有多少人會在短視頻平臺追短劇?

　　越來越多短視頻用戶注意到，短劇今年已經(jīng)成為各平臺的新內(nèi)容熱點。這些短劇脫胎于早年短視頻劇情賬號，時長一般在10分鐘以內(nèi)，以有劇情推進的劇集形式發(fā)布。11月29日，抖音測試短劇收費的消息傳出后，抖音、快手、微視均邁入付費短劇時代。

　　對短劇的認知，數(shù)娛君近期針對22-30歲的上班族進行了一個隨機調(diào)查。從有效回復來看，近半數(shù)受訪者表示從未看過短劇，不過大家對短劇這一物種并不陌生，因為越來越多的達人開始做劇情連貫的短視頻，幾家短視頻平臺都在首頁給短劇提供曝光資源。

　　有意思的是，同樣涉及付費，長視頻惹來的是眾怒，短劇引來的更多是嘲諷。

　　短視頻長久以來的“快餐文化”形象根深蒂固，植根于此的短劇大多成了低質(zhì)、套路的代名詞，相比前兩年網(wǎng)大的處境好不了多少。當中僅有少數(shù)作品能兼顧制作水準和整體觀感，這些多是由抖快、頭部MCN、中小影視公司等牽頭，改編自米讀、番茄小說IP或有固定編劇的頭部作品。

　　相比網(wǎng)臺劇這種“正規(guī)軍”，出身草根的短劇之于用戶的不可替代性更低，短劇品質(zhì)固然是重要因素，而從市場大盤來看，高強度的追更習慣尚未養(yǎng)成，又有多少人愿意為短劇付費?

　　今年10月，入局短劇最早的快手透露，快手站內(nèi)短劇日活用戶規(guī)模已達2.3億，播放量超過1億的短劇有850多部。

　　短劇內(nèi)容迅速壯大，背后是短視頻平臺的內(nèi)容焦慮。QuestMobile《2021互聯(lián)網(wǎng)秋季報告》顯示，同比去年，除抖快這些頭部應用的月活躍用戶規(guī)模有所增長外，其他陣營用戶流失明顯，而處于絕對頭部的抖音月活也僅增長28.3%，增速不復巔峰時期。

　　短視頻用戶增長進入瓶頸期，將波及直播電商、商業(yè)廣告等業(yè)務。為留住用戶，以抖快為首，典型垂類KOL都在將短視頻內(nèi)容做成系列，最近更有兩個月吸粉超1500萬的@張同學橫空出世，農(nóng)村生活的連載故事為抖音打開了新思路。

　　短劇付費是表象，讓用戶愿意為藏在內(nèi)容背后更多的“未完待續(xù)”買單，才是短視頻平臺的終極目的。

　　短劇初入付費時代：

　　頭部劇收入不足10萬？

　　短劇付費其實不是什么新鮮事，但這次抖音內(nèi)測付費的消息令短劇引發(fā)了空前關注。

　　自2019年8月“快手小劇場”入口建立起，短劇行業(yè)至今僅有兩年多時間。但兩年來，短劇內(nèi)容突飛猛進，快手之后微視、抖音紛紛進軍。短劇創(chuàng)作者激勵政策也在不斷升級，就三家短視頻平臺來看，百萬元獎金、千萬級流量是標配。

　　入局有先后、平臺背后資本不同，三大平臺對短劇的扶持也各有側(cè)重：快手提出“星芒計劃”和“劇好玩計劃”，瞄準頭部創(chuàng)作者及精品短劇。微視“火星計劃”合作專業(yè)影視機構(gòu)創(chuàng)作者、打通閱文及騰訊動漫等鵝系IP產(chǎn)業(yè)鏈，抖音“新番計劃”面向包括新人、資深、頭部在內(nèi)的多層次創(chuàng)作者。

　　當下的短劇創(chuàng)作者早已經(jīng)不只是個人單打獨斗，背后已經(jīng)有MCN、網(wǎng)文/漫畫平臺、影視公司、廣告公司借勢入局，其中MCN機構(gòu)最為突出。

