陌陌：等下一個(gè)天亮

　　不燒錢，不對(duì)賭，財(cái)務(wù)穩(wěn)健，持續(xù)盈利，公司賬戶余額160億，員工月均加班2.5小時(shí)，從無(wú)勞務(wù)糾紛，一切都看上去很美，除了一直下跌的股價(jià)和市值。

　　陌陌，太過(guò)順?biāo)斓那鞍肷�。不到三年用戶過(guò)億，三年半成功上市，別的狼性企業(yè)還在跑馬圈地，籌資燒錢，陌陌160億的現(xiàn)金流放在銀行收取利息。

　　酷6網(wǎng)CEO施瑜曾總結(jié)生存法則：提升內(nèi)容和用戶體驗(yàn)、保持財(cái)務(wù)健康，然后慢慢等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燒完他們的錢，接著繼續(xù)燒錢，寄希望在自己燒完前把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都燒死。按照這個(gè)花錢速度，陌陌自然能夠安然等到下一個(gè)直播，等到新的營(yíng)收模式。

　　但市場(chǎng)，還等嗎?

　　網(wǎng)絡(luò)搜索“陌陌”，才創(chuàng)立10年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，修飾詞一律“中年危機(jī)、老了”。對(duì)比996、加班猝死新聞的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，陌陌確實(shí)太“慢”了。

　　直播營(yíng)收下滑

　　龜速前行固然也是前行，但市場(chǎng)并不允許。一邊是新的社交產(chǎn)品群狼環(huán)伺，一邊是流量黑洞抖音快手搶占用戶，陌陌營(yíng)銷費(fèi)用并無(wú)大幅上漲，依然云淡風(fēng)輕，絲毫不亂。王力說(shuō)“我們的資金使用效率確實(shí)非常低，這也是我需要解決的一個(gè)問(wèn)題”

　　從上市開(kāi)始，陌陌就面臨盈利難題，從16年的直播熱潮中殺出個(gè)黎明之后，陌陌在直播紅海中嘗到甜頭，并一直賴以盈利。直播營(yíng)收下降，盡管陌陌將其解釋為公司重振長(zhǎng)尾內(nèi)容生態(tài)，對(duì)直播業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，從而對(duì)高額付費(fèi)用戶產(chǎn)生了一定影響。

　　但事實(shí)上，陌陌一直以來(lái)的“大老爺們打賞美少女”的泛娛樂(lè)直播，在其他短視頻軟件的擠壓下生存空間越來(lái)越小。

　　馬修•克勞福德(Matthew Crawford)認(rèn)為“注意力是一種資源，且每個(gè)人都是有限的”。短視頻崛起一定程度上攤薄了部分用戶在直播上的耗時(shí)。

　　不僅愛(ài)優(yōu)騰在與短視頻平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)，陌陌直播同樣受創(chuàng)很大。艾媒咨詢?cè)凇?020中國(guó)社交娛樂(lè)視頻研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示：2018 年 6 月娛樂(lè)直播中與短視頻重合用戶占比為 59.5%，而 2019 年 6 月娛樂(lè)直播中與短視頻重合用戶占比上升至 67.7%。直播和短視頻用戶不但存在較高的重合度，而且這種重合現(xiàn)象還在持續(xù)增強(qiáng)，行業(yè)整合趨勢(shì)明顯。

　　根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，抖音和陌陌的活躍用戶重合度正不斷上升，近一半的陌陌用戶同時(shí)也是抖音用戶。越來(lái)越多的陌陌用戶投向抖音，這也將減少陌陌陌陌用戶的留存時(shí)間。

　　直播作為變現(xiàn)方式，抖音已經(jīng)成功開(kāi)拓泛娛樂(lè)直播和電商直播，無(wú)論是吸引用戶打賞還是潛心電商，都有著陌陌所沒(méi)有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，和資本優(yōu)勢(shì)。雪球網(wǎng)友說(shuō)：抖音流量太大了，明顯的有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，現(xiàn)在我對(duì)一切和抖音正面競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品都沒(méi)信心。

　　如果陌陌的調(diào)整失敗，并且難以找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，那么陌陌還會(huì)繼續(xù)慢下去。

　　事實(shí)上，陌陌新的增長(zhǎng)就是探探，盡管仍在虧損，但探探直播業(yè)務(wù)收入快速上漲，陌陌營(yíng)收模式成功復(fù)制。但被短視頻搶占的注意力問(wèn)題仍然存在，且不可避免，陌陌還要繼續(xù)尋找新模式。

　　陌生社交是條好賽道嗎?

