線上健身常態(tài)化，一場運動內(nèi)容爭奪戰(zhàn)

　　轉(zhuǎn)自公眾號：銀河商業(yè)局(ID：galaxybiz)作者： 沸點

　　任何一次全球公共衛(wèi)生事件，幾乎都是對全社會生活習(xí)慣的改變。2003年SARS過后，國內(nèi)掀起一股全民健身熱;在數(shù)次公共食品危機后，人們也會格外關(guān)注健康飲食指導(dǎo)。對于行業(yè)而言，每一次公眾衛(wèi)生事件都會催生新業(yè)態(tài)、新變化。

　　而疫情下的2020年，給整個運動健身領(lǐng)域帶來的改變是什么?其中最顯著的無疑就是健身線上化。

　　12月初，ClassPass發(fā)布2020年的用戶行為報告，其中“健身運動線上化”成為報告中最大的趨勢。

　　這份報告的數(shù)據(jù)來源橫跨30個國家，近3萬家精品工作室、健身俱樂部等。數(shù)據(jù)顯示有超5000家合作健身房，通過平臺內(nèi)的直播和點播服務(wù)運營線上健身，當然，也有有近81%的用戶選擇在平臺內(nèi)“云健身”。

　　從年初開始，為了盡可能削弱疫情的影響，包括傳統(tǒng)健身房在內(nèi)的各大健身平臺都開始了走向線上的探索，家庭健身的被接納度和使用率不斷提升。越來越多的課程被搬到線上，對應(yīng)催生的是數(shù)不清的健身博主，運動內(nèi)容的需求被進一步引爆。

　　內(nèi)容，不僅是傳統(tǒng)健身房的核心，也是線上運動平臺的核心。

　　垂類運動平臺如Keep、超級猩猩都在推出自制課程、上線線上直播課;綜合類內(nèi)容平臺如小紅書、B站、微博、抖音內(nèi)的健身品類的內(nèi)容熱度大增，甚至連以往只專注于做運動硬件的公司都開始了運動內(nèi)容的研發(fā)。

　　后疫情時代，線上運動健身逐步常態(tài)化，隨即而來的，一場關(guān)于運動內(nèi)容的爭奪戰(zhàn)開始了。

　　運動內(nèi)容大爆發(fā)，家庭健身的新場景

　　全球疫情的到來使健身房和用戶同時失去了彼此，前者需要尋找新的商業(yè)模式以維持生存，后者需要專業(yè)的指導(dǎo)以維持身材不走型，于是在推力和引力的共同作用下，“云健身”迎來了供給端和需求端的雙重爆發(fā)，也進而催生了大量線上健身內(nèi)容與博主。

　　在國外，Youtube的“兩周馬甲線”健身視頻點擊量累計超10.5億。德國健身博主Pamela Reif，單個健身視頻播放量均在數(shù)千萬級，相當于兩百個線下健身門店的用戶規(guī)模。

　　在國內(nèi)，各大綜合型內(nèi)容平臺也嗅到了這波流量紅利。抖音、快手，以及B站、小紅書等PUGC社區(qū)的崛起，都有很大比例健身內(nèi)容的影子。

　　2月份抖音上線為期兩周的“抖音線上健身房”，由娛樂明星、奧運冠軍和健身達人免費授課，教授瑜伽、有氧運動、局部訓(xùn)練等課程。B站的健身類內(nèi)容視頻播放量則在2月初雙周環(huán)比增長近46%。6月，B站上線“bilibili健身房”活動，并設(shè)置了一系列獎金池用以激勵創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容。

　　△ B站上的健身內(nèi)容

　　一個市場的野蠻生長的同時，也通常會對應(yīng)而來產(chǎn)生種種問題。健身類內(nèi)容大爆發(fā)在擴大健身市場規(guī)模的同時，也存在著不小隱患，最顯著的是內(nèi)容的專業(yè)性問題：綜合型內(nèi)容平臺的創(chuàng)作者多數(shù)為普通健身愛好者，缺乏系統(tǒng)科學(xué)的指導(dǎo)能力，他們產(chǎn)出的內(nèi)容也更多為“分享性”和“觀賞性”。

　　但健身類的內(nèi)容不同于娛樂向視頻，用戶不僅會“看”，還會“模仿”、會跟著練。一旦內(nèi)容本身存在錯誤指導(dǎo)，則很可能對用戶的身體產(chǎn)生負面影響，再加上大部分人本身對健身缺乏專業(yè)性的知識，難以辨別內(nèi)容博主的動作正確與否，這種負面效果不但消除難度很大，且其影響還會因互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)成指數(shù)級擴大。

