2003年5月，淘寶網(wǎng)誕生，之后近兩個(gè)月時(shí)間，每日新增商品超過2000件。上邊的東西不僅價(jià)格便宜，更重要的是品類豐富。無論是正品還是山寨，只有想不到，沒有買不到。

　　之后，隨著電商進(jìn)一步崛起壯大，“萬能的淘寶”這一說法融入網(wǎng)民潛意識(shí)中。

　　憑借五花八門的內(nèi)容，靠二次元起家的B站現(xiàn)在也被貼上了“萬能”的標(biāo)簽，與當(dāng)年淘寶野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)神似。B站首頁(yè)的視頻內(nèi)容有21個(gè)主要分區(qū)，其中與二次元密切相關(guān)的只有3個(gè)。B站的內(nèi)容越來越多元，尤其各種教學(xué)課程視頻，讓它與更多網(wǎng)友發(fā)生著聯(lián)系。

　　內(nèi)容生態(tài)的活力將決定用戶規(guī)模的天花板，而用戶決定B站的未來。

　　北京時(shí)間3月3日傍晚，B站發(fā)布2021年第四季度和全年的業(yè)績(jī)。雖然營(yíng)收保持高速增長(zhǎng)，但虧損的幅度更大。而B站中期目標(biāo)是在2024年實(shí)現(xiàn)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下盈虧平衡，在此背景下，如何講好內(nèi)容生態(tài)的故事，對(duì)B站而言，具備越來越重要的意義。

　　01、虧損擴(kuò)大，B站要靠廣告

　　廣告對(duì)B站的價(jià)值持續(xù)提升。在2021年，廣告業(yè)務(wù)是B站表現(xiàn)最突出的一個(gè)板塊。

　　2021年，B站實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收193.84億元，同比增長(zhǎng)61.54%。雖然營(yíng)收保持了高速增長(zhǎng)，但虧損幅度增長(zhǎng)更大。2021年，B站調(diào)整后的凈虧損為55億元，相比2020年調(diào)整后26億元的凈虧損，虧損幅度擴(kuò)大了1.1倍。

　　在第四季度，B站實(shí)現(xiàn)總凈營(yíng)收為57.81億元，同比增長(zhǎng)51%，落后于全年整體增幅。調(diào)整后的凈虧損為16.60億元，而上年同期調(diào)整后的凈虧損為6.92億元。凈虧損同比擴(kuò)大約140%。

　　B站盈利之路依舊漫長(zhǎng)。

　　具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)，在2021年第四季度，B站來自于移動(dòng)游戲的營(yíng)收為12.95億元，同比增長(zhǎng)15%;來自于增值服務(wù)的營(yíng)收為18.95億元，同比增長(zhǎng)52%;來自于廣告的營(yíng)收為15.88億元，同比增長(zhǎng)120%;來自于電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收為10.03億元，同比增長(zhǎng)35%。

　　從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來說，游戲和增值服務(wù)對(duì)B站的貢獻(xiàn)進(jìn)一步降低，而廣告業(yè)務(wù)成了最大增長(zhǎng)引擎。

　　2月21日，《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》援引游戲業(yè)內(nèi)人士稱，“今年國(guó)內(nèi)不發(fā)版號(hào)才是最大的利空”。當(dāng)日騰訊、B站、快手等相關(guān)公司股價(jià)大跌。對(duì)B站來說，早先游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)過半營(yíng)收，以至于外界將它視為一家游戲公司。而現(xiàn)在，它免去了這種質(zhì)疑的煩惱。

　　實(shí)際在2021年第四季度，受益于《碧藍(lán)航線》等獨(dú)代游戲的表現(xiàn)和全新發(fā)行游戲的貢獻(xiàn)，B站游戲業(yè)務(wù)相對(duì)前三季度的表現(xiàn)有所回升，不過游戲收入在B站整體營(yíng)收的占比下降至22.41%。

　　B站的增值服務(wù)包括了大會(huì)員、直播業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)相比此前增長(zhǎng)已經(jīng)有所放緩。在2021年前三季度，這部分業(yè)務(wù)同比增速在89%到98%之間。

　　B站當(dāng)下表現(xiàn)最亮眼的，是廣告業(yè)務(wù)。這方面收入增長(zhǎng)最快，直接驅(qū)動(dòng)B站總營(yíng)收的增長(zhǎng)，而且在整體營(yíng)收的占比超過27%。

　　游戲監(jiān)管趨嚴(yán)，增值服務(wù)增速放緩，廣告可能是今后B站發(fā)展最重要的推力。

　　不過，B站廣告業(yè)務(wù)的前景夠大嗎?

