提起戴森，讀者們腦海里冒出來(lái)的，一定是吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒、吸塵器等網(wǎng)紅爆款家電。

　　這些極具未來(lái)感和時(shí)尚感的產(chǎn)品，有著遠(yuǎn)超于該類別平均水平的高價(jià)位，堪稱是小家電領(lǐng)域的奢侈品。品牌的創(chuàng)始人詹姆斯戴·森，也在2019年以138億美元的身價(jià)成為英國(guó)首富。

　　家電企業(yè)搞高科技的也不是沒有過(guò)，比如某空調(diào)廠商說(shuō)要造芯片，“褲衩男孩”企業(yè)搞起了AI，但大家都知道對(duì)方是為了更好地帶貨，加碼主營(yíng)業(yè)務(wù)。但有著“黑科技”人設(shè)的戴森突然說(shuō)自己要做機(jī)器人、AI和固態(tài)電池等，有種熟人王鐵匠放話要造坦克的茫然感，一時(shí)不好判斷到底是自己眼拙，忽略了對(duì)方掃地僧的潛質(zhì);還是他剛剛看過(guò)手工耿的視頻，準(zhǔn)備向民間發(fā)明家的方向努努力?

　　當(dāng)你在“亦真亦假”之間糾結(jié)的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)中了戴森的“套路”。

　　想造機(jī)器人，先總結(jié)下造車的錯(cuò)題吧

　　2020年的余額不足30天，回想下你的年度愿望清單，是否發(fā)現(xiàn)基本都沒完成了，“不瘦10斤不改頭像”的頭像可能還要繼續(xù)掛上一年。這點(diǎn)戴森倒是挺接地氣的，和你我一樣喜歡“常立志”。

　　當(dāng)媒體們看到戴森宣布將在未來(lái)五年投資約240億人民幣用于開發(fā)電機(jī)技術(shù)、機(jī)器人、智能產(chǎn)品和機(jī)器學(xué)習(xí)等新領(lǐng)域時(shí)，大家可能都在第一時(shí)間想起了被造車支配的恐懼。

　　就在一年多之前，戴森宏大的電動(dòng)車計(jì)劃宣告終止，三年研發(fā)、200億投入付之東流。難免令人有些打鼓，這次投資新領(lǐng)域，會(huì)不會(huì)也是同樣的配方、同樣的味道。

　　具體問(wèn)題具體分析，我們不妨先從造車計(jì)劃的首尾看看戴森到底是如何將這些硬核領(lǐng)域“攪亂一池春水”的。

　　總的來(lái)看，戴森造車直接對(duì)標(biāo)頭部品牌，比如宣布造車計(jì)劃幾個(gè)月之后，就與特斯拉捆綁在了一起，認(rèn)為前工程師Pellerey在2015年沒有遵守與詹姆斯•戴森(James Dyson)的保密約定，告訴了特斯拉有關(guān)戴森電動(dòng)汽車信息的情況。結(jié)果是戴森獲勝，該員工被禁止在特斯拉工作九個(gè)月。當(dāng)然，全程都是戴森和這位前員工的恩怨，特斯拉一方的律師事務(wù)所拒絕對(duì)此置評(píng)。此后每次公開發(fā)言，創(chuàng)始人詹姆斯戴森也總會(huì)提起攬勝和特斯拉，將人們對(duì)戴森汽車的預(yù)期拉到了同級(jí)別的車型。

　　各項(xiàng)投資也相繼到位，2018年戴森在英國(guó)注冊(cè)了新的商標(biāo)Digital Motor，英國(guó)哈拉溫頓軍用機(jī)場(chǎng)園區(qū)投資 2 億英鎊新建辦公樓宇及測(cè)試設(shè)施。招攬了一批汽車領(lǐng)域的員工，其中不乏來(lái)自阿斯頓·馬丁、特斯拉、寶馬、路虎、賓利等知名車企的高管和研究人員。公開信息顯示，2018年戴森已經(jīng)組建了一支超過(guò) 400 人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。并在當(dāng)年10月宣布首家汽車制造工廠落戶新加坡，迅速邁向制造和裝配階段。

