轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：Wise財(cái)經(jīng)(ID：onecaijing)作者：張楠

　　OPPO正在原地踏步。

　　2019年，據(jù)IDC公布的中國手機(jī)排行顯示，OPPO排在小米后位居第五，而到了2020年，OPPO卻仍然排在小米后位居第五。

　　有人說，OPPO離它的對(duì)手越來越遠(yuǎn)，也有人說OPPO仍然在前進(jìn)，只是走得沒有以前快了。

　　實(shí)際上，OPPO正在面臨產(chǎn)品能力的喪失，這家17歲的公司正在變得“老氣橫秋”，沒有“年輕人”應(yīng)有的沖勁，甚至就連比它大16歲的華為已經(jīng)躍居全球出貨量第二大手機(jī)公司，排名僅次于三星。

　　雖然陳明永在今年的創(chuàng)新大會(huì)上提及對(duì)于友商他并不太參與，而更多的是本分做事，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，OPPO已經(jīng)走得過于緩慢，直到今天它才提出三駕馬車式的生態(tài)戰(zhàn)略，以及IoT布局。

　　OPPO也想奮起直追，它在用一種自認(rèn)為最科學(xué)的經(jīng)營方式經(jīng)營著一家硬件公司，但在實(shí)戰(zhàn)中卻忽視了一點(diǎn)：這個(gè)行業(yè)中落后了就會(huì)被永遠(yuǎn)落下。OPPO在IoT和生態(tài)戰(zhàn)略面臨小米、華為的挑戰(zhàn)時(shí)，也顯得手足無措。

　　主戰(zhàn)場遭打擊

　　最新的例子是Find X2系列。2019年3月，OPPO推出高端旗艦機(jī)Find X2系列，定價(jià)6999元高位，但這次并沒有引起Find系列初期的銷售效果。

　　Find系列是OPPO于2018年6月發(fā)布的首款高端旗艦機(jī)，售價(jià)4999元起。在當(dāng)時(shí)這款手機(jī)引爆了銷售熱潮，可以說是OPPO高端史上最為暢銷的一款手機(jī)，在當(dāng)年甚至比肩華為。

　　“Find X2主要是敗在了價(jià)格定位上，沒有其它的理由。”河南OPPO經(jīng)銷商胡郎告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，在他的店里剛剛打出廣告便有眾多消費(fèi)者前來咨詢，但當(dāng)聽到6999元的售價(jià)時(shí)便沒有了下文。

　　而與2018年相比較，F(xiàn)ind X2系列與一代就是冰火兩重天，胡郎對(duì)于當(dāng)時(shí)一代Find X銷售時(shí)的畫面記憶猶新。“當(dāng)時(shí)光一上午就有30多個(gè)人來預(yù)定，一天大概七八十人。”但這種人流鼎沸的情況已經(jīng)再也無法看到。

　　“OPPO前幾個(gè)月帶了些媒體調(diào)研線下店的情況，但這有什么用呢?該賣得不好還是不好。”胡郎說，OPPO的銷量早在2018年就開始下跌，但當(dāng)時(shí)有Find一代支撐了大部分銷量，否則光依靠其它系列產(chǎn)品那么OPPO在2018年就會(huì)出現(xiàn)大量下滑。

　　據(jù)IDC報(bào)告顯示，OPPO在2019年的出貨量同比下降20.4%，雖然當(dāng)年全球出貨量有所回暖，但其在海外的市場份額在2018年第四季度就被小米反超。

　　而重振線下店的目的大多在于受到疫情沖擊影響。“OPPO還是想表明態(tài)度，它的線下店仍是重心。不過疫情對(duì)我們的影響實(shí)在太大。”胡郎說道。

