出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 李小反

　　編輯 | 蛋總

　　古有曹操吟唱：“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何?”今有年輕人嘆：“生活有點(diǎn)苦，唯有酒很甜。”

　　“除了白酒，我什么酒都喝。別人吃飯時(shí)喝的是水或飲料，而我喝的是酒。”90后的姜媛(化名)稱。

　　這并非孤例。有報(bào)告顯示，年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。而且，出于對(duì)健康的關(guān)注，年輕人不再豪飲，而是追求微醺的感覺(jué)。相比于白酒，他們更鐘愛(ài)低度酒。

　　除了以酒助興，酒還是年輕人用來(lái)治療焦慮、悲傷、疲憊的有效解藥。一杯酒里，藏著年輕人對(duì)苦悶生活的反擊。

　　資本敏銳地捕捉到年輕人對(duì)低度酒的消費(fèi)喜好，低度潮飲酒行業(yè)隨即趁勢(shì)崛起，據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年初至今， 有9個(gè)低度酒品牌獲得融資。我們走訪北京朝陽(yáng)區(qū)一家線下門(mén)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)貨架上陳列的低度酒品牌就有30個(gè)左右。

　　在新消費(fèi)浪潮迭起的當(dāng)下，用低度酒撬開(kāi)年輕人的錢(qián)包，資本和玩家押對(duì)寶了嗎?

　　1、年輕人愛(ài)上微醺

　　在一個(gè)悠閑的周末下午，王然(化名)坐在窗邊，倒一杯青梅酒，放一部老電影或者翻開(kāi)一部小說(shuō)，這是她最放松的時(shí)刻。在很多個(gè)不加班的工作日晚上，她也會(huì)小酌幾杯，將自己從工作焦慮的情緒中暫時(shí)抽離出來(lái)。

　　“如果把身體比作一臺(tái)工作的機(jī)器，咖啡和酒就好比機(jī)器的開(kāi)關(guān)鍵。早上喝一杯咖啡，意味著機(jī)器開(kāi)始工作了，晚上一杯酒，宣告工作結(jié)束，進(jìn)入休息時(shí)間。”王然對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)�？Х群途�，是她日常必備的工作“神器”。

　　王然開(kāi)始喝酒源于兩年前。那時(shí)，因?yàn)榻箲]，她經(jīng)常失眠。無(wú)意中，她發(fā)現(xiàn)喝點(diǎn)酒能幫助自己快速入睡，“比褪黑素管用”。自此，她養(yǎng)成了飲酒的習(xí)慣。

　　誰(shuí)說(shuō)年輕人只愛(ài)喝奶茶、可樂(lè)，不愛(ài)喝酒?去年9月，《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》稱，在線上酒水消費(fèi)中，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是消費(fèi)水平，90后、95后都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　果酒、葡萄酒、啤酒等低度潮飲酒備受年輕人青睞，飲酒不僅是助興，還在一定程度上幫助年輕人消解無(wú)聊、悲傷、疲憊等情緒。

　　“除了戀愛(ài)，喝酒是最容易讓人獲得快樂(lè)的方式，甜甜的戀愛(ài)不常有，但酒卻可以天天有。”王然稱。在她看來(lái)，頻繁加班已經(jīng)夠悲慘，喝酒能暫時(shí)撫平一切生活的傷痛。

　　90后的姜媛(化名)也是一位重度愛(ài)酒人士，除了白酒，她幾乎什么酒都喝，比如啤酒、葡萄酒、洋酒等。平時(shí)，她還會(huì)調(diào)酒，甚至自己釀梅子酒。

　　“釀酒之前，需要把十斤梅子挑好，洗干凈，再一顆顆擺好曬干表面水跡。釀制過(guò)程中，看著梅子酒從最開(kāi)始的透明狀變成淡黃色，再變成琥珀色，這是一個(gè)很愉快的過(guò)程。”姜媛向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

　　在她眼中，酒和飲料性質(zhì)相同。“每個(gè)人吃飯都要喝點(diǎn)東西，只是別人喝的是飲料或者水，我喝的是酒。”

　　何以解憂?唯有杜康。古人靠飲酒排解煩悶，千年之后的年輕人同樣如此。對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，他們喜歡的可能不是酒本身，而是喝酒時(shí)帶來(lái)的身心放松與短暫的愉悅。

