轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：藍(lán)鯨TMT(ID：ilanjingtmt)作者： 齊智穎

　　2020年，在線旅游行業(yè)受疫情影響巨大，一季度，各平臺(tái)幾近停擺，交易規(guī)模與交易額均出現(xiàn)大幅度下滑。而隨著疫情的穩(wěn)定，三季度以來，在線旅游行業(yè)開始逐漸復(fù)蘇，以攜程、同程藝龍為首的在線旅游平臺(tái)業(yè)績開始逐漸恢復(fù)。

　　與此同時(shí)，受疫情影響，在線旅游行業(yè)衍生出多種營銷模式，各企業(yè)Boss跨界直播，帶動(dòng)行業(yè)收入增長，部分平臺(tái)開始在一定程度上放棄持續(xù)受疫情影響的國外市場，加碼下沉市場。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，今年疫情使得在線旅游行業(yè)加速洗牌，國內(nèi)下沉市場潛力巨大，新玩家持續(xù)入局，但短時(shí)間內(nèi)無法攻克老玩家的流量與技術(shù)優(yōu)勢。

　　游客出行恢復(fù)8成， 疫苗問世或成OTA復(fù)蘇“強(qiáng)心劑”

　　2020年上半年，在線旅游市場受到疫情沖擊，交易規(guī)模大幅下降。易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國在線旅游市場交易規(guī)模為1529.7億元，同比大幅下降71.2%。

　　隨著疫情的有效控制，三季度，在線旅游市場加快復(fù)蘇。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，第三季度在線旅游同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。據(jù)文化和旅游部消息，十一“黃金周”期間，全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%。

　　縱觀攜程、同程藝龍、途牛發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)，可以看出深耕本地的OTA普遍享受到了中國市場有效控制疫情的紅利，紛紛給出了優(yōu)于二季度的業(yè)績，“環(huán)比增長”也成為OTA企業(yè)財(cái)報(bào)內(nèi)容的關(guān)鍵詞。

　　在此期間，航司與OTA平臺(tái)紛紛推出自家的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，刺激旅游業(yè)恢復(fù)。航司上線“隨心飛”等產(chǎn)品，由在線旅游平臺(tái)分銷。飛豬推出任性飛活動(dòng)，加碼機(jī)票券補(bǔ)貼、酒店補(bǔ)貼，攜程推出海航機(jī)票+精品酒店打包產(chǎn)品。

　　易觀分析稱，后疫情時(shí)代，政策引導(dǎo)、出行意愿、產(chǎn)品營銷、服務(wù)保障組成了旅游復(fù)蘇的發(fā)展動(dòng)能。1-2月，疫情大規(guī)模爆發(fā)，在線旅游用戶紛紛取消出游計(jì)劃，“無損退訂”等新規(guī)制定，完善旅游用戶保障權(quán)益;3-5月，隨著疫情得到有效控制，市場逐步解凍，各大綜合旅游預(yù)訂廠商紛紛入場直播，刺激用戶旅游消費(fèi);7月旅游業(yè)態(tài)迎來跨省游恢復(fù)利好。

　　此外，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，疫苗的問世將成為旅游業(yè)復(fù)蘇的“強(qiáng)心劑”。馬蜂窩高級(jí)副總裁于卓在2020地球發(fā)現(xiàn)者大會(huì)上表示，隨著疫苗接種覆蓋面逐漸提升，將極大提振旅游行業(yè)。”

　　“旅游+直播”成標(biāo)配， 用戶看重產(chǎn)品質(zhì)量

　　受疫情影響，今年在線旅游業(yè)掀起了一股Boss直播帶貨風(fēng)潮，包括攜程梁建章、去哪兒網(wǎng)陳剛、同程集團(tuán)吳志祥在內(nèi)的OTA平臺(tái)Boss紛紛走進(jìn)直播間帶貨，以此提振旅游市場信心。

　　今年4月，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛首次在快手直播間直播帶貨，在長達(dá)2小時(shí)的直播過程中，觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)到383.5萬，互動(dòng)人次突破150萬，并拿下1605萬交易額。

　　攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章則玩起了Cosplay，在直播中Cos“國粹”變臉、藏袍、白衣、苗王裝、唐伯虎裝等。隨后攜程直播便成了常態(tài)，攜程提供的數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，攜程直播間的客單價(jià)達(dá)1300元，截至目前，攜程直播矩陣GMV累計(jì)超過24億元，觀看人數(shù)超過1.7億人次。

　　此外，有OTA企業(yè)啟動(dòng)了“云游”的模式，同樣以“旅游+直播”的模式，達(dá)到與用戶互動(dòng)的目的，從而在一定程度上帶動(dòng)旅游業(yè)的回暖。

　　疫情期間，飛豬利用淘寶直播策劃了“云春游”等系列直播，結(jié)合線下實(shí)景直播、專業(yè)主播講解、科普講座等多種形式，以博物館等景點(diǎn)為切入點(diǎn)帶給用戶一系列云游體驗(yàn);馬蜂窩旅游發(fā)起“云旅游”，聯(lián)合各大旅行達(dá)人、目的地、景區(qū)及平臺(tái)商家，通過高頻次的視頻直播、圖文直播等方式，將最具代入感的旅游玩樂體驗(yàn)展示給用戶。此外，同程藝龍與快手達(dá)成了戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)疫情期間“OTA+短視頻”的大規(guī)模合作。

