作者：藍(lán)莓君

　　“我喝了一瓶葡萄酒。那是一瓶瑪歌。能夠獨(dú)自一人慢慢品嘗美酒是件快樂(lè)的事，一瓶酒的效用就像一個(gè)朋友的陪伴。”這是著名作家海明威在其長(zhǎng)篇小說(shuō)《太陽(yáng)照常升起》中，獨(dú)自飲酒的一段心理活動(dòng)描寫(xiě)。

　　如今，我們討論內(nèi)卷，討論打工人，討論中年危機(jī)，高速的城市化發(fā)展進(jìn)程使高層的住宅成為主流，陌生的鄰里關(guān)系成了常態(tài)，當(dāng)人們?cè)谏�活的夾縫中想要喘息時(shí)，獨(dú)酌與微醺成了都市獨(dú)居人的選擇。

　　近年來(lái)，90/95后年輕人酒水消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平皆呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，但偏愛(ài)微醺的年輕人認(rèn)為白酒度數(shù)太高難以下咽，更傾向于選擇低度酒(低度酒包括果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、起泡酒等)，一些商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的創(chuàng)業(yè)者紛紛搞起了低度酒項(xiàng)目，對(duì)于創(chuàng)業(yè)大軍而言，低度酒是門(mén)好生意嗎?

　　低度酒的機(jī)會(huì)

　　據(jù)鋒瑞資本報(bào)道顯示，啤酒為中國(guó)酒水市場(chǎng)銷(xiāo)量第一名，占比76%，白酒銷(xiāo)量占比不足18%;但在銷(xiāo)售額排名上，由于白酒平均單價(jià)較高，銷(xiāo)售額占比達(dá)66%，為銷(xiāo)售額排名第一。同時(shí)，啤酒在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量已連續(xù)五年下滑，但市場(chǎng)規(guī)模卻并未減少。

　　從這些數(shù)據(jù)中可以看出，啤酒目前仍是酒水種類(lèi)的主力，但近年來(lái)下滑的銷(xiāo)量證明啤酒市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，銷(xiāo)量增長(zhǎng)已經(jīng)撞到天花板，這種局勢(shì)下綜合并未減少的銷(xiāo)售額來(lái)看，應(yīng)該是與啤酒的客單價(jià)升高相關(guān)，這與當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也相符合，精釀啤酒的出現(xiàn)拉高了啤酒市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售額。

　　而啤酒種類(lèi)銷(xiāo)量下滑所造成的市場(chǎng)空缺，或許給了低度酒規(guī)模增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，以中國(guó)市場(chǎng)知名預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO母公司百潤(rùn)股份公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，百潤(rùn)股份自2005年以來(lái)，中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速為14.61%，與啤酒銷(xiāo)量的頹勢(shì)相反呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)RIO作為中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的“老玩家”，已經(jīng)戰(zhàn)勝一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得當(dāng)下的階段性勝利，2019年百潤(rùn)旗下品牌RIO在預(yù)調(diào)酒行業(yè)的市占率為83.9%，成為無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)龍頭。

　　低度酒的機(jī)會(huì)大致可以總結(jié)為兩點(diǎn)，一是酒水市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)單一，消費(fèi)者選擇受限亟需新的產(chǎn)品出現(xiàn);二是低度酒年輕化的營(yíng)銷(xiāo)形象抓住了年輕消費(fèi)者的個(gè)性化、潮流化的消費(fèi)需求，同時(shí)符合整體的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

　　第一點(diǎn)的原因前文已經(jīng)大致交代，首先是年輕人對(duì)白酒的抵觸，白酒的使用場(chǎng)合通常屬于宴請(qǐng)酒席，相對(duì)比較正式，應(yīng)酬居多，曾有一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)者中的年輕人購(gòu)買(mǎi)后的用途主要用于贈(zèng)送、宴請(qǐng)等社交行為;其次是啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)量的連續(xù)下滑，這與啤酒產(chǎn)品口感單一，品牌形象更新緩慢，無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者的潮流化需求。

　　第二點(diǎn)則是低度酒的產(chǎn)品內(nèi)核，營(yíng)銷(xiāo)形象的年輕化與內(nèi)核精神的提煉，營(yíng)銷(xiāo)形象以預(yù)調(diào)雞尾品牌RIO舉例，RIO的代言人包括有楊洋、郭采潔、鄧倫等當(dāng)紅流量明星，主要對(duì)應(yīng)年輕消費(fèi)群體，RIO的新產(chǎn)品系列“微醺”代言人則是周冬雨，其文藝青年的形象加上強(qiáng)調(diào)獨(dú)飲、獨(dú)處、“一個(gè)人的小酒”的廣告詞，俘獲了一批年輕消費(fèi)者的追隨，一時(shí)間微醺成為了年輕人的飲酒熱詞。

