需求回調(diào) 前三季度全球TV品牌出貨量下降3.3%

　　全球TV市場(chǎng)在海外“宅經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)下，經(jīng)歷了連續(xù)四個(gè)季度的出貨增長(zhǎng)，2021年三季度TV出貨回落，奧維睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年三季度全球TV出貨量下降17.1%，近年來(lái)單季降幅最為明顯。綜合來(lái)看，2021年前三季度全球TV出貨量153.7M，同比下降3.3%，其中OLED TV出貨4.4M，同比增長(zhǎng)106.7%;出貨面積105.6M㎡，同比增長(zhǎng)3.0%;出貨平均尺寸48.1”，同比增長(zhǎng)1.4”。

　　2019Q1-2021Q3全球TV出貨量與同比

　　Data Source：AVC Revo unit：百萬(wàn)臺(tái)，%

　　2020-2021年度，COVID-19疫情持續(xù)影響全球TV市場(chǎng)需求。2020年全球TV市場(chǎng)受疫情影響最為深刻，上半年受疫情的影響，內(nèi)外需求急速下滑，但隨著戶(hù)外活動(dòng)的限制，下半年北美、歐洲市場(chǎng)為首的海外市場(chǎng)居家?jiàn)蕵?lè)、教育、辦公需求增加，帶動(dòng)海外TV出貨暴增。

　　2021年上半年在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、美洲杯三大體育賽事觀賽需求拉動(dòng)下，全球TV出貨量同比增長(zhǎng)6.8%，但對(duì)比疫情之前的2019年上半年僅有0.2%的微幅增長(zhǎng)，全球TV需求已顯疲態(tài)，賽事刺激效應(yīng)結(jié)束疊加整機(jī)市場(chǎng)價(jià)格高位、發(fā)達(dá)市場(chǎng)需求透支、中國(guó)市場(chǎng)需求疲軟等多因素影響下，三季度全球TV出貨下降17.1%，海外需求同比2019年三季度持平。

　　2020Q1-2021Q3全球TV分內(nèi)外銷(xiāo)出貨量與同比

　　Data Source：AVC Revo unit：百萬(wàn)臺(tái)，%

　　區(qū)域表現(xiàn)：美、歐失速，中國(guó)市場(chǎng)降幅有望收窄

　　分區(qū)域來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)前三季度TV出貨下降15.7%。中國(guó)市場(chǎng)需求已由新增需求為主轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q機(jī)需求為主，終端市場(chǎng)保持著每年40M上下的基本盤(pán)，但市場(chǎng)大盤(pán)能否恢復(fù)增長(zhǎng)與市場(chǎng)均價(jià)、品牌廠(chǎng)與渠道的推廣力度有很大關(guān)聯(lián)，7月以來(lái)TV面板價(jià)格急速下跌，至9月線(xiàn)上市場(chǎng)整機(jī)均價(jià)下降較多，線(xiàn)上零售量降幅收窄，市場(chǎng)已有好轉(zhuǎn)跡象。中國(guó)市場(chǎng)多數(shù)品牌前三季度出貨表現(xiàn)不佳，寄希望于“雙11”，品牌出貨意愿有所恢復(fù)，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)計(jì)四季度中國(guó)市場(chǎng)TV出貨降幅將會(huì)收窄。

　　2021年前三季度，北美TV出貨下降4.7%。北美TV出貨自2020年二季度起連續(xù)四個(gè)季度高速增長(zhǎng)，需求提前透支疊加整機(jī)均價(jià)增長(zhǎng)，二、三季度北美終端零售表現(xiàn)不佳，2021年二季度北美TV出貨微降0.4%，三季度下降19.5%。面板價(jià)格雖已轉(zhuǎn)向下行周期，但尚未傳導(dǎo)到海外整機(jī)市場(chǎng)。

　　體育賽事拉動(dòng)效應(yīng)消退后，歐洲、拉美、日本雖然三季度TV出貨均有下降，但前三季度整體出貨仍然有6.2%、6.0%、10.3%的增長(zhǎng);新興市場(chǎng)亞太與中東非經(jīng)濟(jì)恢復(fù)慢于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，整機(jī)均價(jià)較疫情之前增長(zhǎng)較多，TV需求下滑， 前三季度TV出貨分別下降4.8%、1.2%。

　　2021Q1-Q3全球TV分區(qū)域出貨量與同比

　　Data Source：AVC Revo unit：百萬(wàn)臺(tái)，%

　　品牌表現(xiàn)