　　12月11日，快手、抖音熱門短劇榜單顯示，廣州神狼文化、青島古麥嘉禾、上海銀色大地、杭州心揚傳媒等各地頭部MCN仍然牢踞短劇榜單TOP10，根據(jù)米讀、番茄小說等平臺改編的情感、高甜、古風爽劇同樣占領高位。

　　三家短視頻平臺中，快手的短劇及其付費版塊已初具規(guī)模，用戶可在站內(nèi)輸入“短劇”搜索進入小劇場，并通過點擊側(cè)邊欄-更多-付費內(nèi)容-熱門娛樂-影視短劇，選擇收看包括短劇和網(wǎng)絡電影在內(nèi)約2400個付費作品。

　　數(shù)娛君觀察到，快手短劇有以下幾種主流付費梯度：

　　●付費看大結(jié)局：1min*3集，標價2元;1min*5集，標價3元;

　　●付費看大結(jié)局番外：通常1-2min*1集，標價1元;

　　●付費看整季：單季2-10集，一般不超過3季，根據(jù)集數(shù)多少分3-5元檔進行出售。

　　在付費短劇專欄下，快手銷量最高的《<我在娛樂圈當團寵>大結(jié)局》，2元3集的打包價，半年累計售出3.5萬份，算下來這部劇付費總收入約7萬元，8300多人參與評分。

　　這個銷量是什么概念?以對家抖音《超級保安(第二季)》為參照，11月底推出大結(jié)局試水1集1元、5集打包價4元。上線20天以來，單集點贊量最高不到8000。

　　假設兩個平臺用戶互動意愿相當，套用《<我在娛樂圈當團寵>大結(jié)局》的“評分人數(shù)/購買數(shù)”比例，粗略推測《超級保安（第二季）》銷量近3萬，總收入最高約10萬元�？梢姴还茉谀膫�平臺，如果短劇付費只是唯一的變現(xiàn)方式，利潤空間相當有限。

　　(抖音短劇《超級保安(第二季)》)

　　其實上個月，微視也開啟了短劇付費，不過站內(nèi)沒激起多少水花，倒是在兄弟平臺騰訊視頻的短劇專欄上線后，因面向非會員收費3元/部而被更廣大的用戶群體注意到。

　　從今年下半年微視主推的幾部付費短劇來看，《談什么戀愛啊》《池塘怪談》《替身姐妹》收費也都是這個價位。

　　也就是說，3元看全集/整季的模式，似乎是三個平臺默認的“短劇市場價”。

　　短劇生態(tài)大同小異

　　3塊錢也是高門檻？

　　從終端定價來看，薄利多銷、利用平臺流量、發(fā)揮長尾效應大概是短劇創(chuàng)作者和平臺期望的發(fā)展方向。

　　然而，短劇的興起雖然降低了影視劇的創(chuàng)作門檻，也抬高了傳統(tǒng)短視頻內(nèi)容的天花板。

　　短劇從業(yè)者@千幻冰云對數(shù)娛君透露：“這種短視頻劇的起始拍攝成本不高，單集成本在1000元以下都能拍出來;拍攝成本也可以很高，成本一萬一集也未必能拍得出來。”

　　目前來看，抖快的頭部付費短劇很少能賣出單部5萬份、收入超10萬元的成績，不比長視頻平臺此前付費超前點播百萬起步的吸金能力。

　　數(shù)娛君近期針對短劇認知開展了抽樣調(diào)查，受訪者普遍來自一二線城市、工作年限在5年以內(nèi)，可以說是有錢有閑有追劇偏好的年輕人。但調(diào)查結(jié)果顯示，其中近五成受訪者不看短劇，排在前列的理由是：不刷短視頻、短劇質(zhì)量不高、劇情套路、沒有現(xiàn)實意義等等。

　　在市場認同感不高的情況下，想要短期內(nèi)做出諸如快手3元一部的網(wǎng)絡電影《江城花火》(2020)百萬銷量并非易事。

　　(數(shù)娛夢工廠隨機抽樣調(diào)查)