　　同時(shí)，以三浦展劃分的日本社會(huì)近現(xiàn)代消費(fèi)行為的四個(gè)階段來(lái)分析，我國(guó)目前酒類(lèi)消費(fèi)行為可以歸類(lèi)至“第三消費(fèi)時(shí)代”，也就是全社會(huì)開(kāi)始提倡個(gè)性化消費(fèi)�？v觀酒水行業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)看，白酒和啤酒的社交屬性較重，無(wú)法滿足年輕人的個(gè)性化消費(fèi)需求，而RIO微醺所提倡的“一個(gè)人的小酒”抓住了當(dāng)下都市年輕人獨(dú)居、獨(dú)處的生活狀態(tài)場(chǎng)景，RIO超過(guò)80%的市場(chǎng)占有率或許就來(lái)自于此，從消費(fèi)者的核心需求出發(fā)去包裝產(chǎn)品是直擊內(nèi)心的。

　　為什么說(shuō)電子煙創(chuàng)業(yè)者都來(lái)賣(mài)酒?

　　據(jù)深燃報(bào)道，2020年上半年以來(lái)，已有多位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管開(kāi)啟了自己的低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在電子煙市場(chǎng)大局已定，監(jiān)管日漸嚴(yán)格的當(dāng)下，一批電子煙創(chuàng)業(yè)者將目光投向了低度酒項(xiàng)目，原因基本可以分為兩點(diǎn)，一是電子煙與低度酒的產(chǎn)品屬性有所重疊，二是電子煙與低度酒的生意模式類(lèi)似，低度酒同樣可以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

　　第一點(diǎn)，產(chǎn)品屬性的重疊，首先可以肯定的是低度酒和電子煙一樣都屬于“癮品”經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，缺點(diǎn)是低度酒至癮性沒(méi)有電子煙那么大，但從商業(yè)角度來(lái)看，這同時(shí)也是低度酒的優(yōu)點(diǎn)，今年電子煙行業(yè)迎來(lái)了嚴(yán)格監(jiān)管，行業(yè)前景開(kāi)始不甚清晰，原因或許就是產(chǎn)品的至癮性較大，而低度酒屬于食品飲料范疇，較低的至癮性給了低度酒行業(yè)相對(duì)的自由度，受行業(yè)政策的影響風(fēng)險(xiǎn)較低。

　　其次，低度酒于電子煙的消費(fèi)動(dòng)機(jī)類(lèi)似，低度酒于白酒場(chǎng)景不同，白酒偏向于正式場(chǎng)合的社交場(chǎng)景，低度酒提倡獨(dú)處獨(dú)飲的微醺。簡(jiǎn)言之，低度酒消費(fèi)者是在尋求輕松、快樂(lè)，并且有一定的個(gè)性化、潮流化消費(fèi)需求，這與電子煙的消費(fèi)者畫(huà)像不謀而合，不同的是一個(gè)是通過(guò)尼古丁刺激大腦，一個(gè)是用酒精麻痹大腦。故而，低度酒與白酒雖然都是在售賣(mài)酒精，但消費(fèi)者的目的不同，低度酒與電子煙的消費(fèi)者本質(zhì)上都是在尋找輕松和快樂(lè)，而白酒辛辣、難以下咽的口感無(wú)法滿足年輕人好喝、時(shí)尚的需求。

　　最后，低度酒與電子煙品牌在營(yíng)銷(xiāo)包裝形象上類(lèi)似，前文已經(jīng)提到低度酒與電子煙的用戶畫(huà)像相似，都是追求放松、快樂(lè)、潮流等元素，兩個(gè)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的都是年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，品牌在營(yíng)銷(xiāo)策劃上有一定通用性，對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言代表著前期的用戶數(shù)據(jù)積累、營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)可以繼續(xù)在低度酒創(chuàng)業(yè)中使用。

　　這就延伸到第二點(diǎn)，低度酒與電子煙都可以用輕資產(chǎn)的模式運(yùn)營(yíng)，這也是電子煙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的原因之一，就是品牌創(chuàng)立成本較低，電子煙生產(chǎn)屬于代工貼牌模式，“注冊(cè)商標(biāo)→從工廠訂貨→貼牌”，一個(gè)新的電子煙品牌就可以出現(xiàn)在市面上。換成低度酒行業(yè)也是類(lèi)似，“成立品牌→取得銷(xiāo)售資質(zhì)→設(shè)計(jì)產(chǎn)品→找到代工廠生產(chǎn)→貼牌”就可以銷(xiāo)售，輕資產(chǎn)模式使低度酒創(chuàng)業(yè)路徑與電子煙類(lèi)似。

