沉默的羅振宇，喧囂的吳曉波

　　2019年年末那場《時(shí)間的朋友》跨年演講之后，羅振宇似乎沉默了，鮮少公開發(fā)聲。他上一次被大眾熱議，還是跟著被他視為“年度最成功的商業(yè)案例之一”的瑞幸咖啡翻車消息一起。今天瑞幸收到了來自國家市場監(jiān)管總局的第一張罰單：6100萬元。

　　中國有一句老話——悶聲發(fā)大財(cái)，被許多企業(yè)家奉為圭臬。羅振宇的沉默，讓他越來越符合一個(gè)中國企業(yè)家的形象，而他的同路人吳曉波還在走他從前走過的老路，圍繞個(gè)人IP進(jìn)行各種變現(xiàn)。幾乎在每一個(gè)商業(yè)熱潮中，都能看到吳曉波指點(diǎn)迷津。那場翻車的“15罐”成為直播帶貨行業(yè)走向轉(zhuǎn)折的一個(gè)注腳，但吳曉波并無損失，因?yàn)閼{借這次“翻車”，他又一次在吳曉波這個(gè)個(gè)人IP和時(shí)代浪潮之間建立了強(qiáng)連接。

　　在從2015年起一年一度的跨年演講上，羅振宇輸出了許多觀點(diǎn)，為許多風(fēng)口造過勢——包括羅輯思維乘風(fēng)而起的知識付費(fèi)。

　　在知識付費(fèi)之前，羅振宇是先從知識脫口秀做起來的。先后離開央視、第一財(cái)經(jīng)后，他在2012年自創(chuàng)了一檔脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，到2017年3月8日，《羅輯思維》長視頻脫口秀已積累播出了204集，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次，但羅振宇卻宣布《羅輯思維》的周播視頻停更，并退出其它音視頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務(wù)應(yīng)用“得到”App獨(dú)家更新，讓外界把注意力更多轉(zhuǎn)移到了“得到”App上。

　　從此羅振宇的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向思維造物這家公司而不是他個(gè)人IP的打造。羅振宇的身份也更多地開始向企業(yè)管理者傾斜。

　　在第六季《奇葩說》，這個(gè)辯論+娛樂的綜藝節(jié)目舞臺上，羅振宇亮明身份：打廣告”、“找老師”。也是在這個(gè)舞臺上，羅振宇這個(gè)靠著他的雄辯口才吸引到千萬名信眾的知識教主，竟然變得拙于應(yīng)對非難和取悅觀眾了(據(jù)“得到”四周年給用戶的一封信，截至2020年5月26日，“得到”用戶數(shù)已達(dá)3870萬名)。

　　跟第五季時(shí)游刃有余的表現(xiàn)不同，在第六季的舞臺上，羅振宇常常說錯(cuò)話，或者做出讓觀眾不那么喜歡的選擇，比如在雷哥和黃執(zhí)中辯論還沒開始時(shí)就先給黃執(zhí)中加杠，擅自把“保命符”送給薛兆豐戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)長許吉如……都讓辯友和觀眾對他觀感不佳。

　　相比于其他場合的表現(xiàn)，在《奇葩說》的舞臺上，這個(gè)以說話為生的聰明的胖子，突然變得笨拙。當(dāng)他被李誕和楊奇函“攻擊”時(shí)，觀眾沒能看到預(yù)期中羅振宇的犀利反擊。

　　在嘉賓寒暄的環(huán)節(jié)，面對李誕以玩笑口吻說出的“你們都不知道他是干什么的嗎……傳銷什么的……”，羅振宇只是露出了尷尬的笑容，也跟著說“傳銷”來“自黑”。

　　在《名畫和貓你救誰?》的那一集，李誕說，“感覺大家都用社交網(wǎng)絡(luò)，沒有人會記著一件事超過一周。李誕救火，救蒙娜麗莎的英雄。熱搜下一條，羅振宇深夜買醉，你的注意力就轉(zhuǎn)移了，是不是?評論也很搞笑，羅振宇用販賣焦慮的錢去買醉。”

　　鏡頭切到羅振宇的畫面，他面帶微笑。

　　還有楊奇函，發(fā)微博大放厥詞，說那條奇葩說誰都不能缺，要缺就可以缺他羅振宇。羅振宇沒有第一時(shí)間反擊，而是當(dāng)楊奇函又回到奇葩說的舞臺上時(shí)，才說“想多說兩句”，而他所說的內(nèi)容也一團(tuán)和氣，更像是在反省自身，而非批駁對方，總之，以前那個(gè)說話尖刻的胖子消失了。

