轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：億歐網(wǎng)(ID：i-yiou)作者： 郭海惟

　　在A股一直流傳著一個(gè)“萬(wàn)物利好茅臺(tái)”的傳說(shuō)。

　　辦大會(huì)利好茅臺(tái)，因?yàn)槊┡_(tái)慶功;5G利好茅臺(tái)，因?yàn)橹腔哿闶?火箭發(fā)射利好茅臺(tái)，因?yàn)?ldquo;飛天茅臺(tái)”……

　　飛天茅臺(tái)的稀缺性和特有的投資、社交屬性，使得公司擁有神話般穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　從2000年上市以來(lái)，茅臺(tái)股價(jià)上漲了50多倍。截至2020年12月2日收盤(pán)，其市值達(dá)到2.18萬(wàn)億元，超過(guò)了前三大酒業(yè)巨頭市值總合、貴州省全年GDP。

　　茅臺(tái)在過(guò)去20年來(lái)曾出現(xiàn)過(guò)兩次歷史增速低點(diǎn)，一次在“非典”，一次在“三公政策”后，分別用了3個(gè)和11個(gè)季度恢復(fù)元?dú)狻?/p>

　　今年的茅臺(tái)，在疫情大背景下第三次增速下滑到10%以內(nèi)，股價(jià)也進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)達(dá)近5個(gè)月的箱體盤(pán)整。

　　飛天茅臺(tái)“飛”不動(dòng)了?

　　全球最貴量產(chǎn)烈性酒

　　茅臺(tái)股價(jià)背后的邏輯其實(shí)不難理解，從飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格上可見(jiàn)一斑。

　　據(jù)光大證券研報(bào)數(shù)據(jù)，飛天的批零價(jià)格波動(dòng)與茅臺(tái)的歷史估值(PE)在實(shí)際上呈現(xiàn)了較高的同步性。高企的茅臺(tái)酒批零價(jià)格，直接帶動(dòng)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也間接推動(dòng)了資本市場(chǎng)的走高。

　　集投資品、禮品、消費(fèi)品甚至收藏品等屬性于一身，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的貴有普遍認(rèn)知。

　　民生證券等券商研報(bào)顯示，茅臺(tái)的批零價(jià)格目前在2850元左右。按照2850元/500ml的價(jià)格計(jì)算，其價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)超人頭馬XO、軒尼詩(shī)XO等海外烈性酒標(biāo)桿品牌。

　　億歐在對(duì)北京市場(chǎng)的走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前單支飛天茅臺(tái)的實(shí)際零售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到3000元左右，而且整箱茅臺(tái)收購(gòu)價(jià)格比散支還要貴一些。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年飛天茅臺(tái)銷量為34562噸，假如全部換算成500ml裝，年銷售量在6900萬(wàn)瓶。

　　如果將年銷量全部按批零價(jià)格換算成市場(chǎng)價(jià)值(保守估計(jì)低度茅臺(tái)占比10%，忽略非標(biāo)品系列酒溢價(jià))，市場(chǎng)總體規(guī)模遠(yuǎn)超1800億元。這個(gè)數(shù)字大致相當(dāng)于中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.5%，逼近彩電+洗衣機(jī)全行業(yè)在中國(guó)的年銷售額1987億。

　　但龐大的市場(chǎng)價(jià)值之下，利益分配體系卻極不均衡。

　　2000年，茅臺(tái)出廠價(jià)僅為185元，零售價(jià)大約在220元。多年來(lái)茅臺(tái)價(jià)格一路走高，到2017年12月廠價(jià)達(dá)到969元，零售價(jià)1299元，次月零售價(jià)又提升到1499元。

　　此后，茅臺(tái)的批零價(jià)格依然在不斷刷新高值，在某些節(jié)假日時(shí)期甚至一度上探到3000元，但茅臺(tái)卻沒(méi)有再對(duì)飛天的出廠和零售價(jià)格做過(guò)任何調(diào)整。

　　作為一個(gè)在外界看來(lái)以品牌和產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司，這樣的價(jià)格體系是反商業(yè)常識(shí)的。

　　出廠價(jià)與零售價(jià)的巨大差異，使得流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商成為茅臺(tái)生意結(jié)構(gòu)中的絕對(duì)贏家。經(jīng)銷商角色逐步喪失了市場(chǎng)開(kāi)拓者的角色，成為海量利益的搬運(yùn)者。

