中國真正愛讀書的人最可能聚集在哪里?答案是豆瓣。2005年楊勃(阿北)在豆瓣胡同附近的一家星巴克，用Python寫了一個網(wǎng)站，就是現(xiàn)在文藝青年們的“精神角落”豆瓣。豆瓣初衷是幫助用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的書、影、音，16年來從PC到移動，數(shù)次改版后，豆瓣依然是用戶發(fā)現(xiàn)與分享書/影/音的第一平臺，聚集了中國最大規(guī)模的文藝青年群體。

　　現(xiàn)代人不讀書?豆瓣文青絕不同意!

　　豆瓣上的文藝青年們愛閱讀、有知識、有想法，重視生活品質(zhì)，但他們的錢卻很難賺，53萬成員在“摳門女性聯(lián)合會”小組交流如何省錢。不過，在買書上他們卻從不吝嗇。“買書如山倒 讀書如抽絲”小組就聚集了50萬愛買書的“書呆子”，他們喜歡紙質(zhì)書，有的因為質(zhì)感，有的因為懷舊，有的覺得紙質(zhì)書讓人沉浸，還有的是為了收藏。

　　今天“知識付費”甚囂塵上，電子書與Kindle愈發(fā)流行，碎片化的信息流與短視頻吞噬著人們的注意力，很多人會覺得“現(xiàn)代人不讀書”。不過，當(dāng)你到豆瓣看一看就會發(fā)現(xiàn)，熱愛閱讀、舍得買書、熱愛藏書的人大有人在。

　　很難想象有人會“買一套不拆封擺書柜收藏，再買套電子版的隨時看。”很像相信有人會耗時一年半集齊82種三民書局中國古典名著，很難理解有人會用2020年一半的工資買了908本書和部分英文古董書。

　　看到豆瓣這群熱愛圖書的人，幾乎沒有人會懷疑中國圖書行業(yè)的未來。從宏觀數(shù)據(jù)來看，圖書市場規(guī)�？捎^，近年來糅合多種線下生活場景服務(wù)的書店大有復(fù)興的趨勢，當(dāng)當(dāng)、京東、拼多多、Amazon均將圖書作為重點類目，2020年圖書行業(yè)電商滲透率已接近60%。《2020拼多多閱讀報告》顯示，過去一年超過4億人次消費者來到拼多多“拼”書，圖書拼單量增速超過189%。

　　我國正在大力弘揚(yáng)閱讀文化，因為閱讀本質(zhì)就是知識的傳遞，關(guān)系到國民素質(zhì)教育。有人說，衡量一個城市品質(zhì)的指標(biāo)就離不開大大小小的實體書店。正因為此，自2014年起，“全民閱讀”已連續(xù)八次被寫入政府工作報告，十四五規(guī)劃綱要則指出要“深入推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)書香中國，推動農(nóng)村電影放映優(yōu)化升級。”不同城市都在推動全民閱讀，比如4月中旬2021上海市全民閱讀工作會議召開，拼多多成為促進(jìn)全民閱讀聯(lián)盟首批發(fā)起單位之一。

　　雖然電商平臺讓圖書變得唾手可得，然而圖書自由卻不是一件容易的事，特別是對愛讀書的人來說：一方面，圖書價格水漲船高，有時候在書店拿起一本感興趣的書，一看定價上百元，實在買不下手，“一杯咖啡幾本書”的時代似乎正在遠(yuǎn)去。另一方面，真正愛書的人，往往習(xí)慣囤書慢慢看，甚至?xí)�特意購買一些具有收藏價值的版本，這是一個無底洞。

　　就像“買書如山倒 讀書如抽絲”小組的宣言一樣，很多時候買書只是因為“囤積”的熱情，看與不看，買了再說，或許不一定有時間、耐心或者心情閱讀，但他們會在豆瓣分享買書與藏書心得，比如書店風(fēng)景、打折狂購、尋書的苦、得書的樂、舍不得買的酸、房間里的書放不下的無奈、看著滿架的書的幸福……

　　CPI一點點上漲，物價也是水漲船高，愛看書愛藏書愛買書的人，卻買不起書。有豆瓣用戶曬了滿書架的外國文學(xué)收藏，明眼用戶一看就知道這才是真土豪，一架子的精神財富，經(jīng)濟(jì)價值同樣不菲。愛讀書的人幾乎沒人愿意買盜版，少數(shù)用戶會轉(zhuǎn)向二手書市場，但更多用戶卻是窩在社交平臺求打折信息，豆瓣、小紅書、微博、知乎、貼吧……。最近豆瓣圖書相關(guān)小組最熱的打折分享是“多多讀書月”的信息。

　　當(dāng)文青們遇到拼多多：百億補(bǔ)貼“真香”!

