12月1日，B站發(fā)布年度彈幕，第一是“爺青回”，轉(zhuǎn)到天眼查APP查找發(fā)現(xiàn)，“爺青回”商標(biāo)已經(jīng)被申請(qǐng)注冊(cè)。此外，“爺青結(jié)”同樣也已經(jīng)被多家公司申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，今年B站的年度彈幕前五中“有內(nèi)味了”商標(biāo)也有公司申請(qǐng)注冊(cè)。

　　前段時(shí)間，沈騰的�？谀强墒羌掖笥耙曃幕�有限公司同樣火遍全網(wǎng)，簡(jiǎn)單直接的“那可是家大”公司名讓網(wǎng)友們直呼沈騰的腦回路清奇，幽默細(xì)胞豐富。

　　為何這些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)會(huì)成為公司商標(biāo)注冊(cè)的對(duì)象?為何公司名稱能取得這么隨意?這背后存在怎樣的商業(yè)考量呢?

　　古有玄學(xué)

　　名字是人類區(qū)分個(gè)體差異而賦予的語(yǔ)言信息符號(hào)，是人的第一張名片，是人整體形象的一個(gè)引子。從古至今，取名都是一門學(xué)問(wèn)。

　　俗語(yǔ)有云：一命二運(yùn)三風(fēng)水，四積陰德五讀書，六名七相八敬神，九交貴人十修身。古代受封建思想影響，名字被認(rèn)為是后天改命的方式之一，取名要先看一下孩子的生辰八字，算一下五行盈缺，再取一個(gè)好的名字平衡一下。到了現(xiàn)在，也還有一些家長(zhǎng)在為孩子取名時(shí)要找大師算上一算。

　　用玄學(xué)的方式為孩子取名，其實(shí)也代表著家長(zhǎng)希望孩子有一個(gè)美好人生的期望。人們對(duì)名字格外重視，“大丈夫行不更名，坐不改姓。”這句話承載了許多人對(duì)俠客精神的向往，也從側(cè)面體現(xiàn)出人們對(duì)名字的重視。

　　而對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)好名字也同樣重要。

　　在探討企業(yè)取名的學(xué)問(wèn)之前，我們先來(lái)簡(jiǎn)單了解一下企業(yè)的名字都包括什么。在本文中，企業(yè)的名字，可以泛指為能讓消費(fèi)者區(qū)分其產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，具體表現(xiàn)就是商標(biāo)、品牌、公司名稱、域名、產(chǎn)品名等。

　　其中，公司名稱、商標(biāo)受法律保護(hù)，公司名稱的“字號(hào)”部分在注冊(cè)所在地受保護(hù)，商標(biāo)則在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行保護(hù)，具備全國(guó)唯一性。而品牌則是指產(chǎn)品及產(chǎn)品系列在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度，是在消費(fèi)者心中注冊(cè)的企業(yè)名稱。

　　大概了解公司名稱、商標(biāo)、品牌之類的概念之后，我們就可以仔細(xì)分析企業(yè)取名背后的商業(yè)考量了。

　　就先從企業(yè)的“玄學(xué)”取名開始分析，用“玄學(xué)”取名不止發(fā)生在人的名字上，也發(fā)生在企業(yè)的名字上。

　　化妝品品牌百雀羚歷史悠久，在1931創(chuàng)立。坊間傳聞，創(chuàng)始人顧植民在街上遇到了一個(gè)算命瞎子，便上前詢問(wèn)自己的產(chǎn)品應(yīng)該取什么名字，瞎子掐指細(xì)算之下起名“百雀羚”。百雀，取百鳥朝鳳之意;羚，是上海話“靈光”的諧音，就是“好”的意思。這件事情曾被顧植民后人證實(shí)。

　　這個(gè)故事我們暫且不論其真假，不過(guò)這個(gè)故事為百雀羚品牌的誕生附上玄學(xué)色彩，雖然起不到古代皇帝改朝換代時(shí)杜撰一些神話故事來(lái)鞏固自己的政權(quán)的作用，但可以增加話題性，為品牌添加新的傳播點(diǎn)。

　　用玄學(xué)為企業(yè)取名的情況現(xiàn)在還是存在的，去網(wǎng)上搜索公司取名，有許多打著周易大師的名義開設(shè)的取名網(wǎng)站。

　　當(dāng)然，這些企業(yè)、公司的取名并不隨意，是經(jīng)過(guò)深思熟慮甚至付出金錢的，包含著創(chuàng)業(yè)者的美好期待。

　　今有網(wǎng)紅

　　相較于部分公司對(duì)于玄學(xué)的推崇，有些公司則緊跟時(shí)代，偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)做企業(yè)名字。