　　例如，有大量研究表明，Ins和Twitter等社交平臺的內(nèi)容使一部分青少年產(chǎn)生了飲食失調(diào)癥，甚至造成了許多成年人的飲食焦慮。各大平臺網(wǎng)紅們對“極致瘦”的畸形追捧、對各種缺乏科學(xué)驗證的“健康餐”的推崇，都使社會審美標準變得單一，也背離了健身“強身健體”的初衷。

　　比起追求健康的身體，倒更像是在制造心理上的焦慮。對此， Instagram也宣布將對減肥食品和醫(yī)美相關(guān)手術(shù)進行更多限制，具體包括對含有相關(guān)商業(yè)鏈接的、科學(xué)性存疑的減肥商品內(nèi)容進行屏蔽。

　　除了這種綜合的內(nèi)容平臺將運動內(nèi)容視為一個流量紅利的重要品類，傳統(tǒng)健身房也在向線上轉(zhuǎn)型的同時意識到了內(nèi)容的重要性。另外一些以生產(chǎn)運動產(chǎn)品為主的硬件公司甚至也參與到這股浪潮當中。

　　對于傳統(tǒng)健身房，有優(yōu)質(zhì)的教練，但缺少的是內(nèi)容研發(fā)能力;對硬件公司而言，優(yōu)質(zhì)教練和課程開發(fā)，很顯然都是不低的門檻。

　　運動健身領(lǐng)域如同抖音、快手爆炸式的短視頻一樣，看上去熱鬧十足，但參賽的太多是“業(yè)余選手”。

　　線上健身，需要什么樣的內(nèi)容?

　　線上健身也要回歸健身上去，真正好的內(nèi)容還需要交給垂直的運動平臺。

　　回過頭去看，本次線上運動健身內(nèi)容的爆發(fā)主要集中在兩種平臺上：一種是以B站、小紅書、抖音為代表的綜合型內(nèi)容平臺;一種是以Keep、超級猩猩為代表的垂直類平臺。兩種平臺各有優(yōu)劣，但能在這個垂直賽道上走下去的是后者。

　　對于綜合型內(nèi)容平臺，其優(yōu)勢在于站內(nèi)內(nèi)容的多樣性為其余特定類目帶來了大量流量，但劣勢也明顯且棘手。

　　一方面是用戶側(cè)的不友好：綜合型平臺內(nèi)容主要依賴于UGC內(nèi)容的供給，不可控性較高，同時內(nèi)容較為分散，用戶難以快速找到自己想要的課程并完成一個成體系的訓(xùn)練，且內(nèi)容的專業(yè)性也存在問題，用戶難以靠自身發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)科學(xué)的健身內(nèi)容，平臺方又由于自身局限難以對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行識別篩選。

　　△ 一些綜合內(nèi)容平臺上流行的“減肥食譜”

　　另一方面則是創(chuàng)作者側(cè)的不友好：綜合型平臺缺乏較明晰的創(chuàng)作者變現(xiàn)路徑，一旦風(fēng)潮退去，平臺改變扶持方向， 內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作活動就僅能靠廣告收入和引流到私域中變現(xiàn)來維持，效率低且難以持續(xù)。

　　對于垂類平臺，較明顯的劣勢在于內(nèi)容垂直而天然具有的獲客成本高的問題，但這種劣勢隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級的擴大、健身意識的逐漸流行正在逐漸消除。優(yōu)勢則較綜合型平臺更為明顯，垂類平臺深耕一個行業(yè)多年，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)和行業(yè)資源，能夠提供更全面、系統(tǒng)、專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

　　以Keep為例，其在過去五年內(nèi)沉淀了大量線上運動運營經(jīng)驗，2億多的用戶數(shù)據(jù)也能支撐起更為精準的線上用戶畫像，并在數(shù)據(jù)驅(qū)動下制作出更精準、更能擊穿用戶痛點的運動課程。

　　圖文信息的主要生產(chǎn)平臺——微信和知乎在傳播形式上，限制了運動健身品類生產(chǎn)者的創(chuàng)作力，小紅書、B站雖然在積極引進運動健身類視頻內(nèi)容，但儲備依舊不足。

　　相比之下，Keep這類垂直的運動平臺上有品類豐富的課程內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，Keep平臺上的自主研發(fā)課程已經(jīng)多達1200多套。

