元?dú)馍�林這家公司的背景信息我就不贅述了，網(wǎng)上對(duì)這家公司及創(chuàng)始人唐彬森解讀非常多，大家可以自行查找。

　　這家公司有多牛？以及他為什么能做對(duì)，能做對(duì)的原因到底是什么？

　　這家公司非常難得的點(diǎn)是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)及其慘烈的飲料飲品快消品市場(chǎng)殺出了一條血路，是最近兩年，快消品市場(chǎng)上最成功的公司之一。

　　元?dú)馍�林不但是個(gè)快消品公司，創(chuàng)始人旗下還有個(gè)基金，叫挑戰(zhàn)者資本，累計(jì)管理資產(chǎn)規(guī)模為50億元人民幣;主投消費(fèi)和TMT兩個(gè)方向，已投資包括老虎證券（NASDAQ:TIGR）、家鄉(xiāng)互動(dòng)（03798.HK）、元?dú)馍���、活�?8、拉面說(shuō)、熊貓精釀、觀云白酒、好望水、王小鹵、王辣辣酸辣粉等，這些領(lǐng)域都與他所在快消品領(lǐng)域，渠道都是協(xié)同的，甚至現(xiàn)在布局了一家公司叫Never Coffee，這家公司叫做新型飲品類里成長(zhǎng)速度非�？斓墓���。目前挑戰(zhàn)者資本已經(jīng)投資超過100家創(chuàng)業(yè)公司，大多數(shù)都是年輕人消費(fèi)升級(jí)的品牌。

　　從這個(gè)細(xì)節(jié)上能看出來(lái)，元?dú)馍�林在�?duì)自己的未來(lái)戰(zhàn)略構(gòu)想上，是有一幅非常大的藍(lán)圖。

　　今天我們深度解析一下：為什么元?dú)馍�林能夠成�?和傳統(tǒng)的飲料公司區(qū)別在哪?

　　元?dú)馍�林一個(gè)很重要的一個(gè)代表性是用一套新的經(jīng)營(yíng)思維和方法在對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改造，在這套模式里，元?dú)馍�林是一個(gè)家非常典型代表的公司。

　　今天談?wù)勎业睦斫猓�我的感受是如果你把這個(gè)模型理解清楚了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)值得再做一遍。

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　　關(guān)鍵一、場(chǎng)景的定位與試錯(cuò)

　　元?dú)馍�林定位了新人群的消費(fèi)習(xí)慣，重構(gòu)了消費(fèi)場(chǎng)景。典型的在細(xì)分領(lǐng)域上通過品牌定位，新消費(fèi)需求升級(jí)，不斷找細(xì)分市場(chǎng)，找用戶場(chǎng)景，精準(zhǔn)定義了新興人群消費(fèi)習(xí)慣以及女性消費(fèi)心理的品類，重構(gòu)了消費(fèi)場(chǎng)景。這兩年隨著消費(fèi)升級(jí)，確實(shí)又存在著大量的用戶既想喝氣泡水又想關(guān)注健康，不只是元?dú)馍�林，零度可樂等低糖零卡的飲料都是比較火的。從這個(gè)角度，元?dú)馍�林也是抓住了一個(gè)大的消費(fèi)升級(jí)中的一個(gè)特定場(chǎng)景中的一個(gè)特殊品類。

　　從這個(gè)角度看，元?dú)馍�林并不是分析出這個(gè)市場(chǎng)好，所以一個(gè)產(chǎn)品砸進(jìn)去，這個(gè)市場(chǎng)就賣火了。他最開始也是不斷的找產(chǎn)品，找場(chǎng)景，找渠道，不斷反復(fù)試水，結(jié)果試出了這個(gè)產(chǎn)品，銷量不錯(cuò)，反應(yīng)很好。

　　對(duì)于一個(gè)快速消費(fèi)品，它的快速測(cè)試和數(shù)據(jù)反饋，這種識(shí)別過程和迭代過程，對(duì)于現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)是特別重要的，尤其是它有一個(gè)典型的特點(diǎn)，最早元?dú)馍�林走的大賣場(chǎng)(KA)渠道，但是大賣場(chǎng)賣不動(dòng)，相比于傳統(tǒng)快消品公司的資源投放量是明顯弱的，拿不到好的貨架位置。元?dú)馍�林于是調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，主攻校園超市和便利店。