　　這種轉(zhuǎn)變和羅振宇身份的改變脫不開關(guān)系。在他身上，脫口秀藝人與企業(yè)家這兩種身份的沖突越來越激烈。很明顯，在羅振宇這里，企業(yè)家的身份在驅(qū)逐脫口秀藝人。他自己也說，“我為什么還得撐在這，我知道這個(gè)場子不需要我，很多朋友也告訴我，羅胖你根本就不適合綜藝，但是我還得撐在這，我還得腆著臉給我們的得到App做廣告。”

　　在奇葩說里，原本舌燦蓮花的羅振宇，變成了一個(gè)局促的人。更早之前，他是著力打造自己的個(gè)人IP的脫口秀藝人，隨著得到逐漸走上正軌，他身上的企業(yè)管理者身份與脫口秀藝人身份間的沖突越來越激烈了。

　　羅振宇在漸漸退出他所擅長的角色。通過羅輯思維和跨年演講，羅振宇被粉絲們視為未來預(yù)言者和引領(lǐng)者，然而隨著預(yù)言紛紛被證偽，以及羅輯思維節(jié)目傳播范圍的縮減，這些光環(huán)逐漸黯淡下來。

　　不同身份轉(zhuǎn)換的過程，勢必伴隨著某些東西的消失。羅振宇想必意識到了企業(yè)家和個(gè)人IP這兩種身份不能并存，但這兩種身份在慣性的推動下，在為得到引流的目標(biāo)之下，還是繼續(xù)共生了一段時(shí)間，然而，如果從公司發(fā)展這一目標(biāo)出發(fā)，具有鮮明個(gè)人色彩的IP身份如果繼續(xù)存在，避免不了和企業(yè)家身份產(chǎn)生沖突。

　　就此而言，羅振宇的沉默其實(shí)是一種進(jìn)化，一種與從前種種身份更徹底的分離，企業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)不再依靠他的個(gè)人魅力，而是憑借一項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品與課程的持續(xù)輸出在運(yùn)轉(zhuǎn)，從視頻脫口秀，微信語音，到上線得到App，舉行跨年演講，再到推出線下大學(xué)，舉行知識春晚…… 一路迭代升級。

　　2017年3月，羅振宇就曾說過他的產(chǎn)品思路，“從一開始把市場上最稀缺的大V，能夠生產(chǎn)內(nèi)容的神級人物，讓他們?nèi)グ衙赓M(fèi)內(nèi)容變成收費(fèi)內(nèi)容。到后來，我們?yōu)橛脩舴直�把口，采集信��，到我們生產(chǎn)版權(quán)級的產(chǎn)品，大概我們的產(chǎn)品思路有這樣三個(gè)迭代過程，這是不是個(gè)風(fēng)口不知道，在往前拱，我們現(xiàn)在拱到第三步了，前面還有多少步不知道”。

　　只是另外一個(gè)變化是，羅振宇得以發(fā)家的，搭建在消費(fèi)升級與販賣焦慮上的知識付費(fèi)，似乎已經(jīng)不再是如今的知識付費(fèi)主戰(zhàn)場中的主流，更受草根歡迎的似乎是樊登讀書會這樣的內(nèi)容。

　　但話說回來，從個(gè)人IP的有限范疇中跳脫而出的有些沉默的羅振宇，倒是越來越符合中國傳統(tǒng)企業(yè)家悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男蜗罅恕?/p>

　　與此同時(shí)，羅振宇距離IPO敲鐘越來越近。8月13日，北京證監(jiān)局官方網(wǎng)站披露的《中國國際金融股份有限公司關(guān)于北京思維造物股份有限公司輔導(dǎo)工作進(jìn)展報(bào)告(第四期)》報(bào)告顯示，北京思維造物信息科技股份有限公司(羅輯思維及“得到”的運(yùn)營者，下稱“思維造物”)擬申請首次公開發(fā)行并在創(chuàng)業(yè)板上市，其上市板塊由科創(chuàng)板變更為創(chuàng)業(yè)板。

　　羅輯思維背后的投資機(jī)構(gòu)眾多，2013年3月，獲順為資本數(shù)百萬天使投資;2014年12月，獲啟明創(chuàng)投A輪數(shù)千萬人民幣投資;2015年10月，完成由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投跟投的B輪融資，估值13.2億元;2016年，獲得來自真格基金、新希望集團(tuán)、梅花創(chuàng)投等投資方的C輪投資;2017年，獲得紅杉資本中國、騰訊投資、華興資本、英雄互娛、華蓋資本等的D輪投資，估值達(dá)80億元。

　　據(jù)天眼查，羅振宇是思維造物的最大股東，直接持股30.35%，并通過其持股69.75%的寧波梅山保稅港區(qū)杰黃罡投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)間接持有羅輯思維11.31%股權(quán)，總計(jì)持股約41.66%。如果IPO順利，按照此前80億的估值，羅振宇的身家將有望超30億。