　　不同的是，相比于古人愛(ài)一醉方休，如今的年輕人出于對(duì)健康的重視，更喜歡微醺。

　　今年4月底，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)，占比超過(guò)8成，其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

　　在此趨勢(shì)之下，不少創(chuàng)業(yè)者在低度酒行業(yè)看到了新機(jī)會(huì)。

　　據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，近兩年，市場(chǎng)上出現(xiàn)多個(gè)低度酒品牌，比如貝瑞甜心、馬力噸噸、走豈清釀等。我們?cè)诒本┦谐��?yáng)區(qū)一家KKV門(mén)店看到，店內(nèi)陳列的低度酒品牌大約有30個(gè)，價(jià)格大多在幾十元。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，行業(yè)內(nèi)至少15個(gè)品牌獲得融資，其中冰青完成三輪融資。僅2020年以后，就有9個(gè)低度酒品牌獲得融資。

　　不僅如此，酒業(yè)老牌玩家也在布局低度酒。公開(kāi)報(bào)道稱，茅臺(tái)在2015年以藍(lán)莓酒為主打推出了果酒“悠蜜”;2017年，瀘州老窖借電視劇《三生三世十里桃花》熱播之時(shí)，推出新產(chǎn)品“桃花醉”。

　　2019年起，主打年輕化的江小白，也相繼推出“梅見(jiàn)”青梅酒和風(fēng)味利口酒“果立方”。

　　在這場(chǎng)鏖戰(zhàn)中，新老玩家鉚足了勁，數(shù)十個(gè)低度酒品牌不僅試圖挑動(dòng)年輕人的味蕾，更希望撬動(dòng)年輕人的錢(qián)包。

　　2、產(chǎn)品研發(fā)是關(guān)鍵

　　實(shí)際上，低度酒的用戶也不僅局限于年輕人。

　　“最初，我們想吸引年輕用戶，但是進(jìn)入行業(yè)后才發(fā)現(xiàn)用戶畫(huà)像是模糊的。”精釀米酒品牌“十五道”創(chuàng)始人呂宗坤看到，用戶對(duì)酒的需求會(huì)隨著消費(fèi)場(chǎng)景變化。“比如，在商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，大家會(huì)首選茅臺(tái)、五糧液等品牌，但是在和家人、朋友聚餐，或者有女性在場(chǎng)時(shí)，他們可能就會(huì)選擇低度酒。”

　　這也意味著，低度酒有機(jī)會(huì)成為大眾的選擇。

　　一方面，用戶的消費(fèi)喜好逐漸被挖掘，以及新老玩家的混戰(zhàn)，使得低度酒行業(yè)一下子就熱鬧了起來(lái)。另一方面，在快速升溫的行業(yè)發(fā)展中，也暴露出了一些問(wèn)題。

　　姜媛經(jīng)常購(gòu)買三得利的酒，曾經(jīng)看到有品牌模仿三得利，便買來(lái)嘗試，卻發(fā)現(xiàn)味道差很多。“比如三得利桃子味的酒，喝的感覺(jué)就像是把水蜜桃的汁擠了出來(lái)，但是模仿的品牌很明顯是放了香精，勾兌出來(lái)的產(chǎn)品。”她稱。

　　“消費(fèi)者第一次購(gòu)買可能會(huì)看包裝，但是懂酒的人會(huì)優(yōu)先考慮口味，如果口味不好，就不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。”姜媛稱。因此，對(duì)于低度酒品牌而言，研發(fā)技術(shù)和口感味道，都是關(guān)鍵，若光靠營(yíng)銷或山寨的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)買單。

　　“目前的低度酒行業(yè)與電子煙初期相似。” “走豈”品牌&市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王穎對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

　　電子煙行業(yè)正值風(fēng)口時(shí)，市面上跑出來(lái)眾多品牌。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，2018年下半年至2019年上半年，有近20個(gè)電子煙品牌獲得融資，金額近10億人民幣。

　　但是，潮退之后，贏家只屬于少數(shù)人，主要因?yàn)楹芏嗤婕遗c代工廠合作生產(chǎn)，自身缺少產(chǎn)品研發(fā)的核心技術(shù)。“如今的低度酒行業(yè)也是如此，很多新品牌擅長(zhǎng)包裝和營(yíng)銷，但他們卻忽視了產(chǎn)品研發(fā)和匹配的生產(chǎn)供應(yīng)鏈才是根本。”王穎對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