　　在成果方面，截至項(xiàng)目正式宣布停止，戴森只公開過(guò)一張專利圖。2019年5月，戴森公開了一輛電動(dòng)車的專利圖片，具體車型等細(xì)節(jié)則一直保密，只在談?wù)撝刑岬?ldquo;將與現(xiàn)有的任何車輛都截然不同”。而從圖上來(lái)看，這輛車體積和攬勝差不多，采用全鋁車身架構(gòu)，至于是純電動(dòng)、氫燃料電池，還是油電混動(dòng)，當(dāng)時(shí)并沒有確定，因?yàn)?ldquo;正在研發(fā)兩種不同的固態(tài)電池”。

　　從具體成果上看，我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)如此大動(dòng)干戈的造車計(jì)劃，原來(lái)“造了個(gè)寂寞”。直到2019年6月還在告知媒體，電動(dòng)車將在2021年面世，位于新加坡的制造基地還在籌備階段、很快將破土動(dòng)工，然后就在9月份宣布整個(gè)計(jì)劃停止。

　　不由讓人想知道這三個(gè)月里究竟發(fā)生了什么，讓戴森突然就想通了?

　　戴森官方給出的理由就更令人迷惑了，在一份內(nèi)部郵件中寫到：不具備商業(yè)可行性。

　　其中，電動(dòng)汽車項(xiàng)目成本太高，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法從中獲利，無(wú)法與老牌汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)等等，都是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。等等，這些非專業(yè)的吃瓜群眾都能想到的高風(fēng)險(xiǎn)，難道在項(xiàng)目上馬前就沒有考慮過(guò)嗎???

　　而令戴森在汽車領(lǐng)域“敗走麥城”的因素，難道在機(jī)器人、AI等領(lǐng)域就不存在嗎?孫正義表示不服。

　　同一個(gè)戴森，同一個(gè)夢(mèng)想

　　今天看來(lái)，推動(dòng)戴森進(jìn)入造車計(jì)劃的勇氣，是其在數(shù)字馬達(dá)技術(shù)、電池、空氣動(dòng)力及溫控系統(tǒng)上的豐富經(jīng)驗(yàn)，這些能力也曾在戴森現(xiàn)有的家電品類上有所體現(xiàn)，大家都是信服的。

　　對(duì)于造車計(jì)劃的早夭，也充分表現(xiàn)出了對(duì)冒險(xiǎn)者的尊敬。只是同樣的故事再來(lái)一遍，是不是就有點(diǎn)微妙了?

　　之所以這么說(shuō)，是因?yàn)榇魃�最近的機(jī)器人、AI、固態(tài)電池等一系列新技術(shù)打包計(jì)劃，和造車計(jì)劃前期處境有點(diǎn)太過(guò)相似了：

　　同樣的巨頭林立：2017年戴森進(jìn)入造車領(lǐng)域時(shí)，硅谷高科技巨頭和創(chuàng)業(yè)公司、傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力，幾乎都匯集在此。戴森沒能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)這么多老牌汽車企業(yè)，那么同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的機(jī)器人領(lǐng)域，就能PK掉擁有多年積累的機(jī)器人公司嗎?

　　同樣的從零開始：沒有基礎(chǔ)，不代表不能做，通過(guò)并購(gòu)、投資來(lái)快速消化技術(shù)化為己用，是科技圈的慣例了。然而和造車計(jì)劃一樣，車從草稿開始，機(jī)器人等項(xiàng)目目前也還在招兵買馬的階段，沒有任何資本動(dòng)向。

　　同樣的投入不菲。汽車嚴(yán)苛的要求也帶來(lái)了較長(zhǎng)的投資周期和巨大的研發(fā)資金，與2015-2018年間研發(fā)支出達(dá)到36億美元的特斯拉相比，戴森宣布投入的20 億英鎊只能算“入門資金”，還有持續(xù)的后期投入，從這個(gè)角度講項(xiàng)目失敗也算是及時(shí)止損了。而機(jī)器人、AI領(lǐng)域也是燒錢大戶，谷歌旗下的Deepmind就一直為商業(yè)化所困，母公司Alphabet在2019年的研發(fā)支出為260億美元，蘋果2020年的研發(fā)支出更是創(chuàng)下新高，達(dá)到188億美元。戴森“五年內(nèi)投資 27.5 億英鎊(約 241.5 億元人民幣)”的規(guī)劃，不知道能否吸引人工智能相關(guān)領(lǐng)域的頂尖人才加入。

