視頻帶貨風(fēng)口已至,當(dāng)更多平臺(tái)和商家還停留在追求直播數(shù)量、直播時(shí)長(zhǎng)時(shí),天貓已聚焦直播內(nèi)容的差異化和長(zhǎng)效賦能,推出“天貓星選”作為天貓官方明星直播的新業(yè)務(wù)亮相618。

　　業(yè)務(wù)形式上,天貓星選以“長(zhǎng)直播+短視頻”的創(chuàng)新模式全面延長(zhǎng)品牌粉絲轉(zhuǎn)化期,有效激活明星主播在手淘的全域流量。

　　從直播帶貨模式出現(xiàn)到現(xiàn)在,明星直播一般都是單次合作的形式。在直播結(jié)束后,商家往往沒(méi)有足夠的素材與授權(quán)進(jìn)行二次傳播,無(wú)法很好地繼續(xù)發(fā)揮明星直播效應(yīng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化增量,也十分不利于商品的全生命周期營(yíng)銷(xiāo)。

　　如今,天貓星選設(shè)計(jì)了一整套的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)流程。直播前,明星可以給商家定制預(yù)熱短視頻;直播期間,明星將在直播間引爆商品銷(xiāo)量;直播后,商家也會(huì)獲得明星直播切片內(nèi)容的全網(wǎng)分發(fā)授權(quán),以此實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的擴(kuò)大,并讓明星對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的增量效應(yīng)持續(xù)留存。

　　全鏈路的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于商家而言,具有兩大優(yōu)勢(shì)。一是借助明星效應(yīng),“自來(lái)水”帶來(lái)的二次傳播度極高,能夠有效提高品牌直播期間的傳播聲量,全網(wǎng)范圍內(nèi)拓展增量用戶(hù);二是由于明星公眾人物的特別屬性,商家獲得直播切片內(nèi)容的分發(fā)授權(quán)后,不止達(dá)成了成交轉(zhuǎn)化,更可以將直播帶貨打造成為事件營(yíng)銷(xiāo),提升品牌記憶點(diǎn)。

　　例如6月1日李好直播一周年直播間,小米、美的與直播間深度合作,通過(guò)明星直播矩陣深度打造爆品聲量。直播期間,小米電視以及美的空調(diào)在天貓官方明星主播好物推薦官李好的“花樣”帶貨下,銷(xiāo)量名列618大促品類(lèi)熱賣(mài)榜單前茅。而在直播結(jié)束后,品牌商家也可以為直播間品類(lèi)商品打標(biāo)“李好推薦”,借此讓沒(méi)有趕上直播的用戶(hù)也能在瀏覽商品時(shí)獲取相關(guān)明星的帶貨信息,加強(qiáng)用戶(hù)信賴(lài)。

　　而在劉濤的直播中,小眾啤酒斑馬精釀的官方店在明星主播劉濤的助力下,迅速增粉至接近10萬(wàn),首播當(dāng)晚直接賣(mài)空工廠全部庫(kù)存,迅速提升消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知度。商家在一場(chǎng)直播下鎖定目標(biāo)用戶(hù),為未來(lái)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)提供了有效蓄水。

　　其實(shí),“長(zhǎng)短結(jié)合”的新模式背后是天貓星選對(duì)商家需求的精準(zhǔn)研判:當(dāng)直播與短視頻已經(jīng)成為消費(fèi)者打開(kāi)手淘第一個(gè)愿意去點(diǎn)擊的模塊與版塊時(shí),明星“長(zhǎng)直播”和“短視頻”的形式會(huì)是商家們獲取商業(yè)增量最重要的手段之一。

　　長(zhǎng)直播期間,明星主播以各類(lèi)定制化的內(nèi)容直播和消費(fèi)者建立新溝通方式,賦能商品快速引爆。短視頻則為商品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)效孵化,為商家和商品帶來(lái)了可以長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)和口碑打造的物料。兩者結(jié)合的新模式讓品牌未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散更有落地依據(jù),為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在可信賴(lài)的明星帶貨引流。

　　正如阿里巴巴聚劃算營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理竣一對(duì)于明星直播的看法,“未來(lái)我們希望通過(guò)明星個(gè)人賬號(hào)的打造,能夠在更多細(xì)分品類(lèi)里獲得更好的爆發(fā),讓消費(fèi)者在這個(gè)品類(lèi)下的消費(fèi),更依賴(lài)于我們的官方推薦渠道。”

　　作為阿里巴巴官方直播平臺(tái)中的核心組成部分,“天貓星選”通過(guò)與MCN機(jī)構(gòu)合作,多方共建明星主播內(nèi)容IP,強(qiáng)化明星個(gè)人化IP。通過(guò)幫助明星在直播間高頻互動(dòng)的形式,進(jìn)行消費(fèi)者端的人設(shè)運(yùn)營(yíng)。明星主播內(nèi)容IP化的打造,為直播開(kāi)拓了新的合作可能,配合“長(zhǎng)直播+短視頻”的創(chuàng)新模式,天貓星選正在重構(gòu)直播領(lǐng)域的“人貨場(chǎng)”。

　　今年天貓618期間,天貓星選攜劉濤、鄧亞萍、李好等九大明星陣容首次亮相618,持續(xù)推出超過(guò)20場(chǎng)明星直播,超700個(gè)品牌商家將參與其中。通過(guò)諸如深度合作、年度戰(zhàn)略合作、冠名、爆品孵化等形式,為商家開(kāi)拓品牌及品類(lèi)增量爆發(fā)的新可能。