　　傳武騙子馬保國(guó)被B站鬼畜區(qū)鬼畜之后開始了全網(wǎng)走紅之路，“耗子尾汁”“松果彈抖閃電鞭”“大意了，沒(méi)有閃”等詞也隨之爆火。隨后網(wǎng)上爆出消息，“耗子尾汁”被海南一家公司注冊(cè)為公司名，去天眼查APP上搜索“耗子尾汁”，有能找到54家公司，67條商標(biāo)信息�；蛟S是“耗子尾汁”在大眾之間的影響力過(guò)大，天眼查也將“耗子尾汁”劃為一個(gè)品牌。

　　而最近意外走紅的四川理塘丁真，大火之后也有多家企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)了“丁真”的商標(biāo)。隨手在天眼查上搜索“打工人”“我裂開了”、“秋天的第一杯奶茶”等網(wǎng)絡(luò)熱詞同樣被申請(qǐng)為商標(biāo)。

　　這一現(xiàn)象其實(shí)已經(jīng)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間了，搜索“神馬浮云”、“藍(lán)瘦香菇”、“賺他一個(gè)億”等老梗也能找到一些公司名和商標(biāo)名。

　　企業(yè)取名方式由玄學(xué)到網(wǎng)紅，這是為何呢?筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。

　　互聯(lián)網(wǎng)放大“瞬時(shí)靈感”，UGC內(nèi)容商業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，很多企業(yè)構(gòu)建出一個(gè)個(gè)內(nèi)容社區(qū)，這些內(nèi)容社區(qū)成為人們表達(dá)、宣泄、社交的場(chǎng)所，同時(shí)也承載了人們的創(chuàng)作欲望。

　　我們或許無(wú)法像脫口秀、相聲演員一樣靠創(chuàng)作為生，一個(gè)人的靈感也是有限的，但是每個(gè)人都有“瞬時(shí)靈感”，將這些瞬時(shí)靈感用彈幕、評(píng)論、短視頻等方式表達(dá)出來(lái)，還是比較簡(jiǎn)單的。

　　這些“瞬時(shí)靈感”其實(shí)就是由大眾偶發(fā)的高智力成本創(chuàng)作出的高質(zhì)量UGC內(nèi)容，廉價(jià)且數(shù)量可觀，讓企業(yè)在取名時(shí)減少一定的智力成本。而一些優(yōu)秀的“瞬時(shí)靈感”好復(fù)制，可以借由高速發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，形成一定的熱度。企業(yè)選用網(wǎng)紅流行語(yǔ)做商標(biāo)、公司名稱，是對(duì)UGC內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步挖掘。

　　起步快人一步

　　用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)做商標(biāo)、公司名的企業(yè)，在創(chuàng)立之初，就已經(jīng)具備了一定的流量基礎(chǔ)，有利于產(chǎn)品的推廣。黃金葉(小目標(biāo))香煙的推出就廣受好評(píng)，王思聰?shù)某詿峁繁砬榘�也曾衍生多種周邊。

　　逐利

　　流行語(yǔ)的商標(biāo)搶注的現(xiàn)象一直存在，商標(biāo)注冊(cè)成本較低，搶注網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為商標(biāo)，或許可以以小博大，賣出好價(jià)錢。此前網(wǎng)絡(luò)上就有傳聞，有公司表示已經(jīng)有人想要出價(jià)15萬(wàn)元以上購(gòu)買“耗子尾汁”商標(biāo)。

　　防御性注冊(cè)

　　有些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)衍生出來(lái)的流行語(yǔ)，例如騰訊的“穩(wěn)住我們能贏”，王一博所屬樂(lè)華公司的“一波王炸”，周深工作室的“少管我”，這些商標(biāo)除了蹭自家的熱度以外，也起到一定的防御作用，避免其他公司注冊(cè)限制自己的商業(yè)活動(dòng)。

　　用“隨意”制造網(wǎng)紅

　　除了越來(lái)越偏向網(wǎng)紅化之外，企業(yè)的取名也越來(lái)越隨意。

　　今年8月份，沈騰的“那可是家大”公司是個(gè)引子，后來(lái)蒙牛、可口可樂(lè)合資成立的可牛了乳制品有限公司，同樣在網(wǎng)上受到熱議。隨后網(wǎng)友開始尋找一些奇葩的公司名，何炅的“人可日火”，大張偉的“來(lái)勁”，郭德綱的“也行”，林更新的“久億夢(mèng)”......詼諧幽默又隨意的公司名稱層出不窮，取這些名字是為何呢?筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。

　　制造反差感

　　為公司、商標(biāo)取名這件事在大眾心中的印象原本是比較正式的一件事，而采用詼諧、幽默的取名方法，看似隨意，但可以在大眾心中制造出強(qiáng)烈反差感，在公司、商標(biāo)注冊(cè)之初就可以吸引一波熱度，便于以后的產(chǎn)品推廣。

　　低成本高回報(bào)

　　商標(biāo)的申請(qǐng)成本低，取一個(gè)有幽默感的奇葩商標(biāo)，可以引發(fā)全民討論，增加品牌露出次數(shù)，是個(gè)非常成功的低成本展示類廣告，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的一種方式。