　　由于OPPO注重線下，因此在疫情期間眾多線下店鋪遭到影響，但好在整個(gè)影響時(shí)間僅持續(xù)了近兩個(gè)月。在疫情期間，多數(shù)經(jīng)銷商通過微信群、朋友圈等線上模式銷貨。“我也是在疫情期間在拼多多上開了個(gè)店鋪，把重心向線上轉(zhuǎn)移，我身邊很多朋友都在線上賣貨了。”河北O(jiān)PPO經(jīng)銷商李海洋對(duì)「Wise財(cái)經(jīng)」說道。

　　李海洋可以說是OPPO經(jīng)銷商中較為“老成”的，他做手機(jī)銷售已經(jīng)十余年，在河北以及山東擁有6家手機(jī)店，分別經(jīng)銷華為、OPPO、vivo、蘋果。

　　在他的印象里，蘋果是最早最為暢銷的智能手機(jī)，后來被小米取代，緊接著就是華為(含榮耀)和OPPO、vivo。“前五年看蘋果，后五年看華米OV。”

　　在整個(gè)手機(jī)變遷中，蘋果的好光景只存續(xù)了前五年(2010-2015年)，而后五年(2015-2020年)是國產(chǎn)手機(jī)的高光時(shí)刻。

　　“這些店我都要管，但我最主要是賣華為和OPPO的產(chǎn)品，包括一部分vivo，但vivo占的量并不多。”李海洋告訴我們，華為之前在國內(nèi)的勢頭雖然有些，但不至于像現(xiàn)在這么兇猛，華為真正兇猛的時(shí)刻是在它被禁令“封殺”后。

　　“因?yàn)楹Ｍ馊ゲ涣司突貒�了�?019年很多華為的銷售包括做渠道的人來各家各戶的談，有的是做小米的有的是做OV的，讓他們轉(zhuǎn)成華為的店，給很多補(bǔ)貼。”李海洋發(fā)現(xiàn)，之前并不搭理線下的華為突然間開始進(jìn)攻，將原本屬于OPPO的店面擠占。

　　最終，李海洋也將一家OPPO的店鋪轉(zhuǎn)成了華為，銷售了一年多的華為產(chǎn)品，但現(xiàn)在華為又面臨禁令威脅，李海洋也在猶豫要不要再轉(zhuǎn)回OPPO，但即便轉(zhuǎn)回OPPO也難掩銷量不佳的問題。

　　“年中的時(shí)候OPPO做線下的員工也找過我，說讓我堅(jiān)持OPPO的銷售工作，并且跟我說如果想把之前的華為店再轉(zhuǎn)回來還可以提供補(bǔ)貼支持。”李海洋說，OPPO也在暗中和華為搶市場，因?yàn)槿A為的勢頭太猛了，連一些小型手機(jī)店都被收編了。

　　華為的店面政策分為體驗(yàn)店、授權(quán)店，而在授權(quán)店中又分為了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商，同時(shí)在這些經(jīng)銷商體系中也是按級(jí)別進(jìn)行排位，級(jí)別高的店面能夠優(yōu)先拿到貨，級(jí)別低的則只能少拿。

　　“OPPO也想用華為的方式打華為，但這比華為用OPPO的方式打OPPO還要難。”胡郎總結(jié)道。

　　要狼性還是要本分?

　　胡郎覺得，按目前整個(gè)形勢，OPPO想要突圍有一定難度，但不突圍會(huì)接著被華為按在地上。“手機(jī)會(huì)被華為壓制，IoT生態(tài)會(huì)被小米壓制，OPPO想輕易翻身需要再使勁。”

　　小米自2013年開始布局IoT產(chǎn)業(yè)，這一策略已經(jīng)幫助小米得到快速成長，緊隨其后的則是華為，而現(xiàn)在OPPO也要搭建自己的IoT生態(tài)。

　　有行業(yè)分析師認(rèn)為，OPPO雖然在本次創(chuàng)新大會(huì)中提出了自己的生態(tài)戰(zhàn)略、IoT目標(biāo)以及電視產(chǎn)品，但小米和華為這兩位先行者已經(jīng)搶占了大部分市場，尤其在IoT和電視上，小米的市場份額已經(jīng)超越50%，這是OPPO無法企及的。“OPPO整個(gè)慢了一拍，不過這也符合OPPO的本分性格。”

