騰訊100%收購(gòu)"懶人聽(tīng)書(shū)"，"喜馬拉雅"們慌了

　　最近，TME(騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán))宣布收購(gòu)"懶人聽(tīng)書(shū)"股權(quán)，而且是100%，長(zhǎng)音頻賽道再次風(fēng)云變化，2021年文化行業(yè)的第一個(gè)風(fēng)口，要從長(zhǎng)音頻市場(chǎng)開(kāi)始吹動(dòng)了。

　　在編者看來(lái)，這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)大佬，對(duì)于長(zhǎng)音頻的又一次"收編"，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始對(duì)行業(yè)進(jìn)行資源整合，長(zhǎng)音頻市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期。

　　就像歷史上的每一次變革一樣，新舊派兩股勢(shì)力，不斷交鋒，此消彼長(zhǎng)。

　　以荔枝、喜馬拉雅為代表的傳統(tǒng)長(zhǎng)音頻頭部平臺(tái)，已經(jīng)從早先用戶積累轉(zhuǎn)型到商業(yè)變現(xiàn);而以TME、快手、字節(jié)跳動(dòng)為代表的新派平臺(tái)，正積極的畫(huà)野分疆，試圖建立行業(yè)新秩序。

　　一方面是市場(chǎng)和資本的追逐，另一方面卻是商業(yè)變現(xiàn)的桎梏，即使頭部平臺(tái)能在時(shí)間占比上達(dá)到傳統(tǒng)Video的50%，但商業(yè)化變現(xiàn)可能連10%都沒(méi)有。

　　聲音市場(chǎng)是商業(yè)化難，還是價(jià)值洼地?

　　長(zhǎng)音頻市場(chǎng)亂象叢生前途未卜，出路在哪里?

　　誰(shuí)才是亂世梟雄，結(jié)束割據(jù)，一統(tǒng)江湖?

　　長(zhǎng)音頻賽道： 群雄割據(jù)

　　5G、Z時(shí)代、996……這是一個(gè)追求快的時(shí)代，而碎片化則是這個(gè)時(shí)代最明顯的特征。

　　因此，與圖文閱讀、短視頻相比，長(zhǎng)音頻在伴隨性場(chǎng)景中的優(yōu)勢(shì)更加突出，長(zhǎng)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

　　據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的行業(yè)分析報(bào)告》分析，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展?jié)饪s為三個(gè)時(shí)期。2005年到2011年是傳統(tǒng)播客時(shí)代，2012年到2016年時(shí)移動(dòng)時(shí)代，2016年之后是全場(chǎng)景時(shí)代。三個(gè)階段各有特色，各種音頻互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與平臺(tái)也層出不窮。

　　《2020全球有聲書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》顯示："美國(guó)和中國(guó)，長(zhǎng)音頻市場(chǎng)規(guī)模位居全球前兩名，而中國(guó)會(huì)在2022年成為全球市場(chǎng)第一。"

　　另外，《2019-2020年中國(guó)在線音頻專題研究報(bào)告》(來(lái)自艾瑞咨詢)顯示，2019年長(zhǎng)音頻市場(chǎng)用戶體量4.86億人，增速16.8%，2020年音用戶體量達(dá)到5.42億。

　　同時(shí)據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到272.4億元，增速是54.9%;預(yù)計(jì)到2022年，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到543.1億元。

　　用戶需求決定市場(chǎng)，市場(chǎng)決定方向。

　　2020年在線音頻市場(chǎng)一片繁榮，從荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等傳統(tǒng)玩家，到騰訊、閱文、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易云音樂(lè)、快手等諸方勢(shì)力，逐鹿中原。

　　幾乎所有主流的內(nèi)容平臺(tái)都將聲音相關(guān)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位做了提升，快手內(nèi)測(cè)了皮艇APP，字節(jié)上線番茄暢聽(tīng)，網(wǎng)易云音樂(lè)上線"聲之劇場(chǎng)"……傳統(tǒng)巨頭還沒(méi)閑著，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓也都開(kāi)始調(diào)整播客的產(chǎn)品定位。

　　不僅自己做，收編也是常事。閱文戰(zhàn)略投資喜馬拉雅;B站收購(gòu)貓耳FM;騰訊收購(gòu)"懶人聽(tīng)書(shū)"……

　　提醒大家注意的是，2014年盛大文學(xué)("閱文集團(tuán)"前身)已經(jīng)對(duì)懶人聽(tīng)書(shū)股權(quán)融資。此次TME收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)后，股東"閱文"39.88%的股權(quán)將以10.77億元價(jià)格，全數(shù)售予TME。

　　為什么騰訊選擇懶人聽(tīng)書(shū)?