　　3月31日至5月15日，拼多多大型知識普惠行動“多多讀書月”啟動首輪活動后動作頻頻：5000萬元讀書基金直補(bǔ)正版圖書、“眾聲創(chuàng)作者計劃”暨平價正版公益聯(lián)盟、公益捐贈計劃……于公促進(jìn)圖書普惠與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，于私撼動圖書電商格局。尤其值得注意的是，拼多多祭出神器“百億補(bǔ)貼”，通過這一官方背書來為剛出生的“多多讀書月”進(jìn)行信用流入。

　　4月15日豆瓣用戶Eric Lai在發(fā)現(xiàn)“多多讀書月”大促活動后，一口氣買了30件商品，原價1902.2，實付277，差不過1.5折。Eric Lai在下單后內(nèi)心是沒底的，但看到“百億補(bǔ)貼”標(biāo)志后，打算試一試，他在帖子表示：“之后收到快遞后有機(jī)會的話再開一帖開箱帖，檢查一下最終收到圖書的質(zhì)量，希望參加活動的大家都能安全下車～”

　　很多豆瓣文青看到“多多讀書月”都是內(nèi)心打鼓的，“囤書小倉鼠”買了一堆書在豆瓣曬單，標(biāo)題是“多多讀書月 期待是正品吧”，他們心里沒底不難理解，一是此前發(fā)生的拼多多盜版事件在文青中傳得很廣，二是這一波促銷價格確實太便宜了。借用Eric Lai的話說是“殺瘋了”。“多多讀書月”這一波活動不只是在4月份成為同類電商平臺中促銷力度最大的一個，應(yīng)該也是有史以來力度最大的圖書電商大促活動之一。

　　不過，從結(jié)果來看，參與“多多讀書月”大促活動的用戶全都“安全下車”了，原因很簡單，就像百億補(bǔ)貼計劃從店鋪這一源頭確保正品一樣，“多多讀書月”的5000萬也是定向百億補(bǔ)貼到頂級圖書商和權(quán)威出版社的正版好書，如當(dāng)當(dāng)/博庫/文軒/鳳凰新華/湖北新華等圖書商，和商務(wù)印書館、三聯(lián)書店、人民文學(xué)出版社、中信出版社、中華書局等權(quán)威出版社。

　　“多多讀書月”不是拼多多的獨角戲，出版社與圖書商扮演了重要角色。拼多多開設(shè)了人民文學(xué)出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、中信出版社、甲骨文、漢青堂等權(quán)威出版社專區(qū)。4月25日，拼多多聯(lián)合數(shù)十家出版社成立“平價正版”聯(lián)盟，聯(lián)合權(quán)威出版社、圖書商等，進(jìn)一步表明了加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)著作者權(quán)益，促進(jìn)圖書供給側(cè)升級的決心。

　　有的用戶很早就看清了“真相”，比如豆瓣用戶“長島冰茶”說“旗艦店+官方活動+百億補(bǔ)貼 等于正品保證了”，這一邏輯得到不少用戶認(rèn)可，他們看到“多多讀書月”的正規(guī)店鋪與權(quán)威出版社的名頭，基本就沒什么疑慮了，曬訂單、求拼單、曬圖書、分享活動信息，豆瓣文青們熱鬧了一個月。

　　參與“多多讀書月”的豆瓣文青們最后都覺得“真香”——就跟數(shù)碼發(fā)燒友在拼多多通過百億補(bǔ)貼拼到心水電子產(chǎn)品一樣的心情一樣。當(dāng)然也有用戶心情復(fù)雜，以前買貴了的看到大促覺得虧，“又想想大多數(shù)我都看了，又有些平復(fù)。”由于活動結(jié)束后圖書恢復(fù)了原價，錯過的只能酸溜溜地表示“錯過了100億”，“昨天不屑一顧、今天追悔莫及”的也大有人在。

　　有人為拼多多的未來發(fā)展操碎了心。有人分析拼多多做“多多讀書月”的目的，說這是拼多多想趁4月份書香節(jié)活動來挽回之前盜版書事件的一絲顏面。還有用戶擔(dān)心持續(xù)補(bǔ)貼不是長久之道，用戶“等好風(fēng)吹來”就分析認(rèn)為，“可能拼多多看中的是流量。就像當(dāng)年的京東，但是拼多多要投入多少去提高用戶黏性?有這個決心玩下去嗎?”