　　“我還在和朋友探討究竟是本分重要還是狼性重要，大家都覺得狼性更重要，但前提是站在本分上的。”一位OPPO員工告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，OPPO這幾年在戰(zhàn)略上有些過于“軟弱”，而主要的原因在于OPPO所堅(jiān)持的營銷導(dǎo)向。

　　沈義人在位期間，為OPPO貢獻(xiàn)了不少經(jīng)典的廣告語系列，包括充電5分鐘通話兩小時(shí)等耳熟能詳之語，當(dāng)年依靠這句廣告語的OPPO R9銷量接近2000萬臺(tái)，擊敗了它的競爭對(duì)手小米，成為當(dāng)時(shí)中國出貨量最高的品牌。

　　大量的綜藝節(jié)目贊助以及鋪天蓋地的廣告宣傳將OPPO捧上“神壇”，彼時(shí)的它站在聚光燈下，但隨著OPPO的名聲大噪，市面上關(guān)于OPPO“高價(jià)低配”的聲音也開始傳來。

　　“當(dāng)時(shí)的確也很多人說這個(gè)事兒，因?yàn)橥瑯拥呐渲眯∶椎膬r(jià)格卻比你低出一大截，那用戶必然要選價(jià)格便宜的�，F(xiàn)在OPPO應(yīng)該知道一個(gè)問題，就是不再是廠妹廠弟的時(shí)代了，他們也開始懂得性價(jià)比，這是很可怕的事情。”胡郎說道。

　　在深圳乃至于整個(gè)珠三角地區(qū)，制造業(yè)的逐步興起帶來了更多選擇異地打工的年輕人，由于對(duì)新鮮產(chǎn)物的熱愛，以及消費(fèi)力有限，OPPO和vivo逐漸成為了這些年輕人群的主要首選品牌。

　　“剛開始的OPPO不是很貴，它也有低端機(jī)，1000元左右，不到2000塊錢，這個(gè)銷量是很好的，經(jīng)常會(huì)有人來買。”陸羽，一位廣東深圳的手機(jī)經(jīng)銷商，從2000年手機(jī)進(jìn)入中國起便開始與其打交道。“OPPO是蘋果起來之后才起來的，在這之前還有很多人山寨OPPO的手機(jī)，比較低端。”

　　而真正讓國產(chǎn)手機(jī)走上正軌的一方面來自于蘋果的壓力，另一方面來自于性價(jià)比之王小米的威脅。

　　“OPPO也在做大量突破，大家真正認(rèn)識(shí)OPPO基本是從它的快充開始，但這幾年除了在快充和攝像頭方面的研發(fā)外，沒有其他新動(dòng)作，就連生態(tài)布局也比華為和小米慢了好幾年。”一位OPPO員工告訴我們，OPPO這些年在一些機(jī)型上的定位是模糊的，像Reno系列每代的變化非常明顯，沒有一條主線一以貫之。“比如華為Mate主打商務(wù)，P主打年輕，Nova主打女性。”

　　“Reno給大家的整體印象還好，買的人也比較多，兩三千的價(jià)格屬于中端機(jī)。OPPO的中端機(jī)還是很好賣的，但今年的高端機(jī)真的賣得很一般。”李海洋很是無奈。

　　“對(duì)于OPPO而言，需要解決的問題首先來自內(nèi)部。”OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永在OPPO未來科技大會(huì)上說道。

　　對(duì)于陳明永的公開談話，一位OPPO員工告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，OPPO應(yīng)該及早得解決這些問題，雖然OPPO在銷量上保持良好，但在內(nèi)部體制上應(yīng)該做出一定改變。“陳明永堅(jiān)持的一直是本分，他自己的性格也是這樣，所以這讓OPPO在整體業(yè)務(wù)線上都慢了。經(jīng)常會(huì)有人問我，OPPO為什么只做手機(jī)?”