　　好賽道強(qiáng)調(diào)需求高增長(zhǎng)，但陌生社交賽道絕非如此。

　　電商巨頭之間火拼，使得電商滲透率上升到37%;滴滴瘋狂燒錢，歷經(jīng)網(wǎng)約車大戰(zhàn)、補(bǔ)貼大戰(zhàn)、順風(fēng)車危機(jī)、持續(xù)虧損迄今仍未盈利，但網(wǎng)約車也從此改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞�。而�?dāng)初的“百團(tuán)大戰(zhàn)”也使得外賣真正走進(jìn)我們的生活。

　　但在陌生社交賽道，從未有過(guò)瘋狂燒錢補(bǔ)貼獲客的“商戰(zhàn)”。微信用搖一搖和附近的人打開(kāi)局面，變身熟人社交后立馬轉(zhuǎn)型，成為陌生社交最大“接盤俠”，畢竟所有陌生社交的終局都是：“方便加個(gè)微信嗎?”。探探與陌陌的戰(zhàn)爭(zhēng)尚未開(kāi)始，就被陌陌收購(gòu)。

　　陌生社交戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)火從未熄滅，但戰(zhàn)爭(zhēng)從未激烈，騰訊從未放棄陌生人社交市場(chǎng)。

　　2019年7月起，騰訊陸續(xù)推出糖罐社區(qū)、卡噗、貓呼、回音、輕聊、有記、燈遇交友和騰訊朋友，8款陌生人社交產(chǎn)品。2020年又接連推出去聊、歡遇、HOOD和輕緣4款。

　　目前，貓呼、回音、燈遇交友和歡遇這四款產(chǎn)品均已下線。糖罐社區(qū)雖仍可以下載，但用戶無(wú)法注冊(cè)或登錄。騰訊在陌生人社交賽道似乎也無(wú)能為力。陌陌也接連推出了赫茲、瞧瞧、對(duì)眼、芒西、陌多多等多款新產(chǎn)品，但都未能激起水花。

　　陌生人社交缺此一戰(zhàn)，對(duì)陌陌固然是幸運(yùn)，但也意味著陌生人社交賽道失去了再普通人中滲透的幾率，整個(gè)市場(chǎng)的盤子沒(méi)有隨之變大。

　　陌生人社交賽道沒(méi)有贏者通吃。Tinder創(chuàng)造盲滑卡片式的玩法橫掃全球，但并沒(méi)有取代原有社交產(chǎn)品，更有無(wú)數(shù)新產(chǎn)品如雨后春筍，且能找到自己的市場(chǎng)。陌生人社交早已走過(guò)粗放發(fā)展的階段，大多數(shù)App以細(xì)分場(chǎng)景切入，滿足用戶的不同需求。比如，以Soul、Uki為代表的興趣社交，以Blued為代表，瞄準(zhǔn)的LGBTQ的特殊群體社交，還有以伊對(duì)、對(duì)緣為代表的婚戀社交等等。

　　市場(chǎng)的盤子沒(méi)有越來(lái)越大，陌陌還要面對(duì)其他新產(chǎn)品吸走用戶，還有摘不掉的“約”的標(biāo)簽。

　　這幾乎是所有陌生人社交都要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。在社交平臺(tái)發(fā)展早期，打擦邊球是一種獲客手段。張小龍?zhí)寡�，引爆微信的就是附近的人，除此之外，漂流瓶、搖一搖等都引發(fā)了相應(yīng)的用戶參與的高潮。早期的QQ，最大賣點(diǎn)也是交網(wǎng)友。