　　多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，從市場表現(xiàn)來看，“旅游+直播”或?qū)⒊蔀镺TA未來的標(biāo)配，這在一定程度上帶動(dòng)了旅游行業(yè)的復(fù)蘇，但用戶最看重的還是旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　業(yè)務(wù)由海外轉(zhuǎn)向國內(nèi)， 下沉市場潛力凸顯

　　受疫情影響，今年以來，OTA平臺(tái)業(yè)務(wù)開始由海外向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。攜程預(yù)計(jì)，國內(nèi)旅游市場強(qiáng)勁復(fù)蘇的市場將會(huì)延續(xù)，短期來看國際業(yè)務(wù)受疫情影響仍將面臨承壓。

　　陳剛表示，國內(nèi)游確實(shí)成為了當(dāng)前OTA行業(yè)復(fù)蘇的重要引擎。OTA平臺(tái)紛紛布局國內(nèi)市場，日前，攜程宣布調(diào)整戰(zhàn)略，提出從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向深耕國內(nèi)旅游市場;而飛豬提出面向廣大國內(nèi)游客試水“種草營銷”。

　　此外，在海外旅游市場停滯的狀態(tài)下，國內(nèi)下沉市場已然成為一塊“香餑餑”。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，目前新客增量已經(jīng)與去年持平，其中新客里25歲以下的用戶占比達(dá)40%，近一半新用戶來自三線及以下城市。

　　在此情況下，OTA企業(yè)均看重了下沉市場的增量，在部分放棄國際業(yè)務(wù)的情況下，紛紛布局下沉市場。

　　前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情影響或加速在線旅游平臺(tái)下沉探索速度，用戶規(guī)模依舊保持穩(wěn)定增長。2020年中國在線旅游用戶規(guī)模預(yù)計(jì)約為4.32億人，同比增長4.6%。

　　對(duì)此，OYO酒店首席收益官朱磊曾公開表示，下沉市場正在改變過去旅游消費(fèi)的被動(dòng)地位，在消費(fèi)決策上表現(xiàn)得越來越精明，這主要是由于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，降低了消費(fèi)者獲取信息的門檻。

　　而下沉市場的優(yōu)勢亦體現(xiàn)在了OTA平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。同程藝龍三季度財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍?jiān)谖⑿牌脚_(tái)上的新增付費(fèi)用戶中約67.2%來自中國三線或以下城市，較2019年同期的63.3%有所增加。而在交易層面，2020年第三季度，同程藝龍的酒店間夜量在低線城市同比增長近30%。

　　新玩家接連入局， 老玩家流量與技術(shù)優(yōu)勢難攻破

　　今年以來，各個(gè)OTA平臺(tái)均在深耕內(nèi)容。“疫情進(jìn)一步拉大了旅游的信息差，在線下旅游受到重創(chuàng)時(shí)，線上內(nèi)容幾乎是彌合疫后信息差的唯一途徑。”于卓在接受媒體采訪時(shí)表示。

　　與此同時(shí)，雖然疫情一度讓OTA平臺(tái)停擺，但并沒有影響到新玩家的入局。

　　早在去年，拼多多就暗自試水OTA業(yè)務(wù)，相繼推出了多多火車票、多多機(jī)票等業(yè)務(wù)。近日，拼多多全面上線了旅游出行業(yè)務(wù)"多多旅行"。與此同時(shí)，百億補(bǔ)貼專區(qū)也上線了旅游類目及產(chǎn)品，主打特惠、低價(jià)策略，目前已有春秋旅游、齊樂游與華住等多位商家入駐，覆蓋機(jī)票、酒店以及跟團(tuán)游等多項(xiàng)OTA業(yè)務(wù)。

　　小紅書則推出了“Red City城市計(jì)劃”，通過“網(wǎng)紅打卡”旅游達(dá)人的圖文分享種草旅游城市網(wǎng)紅景點(diǎn)與特色民宿。此外，抖音平臺(tái)也通過直播與短視頻等形式，宣傳網(wǎng)紅城市，成為一種新模式。

　　多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前旅游消費(fèi)人群的意識(shí)越來越強(qiáng)，觀念越來越開放，雖然受到疫情影響，但旅游市場依然潛力巨大，新玩家永遠(yuǎn)不會(huì)退場。

　　然而，易觀分析師則分析稱，疫情之下，航旅市場發(fā)展停滯，行業(yè)洗牌，拼多多等新玩家探索開拓旅游交通市場格局。而在線機(jī)票預(yù)訂市場，OTA老玩家憑借流量優(yōu)勢、穩(wěn)定的后臺(tái)服務(wù)器系統(tǒng)技術(shù)、用戶保障體系等支撐，在資源、技術(shù)、服務(wù)端已筑起護(hù)城河壁壘，行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)提高，新玩家依靠流量、價(jià)格模式無法輕易突破。