電子煙踏足互聯(lián)網(wǎng)這條路，更窄了。

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者|黑羊

　　編輯|魏曉

　　過去的幾個月，監(jiān)管政策再次試圖將電子煙銷售剝離互聯(lián)網(wǎng)。很多藏匿于電商平臺、微商平臺的電子煙銷售商叫苦不迭。市場迅速收縮，利潤直線下滑。

　　在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這意味著互聯(lián)網(wǎng)之于電子煙僅有的渠道屬性，再次被嚴重削弱。

　　“本質(zhì)上，電子煙屬于快消品，它是一種在銷售上重視渠道的商品，互聯(lián)網(wǎng)是他的渠道之一，線下也是，電子煙生產(chǎn)、宣傳背后需要特別有經(jīng)驗的人去建設，這才是關(guān)鍵。”一位電子煙銷售商告訴AI藍媒匯，現(xiàn)在還存活下來的玩家都已經(jīng)明白了這個真理——互聯(lián)網(wǎng)那套造神、營銷、畫餅的思路并不適用于電子煙。

　　這樣的經(jīng)驗，不僅是監(jiān)管政策的多次洗禮，亦來自于曾經(jīng)輝煌一時的互聯(lián)網(wǎng)電子煙創(chuàng)業(yè)者、警惕網(wǎng)絡監(jiān)管的代工廠老板，或出師未捷的技術(shù)大牛。

　　他們是早期入局的電子煙創(chuàng)業(yè)者，殊途同歸里，呈現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)敗北電子煙圈的境遇。

　　無疾而終的技術(shù)創(chuàng)業(yè)者

　　進入電子煙圈，榮益算是技術(shù)精英創(chuàng)業(yè)。

　　他的另外兩個合伙人，一位來自IBM的技術(shù)牛人，另一位是電子工程師，他本人則是名校畢業(yè)。在此之前，三人合伙在北京創(chuàng)立了一家新材料公司。

　　2018年，在一個飯局上，朋友對榮益說：“電子煙這門生意，只要去深圳走一趟，一切由代工廠搞定，錢就來了。”這年6月，后來殺出血路的RELX悅刻宣布完成首輪3800萬人民幣融資——一切有關(guān)電子煙的消息都是利好。

　　可時隔一年，榮益回到北京，很少有人知道他曾經(jīng)做過電子煙生意。

　　創(chuàng)業(yè)初始，三個精英創(chuàng)業(yè)者還信心滿滿。他們花了兩個月時間，把霧化器、煙彈、控制芯片、電池等細小的零部件塞進一個方盒子里，然后打出圖紙，由榮益帶去深圳的代工廠生產(chǎn)。

　　在深圳，拿著自家設計方案的榮益，卻被代工廠老板一通奚落。

　　“你這樣干很可能會干不下去的。”代工廠老板斬釘截鐵。“你從我們的設計里挑一個樣子，我們負責生產(chǎn)，一下子省不少錢。”

　　看榮益沒反應，老板又說：“都賺的快錢嗎，別鉆牛角尖，幾個月后不知道什么風向，現(xiàn)在能賺點是一點。”

　　現(xiàn)在來看，榮益無比贊同代工廠老板的話�？稍诋敃r，一個名校高材生，一位IBM出身的技術(shù)大牛和一位電子工程師搞出來的設計方案，居然被深圳的代工廠老板否了，榮益覺得：當時太執(zhí)拗，感覺不能被羞辱了。

　　不過代工廠老板還是接下了這單。為此，榮益多花費了上萬的開模費用。“如果直接用代工廠的成品，在當時可以說非常物美價廉。”

　　開模、處理設計上bug、重新開模、出成品，榮益定下的時間點是10月——他要拿著成品參加在深圳舉辦的第四屆中國國際電子煙展覽會。

　　9月中旬，成品交付到榮益手里，在物料準備充分后，他的電子煙品牌在深圳會展中心找到了一個展位。

　　那次展會吸引了200多家電子煙企業(yè)參展，在開幕當天，榮益挨個展位看了一遍，除了屈指可數(shù)的幾家企業(yè)自主設計電子煙，剩下的，都是出自深圳各家代工廠的款式。