　　不過(guò)，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這恰好也是機(jī)會(huì)所在。“產(chǎn)品為王”是不變的道理，打磨好產(chǎn)品并做好生產(chǎn)供應(yīng)鏈，無(wú)疑會(huì)給品牌建起一道堅(jiān)固的保護(hù)墻。

　　走豈創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員均來(lái)自百威、喜力等酒業(yè)巨頭，具有十多年的從業(yè)經(jīng)歷。2019年底，這幾位“酒業(yè)老兵”便開(kāi)始設(shè)計(jì)、研發(fā)符合年輕消費(fèi)者的低度潮飲酒。

　　“從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，啤酒味苦、具有高熱量、易胖、漲肚等問(wèn)題，對(duì)追求健康且口味多元的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不太友好。所以，我們要研發(fā)的新品既可暢飲，又讓消費(fèi)者不用擔(dān)心漲肚、發(fā)胖的問(wèn)題。”王穎稱。

　　為此，他們放棄了啤酒花、糧食作物等原料，改用純果汁發(fā)酵。由于低度酒產(chǎn)品研發(fā)的一大難點(diǎn)就在于——如何還原啤酒的口感和氣泡感，這需要找到合適的酵母。為解決這個(gè)問(wèn)題，走豈和歐洲的研究機(jī)構(gòu)，一起培養(yǎng)出三款獨(dú)一無(wú)二品種的酵母。

　　目前，走豈的工業(yè)化產(chǎn)品采用了NFC果汁技術(shù)，以保證酒液的果香和酒體層次感。“未來(lái)在研發(fā)高端產(chǎn)品時(shí)，我們還會(huì)考慮用鮮果釀酒。”王穎補(bǔ)充道。

　　(圖 / 走豈清釀的發(fā)酵低度酒)

　　經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)教育，入局低度酒的新品牌們都意識(shí)到產(chǎn)品研發(fā)中核心技術(shù)的重要性。呂宗坤對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品時(shí)，也請(qǐng)來(lái)了農(nóng)科院、江南大學(xué)等權(quán)威專家，還曾去日本考察酒廠，借鑒日本清酒的過(guò)濾技術(shù)。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，從業(yè)者更是花盡心思貼近年輕用戶的口感喜好。“比如，年輕人在吃辣時(shí)，喜歡喝可樂(lè)或者啤酒，我們就考慮將米酒也做成氣泡口感。”呂宗坤稱。

　　“酒水行業(yè)最重要的門(mén)檻是品質(zhì)和工藝。”江小白相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　這尤其考驗(yàn)玩家的團(tuán)隊(duì)、資金等實(shí)力。

　　“梅見(jiàn)”是一款在2019年便在年輕群體中走紅的低度酒，作為江小白酒業(yè)旗下的江記酒莊推出的第三種新品類酒品(前兩種分別為白酒和米酒)，“梅見(jiàn)”的成功足以證明低度酒市場(chǎng)的前景。于是在2020年，江小白又推出了“果立方”。

　　江小白的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，至少在5年前，江小白內(nèi)部就已經(jīng)著手研發(fā)青梅酒、風(fēng)味白酒等酒種，并打造包括酒廠、高粱農(nóng)場(chǎng)、青梅種植基地在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　“釀酒本質(zhì)上還是時(shí)間的生意。很多外行人認(rèn)為這個(gè)生意很簡(jiǎn)單，就是三斤糧食一斤酒。實(shí)際上，這其中的時(shí)間和資金成本被忽略了。”江小白上述負(fù)責(zé)人稱。

　　在一個(gè)注重沉淀的行業(yè)里，企圖賺快錢(qián)的玩家們，終將被時(shí)間淘汰。

　　3、如何突破營(yíng)銷難關(guān)?