　　官方聲音出來了。據(jù)公開報道，“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示，本次讀書月活動僅僅是一個成功的開始，平臺將把知識普惠行動作為長期戰(zhàn)略，通過百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼更多優(yōu)質(zhì)書目，通過“眾聲創(chuàng)作者計劃”扶持作家，并加速引進(jìn)大型權(quán)威出版社，以滿足消費者更加多元化的圖書需要。

　　從結(jié)果來看，拼多多“多多讀書月”似乎已經(jīng)成功，它扭轉(zhuǎn)了人們對拼多多圖書“盜版”的刻板印象，當(dāng)文青們都覺得“真香”時，在拼多多拼書就跟買iPhone或者水果一樣，毫無顧慮。說直接點，拼多多在追求知識普惠的價值上，通過與作家、出版社、讀者進(jìn)行深度連接，正在努力變得越來越好，買書=拼書的“=”正在被劃上。

　　當(dāng)然，站在讀者角度來看，本次“多多讀書月”也是有遺憾的。就像豆瓣用戶“71011”說的：“這次如果活動時間夠長、種類再多點，拼多多能在圖書領(lǐng)域一戰(zhàn)封神，甚至直接改變未來圖書領(lǐng)域XX與XX壟斷的市場趨勢。”

　　現(xiàn)代人愛讀書，然需求已變

　　現(xiàn)代人不是不愛讀書，只不過閱讀習(xí)慣正在被時代環(huán)境與科技手段改變。

　　首先，個性化。這跟影視等內(nèi)容一樣，今天越來越少人“隨大流”，反而會有各自熱愛的內(nèi)容以及創(chuàng)作者。屬于所有人的暢銷書只會越來越少，相反，長尾類目與小眾作家會越來越受歡迎。“多多讀書月”賣得好的書《人生海海》《秦腔》《失樂園》《文城》《失落的衛(wèi)星》以及馬爾克斯、聶魯達(dá)、渡邊淳一、麥家、賈平凹、余華、阿來、李娟、劉慈欣、劉子超等國內(nèi)外知名作家代表作，大都不是“暢銷書”。

　　出版的門檻變低，供給會變得更豐富。千人千面的圖書推薦，從人找書到書找人的模式，會更加重要，可以幫助用戶“發(fā)現(xiàn)”好書的豆瓣、拼多多等平臺會更重要。

　　其次，可分享。人們看書后有感而發(fā)，往往有與人分享的意愿，正因為此才有了《金圣嘆批水滸傳》這樣的“二次創(chuàng)作”廣為流傳。互聯(lián)網(wǎng)釋放了人們的分享欲，人們閱讀時可討論，會分享讀后感、摘錄、書單、圖書等等，尋求共鳴。在“多多讀書月”我們就看到了“分享欲”的釋放，人們在豆瓣、小紅書、什么值得買、微博等平臺分享好書，一起拼書，分享閱讀心得，“閱讀+社交”從讀后延伸到圖書購買之前。

　　再其次，可互動。有一年我看了關(guān)于日本導(dǎo)演北野武的一本書《北野武的小酒館》，在豆瓣標(biāo)注時看到了翻譯者的賬號，關(guān)注后發(fā)現(xiàn)竟然可以和他私信交流這本書的感受，當(dāng)時我是震驚的，讀者和圖書的創(chuàng)作者往年是很難直接交流的，今天在互聯(lián)網(wǎng)的連接下竟變得如此之近。

　　前段時間聽茅盾文學(xué)獎獲得者劉震云的一個演講，他說了一個事我印象深刻：中國出版商拉作家做活動往往是跟媒體交流，但歐洲出版社會更加注重作家與讀者的互動，很多讀者的反饋都是出人意料的，甚至?xí)�幫作家更好地�?chuàng)作。在“多多讀書月”我看到了這樣的趨勢，“眾聲創(chuàng)作者計劃”、“為你讀書”公益捐贈行動等等都在拉近讀者與作家的距離。