　　為了提高用戶的認同感，制作精品短劇是短視頻平臺當前的共識。但目前三家平臺主推的內(nèi)容各有不同。

　　數(shù)娛君注意到，快手短劇多個榜單中，甜寵劇、家庭劇、逆襲劇遠超傳統(tǒng)短視頻中備受歡迎的搞笑、懸疑向作品。短劇情節(jié)往往為賬號人設來服務，比如《金牌婆婆》的家庭故事對背后達人@王炸婆婆的塑造。

　　而嘗試過與青南姐妹等影視公司、金靖等演員的合作后，抖音也意識到站內(nèi)達人的力量，近期以嗑CP、甜虐爽劇為主打，@姜十七《惡女的告白》、@放揚的心心《悲傷時相愛》、@荔荔在木《夏荔與陳在木》等CP檔令粉絲“上頭”。

　　與抖快相比，微視在播的《池塘怪談》《談什么戀愛啊》的主演分別是知名樂團蘇打綠魚丁糸、人氣愛豆趙讓，橫屏、集均10分鐘、體量在20集以內(nèi)，推行前幾集試看、全集收費的模式，回歸長視頻的傳統(tǒng)思路，理論上順應了當今更多用戶對橫屏短劇的需求，也值得關注。

　　短劇濾鏡之下，主演究竟是科班、網(wǎng)紅還是素人，已經(jīng)顯得不那么重要，劇情是否高能成了短劇最重要的評判標準。

　　但如果只從劇情來判斷高下，精品短劇又似乎是個偽命題。

　　當前，三家平臺目前仍然是狗血短劇主導，看似無限反轉(zhuǎn)，實則橋段嫁接，可以說是多年前國產(chǎn)劇玩剩下的套路，從長劇中提取主線、壓縮成短劇。

　　以短劇《再見，陸先生》為例，“女主和仇人相戀”的古早設定輕松獲得了近億次播放，可能因為早期這類短劇都是免費收看，觀眾對質(zhì)量的容忍度比較高。不過開啟付費后，一切就說不準了。

　　(數(shù)娛夢工廠隨機抽樣調(diào)查，頁面統(tǒng)計cr問卷星)

　　數(shù)娛夢工廠的抽樣調(diào)查顯示，即使是有穩(wěn)定收入、樂意刷短劇的人群，對短劇收費預期也在全集3元以內(nèi)，無人愿意按集付費。可見以目前短劇的整體品質(zhì)，各平臺要推行短劇付費會有不小的難度。

　　接下來，微視還將上線一部短劇《妻子的反攻》，打著《回家的誘惑》短劇版旗號宣傳，同樣的長劇“短劇化”，又有多少人愿意追更?

　　短劇有付費價值嗎?至少目前，大部分短劇還很難回答這個問題。

　　甜寵霸榜短劇

　　受眾八成為女性

　　“從今年的1月-10月，快手短劇總的播放量已經(jīng)超過了7700億�？梢哉f快手短劇目前擁有全網(wǎng)最大的短劇消費規(guī)模用戶。此時此刻，短劇創(chuàng)作者的總收入規(guī)模在快手平臺已經(jīng)超過了10億。”快手短劇運營負責人于軻在前不久的快手短劇大會上表示。

　　這些數(shù)據(jù)背后，頭部短劇作品功不可沒。

　　據(jù)數(shù)娛夢工廠統(tǒng)計，大部分受訪者僅在各個社交平臺隨機刷到一些短劇推送，不會主動去溯源追劇。從受訪短劇受眾的分享來看，快手《這個男主有點冷》、抖音《做夢吧！晶晶》兩部甜寵劇好感度平分秋色，“看得停不下來，為了《這個男主有點冷》還下載了快手”。

　　藝恩報告顯示，30歲以下、中低收入的年輕人在短劇受眾中占比過半，而女性受眾高達全盤的八成。這也就不難解釋為何甜寵短劇會相對出圈，以及抖音快手熱門短劇榜單反反復復離不開甜寵、情感的標簽。在此基礎上，年輕女性自然成了付費追劇的主力軍。