　　同樣的寄以厚望：即便這么多困難擺在面前，詹姆斯·戴森還是對(duì)電動(dòng)車業(yè)務(wù)給予了厚望，曾表示，電動(dòng)車在未來(lái)幾年內(nèi)將會(huì)成為公司最大收入來(lái)源。而對(duì)這次“家電以外的”新領(lǐng)域，戴森首席執(zhí)行官 Roland Krueger也展現(xiàn)出同樣的自信，認(rèn)為“這次投資將為公司開啟一個(gè)新篇章”。

　　而截至目前，戴森也沒有提供任何投資細(xì)節(jié)，和造車一樣全靠媒體猜測(cè)和想象，后續(xù)會(huì)不會(huì)和造車一樣對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度和產(chǎn)品細(xì)節(jié)諱莫如深，尚未可知。

　　當(dāng)然，其中也存在一點(diǎn)變化，就是戴森切入新賽道的技術(shù)條件有所改變了，占據(jù)了造車計(jì)劃研發(fā)投資40%比例的新電池技術(shù)，有望為戴森在固態(tài)電池等領(lǐng)域帶來(lái)突破。

　　金融時(shí)報(bào)曾經(jīng)評(píng)價(jià)戴森造車——“如果成功，就可以重新定義戴森品牌;如果失敗，會(huì)消耗大量資源，甚至有可能讓品牌隕落”。主動(dòng)放棄，讓戴森得以避免品牌隕落的結(jié)局，那么機(jī)器人和AI呢?

　　人機(jī)情未了：人類客廳會(huì)有戴森機(jī)器人的位置嗎?

　　我們無(wú)法確定，戴森投身機(jī)器人、AI等領(lǐng)域，會(huì)不會(huì)重蹈造車計(jì)劃的覆轍。從“家電以外的新領(lǐng)域”這一定位來(lái)看，戴森想做的并不是我們熟悉的、家電領(lǐng)域的掃地機(jī)器人，而是更具智能感的服務(wù)型機(jī)器人。

　　目前主要有三類：一是面向家庭用戶的機(jī)器人，承擔(dān)社交陪伴、掃地拖地等功能;二是面向企業(yè)用戶的機(jī)器人，比如電商物流、購(gòu)物中心、辦公園區(qū)、銀行等等場(chǎng)景下的服務(wù)機(jī)器人;還有一類則是由政府采購(gòu)來(lái)消化的機(jī)器人，比如醫(yī)院中的消毒機(jī)器人、高鐵飛機(jī)場(chǎng)的體溫檢測(cè)機(jī)器人，以及公園巡邏、安保救援、太空探測(cè)等等場(chǎng)景所使用。

　　除非戴森背后有國(guó)防部之于波士頓動(dòng)力一樣的強(qiáng)大后盾，否則更偏向家用的對(duì)話服務(wù)類機(jī)器人應(yīng)該是更恰當(dāng)?shù)姆较颉＿@就很容易在市面上找到對(duì)標(biāo)品，比如這些特點(diǎn)就直接跟孫正義主推的pepper撞了個(gè)正著。

　　2015年上市銷售的Pepper機(jī)器人，核心定位是家庭中的伙伴。當(dāng)然，孫正義也提過(guò)，會(huì)派Pepper去企業(yè)里打工，每小時(shí)收取1500日元的工資，以印證他“用機(jī)器人替代勞動(dòng)工人，提高日本生產(chǎn)率”的目標(biāo)。

　　既能打動(dòng)消費(fèi)者登堂入室，也可以帶動(dòng)工業(yè)制造產(chǎn)業(yè)鏈，聽起來(lái)是不是還挺適合戴森的?

　　那么，打造“類Pepper”機(jī)器人需要哪些能力呢?

