文丨黃芳華  編輯丨

　　出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)

　　作為國(guó)內(nèi)零食第一股，良品鋪?zhàn)映龅兰磶p峰，然后便是一路下跌。

　　自2020年2月上市后的股價(jià)快速上漲，從9元每股到87元每股，這是上市后良品鋪?zhàn)拥母吖鈺r(shí)刻。同年7月，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)開始調(diào)頭，一路狂瀉到45元每股。

　　引發(fā)外界關(guān)注的是，今年2月26日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，持股11.67%的第三大股東高瓴資本及一致行動(dòng)人因自身資金需求，將減持不超過6%持股。

　　對(duì)此，有人認(rèn)為高瓴資本不再看好良品鋪?zhàn)�，要被高瓴資本 " 拋棄 " 了。

　　01  賠錢賣吆喝

　　國(guó)內(nèi)很多企業(yè)喜歡討巧，總是希望在市場(chǎng)上“圈一塊地”搞加盟收個(gè)租子，或者是商品換個(gè)設(shè)計(jì)包裝，美其名曰研發(fā)。

　　消費(fèi)品領(lǐng)域更是嚴(yán)重，企業(yè)多樂于投入資金在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、創(chuàng)意這些“面子”，涉及到研發(fā)、制造和渠道的這些苦活卻沒多大興趣。

　　良品鋪?zhàn)拥膯栴}就是如此。良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)銷投入上，舍得花錢。

　　不久前，良品鋪?zhàn)庸�布�?021年第一季度財(cái)報(bào)。一個(gè)非常有意思的數(shù)據(jù)是，良品鋪?zhàn)拥挠糜跔I(yíng)銷的銷售費(fèi)用增速兇猛，超過了營(yíng)收。

　　數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?021年第一季度的銷售費(fèi)用達(dá)到5.4億元，同比增長(zhǎng)38%，占營(yíng)收比例高達(dá)21%。

　　相比之下，良品鋪?zhàn)?021年Q1的總營(yíng)收為25.7億元，2020年第一季度為19.1億元，同比增長(zhǎng)36%。

　　實(shí)際上，良品鋪?zhàn)咏鼛啄甑匿N售費(fèi)用一直居高不下。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?015年的銷售費(fèi)用為7.19億元，2016年為9.52億元，2017年為10.55億元，2019年為15.81億元，2020年為15.7億元。

　　營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，這是由于良品鋪?zhàn)覱EM的模式有關(guān)。即良品鋪?zhàn)游�托其他工廠生產(chǎn)，而自身負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等。這種模式下，良品鋪?zhàn)拥挠�利根��，�?shí)際上就是通過包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)投放，來賺取商品差價(jià)。

　　2020年，良品鋪?zhàn)蛹哟笊缃浑娚掏度耄�在抖音快手等大量投放明星直��，建立主播體系等，同樣是賠錢賣吆喝。

　　2020年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)优c超150位頭部明星達(dá)人主播深度合作，全年完成了3700余場(chǎng)直播，社交電商全渠道累計(jì)終端銷售額1.23億元。

　　先不說投放明星和自建主播的營(yíng)銷費(fèi)用，3700場(chǎng)直播1.23億元的銷售額，折算每場(chǎng)僅3.3萬元。

　　與營(yíng)銷的大手筆形成對(duì)比的是，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入少可憐，2015年、2016年、2017年、2018年以及2019年在研發(fā)方面的投入分別為525萬元、2550萬元、2015萬元、2081萬元和2736.3萬元。

　　良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占比還呈現(xiàn)了逐年降低的趨勢(shì)。2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入0.34億元，營(yíng)收占比僅為0.4%。

　　02  不增收、不增利

　　高額的營(yíng)銷投入，拖累了良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)1.02元，扣非后為0.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)分別為16%和23.4%。

　　此前，良品鋪?zhàn)庸��?020年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示全年?duì)I收78.94億元，同比增長(zhǎng)2.32%;歸母凈利潤(rùn)3.44億元，較2019年增長(zhǎng)0.95%。

　　可對(duì)比的是，上市之前良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)突出，2016年到2019年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收從42.9億增加至77.1億，增幅達(dá)到79.7%;同期歸母凈利從0.99億增加至3.4億，期間增幅達(dá)到243.4%。

　　良品鋪?zhàn)拥那�道主要分為兩個(gè)：一個(gè)是線上渠道，主要為天貓和京東等電商平臺(tái);另外一個(gè)是線下門店。作為線下起家的零食企業(yè)，后者是良品鋪?zhàn)又饕�的渠道�?/p>