　　而茅臺(tái)酒廠的財(cái)務(wù)利益則變相受損。雖然茅臺(tái)享受了資本市場(chǎng)估值提高的紅利，但在實(shí)際業(yè)務(wù)上卻失去了營(yíng)收快速增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。

　　過(guò)高的批零價(jià)格還沖擊了茅臺(tái)的組織生態(tài)，使其不得不投入大量精力來(lái)進(jìn)行合規(guī)，防止內(nèi)部人員的套利行為。

　　不僅如此，超高價(jià)的茅臺(tái)已經(jīng)悄然改變整個(gè)白酒市場(chǎng)格局。

　　一起吃肉的友商

　　茅臺(tái)成為2500元以上的中國(guó)白酒市場(chǎng)“超高端”市場(chǎng)子品類，也意味著曾經(jīng)被認(rèn)為是黃金價(jià)格帶的1000元-2000元的市場(chǎng)，被空了出來(lái)。

　　國(guó)開(kāi)證券分析師黃婧向億歐表示，商務(wù)宴請(qǐng)是白酒板塊重要的消費(fèi)場(chǎng)景，如果不刻意追求最高端的茅臺(tái)，千元高端白酒其實(shí)是不錯(cuò)的選擇。

　　各大酒企已經(jīng)在通過(guò)提價(jià)和產(chǎn)品升級(jí)，爭(zhēng)搶高端酒市場(chǎng)“蛋糕”。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這確實(shí)一個(gè)需求愈發(fā)旺盛的市場(chǎng)。

　　以五糧液為例，去年其第八代普五的出廠價(jià)格從789元提升到了889元，與茅臺(tái)969元的出廠價(jià)僅一步之遙。瀘州老窖、洋河、汾酒則分別將升級(jí)1573、夢(mèng)6+、青花30等作為戰(zhàn)略品類進(jìn)行推廣，圍繞著千元價(jià)格帶做足了文章。

　　中泰證券研報(bào)顯示，普五一批價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià)分別站穩(wěn)在960與980元，經(jīng)銷商信心強(qiáng)化。申萬(wàn)宏源預(yù)計(jì)普五的銷量增長(zhǎng)會(huì)在15%-20%。

　　黃婧表示，近年來(lái)大型節(jié)日之后，五糧液的批發(fā)價(jià)格多會(huì)出現(xiàn)一定程度的下探，但是今年五糧液的走勢(shì)相對(duì)而言是比較穩(wěn)健的。

　　目前茅臺(tái)在千元級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)有非常趁手的戰(zhàn)略產(chǎn)品，僅有43度飛天一張牌。

　　虎嗅投研等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2019年千元產(chǎn)品銷售額中五糧液有400多億、國(guó)窖1573有100多億、洋河在40億以上，青花郎有30多億，43度飛天茅臺(tái)只有30多億。

　　在醬香酒市場(chǎng)，茅臺(tái)替代者也在快速生長(zhǎng)，習(xí)酒、青花郎、郎酒都有黑馬之勢(shì)。

　　2017年郎酒負(fù)責(zé)人曾表示，要在5年內(nèi)投入100億元進(jìn)行宣傳，讓中國(guó)的高鐵和機(jī)場(chǎng)5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒廣告的出現(xiàn)。

　　彎不下腰的系列酒

　　一邊是高端酒打得火熱，一邊是受困于產(chǎn)能和價(jià)格的飛天業(yè)務(wù)。茅臺(tái)將關(guān)注點(diǎn)投向了系列酒業(yè)務(wù)。

　　據(jù)西南證券報(bào)告顯示，高端白酒市場(chǎng)(≥800元)在2019-2022年的復(fù)合增速預(yù)計(jì)在10%。但次高端市場(chǎng)(300-800元)的增速已經(jīng)達(dá)到30%，未來(lái)幾年預(yù)計(jì)保持在20%，是下一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

　　系列酒瞄準(zhǔn)的正是肥沃的次高端市場(chǎng)。

　　如果系列酒能夠依托茅臺(tái)的品牌和渠道實(shí)力獲得成功，茅臺(tái)將真正成為覆蓋高端、次高端、中端的白酒巨頭，打破飛天產(chǎn)能的長(zhǎng)期瓶頸，其業(yè)績(jī)想象力也將有全新的突破。