　　進(jìn)入三季度以來(lái)，市場(chǎng)情緒很復(fù)雜，海外市場(chǎng)需求的快速回落引發(fā)了面板價(jià)格的急速下跌，品牌廠(chǎng)商面臨著庫(kù)存增長(zhǎng)與跌價(jià)損失的雙重壓力，因而在面板采購(gòu)與品牌策略上都做出了部分調(diào)整，來(lái)應(yīng)對(duì)變化，品牌出貨表現(xiàn)也出現(xiàn)了分化。

　　解讀：前三季度企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

　　三星 全球出貨30.4M，同比下降8%。上半年三星在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，歐洲、拉美、亞太、中東非出貨增幅顯著，三季度出貨雖有衰退，歐洲前三季度出貨仍然有0.7%的增長(zhǎng)，2021年三星全球TV出貨有望沖擊42M。

　　LGE 全球出貨20.3M，同比增長(zhǎng)15.7%。前三季度LGE在發(fā)達(dá)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，在北美，LGE實(shí)現(xiàn)了同比32.9%的高速增長(zhǎng)，歐洲出貨增長(zhǎng)11.5%，新興市場(chǎng)中LGE重點(diǎn)發(fā)展拉美市場(chǎng)，拉美前三季度出貨增長(zhǎng)27.9%。前三季度高端OLED TV出貨2.9M，同比增長(zhǎng)129%，全年出貨預(yù)計(jì)4M。

　　TCL全球出貨17.2M。前三季度，TCL海外出貨占比高達(dá)79.4%，出貨量同比增長(zhǎng)5.8%。近年TCL在北美市場(chǎng)份額大幅提升，今年重點(diǎn)布局歐洲市場(chǎng)，前三季度歐洲出貨增長(zhǎng)38.7%，新興市場(chǎng)出貨增長(zhǎng)6.8%。在品牌策略上，TCL公布了Mini LED電視的戰(zhàn)略規(guī)劃，期望“3-5年智屏做到全球第一，在大尺寸中TCL Mini LED的銷(xiāo)售滲透率超60%”。

　　海信(含日本東芝)全球出貨13.9M，同比增長(zhǎng)4.7%。在海外，海信借助體育營(yíng)銷(xiāo)策略與雙品牌策略，不斷提升國(guó)際影響力，前三季度海外出貨同比增長(zhǎng)7.4%，其中歐洲出貨增長(zhǎng)40.2%，日本及新興市場(chǎng)出貨增長(zhǎng)迅速。

　　小米 全球出貨8.5M。中國(guó)市場(chǎng)是小米的基本盤(pán)，在保持中國(guó)市場(chǎng)地位的同時(shí)，小米也在不斷擴(kuò)展海外市場(chǎng)，前三季度小米海外出貨量增長(zhǎng)9.6%，海外市場(chǎng)份額達(dá)31.3%，同比2020年提升了4.1%，亞太、西歐出貨增長(zhǎng)較多。雙品牌策略下，紅米承接了小米電視的中低端消費(fèi)需求，今年增長(zhǎng)迅速;小米品牌在中高端產(chǎn)品上不斷豐富產(chǎn)品線(xiàn)，三季度發(fā)布的第二代OLED電視系列帶動(dòng)小米OLED電視出貨大幅增長(zhǎng)。

　　2021年出貨預(yù)測(cè)：四季度需求繼續(xù)回調(diào)，全年出貨預(yù)計(jì)下降6.1%

　　進(jìn)入四季度，發(fā)達(dá)國(guó)家疫苗接種率將陸續(xù)達(dá)到群體免疫水平，“宅經(jīng)濟(jì)”預(yù)期降溫;TV面板價(jià)格雖然下降明顯，但尚未傳導(dǎo)至海外整機(jī)市場(chǎng),難以形成降價(jià)消費(fèi)刺激;國(guó)際航線(xiàn)貨柜緊張、海運(yùn)周期增加與港口貨物積壓將對(duì)“黑五”促銷(xiāo)貨品充足性提出考驗(yàn);中國(guó)品牌廠(chǎng)對(duì)“雙11”寄予厚望，內(nèi)銷(xiāo)出貨意愿雖有所恢復(fù)但四季度中國(guó)區(qū)出貨仍難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　綜合以上因素，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測(cè)2021年全球TV出貨同比下降6.1%。