　　首先，機(jī)器人要具備基本的行動(dòng)能力和察言觀色。早在2000年，ASIMO機(jī)器人就已經(jīng)可以做到能跑會(huì)跳，還能自己下樓梯了，2005年的Wakamaru還擁有語(yǔ)言能力，而被稱做“全球首臺(tái)具有人類感情的機(jī)器人”的Pepper，則可以讀懂人的情緒，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。其中所涉及到的包括電機(jī)技術(shù)、AI系統(tǒng)、機(jī)器人OS等等，都對(duì)機(jī)器人性能和商業(yè)化前景起到了關(guān)鍵作用。

　　其次，機(jī)器人還是一個(gè)技術(shù)難點(diǎn)多、投資周期長(zhǎng)、商業(yè)回報(bào)緩慢的領(lǐng)域。Pepper的前身是法國(guó)機(jī)器人公司Aldebaran旗下的NAO機(jī)器人，該公司成立于2005年，Pepper在2015年才實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)面世。

　　即便如此，某機(jī)器人企業(yè)CEO就曾在發(fā)布會(huì)上公開diss同行，認(rèn)為目前大量曝光的機(jī)器人產(chǎn)品“要么造價(jià)昂貴、無(wú)法在生活中找到應(yīng)用場(chǎng)景，要么就是作秀，根本達(dá)不到它們所展示的驚人的水平”。

　　如此漫長(zhǎng)的投入周期與商業(yè)化的不確定性，是僅三年時(shí)間就從造車領(lǐng)域打道回府的戴森所能接受的嗎?

　　就算下了長(zhǎng)線作戰(zhàn)的決心，戴森能在硅谷系巨頭(亞馬遜)、日本系巨頭(松下、東芝、夏普)、中國(guó)系機(jī)器人公司的環(huán)繞下，成為領(lǐng)導(dǎo)者嗎?至少?gòu)腁I軟硬件技術(shù)、全球供應(yīng)鏈的復(fù)雜性、智能技術(shù)人才的儲(chǔ)備上來(lái)看，戴森目前還稱不上實(shí)力雄厚。

　　此外，還需要充足的市場(chǎng)需求和強(qiáng)勁的營(yíng)銷能力支撐。反正孫正義為了帶貨Pepper可是很拼的，發(fā)布會(huì)背書、組織啦啦隊(duì)、送去打工等等動(dòng)作不斷，在家庭市場(chǎng)外，Pepper還開拓了零售、酒店、醫(yī)院、地鐵站等全新的服務(wù)場(chǎng)所，都是希望給Pepper積累人氣。

　　但有報(bào)道顯示，大部分人還是抱著好奇的心態(tài)嘗鮮，少有人真正使用Pepper來(lái)導(dǎo)航。究其本質(zhì)，對(duì)話服務(wù)型機(jī)器人在技術(shù)、交互、功能上都還無(wú)法解決深層次的需求，只能停留在玩具層面，最受歡迎的機(jī)器人反而是沒有多少智能的索尼電子寵物狗Aibo，也就不足為怪了。

　　最后，機(jī)器人產(chǎn)品還需要考慮到本土化市場(chǎng)的特性來(lái)進(jìn)行定制。它不像吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒、掃地機(jī)器人等標(biāo)品更容易分?jǐn)傃邪l(fā)成本，并推廣到全球市場(chǎng)。由于機(jī)器人需要與不同區(qū)域的人進(jìn)行社交，就需要有針對(duì)性地進(jìn)行功能優(yōu)化、實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)和魔性訓(xùn)練，還要吸引開發(fā)者來(lái)完成應(yīng)用生態(tài)的搭建。此前紅極一時(shí)的家庭社交機(jī)器人Jibo正是因?yàn)楸就粱�的不順利，而錯(cuò)過(guò)了關(guān)鍵的增長(zhǎng)周期。

　　通過(guò)上述前提可以發(fā)現(xiàn)，戴森當(dāng)下的核心能力與機(jī)器人、AI領(lǐng)域的交集還是比較少的。這樣很難讓人感受到戴森的誠(chéng)意。它真的覺得自己能做成嗎?有雖千萬(wàn)人吾往矣的決心嗎?還是只是一種營(yíng)銷策略?