　　便利店是整個(gè)元?dú)馍�林這兩年成長(zhǎng)非�？焖俚囊粋�(gè)場(chǎng)景，整個(gè)2019年，便利店在中國(guó)已經(jīng)超過10萬(wàn)家，最大的一家便利店，能夠在中國(guó)可以拿下3萬(wàn)家的店鋪，這意味著，如果在中國(guó)真正打進(jìn)了便利店這個(gè)場(chǎng)景，基本上能夠占據(jù)，整個(gè)中國(guó)下沉市場(chǎng)30%的用戶接觸。如果進(jìn)入了前三名的便利店，意味著在下沉渠道和快消渠道，你就有一個(gè)非常扎實(shí)的一個(gè)渠道場(chǎng)景。

　　元?dú)馍�林的成長(zhǎng)就是跟著這兩年便利店的消費(fèi)下沉和便利店的購(gòu)買高頻以及低客單高頻詞的這類需求完成的觸達(dá)。

　　所以，元?dú)馍�林也是不斷在尋找�?chǎng)景，最終找到了他突圍放量的渠道。

　　元?dú)馍�林用更加聚焦的�?jìng)爭(zhēng)策略，在更加細(xì)分的市場(chǎng)做飽和攻擊。與其KA渠道，去大超市、傳統(tǒng)的專賣店渠道做鋪量式的競(jìng)爭(zhēng)，元?dú)馍�林選擇與巨頭公司縮短競(jìng)爭(zhēng)距離，在目標(biāo)人群上做重度投放，在細(xì)分場(chǎng)景里順利完成突圍。這個(gè)邏輯聽上去很簡(jiǎn)單，但其實(shí)真正把這個(gè)模式走通，也需要很多試錯(cuò)，過程很不容易。

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　　關(guān)鍵二、用互聯(lián)網(wǎng)的打法重構(gòu)了成本結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)效率

　　元?dú)馍�林之所以如此成功，本身是在用整套運(yùn)營(yíng)模式重構(gòu)快消品的成本結(jié)構(gòu)：過去快消品是品牌-渠道-庫(kù)存周轉(zhuǎn);

　　品牌方開始打廣告，隨后鋪貨給渠道，渠道放貨給終端，終端囤貨，開始進(jìn)行銷售，如果銷不動(dòng)，品牌商會(huì)做一些產(chǎn)品打折活動(dòng)，導(dǎo)致，這個(gè)成本結(jié)構(gòu)在過去幾十年都不變。

　　現(xiàn)在元?dú)馍�林的邏輯是品�?流量-私域變現(xiàn)。在廣告投放到渠道上，與渠道完成利益綁定，到終端放貨，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來(lái)了一個(gè)根本性的改變，它開始把用戶抓到自己私域流量開始變現(xiàn)。

　　過去快消品的商業(yè)模式是什么?一瓶飲料5元，給渠道2.5-3元，讓利一半給渠道，剩下2.5元中拿出1.5元打廣告，0.5給物流，剩下0.5是成本。以往快消品公司如果想做得比較穩(wěn)定，一是必須做產(chǎn)品矩陣，獲客成本和物流成本才能降低;二是大多數(shù)飲料公司其實(shí)都是在為渠道打工，看上去終端售價(jià)不高，但其實(shí)渠道成本一直非常高。

　　元?dú)馍�林因�(yàn)橛盟接蛄髁亢蜁?huì)員體系做通了一件什么事?因?yàn)槲锪黧w系越來(lái)越發(fā)達(dá)，私域流量一旦建立，就不用再給些KA渠道和便利店等支付一半以上的獲客成本。以前投放廣告需要不斷地給渠道付費(fèi)，因?yàn)榍�道讓用戶更方便地買到你的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在因?yàn)樗接蛄髁�，成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。只要投放廣告，用戶第一次在便利店買了我的產(chǎn)品，付了第一筆渠道費(fèi)用出去之后，后面用戶通過促銷或增值服務(wù)完成對(duì)小程序或者公眾號(hào)的關(guān)注，直接官網(wǎng)下單，把產(chǎn)品送到家里。

　　此外元?dú)馍�林還能做第二件事，他能拿這些流量不但賣元?dú)馍�林的產(chǎn)品，還可以圍繞著用戶標(biāo)簽，不斷去做二次私域電商流量的變現(xiàn)，進(jìn)一步降低它的獲客成本，于是可以更高的比例去進(jìn)行廣告投放。所以元?dú)馍�林用一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶流量成本的方式完成了品牌觸達(dá)的二次重構(gòu)。

　　03

　　關(guān)鍵三、產(chǎn)品體系與渠道體系的重構(gòu)