　　首先它是中國(guó)領(lǐng)先的音頻平臺(tái)之一，其次在所有有聲平臺(tái)里，懶人聽(tīng)書(shū)是少數(shù)具備版權(quán)優(yōu)勢(shì)與變現(xiàn)模式的平臺(tái)，坐擁有海量現(xiàn)象級(jí)IP，包括《長(zhǎng)恨歌》《大江大河》《老人與�！贰栋茁乖�》《斗羅大陸》等知名IP。

　　早在2019年懶人聽(tīng)書(shū)就獲得了上億元的融資，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.3億元，到了2020年上半年，懶人聽(tīng)書(shū)營(yíng)業(yè)收入來(lái)到了1.23億元，凈利潤(rùn)達(dá)到1059.29萬(wàn)，用戶規(guī)模達(dá)到4.8億。

　　在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，懶人聽(tīng)書(shū)可以說(shuō)是會(huì)下金蛋的雞。

　　騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，肯定會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至有望重塑市場(chǎng)格局。

　　不過(guò)傳統(tǒng)巨頭也在變化，喜馬拉雅一直穩(wěn)坐長(zhǎng)音頻的頭把交椅;荔枝則率先上市，成為"國(guó)內(nèi)在線音頻第一股";蜻蜓FM獲得小米戰(zhàn)略投資。

　　長(zhǎng)音頻，是風(fēng)口更是機(jī)遇

　　首先，時(shí)間溢出，長(zhǎng)音頻增量空間大。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，追根溯源，是對(duì)用戶時(shí)間的搶奪，誰(shuí)占有用戶的時(shí)間最多，誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)。

　　根據(jù)Quest mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)率已從22.6%降至6.0%，2020年疫情的極限測(cè)試，增長(zhǎng)數(shù)字持續(xù)在降低，這意味著用戶時(shí)長(zhǎng)已趨于恒定。

　　所以，關(guān)于用戶時(shí)間的爭(zhēng)搶，本質(zhì)上已經(jīng)進(jìn)入了零和博弈，誰(shuí)搶的多誰(shuí)就贏了……

　　美國(guó)的咨詢機(jī)構(gòu)Prophet調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)成年人每天可以花費(fèi)的時(shí)間是31.5個(gè)小時(shí)，為什么比24小時(shí)多呢?

　　因?yàn)橐粋�(gè)人有很多時(shí)候可以同時(shí)做幾件事，比如健身或者開(kāi)車(chē)同時(shí)可以聽(tīng)音樂(lè)，上班同時(shí)可以摸魚(yú)看視頻刷微博。在這31.5小時(shí)里，有13個(gè)小時(shí)是被互聯(lián)網(wǎng)拿走的，占比是40%。

　　再細(xì)分這12.5個(gè)小時(shí)的時(shí)間分布，短視頻占了5個(gè)小時(shí);長(zhǎng)音頻占了2.5個(gè)小時(shí)，占比20%……

　　所以單純從用戶時(shí)長(zhǎng)角度看，音頻這個(gè)市場(chǎng)還是非常大的。

　　其次，疫情的催化，內(nèi)容付費(fèi)接受度變高。

　　疫情的催化下，大家開(kāi)始反思娛樂(lè)至上的問(wèn)題，訴求于探尋精神消費(fèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，有70%受訪者愿意對(duì)泛娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，對(duì)相聲曲藝搞笑段子、情感訴說(shuō)、個(gè)人成長(zhǎng)等內(nèi)容都可以期待。這里面，類(lèi)型小說(shuō)最受追捧。

　　再次，各大平臺(tái)的長(zhǎng)線布局。

　　流量為王的當(dāng)下，細(xì)分賽道才才是增量場(chǎng)，當(dāng)短視頻賽道被擠壓到?jīng)]有空間，圖文內(nèi)容紅利期已過(guò)，音頻無(wú)疑是最好的補(bǔ)充和流量?jī)?chǔ)備。

　　還有，硬件升級(jí)也是助力。

　　當(dāng)今是一個(gè)聲音技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，音頻媒介的發(fā)展：降噪耳機(jī)、無(wú)線耳機(jī)等迭代升級(jí)，智能音響、車(chē)載音響大規(guī)模落地，都在推動(dòng)長(zhǎng)音頻走向全場(chǎng)景化。

　　"耳朵的高潮"，性感且危險(xiǎn)

　　音頻平臺(tái)百花齊放，但不能否認(rèn)，這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期陷入監(jiān)管困難、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的怪圈，需求高速增長(zhǎng)，但也亟待破局。即便是老玩家喜馬拉雅，內(nèi)容貴、盈利難，都是長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)。

　　而新玩家雖然背后有著巨頭撐腰，但是盤(pán)子增速比老牌選手增速慢，想從領(lǐng)先者手里撬動(dòng)用戶，也很難。

　　困境一，行業(yè)滲透率低。

　　長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展15年，行業(yè)滲透率是77%;短視頻的爆發(fā)用了4年，行業(yè)滲透率達(dá)到75%;而數(shù)字音頻行業(yè)歷時(shí)9年，行業(yè)滲透率卻只有8.57%。

　　2020年后，"耳朵經(jīng)濟(jì)"興起，長(zhǎng)音頻行業(yè)才感受到了需求。

　　困境二，去中心化難實(shí)現(xiàn)。

　　音頻平臺(tái)以UGC、PGC等方式構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)，但始終無(wú)法形成良性的商業(yè)閉環(huán)。

