　　這場戰(zhàn)爭的細(xì)節(jié)無需贅述。不過，大眾的熱議和輿論的焦點(diǎn)，總是喜歡集中于英雄的隕落和潰敗。在過去的一段時間里，關(guān)于連咖啡的負(fù)面討論從未消散。

　　事實(shí)上，以企業(yè)的長周期發(fā)展來看，這些「彎路」和「跟頭」未嘗不是好事，畢竟一切經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都是品牌可以沉淀的資產(chǎn)。

　　而當(dāng)咖啡的中場戰(zhàn)事過去后，能有余力去進(jìn)行戰(zhàn)后重建，重新出發(fā)的玩家，才是行業(yè)里值得尊敬的對手。

　　這一點(diǎn)，對于瑞幸如是，對于連咖啡也是一樣。

　　軟著陸和硬重啟

　　當(dāng)連咖啡決定硬核重啟時，它的確交出了一份讓市場驚喜的答卷。

　　在近幾年的咖啡市場迭代里，以外送形式提供服務(wù)的咖啡玩家，往往受制于門店位置和同城配送，空間和時間的壓縮讓企業(yè)越做越重。

　　這是企業(yè)后來不堪負(fù)累的原因之一，但如今的重啟，在城市線擴(kuò)張和產(chǎn)品體系更新上，就有了更大的發(fā)揮空間。

　　一個新的發(fā)展趨勢是，咖啡越來越作為一種快消飲品出現(xiàn)，甚至脫離了傳統(tǒng)意義上的提神醒腦功能。這就是為什么近幾年，咖啡零售賽道出現(xiàn)了永璞、三頓半等主打預(yù)包裝咖啡零售的新生玩家，而且他們還活得挺好。

　　外賣現(xiàn)磨咖啡和預(yù)包裝的咖啡零售是兩個不同的打法。尤其在產(chǎn)品體系上，后者比前者擁有更大的試水范圍和創(chuàng)新可能，而前者，受制于原料品質(zhì)、機(jī)器精細(xì)度，咖啡師技術(shù)和配送環(huán)境，往往會有較大的不確定性。

　　做熟過外賣領(lǐng)域的連咖啡很明白這個道理。

　　在此次的軟著陸里，品牌旗下的產(chǎn)品體系出現(xiàn)明顯升級，將包括但不限于咖啡膠囊、掛耳、凍干粉、濃縮液、冷萃液、罐裝咖啡等預(yù)包裝形式，這也意味其新的征程——正式進(jìn)軍快消飲料行業(yè)。

　　在新征程里，這種軟著陸的方式相對穩(wěn)妥，既可以發(fā)揮品牌之前積累的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，也可以在新的賽道里有的放矢地突破。

　　這種有的放矢和精準(zhǔn)突破，基本上都在彌補(bǔ)之前覆蓋不到的用戶需求或者市場。一個明顯的變化是，渠道有了巨大的鋪開。

　　過去六年，主戰(zhàn)場在微信生態(tài)的連咖啡，如今將售賣渠道擴(kuò)張到天貓、便利店等更多通途，而不是僅僅局限于微信公眾號和小程序。而不再深度依賴于同城配送的物流體系，也能夠?qū)⒎��?wù)范圍從北上廣深等一線城市擴(kuò)張至全國。

　　這種擴(kuò)張里，還有著對既有經(jīng)驗(yàn)的靈活運(yùn)用。連咖啡畢竟做過線下連鎖，對于線下能夠玩出什么花，規(guī)避哪些問題心里是有本賬的，如今再做線下，策略和步伐都舉重若輕。

　　去年9月，連咖啡與中石化易捷合作的打造全新品牌「易捷咖啡」在蘇州啟動試運(yùn)營。此后一年，連咖啡在重啟宣言中提到，「和中石化易捷合作的易捷咖啡是我們的另一個作品，中國的加油站咖啡會有另一個全新的故事」。一個深度網(wǎng)點(diǎn)分布、強(qiáng)勢線下渠道的中國的加油站咖啡模式，將在全國范圍內(nèi)陸續(xù)成型。

　　而當(dāng)線上線下的雙渠道形成一種雙向聯(lián)合時，一個從原先單一微信生態(tài)里成長起來的品牌，也逐漸從一線城市窄渠道走向了全渠道和多維度的產(chǎn)品覆蓋，這是一家咖啡外賣品牌成長為咖啡零售公司的重要信號。