　　特步申請(qǐng)注冊(cè)“特不服”、“特別服”，元?dú)馍�林成�?ldquo;老猛了”，這些取名方式，可能僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)需要注冊(cè)一個(gè)公司，需要一次事件營(yíng)銷，用一個(gè)隨意點(diǎn)的名字可以吸引關(guān)注。

　　同時(shí)，這些隨意取的商標(biāo)名、公司名，可以在民眾的討論中成為“網(wǎng)紅”，引發(fā)其他人效仿。

　　天眼查APP顯示，以“那可是家大”搜索的公司結(jié)果有78家，以“可牛了”搜索的公司結(jié)果有46家。

　　其實(shí)，企業(yè)取名無(wú)論是網(wǎng)紅化還是隨意化，都可以把這一商業(yè)事件轉(zhuǎn)化為社會(huì)事件，具有話題性，“出圈”，有強(qiáng)烈的沖突感和爭(zhēng)議性，可以歸屬于“事件營(yíng)銷”的一種手段。

　　同時(shí)，取名隨意、網(wǎng)紅化，可以拉近企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的距離，改變品牌形象，讓企業(yè)更加年輕化。例如長(zhǎng)城汽車前段時(shí)間推出的哈弗大狗，名字來(lái)自于網(wǎng)友征集，完全不似之前汽車取名偏向于高大上的方式，此舉讓長(zhǎng)城汽車也顯得更加年輕。

　　取名背后的黑暗

　　而企業(yè)取名也不只是為了營(yíng)銷。商標(biāo)注冊(cè)成本低，受法律保護(hù)，具備全國(guó)唯一性，因此也衍生出許多利用商標(biāo)獲利的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

　　一是衍生出以商標(biāo)搶注盈利的公司。這部分公司針對(duì)自媒體、大公司的商標(biāo)進(jìn)行搶注，然后聯(lián)系對(duì)方協(xié)商獲利。比如B站up主敬漢卿，用自己的名字做賬號(hào)名稱，被人搶注，由此引發(fā)B站up主的一波商標(biāo)自查;“無(wú)印良品”“特斯拉”在進(jìn)入中國(guó)之前，商標(biāo)就已經(jīng)被搶注。

　　二是商標(biāo)名成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的工具。這部分企業(yè)將商標(biāo)視為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工具。A站子公司曾注冊(cè)“嗶哩嗶哩”的商標(biāo)，國(guó)際分類“10”，醫(yī)療用品方向，成人性用品領(lǐng)域，B站就此商標(biāo)上訴敗訴，后來(lái)在輿論爭(zhēng)吵中，A站以不符合價(jià)值觀注銷此商標(biāo)。

　　三是商標(biāo)成為部分企業(yè)盜版的工具。這部分企業(yè)申請(qǐng)與知名品牌相似的商標(biāo)，借以增加知名度，混淆干擾消費(fèi)者。比如與六個(gè)核桃相似的商標(biāo)就有一大堆。很多企業(yè)只能大批量進(jìn)行防御性注冊(cè)。海底撈就河底撈上訴失敗之后注冊(cè)與“海底撈”三字相似的商標(biāo)246個(gè)，老干媽同樣注冊(cè)百十個(gè)與“老干媽”相似的商標(biāo)，阿里巴巴更是把“阿里爺爺”“阿里奶奶”等湊齊。

　　這些黑色產(chǎn)業(yè)鏈極大的浪費(fèi)了商標(biāo)注冊(cè)的資源，同樣如果企業(yè)注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)名而不用，只是為了營(yíng)銷，那么也是在浪費(fèi)資源。

　　另外，很多企業(yè)取名在一點(diǎn)一點(diǎn)拉低下限，價(jià)值觀出現(xiàn)問(wèn)題。

　　疫情期間，“火神山”“雷神山”竟然有人去搶注商標(biāo)。近期，“耗子尾汁”這一傳武騙子衍生出來(lái)的梗同樣受公司取名、商標(biāo)搶注的追捧，大有一種“娛樂(lè)至死”“追名逐利”的悲涼感。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院教授吳修銘曾在《注意力商人》中說(shuō)，爭(zhēng)奪注意力是一切商業(yè)活動(dòng)最底層的邏輯，只有理解了商家是怎么爭(zhēng)奪注意力的，你才能抓住現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

　　在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與較為隨意的取名抓住人們的注意力，在一段時(shí)間內(nèi)能增加其品牌知名度和品牌聯(lián)想度，但是一些毫無(wú)底線的名字，也可能會(huì)造成人們對(duì)其品牌的負(fù)面聯(lián)想。

　　企業(yè)取名是門學(xué)問(wèn)，取好了可以吸引流量，改變品牌形象，取差了就是在浪費(fèi)資源，損害品牌資產(chǎn)。