　　各個(gè)平臺(tái)都在傳揚(yáng)去中心化，但在利益面前，平臺(tái)的推薦機(jī)制就會(huì)不由自主的傾斜，向著產(chǎn)出大、利益大的方向傾斜，這也是傳統(tǒng)平臺(tái)的硬傷，無(wú)法避免。

　　很多平臺(tái)對(duì)UGC內(nèi)容的支持力度不足，沒(méi)有孵化出頂流自有主播，而很多KOL多是全平臺(tái)布局。

　　困境三，版權(quán)問(wèn)題難解決。

　　長(zhǎng)音頻核心，是版權(quán)內(nèi)容儲(chǔ)備。

　　即使是行業(yè)老大，喜馬拉雅也備受版權(quán)問(wèn)題困擾。據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅所面臨的版權(quán)訴訟多達(dá)600多起，訴訟方不僅有愛(ài)奇藝、騰訊這樣的平臺(tái)公司，也有知名作家和IP所有者。

　　不像視頻和文字有成熟的播審技術(shù)，音頻信息的過(guò)濾度不高，"聲音洗稿"普遍且具有迷惑性，也更容易。幾乎所有音頻播放平臺(tái)，都曾因版權(quán)問(wèn)題被投訴。

　　困境四，內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新。

　　這是長(zhǎng)音頻缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的致命問(wèn)題。音頻市場(chǎng)早期的快速成長(zhǎng)得益于知識(shí)付費(fèi)，也正是因?yàn)槿绱�，以羅輯思維為代表的工具性內(nèi)容，才沉淀了巨大的體量。

　　知識(shí)付費(fèi)的用戶在短期快速增長(zhǎng)之后，很快迎來(lái)了行業(yè)天花板，這點(diǎn)資本市場(chǎng)反應(yīng)明顯。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域投融資達(dá)到高潮，全年發(fā)生融資項(xiàng)目25起，融資金額17.63億元。而到了2019年1～9月初，融資事件縮水到4起，融資金額0.66億元。

　　資本看到了未來(lái)。

　　困境五，長(zhǎng)音頻領(lǐng)域變現(xiàn)難。

　　知識(shí)付費(fèi)遇冷，音頻商業(yè)變現(xiàn)也不容易，存在廣告少、會(huì)員收入低、商業(yè)變現(xiàn)天花板低等問(wèn)題。

　　長(zhǎng)音頻變現(xiàn)局限，僅僅是知識(shí)付費(fèi)、有聲書(shū)以及廣告，難以激發(fā)用戶的付費(fèi)熱情。以蜻蜓FM為例，2018年官宣內(nèi)容付費(fèi)收入占比已超50%，但難以支撐起平臺(tái)盈利。

　　長(zhǎng)音頻行業(yè)受眾面窄、受眾付費(fèi)意識(shí)薄弱。大家都有共識(shí)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)最容易的平臺(tái)是微信和微博，然后是短視頻。而音頻體量要小得多，節(jié)目和粉絲之間的緊密度也沒(méi)有直播的強(qiáng)度。

　　另一方面，相對(duì)于視頻網(wǎng)站和社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，音頻用戶大多只是"使用耳朵"，看屏幕的時(shí)間相對(duì)較少，因此不能找到大幅提升廣告收益的方法。

　　困境六，流量見(jiàn)頂。

　　短視頻的降維打擊，使得用戶對(duì)于音頻的使用頻次降低。目前長(zhǎng)音頻行業(yè)最重要的內(nèi)容生產(chǎn)、消耗以及推廣，都變成了短視頻平臺(tái)。以快手為例，目前平臺(tái)上音樂(lè)主播數(shù)量超100萬(wàn)，每天音樂(lè)直播場(chǎng)次超20萬(wàn)。

　　即使音頻市場(chǎng)的主流之一，中老年(有聲書(shū)為主)也在逐漸失守，市場(chǎng)不斷被擠壓。

　　破局勢(shì)在必行，美國(guó)知名長(zhǎng)音頻公司Spotify就是很好的參考，Spotify有超過(guò)一億訂閱量，還以每年31%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超免費(fèi)用戶，這歸功于他們所推出的家庭和學(xué)生計(jì)劃。

　　同時(shí)，有些平臺(tái)也在內(nèi)容底線進(jìn)行試探。2020年9月，荔枝APP因?yàn)橹�眠�?nèi)容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問(wèn)題，被依法約談，責(zé)令關(guān)停相關(guān)頻道，下架節(jié)目。而此之前荔枝早已經(jīng)出現(xiàn)多次涉黃問(wèn)題。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　拋開(kāi)一切表象，從本質(zhì)上來(lái)看，長(zhǎng)音頻要成為一種大眾型消費(fèi)，最需要的是文化消費(fèi)上的升級(jí)，還要培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

　　雖然音頻這一略顯單調(diào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式在一定程度上拉低了它的商業(yè)變現(xiàn)天花板，但音頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于無(wú)孔不入的滲透力。

　　當(dāng)各個(gè)巨頭帶著資本一股腦涌入長(zhǎng)音頻市場(chǎng)時(shí)，為原有的商業(yè)模式帶來(lái)了倒逼式成長(zhǎng)。長(zhǎng)音頻群雄并立，"耳朵經(jīng)濟(jì)"盛世存危。