　　OPPO只做手機(jī)的言論直到今年3月才被打破，在Find X2系列手機(jī)發(fā)布會(huì)上，其發(fā)布了OPPO手表系列，同時(shí)在今年未來創(chuàng)新大會(huì)上發(fā)布了卷軸屏概念手機(jī)。

　　而對(duì)于能否量產(chǎn)，OPPO硬件結(jié)構(gòu)工程師金翔給出的答案是，卷軸屏概念機(jī)在“結(jié)構(gòu)和硬件上的成熟度還是比較高的”，目前的測試是可控狀態(tài)，也有信心繼續(xù)做下去。即便目前短時(shí)間無法量產(chǎn)，但OPPO 副總裁、研究院院長劉暢認(rèn)為這些嘗試與投入都是值得的，一是具備前瞻性的公司定位，二是核心技術(shù)的探索與收獲。

　　“卷軸屏在技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，但在量產(chǎn)上要比折疊屏更困難。折疊屏的難點(diǎn)在于鉸鏈，卷軸屏的難點(diǎn)在于卷軸，目前屏幕已經(jīng)不是太大的問題。”一位顯示行業(yè)人士說。

　　“不知道OPPO的卷軸屏手機(jī)是否也會(huì)像小米Mix Alpha一樣成為實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品還不得而知，但在屏幕創(chuàng)新可商用上來看目前只有華為和三星做到了將折疊屏手機(jī)量產(chǎn)商業(yè)化，OPPO如果在卷軸屏上可以進(jìn)行量產(chǎn)，那將具有不一樣的商業(yè)價(jià)值。”上述手機(jī)行業(yè)分析人士稱。

　　由重營銷轉(zhuǎn)向重技術(shù)

　　在過去一年半的時(shí)間內(nèi)，OPPO曾經(jīng)歷多次組織架構(gòu)調(diào)整和人員變革，陳明永對(duì)此回應(yīng)道，一切目的都是回到事物本源，要找對(duì)方向。

　　但現(xiàn)在，OPPO也在發(fā)生變化，從快充的領(lǐng)路人變成了戰(zhàn)略的追隨者。其在創(chuàng)新大會(huì)上首次公布了“3+N+X”科技戰(zhàn)略。但可以預(yù)見的是，OPPO所面對(duì)的是更加不確定的市場和更為復(fù)雜的競爭對(duì)手。

　　2019年，是OPPO壓力倍增的一年，當(dāng)年華為開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，從此在國內(nèi)市場中華米OV迎來了真正的較量，但是OPPO卻交出了一份喜憂參半的答卷。

　　雖然貢獻(xiàn)了過半的銷量，但其在國內(nèi)的壓力卻陡然增大。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2019年除華為外，包括小米、OPPO及vivo在內(nèi)的手機(jī)廠商都有不同程度的下滑。其中，OPPO 國內(nèi)市場份額為17.8%，下滑了17%。

　　自此，越來越多的人開始質(zhì)疑OPPO，曾經(jīng)的爆款王怎么了?在未來科技大會(huì)上，陳明永坦誠地回答了這些問題，他認(rèn)為，OPPO首要解決的永遠(yuǎn)都是內(nèi)部問題，只有組織能力超越業(yè)務(wù)需求，業(yè)務(wù)才能發(fā)展。

　　今年4月20日，原IOT負(fù)責(zé)人劉波被命為中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國市場的經(jīng)營與品牌建設(shè)。僅相隔十天，原OPPO全球營銷總裁沈義人卸任，替代他的是Find系列打造者劉列，劉列還兼任中國區(qū)CMO，向陳明永匯報(bào)。

　　從這份人事調(diào)整名單中不難看出，OPPO開始放棄營銷轉(zhuǎn)型成為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的硬件公司。

　　另外，有媒體報(bào)道稱，劉作虎回歸OPPO，出任歐加控股高級(jí)副總裁，公司產(chǎn)品線總負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)。與此同時(shí)，劉作虎作為一加創(chuàng)始人和CEO的身份仍然維持不變。