　　當然，也有少數(shù)男性受訪者向數(shù)娛君表示：快手的《可測風云》等恐怖懸疑劇，抖音“正道的光”講述小人物故事的爽劇，同樣值得一看。

　　觀察三個平臺的用戶特征，最晚入局的抖音以年輕人、女性用戶多領先，又較早跑出了商業(yè)廣告、電商直播等業(yè)務，在短劇的推廣、開設付費方面，具備不小的優(yōu)勢。

　　一方面，抖音有6.7億月活，領先的用戶基礎+流量傾斜能吸引更多有潛力的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。比如在本次抽樣調(diào)查中，至少7成受訪者表示會在抖音看短劇，其中大部分用戶都在首頁刷到了《做夢吧!晶晶》的推廣視頻。

　　對比前文《我在娛樂圈當團寵<大結(jié)局>》與《超級保安（第二季）》的銷售情況也不難發(fā)現(xiàn)，后者上架抖音僅不到一個月，基本就能追平前者半年來的累計銷量，足以說明用戶基數(shù)的影響。

　　(來自QuestMobile報告)

　　以抖音自制短劇《柳龍庭傳》為例，這部短劇改編自番茄小說《十月蛇胎》，原作僅1萬多人“在看”，而截至收官，該劇正片播放量高達4.5億，發(fā)布者@古蛇Samael 抖音賬號累計漲粉140萬+，無論是對達人自身還是對原作都是億級的曝光量，這在傳統(tǒng)廣告領域是很難達成的。

　　另一方面，相對高效、成熟的商業(yè)化運作，讓抖音在與短劇創(chuàng)作者的合作過程中有著更多的談判籌碼。@姜十七、@放揚的心心等千萬粉絲的頭部紅人在抖音、快手上都開設了賬號，但給兩個平臺提供的作品不同，比如《惡女的告白》只在抖音獨播，并連續(xù)登上推薦banner多日，完結(jié)后才將個別內(nèi)容發(fā)布在快手。

　　那是不是意味著其他平臺做短劇及付費相關沒有競爭力呢?顯然未必。

　　今年7月，快手發(fā)布報告稱其男性用戶占短劇整體受眾的57.2%，只是在重度短劇用戶中女性占比更高。具體到各線城市的短劇用戶消費(付費追劇、電商消費等)情況，不同用戶的購買力相對持平，這一點其實打破了快手和下沉市場綁定的固有印象。

　　藝恩也統(tǒng)計了各平臺短劇用戶的習慣，發(fā)現(xiàn)他們通常在休息、通勤、三餐期間快速看完平均1-3分鐘/集的短劇，即使整部30集追完也不過1小時左右，占用時間少、負擔小，而密集的蘇點和爽點能帶給他們即時的樂趣，付費短劇儼然成為當代“內(nèi)容快消品”。

　　也就是說，當用戶對某些短劇產(chǎn)生好奇，由于購買價格門檻較低，為愛沖動付費是極有可能的，但想要培養(yǎng)用戶長期的付費習慣和對平臺的忠誠度，仍需抖快微們找準自身的內(nèi)容和用戶特征進行探索。

　　短視頻為何爭做短劇？

　　不只成本低，還有商業(yè)前景

　　短劇不溫不火多時，為什么在今年集中爆發(fā)?

　　要回答這個問題，2020年是一個值得關注的年份。

　　疫情期間，抖音月活突破6億大關，隨后陷入了增長瓶頸。其實不僅是抖音，在經(jīng)歷了去年這樣的特殊情況后，各短視頻平臺都面臨著不同程度的用戶紅利縮水、獲客成本增加。

　　從平臺角度來看，當15s短視頻越來越無聊時，抖快微需要拿出更具平臺特色的內(nèi)容，提供新意，留住用戶活躍度。

　　短劇拍攝周期長不超過1個月、短則一周，低成本、見效快、比傳統(tǒng)劇集更容易過審，以MCN機構(gòu)為代表，有大量影視“邊緣人”對此躍躍欲試，也能重新分配廣大中腰部演員、編劇等資源，快手、抖音為此提供的各項激勵計劃讓多方均受益，何樂而不為？