　　陌陌一直以來(lái)的營(yíng)銷推廣都相當(dāng)優(yōu)秀，"我是陌陌分之一"“總有新奇在身邊”“用視頻認(rèn)識(shí)我”。陌陌想要人們認(rèn)識(shí)的是包容、個(gè)性、新奇的社區(qū)，但與生俱來(lái)的荷爾蒙屬性，讓陌陌難以撕掉“約”的標(biāo)簽。

　　隨之而來(lái)的就是風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管。搜索網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，各類售賣色情資源、網(wǎng)絡(luò)招嫖等黑產(chǎn)問(wèn)題層出不窮，不少社交平臺(tái)因此被關(guān)站自檢。這也是陌陌面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，且是無(wú)可避免的風(fēng)險(xiǎn)。

　　歸根到底，陌生人社交，從未找到一個(gè)可以復(fù)制的安全盈利模式。

　　陌陌需要新玩法

　　社交軟件是有生命周期的，如今 00 后已經(jīng)成年，他們需要有自己的社交平臺(tái)。

　　社交平臺(tái)也一直在探索新的玩法，無(wú)論是語(yǔ)音社交，還是虛擬社交，都是通過(guò)新鮮感來(lái)吸引用戶。Soul將自己定義為靈魂社交，robox也要在虛擬世界里打造自己的元宇宙。

　　陌陌為首的社交平臺(tái)，還要面臨用戶老齡化的問(wèn)題。2019年8月，出自陌陌的換臉軟件“ZAO”在朋友圈火了一陣便因?yàn)樯嫦由�情和侵犯隱私而陷入沉寂。接下來(lái)的咔咔也都沒(méi)能掀起浪花。

　　同時(shí)，Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月交友應(yīng)用Tinder全球吸金超過(guò)7680萬(wàn)美元，位列全球移動(dòng)應(yīng)用收入榜冠軍，美國(guó)是該應(yīng)用收入第一大市場(chǎng)，占41%;其次為英國(guó)和德國(guó)，分別占7%和5%。

　　Tinder的左右滑卡片至今仍然是最成功的社交玩法。用戶理解和接受度很高，每一個(gè)用戶都能夠建立真實(shí)的匹配和建立關(guān)系的行為，這對(duì)社交App來(lái)說(shuō)就是最基礎(chǔ)、最核心的價(jià)值。同樣玩法的探探，也蘊(yùn)藏著更多的價(jià)值。玩法新奇固然重要，但玩法參與度高同等重要，極簡(jiǎn)至上。

　　國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品soul發(fā)展數(shù)年，聲稱用戶過(guò)億，但真正的剛需不是解決都市人的孤獨(dú)，而是kill time。

　　新產(chǎn)品都不同程度面臨獲客困難、用戶留存問(wèn)題。clubhouse 因?yàn)槟軌蛱峁﹤尉�英的�?yōu)越感一夜之間火了起來(lái)，之后就陷入新增用戶下降。根據(jù)App數(shù)據(jù)公司Sensor Tower的資料，今年2月Clubhouse的下載量達(dá)到到960萬(wàn)，然而3月時(shí)已經(jīng)跌落至270萬(wàn)，4月更只剩90萬(wàn)次。

　　從微信開(kāi)始的即時(shí)通信工具，為了增加用戶黏性，保持在線時(shí)間，默認(rèn)沒(méi)有離線功能，侵入私人時(shí)間，而陌生社交工具自然沒(méi)有這一優(yōu)勢(shì)，仍然需要想想怎樣從流量黑洞抖音口中奪食。

　　MOMO直播年度盛典于6月12日在上海梅賽德斯-奔馳文化中心隆重舉行。陌陌將自己旗下的優(yōu)秀主播火焰號(hào)、野小白、萬(wàn)能美晗、芭比Q等推向前臺(tái)。

　　陌陌直播盛典已有5年時(shí)間，2016年在直播紅海中開(kāi)辟新賽道，陌陌也見(jiàn)證著整個(gè)行業(yè)從混戰(zhàn)走向普及，社交+直播，還有多少故事可講?

　　海外市場(chǎng)拓展失敗，探探持續(xù)虧損，新產(chǎn)品推廣不力增長(zhǎng)緩慢，平臺(tái)用戶老化，面對(duì)這些問(wèn)題，陌陌真的做好應(yīng)對(duì)把握了嗎?