　　「軟著陸」穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)時，「硬重啟」才更令人期待。

　　9月8日，連咖啡在微信公眾號上官宣一款新品，名為雪克雪克能量咖啡。這款脫胎于連咖啡3年前的經(jīng)典之作防彈咖啡，兼具代餐功能的咖啡，卡路里僅相當(dāng)于一頓正餐1/3，膳食纖維成分滿足成人一天所需約1/4，這是在Z世代輕食趨勢下的最佳選擇。

　　從這個角度而言，無論是重?fù)Q賽道，還是產(chǎn)品體系更新的軟著陸，以及創(chuàng)新新品的硬重啟，某一點(diǎn)上，這次連咖啡似乎準(zhǔn)備得更全面，畢竟，企業(yè)強(qiáng)化了連鎖的優(yōu)勢，也巧妙地彌合了之前的短板。

　　咖啡浪潮3.0

　　經(jīng)過這幾年的咖啡大戰(zhàn)，在和巨頭的多年搏殺里，連咖啡對中國咖啡行業(yè)也有了更加全面的理解，以及對消費(fèi)者的深刻洞察。

　　因此，除了在線下有意開拓加油站咖啡的新場景外，連咖啡更擅長、更聚焦的部分，依然在線上。

　　長久以來，品牌在包括產(chǎn)品、運(yùn)營、流量、營銷在內(nèi)的整體線上能力一直處于領(lǐng)跑，在過去6年為北上廣深咖啡用戶提供外送服務(wù)的過程中，品牌對整個中高端咖啡用戶滲透極深，而萬能咖啡券、童年回憶盒、咖啡喜劇夜等營銷活動也使其圈粉了一大波 。

　　千萬一線城市穩(wěn)定的消費(fèi)用戶，形成了一個固有的優(yōu)質(zhì)用戶池，讓連咖啡在休整時不斷受到老用戶的關(guān)心轟炸。一個典型的例子是，硬重啟當(dāng)天，網(wǎng)友的討論幾乎都是，「終于來新品，等的我花都謝了�！�

　　用戶忠誠一旦形成，讓他們轉(zhuǎn)變品牌喜好和認(rèn)知就很難。私域價值的爆發(fā)就在這里，消費(fèi)者對品牌的期待一直在高位，每一次官宣新品或變化時，總能迎來「C位出道」的待遇。

　　這就是為什么雪克雪克能量咖啡這次能引起廣泛關(guān)注，作為「防彈咖啡」的升級款，它精準(zhǔn)切中了Z世代的需求，以輕體代餐的功能，好喝的口感，以及高顏值的包裝，直接擊中他們的心。憑借優(yōu)質(zhì)的用戶積累和私域的價值爆發(fā)，雪克雪克能量咖啡上市當(dāng)天，5個小時銷售就突破100萬。

　　一個肉眼可見的趨勢是，中國的第三次咖啡浪潮，并非向歐美那樣走向了精品化和高端化，而是和奶茶、果茶的消費(fèi)升級一起，走向了飲料化、大眾化的路途。

　　這其實(shí)是一種更為良性的發(fā)展路徑，更大眾才是未來的增量市場。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國大陸地區(qū)人均杯量僅為每年4.7杯，這個數(shù)字還包括了現(xiàn)磨、速溶的總和，遠(yuǎn)低于日韓和歐美市場。

　　而無論是都市白領(lǐng)，還是高校學(xué)生，坦白而言，年輕世代的人群社交和消費(fèi)場景，都在大規(guī)模地轉(zhuǎn)移到線上。因此，品牌由重做輕是明智之舉，而早就參透線上營銷和玩法的連咖啡，也會在更多線上場景中摸索出和年輕世代的對話路徑。

　　盡管在前幾年的混戰(zhàn)里，舶來主義在中國咖啡市場的紅利已經(jīng)褪去，行業(yè)也被激進(jìn)者攪亂了秩序，但賽道里的玩家都不約而同地達(dá)成了一個共同認(rèn)知：這個行業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展，再也不能通過瘋狂燒錢來實(shí)現(xiàn)了。

　　消費(fèi)者對咖啡這個細(xì)分飲品的接納與喜愛，是通過上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定品質(zhì)、中端生產(chǎn)加工和產(chǎn)品創(chuàng)新、以及下游零售的營銷、售后等多個環(huán)節(jié)培育起來的，行業(yè)的耐心和穩(wěn)健是成熟的關(guān)鍵。

　　不過，一個可以預(yù)見的未來是，當(dāng)大佬重新入局時，一定能夠撥云見日，讓曾經(jīng)的行業(yè)困局重歸秩序與理性，也在新的賽道里，重新上演冰與火的角逐。