“虛擬偶像”的熱度從2021年起不斷升溫，剛剛結(jié)束的北京冬奧會可謂“加了一把火”。對于商家而言，虛擬偶像不僅僅是一種創(chuàng)意形象，而是一個讓消費者“從偶像吸引到消費轉(zhuǎn)化”的推動者。虛擬偶像背后的消費者“長什么樣”，成了商家最為關(guān)注的焦點。
iiMedia Research(艾媒咨詢)之前發(fā)布的《中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》，勾勒出了虛擬偶像背后的消費者畫像，大體可以概括為：女性比例更多，年輕、有自主消費力，并且極易形成自己的小圈子。
艾媒網(wǎng)虛擬偶像系列報道的第三篇，也是最后一篇，就來看看這些消費者特點，都能給商家?guī)砟男┥虣C啟發(fā)。
TA們很年輕，有活力
過去一年在新消費市場上，虛擬偶像在眾多品牌當(dāng)中大量出現(xiàn)。比如，2021年“6·18”期間，天貓美妝方面聯(lián)手卡姿蘭的官方虛擬偶像“大眼卡卡”舉辦了虛擬姐妹花直播;臨近2021年“雙11”，抖音中“柳夜熙”賬號發(fā)布了真人圍觀虛擬人物化妝的場景，吸引了上百萬粉絲;而在小紅書里面，眾多品牌的虛擬偶像紛紛上線，甚至品牌主播就是個虛擬人……
看起來很炫酷的虛擬偶像，有著很強的“二次元”烙印。這與虛擬偶像非常典型的“二次元”特征，息息相關(guān)。“二次元”形象普遍以動漫為主，年輕人更容易接觸并接受“二次元”形象。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超六成虛擬偶像愛好者，最喜歡游戲領(lǐng)域，其次是影視領(lǐng)域和綜藝領(lǐng)域的。這很好解釋了虛擬偶像與“二次元”形象的關(guān)聯(lián)度。所以，虛擬偶像背后龐大的消費者人群，普遍年輕有活力，以俗稱的“Z時代”、即“95后”甚至“00后”消費者為主。
為了吸引年輕消費者的注意力，虛擬偶像除了在形象上更多采用動漫設(shè)計元素之外，在市場展演中添加了互動、打賞等年輕消費者接受度更高的消費元素——從形象到玩法都是當(dāng)下年輕人非常熱衷的方式，意在“抓住年輕人的心”。
如果進(jìn)一步分性別比例分析，有61.8%的男性更喜歡男性虛擬偶像角色，而女性也同樣更喜歡女性角色。
反過來說，是不是中老年消費者就不是“虛擬偶像”的群體呢?從長遠(yuǎn)看，并不見得。
根據(jù)去年發(fā)布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，中國已經(jīng)進(jìn)入了“老齡化社會”，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”在新消費市場上的比重越來越高。實際上，很多老年朋友目前普遍都在學(xué)習(xí)怎么上網(wǎng)，在街頭就很容易見到老年人們開始刷“抖音”了。
所以，不排除以后會有專門針對中老年消費群體的虛擬偶像出現(xiàn)。而且，人都是會變老的，現(xiàn)在的年輕人就是未來的中老年消費群體，或許，虛擬偶像也會跟著他們成長。
TA們“很有錢”，肯花錢
按照馬斯洛關(guān)于“人的需求”的論述，虛擬偶像作為一種文化創(chuàng)意形象，是在解決了溫飽之后、帶有一定“自我實現(xiàn)”需求的消費。喜歡虛擬偶像的消費者，首先要具備對應(yīng)的消費能力。
艾媒咨詢發(fā)布的調(diào)查報告也顯示，八成的網(wǎng)民為虛擬偶像每月花費在1000元以內(nèi)，而且有37.6%的網(wǎng)民表示，愿意花更多的錢支持虛擬偶像。單純從金額上看，千元左右已經(jīng)不低;若是考慮到國內(nèi)龐大的人口基數(shù)，累計起來的群體消費規(guī)模已經(jīng)是不小的數(shù)目。
有錢還要舍得花錢。從消費行為看，“粉絲們”都非常愿意花金錢和精力支持自己喜歡的虛擬偶像，體現(xiàn)出多層次消費方式。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，B站針對虛擬偶像的訂閱打賞，比上年同期增長了350%。
此外，與虛擬偶像相關(guān)的潮玩手辦、唱片以及各類文創(chuàng)產(chǎn)品，都是“粉絲們”所推崇的。尤其是當(dāng)虛擬偶像形成非常強勢IP(知識產(chǎn)權(quán))之后，“喜歡IP到流量變現(xiàn)”就是非常清晰的商業(yè)過程。
艾媒咨詢分析師將這種流程解讀為：虛擬偶像本身有著明確的受眾群體和主攻方向，形成IP之后轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn)，最終形成以IP為核心的生態(tài)圈。只要形成核心IP，虛擬偶像無論是流量變現(xiàn)還是內(nèi)容變現(xiàn)，都會獲得很好的支撐。
TA們“愛扎堆”，有圈子
有了核心IP形象支撐的虛擬偶像，自然會俘獲人心。在艾媒網(wǎng)虛擬偶像系列報道第二篇中曾經(jīng)分析過，眾多的虛擬偶像有點“蘿卜白菜，個人所愛”的意味。不同的粉絲，你有你喜歡的，我也有我喜歡的。久而久之，虛擬偶像自成一派形成了相對固定的“圈子”。這就像追星一樣，每個明星都有自己的粉絲。
艾媒咨詢的《中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》也佐證了這一點，有88.5%的偶像愛好者是已經(jīng)加入社群交流的，且通常加入數(shù)量在2-3個之間。
“物以類聚，人以群分”，虛擬偶像網(wǎng)羅了一眾消費者人群，為商家的分眾化營銷提前做好了準(zhǔn)備。同一類型的虛擬偶像愛好者有著普遍的相似度，商家有針對性地開展?fàn)I銷，往往能夠收效明顯。
用一句流行的話說，這就是實現(xiàn)了從“公域流量”到“私域流量”的轉(zhuǎn)化——在圈子內(nèi)部不斷“發(fā)酵”，讓更多的消費者進(jìn)來，有如滾雪球一般，擴大品牌的影響力，繼而帶動一系列商機。
不過，虛擬偶像盡管看起來有著很強的消費者吸引力，但前已述及：一是虛擬偶像不容易打造，成本高;二是虛擬偶像是否為消費者接受，產(chǎn)生良好效果，需要市場檢驗。
這里還要談到第三點，虛擬偶像依靠IP影響力實現(xiàn)“破圈”、在市場上形成“爆款”，會受到眾多因素左右。目前只有處于“頭部位置”的虛擬偶像IP或許效果更好，無法排名前列的虛擬偶像要想“破圈”并不容易。
或許，好好研究一下消費者要什么，才能找到最適宜的虛擬偶像，發(fā)揮出最佳商業(yè)效果。
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