　　Keep還和俄羅斯冬宮芭蕾舞團合作開發(fā)“氣質(zhì)芭蕾”課程;5月30日，Keep宣布與Zumba達成戰(zhàn)略合作，正式引入Zumba官方正版課程，目前已上線14套，同時，Keep還成為中國區(qū)Strong Nation課程的首發(fā)平臺。

　　在PUGC課程在質(zhì)和量上，經(jīng)過5年的發(fā)展也在逐漸沉淀。在近期“達人帶你練”的活動頁面中，@周六野Zoey在傳授她的瘦腿秘籍，@瘦身女王鄭多燕 帶起跳操風(fēng)潮，還有以@就叫我小A為代表的達人們，在瑜伽、跑步、舒緩壓力等垂直領(lǐng)域新作不斷。

　　而這些運動健身內(nèi)容的專業(yè)性將成為運動健身平臺最重要的護城河。

　　兩者相比下，垂直平臺在形式創(chuàng)新上的優(yōu)勢也開始凸顯，越來越多的垂直運動平臺開始做線上直播課。

　　相比于“固定”錄播的課程，直播課帶給用戶的體感完全不同。直播的形式?jīng)Q定了可以讓用戶體驗更好的運動氛圍，可以跟教練、同練的人更好的互動，這種直播決定的“時間上的同步感”甚至可以讓人更好地堅持。

　　像Keep的直播課上，進入直播間的每一個用戶都可以在屏幕發(fā)送彈幕，參與感強烈。在直播過程中，教練會對用戶訓(xùn)練感受做出提問，用戶則可以通過屏幕選項給出反饋。這種雙向輸出的方式，更符合運動體感，也更加“人性化”。

　　△ Keep上線的直播課

　　這些垂直平臺的專業(yè)的內(nèi)容和創(chuàng)新的形式，都意味著更匹配的消費場景。Keep就曾表示，他們做直播課程的初衷就是為了更好地滿足用戶家庭健身的場景需求。

　　內(nèi)容之外，優(yōu)質(zhì)的教練也是一個核心資源。Keep有一套完整的Online Koach職業(yè)化培養(yǎng)體系，除了和線下教練一樣的專業(yè)能力外，也針對直播教練必備的鏡頭表演能力進行了針對性提升。

　　Keep上的教練能夠在直播中帶著用戶運動，并及時給出指導(dǎo)和反饋，培養(yǎng)和粉絲的親密度。同時由于Keep本身的調(diào)性，這些粉絲具有極高的粘性和垂直度，可變現(xiàn)能力非常強。當平臺的專業(yè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性、內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)能力三者合一的時候，一個良好的商業(yè)閉環(huán)由此形成。

　　參照國外的Peloton，它的核心優(yōu)勢之一，即是基于社群屬性的沉浸式運動體驗。同樣的道理，在國內(nèi)，Keep、超級猩猩等開始上線線上直播課，在課程的同時為用戶提供一個可互動、可社交的場景，更好地引導(dǎo)用戶參與到健身體驗中。

　　當用戶在各大綜合內(nèi)容平臺刷到健身教學(xué)的碎片化內(nèi)容的時候，垂直的運動平臺則正在給他們提供成體系的、多品類的專業(yè)課程內(nèi)容。

　　彬復(fù)資本合伙人劉冉認為，現(xiàn)在迎來了健身內(nèi)容品牌的最佳時期，但這其中，構(gòu)建一個好的運動內(nèi)容品牌，需要的是四個要素：

　　出色的課程研發(fā)能力，形成能夠覆蓋足夠大市場的課程體系;

　　具備一定規(guī)模的鐵桿粉絲，便于課程試錯和口碑傳播;

　　課程內(nèi)容便于復(fù)制，規(guī)�；�的教練管理和培養(yǎng)能力;

　　優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略管理和傳播能力，迅速壯大品牌影響力。

　　而這些，顯然是綜合性內(nèi)容平臺做不到的;這也是垂直運動平臺的機會所在。

　　在疫情逐漸常態(tài)化的當下，一方面，線上健身迎來的是前所未有的機會。麥肯錫《中國消費者報告2021》指出，疫情之后線上健身用戶增長為23%。其中有6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續(xù)線上健身的用戶為60%。

　　但同時，但就如醫(yī)學(xué)科普賽道一樣，健身領(lǐng)域需要的是高度的專業(yè)性，普通人難以進入，而需要更為垂直的平臺、經(jīng)驗更豐富的團隊來引導(dǎo)。運動的場景隨著線上化的趨勢在被不斷地拓寬，但究其核心，專業(yè)化的內(nèi)容還是最基礎(chǔ)的保證。