　　然而，茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，系列酒因?yàn)橐咔橛绊懗蔀橥侠酃�司業(yè)績(jī)?cè)鏊俚��?0%的重要因素。2020前三季度系列酒增速為-0.53%，是六年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，而飛天酒的增速為11.7%。

　　其實(shí)系列酒推出以來(lái)，只有過(guò)短期的業(yè)績(jī)爆發(fā)，此后一直處在回落的通道中。因此在業(yè)務(wù)占比上，系列酒長(zhǎng)期以來(lái)都沒(méi)有大的突破。

　　酒業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，系列酒長(zhǎng)期以來(lái)就是作為飛天茅臺(tái)的中高端補(bǔ)充產(chǎn)品存在的，短期內(nèi)(占比)爆發(fā)不太可能。

　　“從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，醬酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增大，系列酒的性價(jià)比并不高，并且存在著一些擦邊球的行為，這些都是風(fēng)險(xiǎn)。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，“系列酒本身就是茅臺(tái)大品牌下的招商模式，缺乏市場(chǎng)端的精耕細(xì)作，培育周期還很長(zhǎng)。”

　　系列酒的營(yíng)銷模式也成為大眾被詬病的對(duì)象。

　　據(jù)多家媒體報(bào)道，茅臺(tái)部分經(jīng)銷商、渠道商往往用飛天搭售系列酒的方式來(lái)完成集團(tuán)的銷售任務(wù)。這樣既完成了系列酒的銷售任務(wù)，獲得了高額毛利，同時(shí)又規(guī)避了廠家的限價(jià)令。盡管茅臺(tái)曾明令禁止違規(guī)搭售，但相關(guān)市場(chǎng)行為依然屢禁不絕。

　　今年茅臺(tái)股東大會(huì)上，公司用禮盒替代了原先的原價(jià)飛天購(gòu)酒指標(biāo)。禮盒中除了一瓶1499元的原價(jià)飛天茅臺(tái)，還有7瓶原價(jià)的系列酒，引發(fā)許多參會(huì)股東的不滿。

　　有酒品門(mén)店老板向億歐表示，飛天茅臺(tái)的毛利過(guò)于暴利，系列酒更像是為了完成廠家任務(wù)、保住經(jīng)銷權(quán)的工具，除非是系列酒專營(yíng)商，真正精耕細(xì)作的渠道商少之又少。通過(guò)飛天茅臺(tái)來(lái)粗暴帶系列酒出量，一度是行業(yè)非常常見(jiàn)的做法。

　　在中端價(jià)位醬香酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，缺乏成熟市場(chǎng)運(yùn)作的系列酒很難起量。目前茅臺(tái)中端酒市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模只有90億元，低于五糧液、洋河等頭部企業(yè)，大致等同于古井貢、習(xí)酒等第二梯隊(duì)廠商的業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　不過(guò)也有分析師認(rèn)為系列酒遭遇的困難是暫時(shí)的。

　　黃婧表示，系列酒所具備的產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)特征不同，導(dǎo)致其業(yè)績(jī)相比于高端白酒系列，更容易受到疫情的影響。如果與同樣賽道的市場(chǎng)玩家來(lái)對(duì)比，系列酒過(guò)去幾年在增速和規(guī)模上的表現(xiàn)，依然還是值得滿意的。

　　寫(xiě)在最后

　　潮流會(huì)隨著時(shí)代變化，熱愛(ài)美酒與美好生活的人生生不息。

　　如果作為高端消費(fèi)品企業(yè)，其主打產(chǎn)品若僅剩下社交定位或投資定位，缺乏足夠龐大的自掏腰包埋單群體，在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必然會(huì)導(dǎo)致其業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，高端白酒擁有超高毛利率和高速增長(zhǎng)的雙重前景，其行業(yè)黃金增長(zhǎng)的核心邏輯不會(huì)改變。茅臺(tái)無(wú)疑是手握王炸的領(lǐng)跑選手。

　　但在眾多白酒品牌蜂擁而至的當(dāng)下，離普通消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)的茅臺(tái)，未必會(huì)是唯一的贏家。