　　但一加單方面回應(yīng)稱，劉作虎只是擔(dān)任廣東歐加控股有限公司的首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，為歐加的產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)展貢獻(xiàn)自己所能，一加CEO的身份沒有變化，并不存在“回歸”一說。

　　近些年，一加在國際市場中的戰(zhàn)績有目共睹，雖然劉作虎出身OPPO，但其余OPPO走得卻并非一條路線，而是選擇另辟蹊徑走起“小而美”之路。此次劉作虎兼任歐加集團(tuán)首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，勢必會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)以及產(chǎn)品戰(zhàn)略上貢獻(xiàn)自己的力量。

　　“任何一家公司都應(yīng)該注重的是技術(shù)研發(fā)，而不是過度營銷，曾經(jīng)的OPPO該回來了。”上述OPPO員工坦言道。

　　在整個(gè)手機(jī)市場，小品牌已基本被洗牌，剩下的唯有強(qiáng)者，但在強(qiáng)者中也無法避免掉隊(duì)的情況，因此如何突圍將是OPPO的一個(gè)重心。

　　“我們以前的文化中，沒有開放。”陳明永很坦誠地說。對(duì)于一個(gè)老牌電子巨頭來說，比承認(rèn)問題更難的，是如何改變。

　　不再是一家手機(jī)公司已經(jīng)成為OPPO戰(zhàn)略上的共識(shí)，但這并非說說那么簡單，反而需要面臨巨大挑戰(zhàn)。據(jù)悉，OPPO從2019年起，在員工規(guī)劃上OPPO就已經(jīng)開始向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)傾斜。

　　“新員工超過50%都不是做手機(jī)的，OPPO的基因里始終走得是穩(wěn)字，而不是破。所以要想轉(zhuǎn)變思想是很難的，但沒想到陳老板主動(dòng)提出要改變。”一位OPPO員工說道。

　　陳明永會(huì)在閑暇之余看一下內(nèi)部論壇，他發(fā)現(xiàn)每天都會(huì)有不同的聲音。“有的員工提出批評(píng)和質(zhì)疑，另一些員工不能理解。但在公司內(nèi)部，任何事情有人批評(píng)，反而是好現(xiàn)象。”

　　如今的OPPO在戰(zhàn)略上略顯年輕，但在戰(zhàn)術(shù)上已經(jīng)有些過時(shí)。相較于華為有技術(shù)+運(yùn)營商的優(yōu)勢，小米有整套IoT生態(tài)鏈+互聯(lián)網(wǎng)營收，OPPO卻在關(guān)鍵技術(shù)和領(lǐng)域上落后太多，而這些也正是OPPO需要補(bǔ)課的地方。

　　相對(duì)于3G和4G時(shí)代的大步前進(jìn)，5G時(shí)代的OPPO的確顯得有些本分，同時(shí)也顯得更加急迫。這也是為何OPPO祭出子品牌Realme的作用所在。

　　“Realme是和Redmi互打的品牌，走的是低價(jià)性價(jià)比戰(zhàn)略，未來OPPO將會(huì)走中高端，其實(shí)有些像華為+Redmi的結(jié)合體，高端價(jià)格會(huì)很高，低端價(jià)格又會(huì)很低。”一位OPPO員工告訴我們。

　　上述手機(jī)行業(yè)分析人士稱，對(duì)OPPO來說，除了建立子品牌獲取銷量外，還需要繼續(xù)鞏固OPPO整體母品牌，現(xiàn)在OPPO逐漸在收回營銷這是好事，但在技術(shù)研發(fā)方面是長久之事，還需要認(rèn)真對(duì)待。

　　海外市場仍需努力

　　今年下半年，小米、OPPO、中興、諾基亞等國內(nèi)外手機(jī)廠商紛紛追加零部件訂單。對(duì)此，陳明永回應(yīng)稱，的確有加單，但主要目的是回應(yīng)海外需求，國內(nèi)只有一部分。