　　本以為是“鶴立雞群”，結(jié)果榮益很快發(fā)現(xiàn)，電子煙的外觀和電路設計，幾乎是最易被無視的。

　　“那時候展會上有很多投資人，人家根本不看你的設計，就看渠道，你有沒有能力鋪貨賣貨，因為你做的再精美，核心技術(shù)不是你的，你跟人家說我這有IBM的技術(shù)人才，人家都會覺得很奇怪。”榮益說。

　　展會并沒有讓榮益的電子煙邁出實質(zhì)性的步伐。他一旁的友商展位裝修的平淡無奇，卻在最顯眼處掛著“四川省內(nèi)日銷過萬”而受到無數(shù)人圍觀。

　　回到北京，榮益把參展的樣品和一大摞其他公司宣傳材料攤在另外兩個合伙人面前。“不做了，干回老本行吧。”

　　深圳的境遇讓榮益徹底打消了做電子煙的想法，他告訴另外兩個合伙人：“根本沒人考慮技術(shù)，它們考慮的都是渠道，這是我們最薄弱的地方。”

　　如今榮益也偶爾關(guān)注一下電子煙圈，作為最初的闖入者，他覺的“當時打錯了牌”。

　　“這行始終是銷售為先，到今天也是，現(xiàn)在研發(fā)的看著很高級的不漏油技術(shù)，我們當年其實已經(jīng)解決了，2018年的時候沒人在乎這個。”

　　但榮益始終強調(diào)沒有后悔過。“看現(xiàn)在這陣仗，我們沒死在一開始，后面也會被各種問題活活逼死的。”

　　衰落的互聯(lián)網(wǎng)電子煙明星

　　創(chuàng)業(yè)者榮益成為局外人的時候，更多的互聯(lián)網(wǎng)人正摩拳擦掌。

　　在北京的同道大叔，知名自媒體人，在2018年，他進軍電子煙領(lǐng)域，成立了品牌“柚子”;2019年，錘子科技001號員工朱蕭木成立福祿電子煙;同年錘子系還出了小野……

　　這些大部分的電子煙品牌有一個共同點，它們成立之初都聲勢浩大——也共同渡過了令所有電子煙創(chuàng)業(yè)者都唏噓不已2019年3.15那6分鐘時間。

　　那晚，這些初入電子煙行業(yè)的“異鄉(xiāng)人”或緊盯大屏幕，或在微信朋友圈喊話來舒緩自己的情緒。

　　朱蕭木在那天的朋友圈里寫道：“朋友們，3·15今晚，刺激了，從未如此因為一場晚會坐立不安過。”FLOW的公關(guān)和這位老板一樣神情緊張的看著晚會。

　　3·15之后，F(xiàn)LOW在望京自家公司樓下支起攤子，免費送電子煙。來的人登記一個手機號，只要轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈即可拿走一支——產(chǎn)品經(jīng)理出身的朱蕭木，善于打造品牌，在另一撥人眼里，這屬于互聯(lián)網(wǎng)人的“自嗨”。

　　“后來朱蕭木跟老羅做直播帶貨，也不提‘小野’和‘FLOW’，這里當然有監(jiān)管的問題，而最大的問題是沒嗨到點上。”一名電子煙企業(yè)PR陳萍說。

　　“柚子”的創(chuàng)始人蔡躍棟在2019年3·15之后，要求在新一批產(chǎn)品上做好標注，“孕婦、青年不能吸煙”。在媒體報道中，蔡躍棟說能想到最壞的結(jié)果是，政策原因公司關(guān)停。

　　陳萍歷數(shù)當年的電子煙創(chuàng)業(yè)者，說：“當年比較火的電子煙還有靈犀，也是一群精英創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)始人單獨拿出來都能獨當一面，到現(xiàn)在市場上也幾乎沒了聲音，那時候喊的聲音越大，現(xiàn)在看來活下去的概率越小。”

　　陳萍的個人經(jīng)歷是，她在2018年10月從北京離開去深圳，和親朋好友解釋去電子煙企業(yè)時，大部分人的態(tài)度是，“哦”，而短短兩個月以后，微信里開始有人主動問，“你做什么電子煙?”