　　羅振宇越來像是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的中國企業(yè)家，而吳曉波還在走老羅走過的老路。

　　其實(shí)比起羅振宇，吳曉波接觸資本市場更早。去年3月底，吳曉波就決定賣掉“吳曉波頻道”——全通教育發(fā)布公告稱，公司擬作價(jià)15億元購買吳曉波旗下的杭州巴九靈96%的股權(quán)，其中也包括巴九靈團(tuán)隊(duì)孵化的最核心品牌“吳曉波頻道”。

　　然而，這一交易很快遭遇到深交所的接連問詢——圍繞巴九靈所從事的內(nèi)容行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行的從業(yè)資質(zhì)、原創(chuàng)能力、持續(xù)盈利能力、對吳曉波個(gè)人影響力的依賴度、吳曉波個(gè)人IP的價(jià)值變化及可持續(xù)性等不同緯度，之后全通教育發(fā)布公告稱，交易雙方對交易定價(jià)、業(yè)績補(bǔ)償?shù)群诵臈l款還沒有談攏;再到9月底，這項(xiàng)歷史半年的交易正式宣告終止。

　　今年6月11日，根據(jù)浙江證監(jiān)局網(wǎng)站公布的杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司輔導(dǎo)備案公示文件——巴九靈與保薦公司簽訂了《輔導(dǎo)協(xié)議》，輔導(dǎo)期大致為今年6月至11月。面對資本市場，巴九靈這次選擇以獨(dú)立個(gè)體的身份再次沖刺。

　　但跟羅振宇的思維造物不同，某種程度而言，吳曉波是沒有產(chǎn)品的。或者換句話說，吳曉波最大的產(chǎn)品還是他自己的個(gè)人IP。巴九靈的經(jīng)營，主要是在吳曉波 IP的基礎(chǔ)上打造與強(qiáng)化，圍繞吳曉波的個(gè)人IP在進(jìn)行各種變現(xiàn)，并沒有可以不依賴吳曉波的產(chǎn)品作為支撐。

　　談及巴九靈，被外界所津津樂道的更多是“吳老師出場費(fèi)多少”這樣的圍繞在吳曉波身上的問題。這就是為什么吳曉波要不停地追熱點(diǎn)，要不停地介入到此起彼伏的商業(yè)現(xiàn)象當(dāng)中去的原因。

　　什么商業(yè)現(xiàn)象火，吳曉波就在哪里。直播帶貨火了，吳曉波就去帶貨了。至于帶貨帶的好不好，其實(shí)并沒有那么重要。就像 “新國貨首發(fā)”上的直播翻車。翻車又如何?翻完車，鋪天蓋地的報(bào)道出來了，對吳曉波和他的直播做了一番大討論，一波流量自然收割到位，吳曉波自己也發(fā)文，在反思自己的同時(shí)，不忘再幫那幾家商家宣傳一番，這又引發(fā)一波討論，再收獲一波流量。

　　“十五罐”已經(jīng)成為吳曉波直播帶貨生涯中的一個(gè)注腳，如今只要說到直播帶貨，就能想起吳曉波的“十五罐”，直播帶貨這一商業(yè)現(xiàn)象與吳曉波之間建立了強(qiáng)烈的連接。他的個(gè)人IP再度得到強(qiáng)化。

　　吳曉波擔(dān)任法人的巴九靈已與杭商旅簽訂合作，計(jì)劃在杭州大廈下沉廣場3萬方空間建立“中國(杭州)第一直播廣場”。

　　吳曉波作為一個(gè)個(gè)人IP，其商業(yè)模式不是靠帶貨來賺錢的，即便能賺錢，對他而言也只是玩票，吳曉波畢竟成不了辛有志。賺錢當(dāng)然可以繼續(xù)做，即使賺不了錢，對于一個(gè)以經(jīng)營個(gè)人IP為主要商業(yè)模式的一個(gè)網(wǎng)紅來說也無所謂。只要有名氣不墜，就會有源源不斷的變現(xiàn)機(jī)會找上門去。

　　從吳曉波的各式言論可以看出，他仍然在扮演預(yù)言者和引領(lǐng)者的角色，吳曉波比羅振宇強(qiáng)的地方在于知道言多必失，遠(yuǎn)比羅振宇出口要謹(jǐn)慎和留有余地，他甚至?xí)�在文章中謙虛地“反思”。但正因?yàn)槿绱�，他也難以獲得像羅振宇和羅輯思維那樣鼎盛時(shí)期那種狂熱的信眾崇拜。

　　羅振宇以企業(yè)家身份驅(qū)逐脫口秀藝人角色，吳曉波則不斷強(qiáng)化個(gè)人IP，兩位知識付費(fèi)時(shí)代的弄潮兒，走上了不同的分叉路。