撰文 | DoNews Autumn

　　編輯 | 楊博丞

　　歷經(jīng)十年長(zhǎng)跑，今日快手終于迎來(lái)在香港敲鐘上市，并成功斬獲“中國(guó)短視頻第一股”的桂冠。

　　十年前，以GIF動(dòng)圖起家的快手，在轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)之后經(jīng)歷了一段自然增長(zhǎng)的“慢時(shí)光”。隨著抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起以及迅速反超，快手被迫一改往日的“佛系”開(kāi)始變得激進(jìn)起來(lái)，并最終發(fā)動(dòng)了搶占3億DAU的“K3戰(zhàn)役”。

　　可惜的是，這一戰(zhàn)役非但沒(méi)能幫其扳回一局，如今快手更是面臨著用戶增長(zhǎng)放緩、難以實(shí)現(xiàn)盈利以及平臺(tái)內(nèi)部矛盾重重等難題，而這次上市能幫助快手走出這一困局嗎?

　　用戶增長(zhǎng)放緩，追趕抖音無(wú)望

　　盡管在短視頻布局以及赴港上市兩方面均搶占先機(jī)，但快手在用戶規(guī)模上被后來(lái)者趕超卻早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　根據(jù)其最近更新的招股書(shū)顯示，截至2020年11月30日，快手的平均日活和平均月活分別為2.638億和4.814億;而截至2020年9月30日，快手的平均日活和月活分別為2.624億和4.829億。

　　從以上兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比中可以看出，在去年10月和11月兩個(gè)月中，快手的平均日活僅實(shí)現(xiàn)了140萬(wàn)的增長(zhǎng)，而其平均月活卻出現(xiàn)了150萬(wàn)的下降。

　　對(duì)比之下，抖音的用戶數(shù)據(jù)顯然要好看很多。

　　根據(jù)其發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音的平均日活已經(jīng)突破6億，相當(dāng)于快手的兩倍多;而Quest Mobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》則顯示，抖音的平均月活早在去年6月就已經(jīng)達(dá)到了5.3億，彼時(shí)快手的平均月活僅為4.29億。

　　快手在用戶規(guī)模上之所以被抖音甩開(kāi)一大截，與其早期所推崇的“慢文化”不無(wú)關(guān)系。

　　在抖音出現(xiàn)之前，快手的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，因此在用戶規(guī)模上采取了自然增長(zhǎng)策略。這一時(shí)期，快手基本不做市場(chǎng)投放，僅憑借去中心化的社區(qū)生態(tài)以及低門(mén)檻的使用體驗(yàn)最終讓平臺(tái)用戶自然增長(zhǎng)到4000萬(wàn)日活和1.1億月活。

　　2016年底，隨著抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起，快手的危機(jī)也悄然而至。由于“算法+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”這一手段的加持，抖音的用戶增長(zhǎng)可謂神速，僅用一年半的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了對(duì)快手的反超。

　　為了應(yīng)對(duì)對(duì)方的挑戰(zhàn)，快手一改之前的自然增長(zhǎng)策略，開(kāi)始加大市場(chǎng)投放、建立APP矩陣、投資組建出海團(tuán)隊(duì)…一套組合拳下來(lái)，平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)也十分明顯——截至2018年底，快手的日活和月活分別增長(zhǎng)至1.4億和2.6億。

　　盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)加速了快手的成長(zhǎng)，但不可否認(rèn)的是，這一時(shí)期快手的應(yīng)對(duì)策略仍然稍顯克制。直到雙方之間的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，快手才終于一改往日的“佛系”作風(fēng)，開(kāi)始由被動(dòng)防御變?yōu)橹鲃?dòng)出擊。

　　2019年6月，宿華和程一笑發(fā)表內(nèi)部信，表達(dá)了對(duì)快手現(xiàn)狀的不滿，號(hào)召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，并下達(dá)了2020年春節(jié)之前實(shí)現(xiàn)3億DAU的戰(zhàn)斗目標(biāo)，史稱“K3戰(zhàn)役”。為了達(dá)到這一目標(biāo)，快手推出了主攻下沉市場(chǎng)的極速版App，并豪擲40億元與坐擁巨大流量池的春晚達(dá)成合作。

　　真金白銀砸出去之后，快手的確一度完成了3億DAU的小目標(biāo)，但可惜的是，從平臺(tái)的用戶留存情況來(lái)看，快手“燒錢(qián)換流量”這一策略的效果卻并不理想——截至2020年上半年，快手的平均日活用戶為2.58億人，也就是說(shuō)，僅在半年時(shí)間內(nèi)平臺(tái)就流失了4000多萬(wàn)日活用戶。