　　同時(shí)，低度酒與電子煙的口味都需要用到香精，這就使兩個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈上游有重疊部分，以預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO的母公司百潤(rùn)為例，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，百潤(rùn)的煙用香精業(yè)務(wù)維持穩(wěn)定，食用香精為發(fā)力重點(diǎn)，從百潤(rùn)的這兩個(gè)香精業(yè)務(wù)來(lái)看，也就不難解釋為何電子煙創(chuàng)業(yè)者都跑來(lái)做起低度酒了。

　　低度酒的困境

　　第一個(gè)問(wèn)題，低度酒行業(yè)發(fā)展還未成熟，品牌重營(yíng)銷(xiāo)忽略味道，導(dǎo)致低度酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)爆款出現(xiàn)帶領(lǐng)低度酒走向大眾。

　　比如，想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)在酒水市場(chǎng)翻起浪花的不止有RIO，還有江小白，作為從白酒類(lèi)目一眾強(qiáng)者中突圍而出的勝利者，營(yíng)銷(xiāo)可以稱作是江小白的制勝法寶，江小白通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)定位，從傳統(tǒng)白酒巨頭口中爭(zhēng)取到了屬于自己的市場(chǎng)份額，成為了白酒界當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。但在低度酒市場(chǎng)，江小白試圖復(fù)制自己的成功，江小白使用白酒作為基酒，添加濃縮果汁和香精推出了果味高粱酒系列，產(chǎn)品推出后銷(xiāo)量并不如預(yù)期，市場(chǎng)反應(yīng)平平，文案包裝走心的江小白，在味道上似乎頗為敷衍，想起消費(fèi)者對(duì)江小白“做最好的文案，賣(mài)最差的酒”那句調(diào)侃，味道確實(shí)是江小白一直來(lái)的短板。

　　江小白似乎發(fā)現(xiàn)了自身的產(chǎn)品問(wèn)題，繼而在低度酒市場(chǎng)推出梅酒新品牌“梅見(jiàn)”，原料上采用被譽(yù)為“中國(guó)青梅之鄉(xiāng)”廣東普寧的軟枝大粒梅，工藝上使用90天糖漬出汁，平衡了味道口感的江小白“梅見(jiàn)”，通過(guò)與直播電商結(jié)合的方式，在李佳琦直播間創(chuàng)造了單場(chǎng)超過(guò)10萬(wàn)瓶銷(xiāo)量的傲人戰(zhàn)績(jī)，結(jié)合自身線下的鋪貨渠道，“梅見(jiàn)”在梅酒類(lèi)目中銷(xiāo)量超過(guò)日本品牌強(qiáng)者三得利旗下梅酒，也算是取得了成功。

　　“梅見(jiàn)”的成功也許不是完全從產(chǎn)品 取勝，但從側(cè)面也可以看出，在低度酒市場(chǎng)，與口味同樣重要的是渠道，“梅見(jiàn)”依靠江小白完整的渠道取得了梅酒類(lèi)目的勝利，而三得利梅酒的失敗，也許就是敗在渠道，這也是困擾低度酒行業(yè)的第二個(gè)問(wèn)題。

　　前文提到，低度酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)與啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)量下降相關(guān)，低度酒大致可以對(duì)標(biāo)于啤酒，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，低度酒在稅收類(lèi)目中被劃為“其他酒”種類(lèi)，稅率高于啤酒為10%，這就使低度酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺失。同時(shí)，由于酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)，層層經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)疊加下，低度酒最終面向消費(fèi)者時(shí)，售價(jià)往往高于啤酒，性價(jià)比考量之下，低度酒價(jià)格太高會(huì)勸退消費(fèi)者，打擊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且，當(dāng)前低度酒市場(chǎng)并不穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低，對(duì)價(jià)格較為敏感，這種情況下，如何優(yōu)化渠道放大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也成了低度酒品牌創(chuàng)業(yè)者不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　以歐美和日本的低度酒市場(chǎng)環(huán)境對(duì)比來(lái)看國(guó)內(nèi)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)潛力尚未釋放，不足0.2%的酒水市場(chǎng)占比和連續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)占有率，是低度酒市場(chǎng)前景的最佳證明，歐美地區(qū)電子煙行業(yè)從“JUUL”品牌的出現(xiàn)到走向成熟，促使中國(guó)誕生了悅刻這樣的上市企業(yè)，繼“電子煙第一股”悅刻之后，低度酒這個(gè)新賽道，能否再成功跑出一家上市公司呢?