　　在深圳，她加入的那家電子煙公司，老板以前是酒行業(yè)的生意人，為人低調(diào)，精通快消，人脈廣泛，“做事情穩(wěn)準狠，所以這家公司能生存到現(xiàn)在，并且不錯。”

　　她說：“作為電子煙圈的早期創(chuàng)業(yè)者，有些人過于另類了，這一行沒什么技術(shù)含量，就是快消拼渠道，它依賴互聯(lián)網(wǎng)，但有時候互聯(lián)網(wǎng)人那套東西又沒有用，監(jiān)管來后，活下來的，都是悶聲發(fā)財?shù)娜恕?rdquo;

　　發(fā)財?shù)倪�是傳統(tǒng)企業(yè)老板

　　當年那股轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)電子煙創(chuàng)業(yè)浪潮，真正賺到錢的，還就是那些傳統(tǒng)企業(yè)的老板們。

　　他們不僅拿到真金白銀，還從電子煙監(jiān)管危機中安然脫身。

　　“我不能告訴你具體數(shù)字，但2017年到2019年我在電子煙上賺了上千萬。”劉傳海告訴AI藍媒匯。

　　劉傳海，就是深圳，那個當年給榮益做代工的廠家，現(xiàn)在他的生產(chǎn)線已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，電子煙的單子早已不接了。

　　劉傳海在深圳的工廠本來是做極氧化處理工藝，“你可以理解成在材料上噴一層很細的薄膜，呈現(xiàn)不同的手感。”

　　那時候很多電子煙玩家找到劉傳海的工廠，拿著設計圖紙，請它生產(chǎn)電子煙的機艙。

　　這些訂單量都非常小，起初劉傳海不愿意接，但找上門的人多了，他開始注意到電子煙的背后似乎有龐大的市場。

　　“我們本來不是做機械加工的企業(yè)，但2017年我就意識到電子煙市場龐大，就進了兩條小生產(chǎn)線，放在廠房的角落里，其實到了2019年撤下生產(chǎn)線時，兩條已經(jīng)變成八條。”

　　劉傳�；貞涬娮訜煹�“黃金賺錢年代”，即便到了2019年他關(guān)閉生產(chǎn)線的時候，一根電子煙煙桿的成本仍舊不足5元，但出廠價能達到8元甚至更高。

　　“有時候利潤是對半的。”他說。

　　2019年，劉傳�？谥械碾娮訜熤圃齑髲S思摩爾上市。在招股說明書中，毛利潤最高的是電子霧化組件，2018年的毛利率達到42.2%，自有品牌毛利率為34.2%，面向客戶提供的電子霧化設備毛利率最低為25.9%。

　　同時基于過往在傳統(tǒng)企業(yè)打拼沉浮多年的經(jīng)驗，劉傳海是非常清醒的，在深圳多如牛毛的電子煙加工廠中，他只能算這個行業(yè)的較早入局者，卻始終沒有做大，實際上，他也沒有想過做大。

　　“我們的基礎(chǔ)業(yè)務始終是材料處理，因為我們有核心技術(shù)。電子煙代工是快錢，我早就意識到國家出手干預，如果我當年全部投入這個領(lǐng)域，規(guī)模上始終跟大廠沒得比，抗風險能力又底，一旦監(jiān)管起來，我會是第一波陣亡的那批。”

　　和其他電子煙小代工企業(yè)被逼退出不一樣，2019年315晚會點名電子煙后，劉傳海選擇了“主動陣亡”。

　　那天他在寧波，和別人洽談材料加工生意，晚上另一家代工廠老板打來電話，讓他“看看新聞”。劉傳海打開手機，消息撲面而來。

　　三天后，劉傳海返回深圳，六個友商的老板聚在辦公室等他，他們都是深圳早期入局電子煙代工的老玩家。劉傳海說：“我不玩了，生產(chǎn)線可以轉(zhuǎn)給你們，我繼續(xù)做材料加工，你們可以繼續(xù)賺幾個月的錢，但最遲明年內(nèi)，監(jiān)管一定會來，到時候你們要提前出局。”

　　現(xiàn)場的六個老板，最終有一人隨著劉傳海退出，兩人按兵不動繼續(xù)維持現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模，剩下兩人，一個收了劉傳海的8條生產(chǎn)線，另一個則相應地擴大了生產(chǎn)規(guī)模。

　　“這幾個人最后誰也沒賠錢，大概都是老江湖，2019年年底政策來之前，都脫身了，設備轉(zhuǎn)給更小的工廠，恢復原有的生產(chǎn)，你說這算投機嗎?”

　　“我們這才叫抓住了時代的機遇。”劉傳海說。