文丨黃芳華 編輯丨
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)
作為國(guó)內(nèi)零食第一股,良品鋪?zhàn)映龅兰磶p峰,然后便是一路下跌。
自2020年2月上市后的股價(jià)快速上漲,從9元每股到87元每股,這是上市后良品鋪?zhàn)拥母吖鈺r(shí)刻。同年7月,良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)開始調(diào)頭,一路狂瀉到45元每股。
引發(fā)外界關(guān)注的是,今年2月26日,良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱,持股11.67%的第三大股東高瓴資本及一致行動(dòng)人因自身資金需求,將減持不超過6%持股。
對(duì)此,有人認(rèn)為高瓴資本不再看好良品鋪?zhàn)�,要被高瓴資本 " 拋棄 " 了。
01 賠錢賣吆喝
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)喜歡討巧,總是希望在市場(chǎng)上“圈一塊地”搞加盟收個(gè)租子,或者是商品換個(gè)設(shè)計(jì)包裝,美其名曰研發(fā)。
消費(fèi)品領(lǐng)域更是嚴(yán)重,企業(yè)多樂于投入資金在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、創(chuàng)意這些“面子”,涉及到研發(fā)、制造和渠道的這些苦活卻沒多大興趣。
良品鋪?zhàn)拥膯栴}就是如此。良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)銷投入上,舍得花錢。
不久前,良品鋪?zhàn)庸剂?021年第一季度財(cái)報(bào)。一個(gè)非常有意思的數(shù)據(jù)是,良品鋪?zhàn)拥挠糜跔I(yíng)銷的銷售費(fèi)用增速兇猛,超過了營(yíng)收。
數(shù)據(jù)顯示,良品鋪?zhàn)?021年第一季度的銷售費(fèi)用達(dá)到5.4億元,同比增長(zhǎng)38%,占營(yíng)收比例高達(dá)21%。
相比之下,良品鋪?zhàn)?021年Q1的總營(yíng)收為25.7億元,2020年第一季度為19.1億元,同比增長(zhǎng)36%。
實(shí)際上,良品鋪?zhàn)咏鼛啄甑匿N售費(fèi)用一直居高不下。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,良品鋪?zhàn)?015年的銷售費(fèi)用為7.19億元,2016年為9.52億元,2017年為10.55億元,2019年為15.81億元,2020年為15.7億元。
營(yíng)銷費(fèi)用居高不下,這是由于良品鋪?zhàn)覱EM的模式有關(guān)。即良品鋪?zhàn)游衅渌S生產(chǎn),而自身負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等。這種模式下,良品鋪?zhàn)拥挠�,�?shí)際上就是通過包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)投放,來賺取商品差價(jià)。
2020年,良品鋪?zhàn)蛹哟笊缃浑娚掏度耄诙兑艨焓值却罅客斗琶餍侵辈�,建立主播體系等,同樣是賠錢賣吆喝。
2020年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,良品鋪?zhàn)优c超150位頭部明星達(dá)人主播深度合作,全年完成了3700余場(chǎng)直播,社交電商全渠道累計(jì)終端銷售額1.23億元。
先不說投放明星和自建主播的營(yíng)銷費(fèi)用,3700場(chǎng)直播1.23億元的銷售額,折算每場(chǎng)僅3.3萬元。
與營(yíng)銷的大手筆形成對(duì)比的是,良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入少可憐,2015年、2016年、2017年、2018年以及2019年在研發(fā)方面的投入分別為525萬元、2550萬元、2015萬元、2081萬元和2736.3萬元。
良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占比還呈現(xiàn)了逐年降低的趨勢(shì)。2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入0.34億元,營(yíng)收占比僅為0.4%。
02 不增收、不增利
高額的營(yíng)銷投入,拖累了良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年第一季度,良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)1.02元,扣非后為0.9億元,環(huán)比增長(zhǎng)分別為16%和23.4%。
此前,良品鋪?zhàn)庸?020年年報(bào),數(shù)據(jù)顯示全年?duì)I收78.94億元,同比增長(zhǎng)2.32%;歸母凈利潤(rùn)3.44億元,較2019年增長(zhǎng)0.95%。
可對(duì)比的是,上市之前良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)突出,2016年到2019年,良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收從42.9億增加至77.1億,增幅達(dá)到79.7%;同期歸母凈利從0.99億增加至3.4億,期間增幅達(dá)到243.4%。