　　元?dú)馍�林現(xiàn)在布局智能冰柜，本質(zhì)上是完成與客戶、用戶鏈路的重構(gòu)，一旦完成意味著它重新建立起了一個(gè)觸達(dá)用戶的渠道。這個(gè)渠道是打破原來(lái)零售店，KA渠道和便利店壟斷終端線下用戶這種模式的。不斷下沉經(jīng)銷商體系，相當(dāng)于完成了鋪貨，重構(gòu)終端放貨渠道，但是可以跟渠道商進(jìn)行深度捆綁。

　　這里面其實(shí)有兩個(gè)環(huán)節(jié)。批發(fā)商解決的是放貨的問題，把我的產(chǎn)品給了一批省代，省代給了市代，市代最后放到各個(gè)門店去。門店作為終端觸點(diǎn)，其實(shí)成本是非常高的，重構(gòu)終端意味著流量源源不斷吸引到線上來(lái)，線下這些省代、市代、區(qū)代就會(huì)變成它的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，不僅僅是賣貨，是完成了跟經(jīng)銷商關(guān)系的綁定。

　　甚至把渠道終端的利益拿出來(lái)分給這些渠道商，跟渠道商綁得更加緊密。所以現(xiàn)在元?dú)馍�林也在通過一套智能化的打分系統(tǒng)進(jìn)行渠道商管理，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，優(yōu)化經(jīng)銷商體系。

　　這套經(jīng)銷商體系一旦建起來(lái)之后，就好像在兩個(gè)城市之間修出了一條通路一樣，在上面不斷地跑車，但是最有價(jià)值的不光是車跑通了，更關(guān)鍵的是把這條鏈路拉通之后，后面可以不斷的跑車，甚至車可以不是自己的，只要有車在路上跑，他就可以收過路費(fèi)。

　　元?dú)馍�林的�?chuàng)始人唐彬森自己還發(fā)起了一個(gè)基金專門投各種快消品的，只要產(chǎn)品豐富度越大，就可以不斷完善經(jīng)銷商供應(yīng)鏈體系。未來(lái)不光是賣元?dú)馍�林的汽水，可以圍繞著終端用戶和渠道協(xié)同賣各種各樣的產(chǎn)品矩陣，他自己也在布局咖啡、酒水等。只要是年輕人，一站式的快消品未來(lái)都可以布局，因?yàn)樗�用了一款極致產(chǎn)品把渠道建起來(lái)了。

　　一旦建立了產(chǎn)品矩陣與他的渠道矩陣進(jìn)行深度融合，你想想一下，這個(gè)商業(yè)未來(lái)能有多大，最后會(huì)變成基于某一種特定消費(fèi)人群，尤其是年輕女性的，線上線下的一套快消品商業(yè)生態(tài)。如果你從這個(gè)商業(yè)層面去理解這家公司，元?dú)馍�林的未�?lái)是非常強(qiáng)大的。

　　這也是元?dú)馍�林在基金投資層面和自身業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系層面完成了深度的頂層設(shè)計(jì)。一個(gè)細(xì)思極恐的邏輯，因?yàn)樵獨(dú)馍�林有基��，他的基金和元�(dú)馍�林也是協(xié)同關(guān)系，意味著未來(lái)對(duì)于他的基金和元?dú)馍�林�?lái)說(shuō)，元?dú)馍�林的商城中買的所有產(chǎn)品，可能都是基金投資的。一旦基金投資，他就可以做兩件事情，一是基金投資的各種商品，可以優(yōu)先放到元?dú)馍�林的商城��，�?lái)幫他降低流量成本。二是對(duì)投資來(lái)說(shuō)，他為什么可以找到好項(xiàng)目，這意味著，他可以在元?dú)馍�林的整個(gè)矩陣體系中，知道哪個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)反應(yīng)好，哪個(gè)商品用戶喜歡，有了這些賣貨數(shù)據(jù)，更加能夠支撐自己的投資決策，知道應(yīng)該投什么項(xiàng)目。

　　一旦這套體系打通，元?dú)馍�林就可以賺幾方面的錢。一自己賣產(chǎn)品的錢。二是元?dú)馍�林將流量賣給其他產(chǎn)品的錢。三是他自己又是這些商品的股東，所以這些商品，一旦通過元?dú)馍�林的流量長(zhǎng)大之后，本身基金還可以獲益。所以導(dǎo)致他整個(gè)元?dú)馍�林產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣以及基金投資三者完成了獨(dú)立閉環(huán)。這是元?dú)馍�林真正厲害的地方�?/p>

　　大多數(shù)人元?dú)馍�林營(yíng)銷做的好，但我認(rèn)為，元?dú)馍�林做的好的遠(yuǎn)不止?fàn)I銷，他真正把頂層設(shè)計(jì)想的非常清楚。