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1良品鋪?zhàn)与娚淌杖?0億元，占比達(dá)到52%;線下渠道全年完成36.85億元，占比48%，線上渠道首次超過線下。

　　過去的一年多時(shí)間里，良品鋪?zhàn)映�了發(fā)力社交電商等線上平臺(tái)外，線下也在迅猛擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2020年全年新開直營(yíng)店和加盟店共622家，較2019年的505家新增門店增長(zhǎng)23%。

　　另外，由于關(guān)閉門店數(shù)量分別為直營(yíng)門店124家，加盟門店229家。到2020年底，良品鋪?zhàn)觾粼鲩T店數(shù)285家，其中直營(yíng)門店32家，加盟門店253家。

　　從良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)中可以看到，線下門店的業(yè)績(jī)并不理想：直營(yíng)門店業(yè)務(wù)2020年?duì)I收下降14.1%，加盟批發(fā)銷售業(yè)務(wù)下降2.78%。

　　03  高瓴減持，良品鋪?zhàn)硬幌懔?/p>

　　重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，多年累積下來，良品鋪?zhàn)舆�是栽在了質(zhì)量問題上。

　　3月21日，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上曝光，其在良品鋪?zhàn)悠炫灥曩?gòu)買的一袋雞肉腸內(nèi)發(fā)生變質(zhì)蛆蟲現(xiàn)象。對(duì)此，良品鋪?zhàn)涌头�聲稱是包裝破損導(dǎo)致，并從40元一路提價(jià)到1000元希望了事。

　　對(duì)于良品鋪?zhàn)�，這個(gè)消費(fèi)者質(zhì)量安全事件中暴露的兩個(gè)問題是：

　　1、并不回避，說明其質(zhì)量問題并非偶然出現(xiàn)。另外，一味地想要通過消除差評(píng)來善后，不注重質(zhì)量反饋。

　　2、質(zhì)量問題是代工廠湖北武功記食品有限公司，代工模式對(duì)質(zhì)量把控不力弊端顯露。

　　良品鋪?zhàn)釉诒粏柤皩?duì)涉事供應(yīng)商的處罰處理時(shí)，良品鋪?zhàn)颖硎?ldquo;與武功記合作以來，日常對(duì)產(chǎn)品抽檢都是合格的。”

　　實(shí)際上，這并不是良品鋪?zhàn)拥谝淮紊婕笆称焚|(zhì)量安全問題。

　　去年2月份，良品鋪?zhàn)釉谏鲜星芭�露的招股書中披��，此前出現(xiàn)的一次食品安全問題。

　　2017年3月21日，良品鋪?zhàn)釉�因供�?yīng)商加工的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，被湖北食品藥品監(jiān)督管理局罰款64.28萬元。

　　另?yè)?jù)媒體報(bào)道，在2016年底，良品鋪?zhàn)舆�因其四川子公司“四川良品鋪?zhàn)?rdquo;被四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局檢出其在邛崍臨邛東街店銷售的“金針菇”不合格，而被點(diǎn)名。

　　2017年2月，良品鋪?zhàn)佑忠驗(yàn)楣��?yīng)商生產(chǎn)的一款腰果產(chǎn)品被檢測(cè)出霉菌超標(biāo)而被湖北食品藥品監(jiān)督管理局處罰。

　　安全質(zhì)量頻發(fā)，研發(fā)投入占比不斷降低，當(dāng)下關(guān)口對(duì)于良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍以兒童、孕婦、老人為主要人群的零食領(lǐng)域十分不利。

　　眾所周知，兒童和孕婦等對(duì)于食品安全和健康更加敏感，在產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的情況下，良品鋪?zhàn)訜o疑提高了自身的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2月26日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，高瓴資本因自身資金需求，擬減持公司股份數(shù)量合計(jì)不超過2406萬股。值得注意的是，高瓴本次減持的規(guī)模超過首發(fā)持股的一半以上。

　　按照當(dāng)天的收盤價(jià)65元計(jì)算，高瓴資本將套現(xiàn)約15.65億元。3月1日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)跌幅達(dá)9.56%，逼近跌停，較上一個(gè)交易日蒸發(fā)約26億。

　　良品鋪?zhàn)釉缙谕顿Y人高瓴資本對(duì)其大幅減持，無疑成為了市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

　　此前，良品鋪?zhàn)邮歉哧操Y本張磊的得意之作;如今，良品鋪?zhàn)硬辉偈歉哧查L(zhǎng)期的朋友，無論是業(yè)績(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量，都不香了。