　　值得注意的是，雖然用戶增長(zhǎng)放緩、平臺(tái)留存不佳，但快手并不打算放棄對(duì)抖音的追逐。

　　近日，抖音宣布已經(jīng)取代拼多多成功拿下了2021年春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)。就在消息出來(lái)之后的第二天，快手也隨即宣布“與10家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成了合作”。有意思的是，快手不多不少剛好將此次合作的紅包發(fā)放額度定在了21億(抖音為20億)，而這特意多出來(lái)的1億也再一次將快手在用戶規(guī)模上的焦慮和野心展露無(wú)疑。

　　不過(guò)，想必宿華和程一笑心里也十分清楚，隨著短視頻紅利期逐步消失殆盡，用戶增長(zhǎng)也日漸見(jiàn)頂，目前留給快手實(shí)現(xiàn)反超的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，這一點(diǎn)從其招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)提示中就可以看出：

　　“盡管我們已經(jīng)并且日后將會(huì)繼續(xù)采取多種手段(促進(jìn)用戶增長(zhǎng))，但我們無(wú)法保證平臺(tái)用戶的參與度將持續(xù)，或者我們的業(yè)務(wù)可以保持過(guò)去的增長(zhǎng)速度。此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及行業(yè)趨向成熟，平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)速度可能會(huì)減慢”。

　　虧損持續(xù)擴(kuò)大，短期盈利困難

　　除了在用戶增長(zhǎng)方面不盡如人意之外，快手的盈利能力也同樣不容樂(lè)觀。

　　得益于整個(gè)短視頻行業(yè)的爆發(fā)，近幾年來(lái)快手一直處于高速增長(zhǎng)模式。根據(jù)招股書(shū)顯示，2017年、2018年、2019年及2020年前9個(gè)月，快手的營(yíng)收分別為83億元、203億元、391億元及407億元。

　　但是，與逐年增加的營(yíng)收相比，平臺(tái)的虧損卻在持續(xù)擴(kuò)大。招股書(shū)顯示，同一時(shí)期，快手的凈虧損分別高達(dá)200億元、124億元、197億元及974億元。

　　通過(guò)以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2020年前9個(gè)月，快手的凈虧損與前3年相比多出了近800億元，相當(dāng)于其總營(yíng)收的兩倍。對(duì)此，快手方面作出解釋：經(jīng)營(yíng)虧損主要是由于公司致力擴(kuò)大用戶群和提升用戶參與度、提高品牌知名度及發(fā)展快手的整體生態(tài)系統(tǒng)，導(dǎo)致銷售及營(yíng)銷開(kāi)支占總收入的百分比增加。

　　這一點(diǎn)在招股書(shū)中也有體現(xiàn)：截至2020年9月，快手的銷售費(fèi)用高達(dá)198億元，同比大增256%，幾乎占了總營(yíng)收的一半。另外，快手方面還進(jìn)一步補(bǔ)充，“由于公司持續(xù)投資生態(tài)系統(tǒng)，故預(yù)計(jì)將來(lái)銷售及營(yíng)銷開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支會(huì)不斷增加。因此，我們無(wú)法保證在不久的將來(lái)會(huì)盈利。”

　　之所以公開(kāi)承認(rèn)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利，除了營(yíng)銷方面的投入不斷加大之外，還與快手在營(yíng)收方面面臨的壓力有關(guān)。

　　目前，快手的營(yíng)收主要由直播打賞、廣告營(yíng)銷以及電商業(yè)務(wù)三部分構(gòu)成。其中，直播打賞作為平臺(tái)最主要的收入來(lái)源，其營(yíng)收占比卻在不斷下降——2017年、2018年、2019年及2020年前9個(gè)月，直播收入的營(yíng)收占比分別為95.3%、91.7%、80.4%及62.2%。

　　而直播營(yíng)收占比下滑，主要與平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿下降有關(guān)。根據(jù)招股書(shū)顯示，截至2020年11月30日，快手直播平均月付費(fèi)用戶由去年同期的4850萬(wàn)增長(zhǎng)至5810萬(wàn)，但其每月直播付費(fèi)用戶平均收入?yún)s從去年同期的53.4元減少到47.6元。

　　除此之外，直播行業(yè)目前所面臨的日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境也將對(duì)快手的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)形成二次沖擊。近日，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，對(duì)用戶的打賞行為及金額等方面進(jìn)行了諸多限制。

　　可以想象，在市場(chǎng)和監(jiān)管的雙重打擊下，快手直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間將變得十分有限。因此，發(fā)力其他業(yè)務(wù)并尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，成了快手的當(dāng)務(wù)之急。從當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)似乎可以稍微讓快手增加一絲信心。

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，2017年、2018年、2019年及2020年前9個(gè)月，快手平臺(tái)線上營(yíng)銷服務(wù)收入的營(yíng)收占比逐步上升，分別為4.7%、8.2%、19%及32.8%;而截至2020年11月30日，每名日活用戶的線上營(yíng)銷服務(wù)收入也實(shí)現(xiàn)翻倍，由2019年同期的36.5元增加到71.4元。