　　最后，有品質(zhì)。現(xiàn)代人更有選擇權(quán)，這是一個信息大爆炸的時代，人們不缺信息、知識與圖書，而且很多內(nèi)容都是免費的。人們?nèi)钡氖切膬x的好書，在眾多“免費內(nèi)容”爭奪用戶時間的當(dāng)下，只有足夠好的圖書才能吸引到用戶掏錢。從“多多讀書月”發(fā)布的圖書榜單來看，人們愛看好書，愛看經(jīng)典，看書甚至還會挑出版社。“多多讀書月”也將精品圖書作為主打，推出了大量的獲得諾貝爾文學(xué)獎、雨果獎、星云獎、茅盾文學(xué)獎、施耐庵文學(xué)獎的經(jīng)典作品，滿足人們“多讀好書”的需求。

　　其實，“多多讀書月”是一個新的大促IP，依然有一些美中不足的地方，最大的遺憾就是支持的圖書類目比較有限，偏重于經(jīng)典文學(xué)類目，很多用戶心水的暢銷圖書沒有被納入其中，或者很快就缺貨了。但不要忘了，雙11最初一年的GMV只有5000萬，2020年雙11行業(yè)GMV已近萬億。有理由相信，“多多讀書月”會持續(xù)辦下去，用百億補(bǔ)貼的模式，給愛閱讀、愛買書的用戶帶來更大更多福利，反過來將發(fā)揮“拼”模式的特長，通過大數(shù)據(jù)C2B定制等手段與出版社、圖書商與作家合作促進(jìn)圖書供給側(cè)升級，進(jìn)一步推動圖書電商化，促進(jìn)圖書行業(yè)繁榮。

　　要真正推動圖書普惠，拼多多們有很長的路要走。一方面，“知識鴻溝”依然存在，讓下沉市場用戶、小鎮(zhèn)青年、留守兒童更容易買到好書、更有時間閱讀好書，依然很重要�！�2020拼多多閱讀報告》顯示2020年拼多多上來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過180%;來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過152%。另一方面，用戶閱讀需求呈現(xiàn)出個性化的趨勢，對圖書供給提出更高的要求，既要圖書更豐富、更優(yōu)質(zhì)，又要圖書“不太貴”，矛盾如何化解?拼多多通過官方出資補(bǔ)貼大促，雖然可以做到低到1折，但爆款書籍僅需2.5元，100塊足足可以帶走10-20本這種“殺瘋了”的促銷，終究不是常態(tài)。

　　長期來看，拼多多做圖書，還得跟其在水果、日用品、電子產(chǎn)品等等類目走過的路一樣，在做補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶心智與習(xí)慣的同時，通過系統(tǒng)化手段倒逼供給側(cè)升級。在“多多讀書月”拼多多發(fā)起了“眾聲創(chuàng)作者計劃”，5月19日，拼多多宣布，余秀華、周國平、陳魯豫、羅新、陳楸帆等著名作家成為“眾聲創(chuàng)作者計劃”第二批入駐者，早在4月，鄭淵潔、易中天、楊紅櫻、劉子超、遲宇宙等作家已成為第一批入駐的創(chuàng)作者，同時拼多多發(fā)布了《2020多多閱讀報告》和首期多多圖書榜，組織了“眾聲創(chuàng)作者計劃”新經(jīng)濟(jì)沙龍，邀請何帆、張力奮、黃昱寧、陳楸帆等交流創(chuàng)作。這些均表明，拼多多促進(jìn)圖書行業(yè)健康、正版與繁榮不只是靠大促，更是打出了一整套結(jié)合營銷、數(shù)據(jù)、運營等手段的組合拳。

　　寫在最后

　　知識面前人人平等，閱讀應(yīng)該普惠。一個愛閱讀的民族是有前途的。在浮躁的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，知識普惠、圖書普惠和全民閱讀依然任重道遠(yuǎn)，但“多多讀書月”掀起的多多讀書、多讀好書潮流更像是一場閱讀狂歡或者說復(fù)興，這是一個很好的現(xiàn)象。