　　事實上，付費短劇只是短視頻內(nèi)容商業(yè)化中很小的一部分。到目前為止，尚未有短劇以“大制作”、“高成本”為噱頭。不過可以想象，內(nèi)容升級和競爭導致成本提升是必然的，此外，古裝、玄幻類IP的燒錢速度或許也是單部短劇開啟付費的因素之一。

　　從長遠來看，短劇打造的人設和流量可以積累沉淀，為平臺直播電商等其他業(yè)務服務。

　　以情感賬號@放揚的心心為例，去年直播時還停留在和粉絲互動，自從短劇做出成績后，也加入到直播帶貨的行列，最近兩場直播累計吸引56萬+人次觀看。

　　(來自新抖)

　　引力傳媒副總經(jīng)理張帆認為，快手短劇未來的各種可能，“除了我們的植入之外，包括直播以及后續(xù)IP衍生的聯(lián)動，可能是最好的方法，并不是植入劇本身。”

　　這一點，恐怕于各個平臺而言均可適用。因為對大部分用戶來說，有商業(yè)植入的短劇(或短視頻)，和劇情向的廣告并無根本區(qū)別。

　　今年以來，短視頻平臺面臨的內(nèi)容創(chuàng)新壓力又多了幾分。

　　因劇集版權(quán)問題，愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺聯(lián)手發(fā)難，先后有4月份的行業(yè)倡議書事件、6月份視聽大會長視頻集體“討伐”事件。

　　上個月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對優(yōu)酷訴快手短視頻侵權(quán)《冰糖燉雪梨》一案作出一審判決，優(yōu)酷勝訴并獲賠46萬。長視頻一方又一起勝訴，無疑加劇了短視頻的版權(quán)焦慮。

　　這種焦慮不光推動短劇的蓬勃發(fā)展，也刺激短視頻平臺不停地貢獻新內(nèi)容，去滿足現(xiàn)有用戶的需求、“打穿”新的用戶群，由此催生越來越垂直向、專業(yè)向、更有辨識度的內(nèi)容。

　　從抖音近一年的內(nèi)容動態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，不管是運用專業(yè)攝影技術展現(xiàn)農(nóng)村風貌的@張同學，還是@駱王宇、@科技公元等美妝、技術各類領域達人，都在有意識地把輸出的內(nèi)容歸類為合輯。另外像@陳小沫這樣的非連貫劇情類賬號，也圍繞已有的暖心人設做成了系列。

　　(KOL都在將內(nèi)容系列化)

　　也因為有了新內(nèi)容的補充，盡管外憂內(nèi)患，抖音、快手依然能在上一波用戶增長放緩后，到今日保持整體的擴張趨勢。

　　而關于短劇，另一個需要關注的現(xiàn)象是：頭部作品鎖定熱門檔期上線、同題材短劇排播已成新趨勢。

　　今年7-8月，快手率先推出了“快手短劇暑期檔”概念(追劇嗨更季)，用戶數(shù)據(jù)也表現(xiàn)顯著。按照于軻的說法，在活動期間，快手推出了超過了50部的精品短劇，其中破億播放量的已經(jīng)超過了20部。另外在“十一檔”，快手還推出“爆燃劇場”，探索更多男性向題材的豎屏短劇風格。

　　抖音、微視則在甜寵劇的排播上打出了一套組合拳，下半年以來，抖音《惡女的告白》《悲傷時相愛》、微視《撩動心弦》《從天而降的漫撕男》《談什么戀愛啊》集中上線，從校園、都市、古裝等細分題材著手，仿佛讓用戶“按頭嗑糖”。

　　什么樣的短劇才會令更多用戶喜聞樂見?興許這并不是當前唯一需要重視的問題。短劇是短視頻平臺的新型內(nèi)容武器，而用短劇的“追更式”思路去整合站內(nèi)外資源，才是平臺真正要具備的能力。