　　產(chǎn)品研發(fā)是低度酒的一道門(mén)檻，而營(yíng)銷又是另一個(gè)難關(guān)。

　　成立于1886年的可口可樂(lè)，早已被大眾熟知，且在飲料行業(yè)中處于巨頭位置，但它每年在營(yíng)銷上投入的費(fèi)用仍高達(dá)數(shù)十億美元。我國(guó)的伊利、茅臺(tái)等消費(fèi)品巨頭，在營(yíng)銷方面的花費(fèi)也同樣是幾十億元。

　　因?yàn)樗鼈冃枰�不斷地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，要時(shí)不時(shí)地在消費(fèi)者眼前“刷臉”。在市場(chǎng)培育上，哪怕巨頭都不敢懈怠，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)更加重要。

　　“產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)只是第一步，后期的品牌建設(shè)、渠道投入依然需要大量的資金和時(shí)間。”呂宗坤稱。

　　所以，錢(qián)要花在刀刃上，就顯得尤為必要。

　　“酒水渠道分為現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲兩種，酒屬于娛樂(lè)品，大家外出娛樂(lè)、聚餐時(shí)都需要酒，所以線下渠道必不可少，且占據(jù)很大比例，傳統(tǒng)電商、線下的占比大概為3%：97%。”王穎表示，但隨著新一代消費(fèi)者飲用場(chǎng)景和需求的多元化，線上銷量占比可能會(huì)增加，但線下依然占絕對(duì)主導(dǎo)地位。

　　清楚這一點(diǎn)之后，在營(yíng)銷上就可以采用一些 “討巧”的方式。

　　“我們沒(méi)有像純互聯(lián)網(wǎng)品牌那樣只做線上，也沒(méi)有像大廠品牌那樣，在終端渠道投入太多人力物力或者花高價(jià)買場(chǎng)，我們是鎖定目標(biāo)用戶的消費(fèi)軌跡，線上線下聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)投入。”王穎稱。

　　目前，走豈清釀團(tuán)隊(duì)一邊在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上鋪網(wǎng)種草，在多平臺(tái)開(kāi)設(shè)電商店鋪，一邊同步在線下渠道，包括餐飲、酒吧、以及年輕人的新型休閑娛樂(lè)生活渠道進(jìn)行銷售拓展。

　　而十五道則將主要渠道放在了線下，比如與餐廳，以及KKV這類新零售集合店合作。“我們想讓用戶‘看到即得到’。”呂宗坤稱。

　　在產(chǎn)品包裝上，低度酒品牌也更勝一籌。相比于傳統(tǒng)酒瓶老式、刻板的形象，新品牌在包裝設(shè)計(jì)上的“新畫(huà)風(fēng)”更能吸引眼球。

　　“面對(duì)年輕用戶，產(chǎn)品定型、口感等方面，都要有新創(chuàng)意。”呂宗坤稱。因此，除了在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫之外，包裝也同樣需要心思。他將十五道的酒瓶設(shè)計(jì)成啤酒瓶的形式，以貼合年輕人的喜好。

　　「創(chuàng)業(yè)最前線」看到，KKV門(mén)店里的品牌，大多是走小清新的路線，酒瓶和酒標(biāo)多采用淺藍(lán)、淡粉、檸檬黃等看起來(lái)清新的顏色，或者配色活潑大膽，能帶來(lái)視覺(jué)沖擊的效果。這些品牌的名稱也十分文藝，比如“酌也”“知醺”“生活有時(shí)”等。

　　去年底，在北京工作的揚(yáng)揚(yáng)(化名)，在逛超市時(shí)看到一款包裝精美的酒。“酒瓶小巧，類似于小壇子的形狀，上面印著梅花，有一種古韻的感覺(jué)。”被產(chǎn)品的顏值打動(dòng)后，揚(yáng)揚(yáng)毫不猶豫就購(gòu)入了。

　　當(dāng)然，靠顏值吸引用戶眼球，只是成功的一種因素，真正的核心還在于產(chǎn)品形態(tài)，以及如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智。要做到這一點(diǎn)，品牌方們可能還需要一段時(shí)間的打磨。

　　“目前，低度酒行業(yè)還處于起步階段，仍需一段時(shí)間的培育。理性來(lái)看，這個(gè)行業(yè)還有5至10年的發(fā)展期。”呂宗坤稱。

　　不過(guò)，隨著資本注意到這個(gè)新興市場(chǎng)并持續(xù)加碼，低度酒行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)是遲早的事情。“就像電子煙一樣，可能兩年左右就會(huì)產(chǎn)生明確的品牌排位。”王穎稱。

　　玩家和資方試圖用低度酒撬動(dòng)年輕人，他們能否押對(duì)法寶，這還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)�；蛟S只有攻克了產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷兩座大山后，企業(yè)有了快速的利潤(rùn)增長(zhǎng)，我們才能窺探一二。