　　雖然快手的廣告營(yíng)收漲勢(shì)明顯，但不得不承認(rèn)的是，與對(duì)手抖音相比，該平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間還有待挖掘。

　　據(jù)路透社報(bào)道，2020年字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣告收入約為1800億元，其中僅抖音就貢獻(xiàn)了近60%，相當(dāng)于1000億元左右;而通過(guò)計(jì)算可以得出，快手在2020年前三個(gè)季度的廣告收入僅為133億元(407×32.8%)，兩者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)。

　　隨著公司的虧損持續(xù)擴(kuò)大，平臺(tái)的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)又遭受雙重打擊，而眼看廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)還遙遙無(wú)期…不得不說(shuō)，那些看好快手的投資者們來(lái)說(shuō)，恐怕需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能等到一個(gè)滿意的交待。

　　成也老鐵，“敗”也老鐵

　　同為短視頻平臺(tái)，但快手與抖音在用戶增長(zhǎng)、盈利模式以及內(nèi)容調(diào)性等方面的差異卻十分明顯，通過(guò)對(duì)比，可以將造成這一現(xiàn)象的原因歸結(jié)為雙方在運(yùn)營(yíng)模式上的不同。

　　總的來(lái)說(shuō)，快手走的是以創(chuàng)作者為導(dǎo)向的路線——針對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者給出流量扶持。此舉主要對(duì)平臺(tái)上的頭部紅人十分有利，不僅可以幫助其收割新流量，還有助于增強(qiáng)其與粉絲之間的粘性;但這一做法對(duì)新創(chuàng)作者卻不太友好，沒(méi)有流量上的扶持，后來(lái)者將很難在平臺(tái)上立足。

　　對(duì)比之下，抖音走的卻是以內(nèi)容為導(dǎo)向的路線——針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給出流量扶持。此舉主要以爆款內(nèi)容吸引流量，平臺(tái)活躍度較高，用戶增長(zhǎng)也相對(duì)容易。而且這一做法對(duì)新老創(chuàng)作者一視同仁，但同時(shí)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量要求也相對(duì)較高。

　　由于快手和抖音選擇了兩套完全不同的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致雙方平臺(tái)上頭部創(chuàng)作者的構(gòu)成差異較大：快手上的頭部紅人主要是以辛巴家族為代表的六大家族，而抖音上的頭部創(chuàng)作者則多為明星、網(wǎng)紅以及行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖等。

　　而頭部創(chuàng)作者的不同構(gòu)成，又導(dǎo)致雙方在變現(xiàn)方式的選擇上有所差異：粉絲粘性較高的快手更適合直播打賞以及直播電商，而手握龐大用戶基礎(chǔ)的抖音則更適合廣告變現(xiàn)。

　　對(duì)快手來(lái)說(shuō)，平臺(tái)上的頭部紅人是幫助其實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)以及商業(yè)變現(xiàn)的重要法寶，但有一點(diǎn)值得注意的是，隨著平臺(tái)與頭部紅人的捆綁不斷加深，快手面臨的威脅也越來(lái)越大。

　　首先，如果平臺(tái)流量過(guò)于向頭部紅人傾斜，不僅對(duì)新創(chuàng)作者不太友好，而且也不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，而缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)對(duì)新用戶的吸引無(wú)疑也將大幅降低。同時(shí)，這一點(diǎn)也正好從側(cè)面解釋了為何快手在短短一年半的時(shí)間里就輕易被抖音實(shí)現(xiàn)反超。

　　其次，快手依托頭部紅人打造的變現(xiàn)經(jīng)濟(jì)——直播打賞和直播電商，將隨著監(jiān)管環(huán)境的變化和紅人身上的不確定性變得十分脆弱，這一點(diǎn)從廣電總局的一紙公文以及辛巴的”燕窩售假“事件中即可以得到應(yīng)證。

　　此外，隨著頭部紅人的勢(shì)力逐漸擴(kuò)大，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)也開(kāi)始逐步減弱。盡管快手有意扶持其他主播，甚至邀請(qǐng)明星和名人入駐，但出于對(duì)頭部紅人粉絲效應(yīng)的忌憚以及在商業(yè)變現(xiàn)方面受到的諸多牽制，快手在雙方這場(chǎng)日漸失衡的力量博弈中似乎很難占據(jù)上風(fēng)。

　　經(jīng)歷十年長(zhǎng)跑，如今快手正面臨著一種內(nèi)外夾擊的困境：整個(gè)短視頻行業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，外部有抖音遙遙領(lǐng)先、內(nèi)部與頭部紅人的矛盾愈發(fā)尖銳，而此次赴港上市能幫助快手走出當(dāng)前的困局嗎?