　　海外也依然是OPPO國際化的重心。但就目前的格局來看，只有華為和小米能拔得頭籌，重疊度最高的地區(qū)為歐洲市場和印度市場——華為的重點(diǎn)為歐洲市場，小米的重點(diǎn)為歐洲和印度市場，OPPO和Realme的重點(diǎn)是印度市場。

　　據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，在歐洲地區(qū)OPPO第三季度實(shí)現(xiàn)了396%的增長率，成功穩(wěn)住歐洲市場前五的排名，其中在西歐市場的增長率高達(dá)942%。在西班牙市場，OPPO的增長率達(dá)到1456%，市場份額超過蘋果，擠進(jìn)TOP 4行列。

　　但羅馬尼亞電信運(yùn)營商Vodafone和eMag的銷售員告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，OPPO于今年初進(jìn)入羅馬尼亞市場，目前品牌還不被大眾熟知。目前，在各個(gè)商店會(huì)有專人對(duì)OPPO品牌做推銷和講解，同時(shí)還會(huì)設(shè)置專位或區(qū)域著重推薦。

　　“一般購買OPPO品牌的，要么是已經(jīng)知道了這個(gè)品牌，直接過來買，要么是來到商店的人，通過銷售員的推薦選擇了OPPO�？偟恼急仁且愿叨藱C(jī)為主。”該運(yùn)營商店員說道。

　　目前，整個(gè)歐洲戰(zhàn)場仍然是中國國產(chǎn)品牌主要的競爭地之一，但在品牌優(yōu)勢上卻依然不如國際大品牌，諸如三星或蘋果。

　　“雖然我們對(duì)手機(jī)品牌的態(tài)度比較開放，但三星已經(jīng)在這邊經(jīng)營多年，一般在功能價(jià)格差不多的情況下，大家會(huì)優(yōu)先選擇三星。”該店員說，要選擇中國品牌，除非它在照相、電池等功能特別讓人驚喜，加之價(jià)格有特別優(yōu)勢的話，大家才會(huì)選擇中國品牌。“所以我認(rèn)為大家接受OPPO可能還需要一段很長的時(shí)間。”

　　“OPPO在歐洲的整體認(rèn)識(shí)度還沒有達(dá)到很高的高度，在這里華為依然是最暢銷的品牌，但它現(xiàn)在用不了谷歌的應(yīng)用，會(huì)在銷量上造成一定下降。”

　　“歐洲常見的中國手機(jī)機(jī)型基本是的高端機(jī)型，像Mate 40系列、小米10或Mix系列，因?yàn)檫@樣可以和安卓陣營的其它手機(jī)廠商形成沖擊和對(duì)比。但在歐洲，人們更習(xí)慣于使用三星和蘋果，一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)人們使用的手機(jī)可能會(huì)偏向于華為或小米，但目前OPPO的手機(jī)使用者還比較少，沒有達(dá)到像華為那樣的規(guī)模。”英國手機(jī)研發(fā)工程師艾森(音譯)說道。

　　可見，OPPO在進(jìn)攻國際市場也只是剛剛起步，還未見結(jié)果，但無疑，在國際市場與國內(nèi)市場中無異，他們也一定會(huì)遭到華為和小米的圍攻。

　　今年對(duì)于OPPO來說是不平凡的一年，同時(shí)也是最為困難的一年。從銷量下滑到一直“穩(wěn)坐”第五，OPPO似乎也并沒有著急過，或許，這仍與它本分的基因有關(guān)。

　　在夾縫中生存或許形容現(xiàn)在的OPPO再真實(shí)不過了，但在目前的形勢下，如果推后半步就將被其它廠商所快速吞噬，此時(shí)的OPPO只有向前沖，沖出夾縫便是湛藍(lán)的天空。

　　本分還是狼性，這是一個(gè)很難回答的問題。