　　黑科技：一雙戴森脫不掉的“紅舞鞋”

　　單純從“決定投資機(jī)器人/AI等技術(shù)”身上，戴森能收獲哪些，或許能讓我們有些思考：

　　一方面，切入機(jī)器人/AI賽道，既是風(fēng)口，也與戴森身上的極客氣質(zhì)相吻合。

　　管理學(xué)家彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，領(lǐng)導(dǎo)者的唯一定義是，他有廣大的追隨者。而沒有對(duì)品牌的迷戀和信仰，就沒有追隨。而大眾迷戀戴森的，正是其在家電領(lǐng)域一直被貼著黑科技、奢侈品的標(biāo)簽。

　　許多超越常規(guī)的技術(shù)應(yīng)用，比如無(wú)葉片風(fēng)扇、用氣流倍增技術(shù)減少吹風(fēng)機(jī)帶來(lái)的熱損傷等創(chuàng)新，以及為了一臺(tái)吹風(fēng)機(jī)花費(fèi)近5000萬(wàn)英鎊研發(fā)費(fèi)用等故事，讓戴森產(chǎn)品常常被拿來(lái)與蘋果的完美主義對(duì)比，也讓其售價(jià)得以遠(yuǎn)超同級(jí)別產(chǎn)品，依然能讓消費(fèi)者趨之若鶩。就連跨界直播，都將主題設(shè)計(jì)為“ 看點(diǎn)有技術(shù)含量的”，足見科技感是戴森在小家電這一細(xì)分市場(chǎng)的差異化所在，也是其一直強(qiáng)調(diào)的價(jià)值重心。

　　如何持續(xù)拉開市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知度，尋找新的技術(shù)亮點(diǎn)、筑造新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘來(lái)讓消費(fèi)者眼前一亮，就成了戴森的必然選擇。

　　與此同時(shí)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的昂貴定價(jià)，決定了戴森無(wú)法成為大眾消費(fèi)品。在浩如煙海的信息洪潮中、在極具碎片化的注意力時(shí)代，樹立一個(gè)獨(dú)特視角的“文化代表”，或引發(fā)社會(huì)話題討論，那么品牌的社會(huì)價(jià)值自然也就越大。

　　戴森不斷進(jìn)入新賽道，既是在重啟家電領(lǐng)域的固有印象，推出革命性的思潮，也能夠不斷吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)也在嘗試左右行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)洗牌。

　　值得注意的是，戴森并沒有對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底顛覆或轉(zhuǎn)型，而是通過(guò)延展新品類來(lái)嘗試靠近新技術(shù)、新趨勢(shì)、新市場(chǎng)。盡管在機(jī)器人、AI行業(yè)語(yǔ)境中看到一個(gè)家電品牌，有種畫風(fēng)不搭的樣子，卻未嘗不是在整個(gè)行業(yè)都尚無(wú)動(dòng)靜的時(shí)候，率先調(diào)整自己的步伐，以更符合未來(lái)市場(chǎng)的需求。

　　畢竟，黑科技同樣也是一雙“紅舞鞋”，一旦穿上就必須不停踮起腳尖跳舞。強(qiáng)化科技感的同時(shí)，消費(fèi)者的預(yù)期也被不斷提升。此前戴森推出的定價(jià)3690元的美發(fā)造型器，就在社交媒體上引發(fā)了不少博主和消費(fèi)者的吐槽，認(rèn)為并沒有預(yù)期中那么好用。

　　當(dāng)創(chuàng)新逼近體驗(yàn)增長(zhǎng)極限，只能去更遠(yuǎn)的地方尋覓未來(lái)的鑰匙，縱然陌生，縱然突兀，但偏安一隅的風(fēng)險(xiǎn)難道不更令人惶惶嗎?

　　比起很多“不轉(zhuǎn)型等死、全面轉(zhuǎn)型死得更快”的傳統(tǒng)企業(yè)，戴森的選擇也未嘗不是一種機(jī)智。