良品鋪?zhàn)拥那乐饕譃閮蓚(gè):一個(gè)是線上渠道,主要為天貓和京東等電商平臺(tái);另外一個(gè)是線下門店。作為線下起家的零食企業(yè),后者是良品鋪?zhàn)又饕那馈?/p>
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1良品鋪?zhàn)与娚淌杖?0億元,占比達(dá)到52%;線下渠道全年完成36.85億元,占比48%,線上渠道首次超過線下。
過去的一年多時(shí)間里,良品鋪?zhàn)映税l(fā)力社交電商等線上平臺(tái)外,線下也在迅猛擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示,2020年全年新開直營(yíng)店和加盟店共622家,較2019年的505家新增門店增長(zhǎng)23%。
另外,由于關(guān)閉門店數(shù)量分別為直營(yíng)門店124家,加盟門店229家。到2020年底,良品鋪?zhàn)觾粼鲩T店數(shù)285家,其中直營(yíng)門店32家,加盟門店253家。
從良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)中可以看到,線下門店的業(yè)績(jī)并不理想:直營(yíng)門店業(yè)務(wù)2020年?duì)I收下降14.1%,加盟批發(fā)銷售業(yè)務(wù)下降2.78%。
03 高瓴減持,良品鋪?zhàn)硬幌懔?/p>
重營(yíng)銷輕產(chǎn)品,多年累積下來,良品鋪?zhàn)舆是栽在了質(zhì)量問題上。
3月21日,有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上曝光,其在良品鋪?zhàn)悠炫灥曩?gòu)買的一袋雞肉腸內(nèi)發(fā)生變質(zhì)蛆蟲現(xiàn)象。對(duì)此,良品鋪?zhàn)涌头暦Q是包裝破損導(dǎo)致,并從40元一路提價(jià)到1000元希望了事。
對(duì)于良品鋪?zhàn)�,這個(gè)消費(fèi)者質(zhì)量安全事件中暴露的兩個(gè)問題是:
1、并不回避,說明其質(zhì)量問題并非偶然出現(xiàn)。另外,一味地想要通過消除差評(píng)來善后,不注重質(zhì)量反饋。
2、質(zhì)量問題是代工廠湖北武功記食品有限公司,代工模式對(duì)質(zhì)量把控不力弊端顯露。
良品鋪?zhàn)釉诒粏柤皩?duì)涉事供應(yīng)商的處罰處理時(shí),良品鋪?zhàn)颖硎?ldquo;與武功記合作以來,日常對(duì)產(chǎn)品抽檢都是合格的。”
實(shí)際上,這并不是良品鋪?zhàn)拥谝淮紊婕笆称焚|(zhì)量安全問題。
去年2月份,良品鋪?zhàn)釉谏鲜星芭兜恼泄蓵信�,此前出現(xiàn)的一次食品安全問題。
2017年3月21日,良品鋪?zhàn)釉蚬⿷?yīng)商加工的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn),被湖北食品藥品監(jiān)督管理局罰款64.28萬元。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道,在2016年底,良品鋪?zhàn)舆因其四川子公司“四川良品鋪?zhàn)?rdquo;被四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局檢出其在邛崍臨邛東街店銷售的“金針菇”不合格,而被點(diǎn)名。
2017年2月,良品鋪?zhàn)佑忠驗(yàn)楣⿷?yīng)商生產(chǎn)的一款腰果產(chǎn)品被檢測(cè)出霉菌超標(biāo)而被湖北食品藥品監(jiān)督管理局處罰。
安全質(zhì)量頻發(fā),研發(fā)投入占比不斷降低,當(dāng)下關(guān)口對(duì)于良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍以兒童、孕婦、老人為主要人群的零食領(lǐng)域十分不利。
眾所周知,兒童和孕婦等對(duì)于食品安全和健康更加敏感,在產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的情況下,良品鋪?zhàn)訜o疑提高了自身的風(fēng)險(xiǎn)。
2月26日,良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱,高瓴資本因自身資金需求,擬減持公司股份數(shù)量合計(jì)不超過2406萬股。值得注意的是,高瓴本次減持的規(guī)模超過首發(fā)持股的一半以上。
按照當(dāng)天的收盤價(jià)65元計(jì)算,高瓴資本將套現(xiàn)約15.65億元。3月1日,良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)跌幅達(dá)9.56%,逼近跌停,較上一個(gè)交易日蒸發(fā)約26億。
良品鋪?zhàn)釉缙谕顿Y人高瓴資本對(duì)其大幅減持,無疑成為了市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。
此前,良品鋪?zhàn)邮歉哧操Y本張磊的得意之作;如今,良品鋪?zhàn)硬辉偈歉哧查L(zhǎng)期的朋友,無論是業(yè)績(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量,都不香了。
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