　　02、用戶增長(zhǎng)背后的內(nèi)容演變

　　B站廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，受益于B站品牌影響力的加強(qiáng)，而品牌影響力依賴于B站用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　截至2021年第四季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)2.52億，同比增速均為35%。B站平均日活躍用戶數(shù)為7220萬，同比增長(zhǎng)34%，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到82分鐘。

　　愿意給B站花錢的用戶也在持續(xù)增加，同在第四季度，B站月均付費(fèi)用戶增長(zhǎng)至2450萬，同比增長(zhǎng)37%，付費(fèi)率提升至9.0%。截至12月31日，B站大會(huì)員數(shù)量達(dá)到2010萬，同比增長(zhǎng)39%。

　　用B站董事長(zhǎng)陳睿的話來說，B站社區(qū)保持了高增長(zhǎng)和高粘性的特點(diǎn)。相對(duì)于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)，這是B站的一種優(yōu)勢(shì)所在。它反映了B站內(nèi)容策略的成效。

　　以動(dòng)漫相關(guān)內(nèi)容起家，B站在鞏固二次元相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，一直在不斷擴(kuò)展新的內(nèi)容陣地，由此換來早先對(duì)B站不感興趣的用戶。不過，隨著內(nèi)容擴(kuò)張，B站也將因此承受成長(zhǎng)的代價(jià)。

　　2016年，提起B(yǎng)站，外界最先想到的是二次元、彈幕、小學(xué)生等等。當(dāng)年陳睿在一次演講中說到，在B站1億的活躍用戶里，25歲以上的用戶不到10%，B站大量的用戶“應(yīng)該是90后、95后以及00后的用戶”。

　　而在三年之后，B站更愿意讓外界意識(shí)到其用戶構(gòu)成的豐富性。當(dāng)時(shí)B站18-35歲的用戶占比達(dá)到了78%。又一次演講中，陳睿提到：“我們從一個(gè)以90、00后為主的平臺(tái)，逐步擴(kuò)展成為大量的80后，甚至是70后，也成為了我們這個(gè)平臺(tái)的用戶”。

　　B站仍然是以年輕群體為主的社區(qū)，不過一個(gè)只有年輕群體的平臺(tái)，對(duì)投放廣告的品牌方而言，注定吸引力有限。

　　B站必須拓展自己的用戶構(gòu)成，而吸引用戶有賴于新鮮內(nèi)容。

　　根據(jù)B站官方發(fā)布的創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告，在2009年，B站游戲、動(dòng)畫、音樂三個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者占到70%以上。2012年，B站的科技分區(qū)逐漸發(fā)展，創(chuàng)作者人數(shù)進(jìn)入分區(qū)前五。2016年，B站時(shí)尚分區(qū)爆發(fā)性增長(zhǎng)。而眼下，瀏覽B站的用戶，很大一批對(duì)二次元內(nèi)容沒有興趣。

　　B站曾被質(zhì)疑在內(nèi)容上“去二次元化”�；仡^來看，B站一直在動(dòng)畫、游戲領(lǐng)域大力投入，不過為了謀求更廣闊的發(fā)展，它必須強(qiáng)化非二次元內(nèi)容。

　　2019年，生活區(qū)內(nèi)容崛起，有34位生活區(qū)UP主獲評(píng)年度百大UP主，成為當(dāng)年百大UP主人數(shù)最多的分區(qū)。而眼下，“知識(shí)”成為B站的重要標(biāo)簽之一。

　　B站報(bào)告顯示，2021年，在B站所有PUGV(專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻)里，泛知識(shí)內(nèi)容占比49%。知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長(zhǎng)92%，在B站學(xué)習(xí)的人數(shù)突破1.83億。

　　大量新鮮內(nèi)容刺激了B站的社區(qū)活力，也給B站商業(yè)化變現(xiàn)帶來更多可能。

　　B站財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，其廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)45.2億元，同比增長(zhǎng)145%。在第四季度，游戲、電商、3C產(chǎn)品、食品飲料以及汽車成為B站前五大廣告主行業(yè)。

　　然而風(fēng)險(xiǎn)與收益相伴，B站內(nèi)容高速擴(kuò)張的問題逐漸凸顯出來。

　　03、審核之痛與潛在風(fēng)險(xiǎn)

　　2月初，B站曾陷入一場(chǎng)與內(nèi)容相關(guān)的輿論風(fēng)波。B站一位審核員在春節(jié)假期離開了這個(gè)世界。

　　2月7日中午，一則關(guān)于B站武漢審核組長(zhǎng)疑似加班導(dǎo)致猝死的爆料，迅速流傳開。網(wǎng)傳消息稱，“B站武漢ai審核組組長(zhǎng)，因過年期間被要求加班，在晚上9點(diǎn)到早上9點(diǎn)的工作強(qiáng)度下，初五凌晨腦出血猝死”。

　　而后B站回應(yīng)表示，經(jīng)內(nèi)部考勤核查，該員工按照工作計(jì)劃正常上下班，工作時(shí)間為9:30~18:30，做五休二，在事發(fā)前一周內(nèi)未存在加班等情況。

　　B站還表示，2022年將增加招聘審核員工1000人，降低人均工作壓力。同時(shí)加強(qiáng)關(guān)注審核員工的身體健康方面，除常規(guī)體檢外，將組織內(nèi)容安全中心的全員進(jìn)行加強(qiáng)體檢，并增設(shè)全天候健康咨詢室保證員工身心健康。

　　審核崗位的工作強(qiáng)度與工作內(nèi)容和各公司安排有關(guān)。一位曾從事審核工作的業(yè)內(nèi)人士向市界指出，高強(qiáng)度的審核崗一般是與用戶行為直接關(guān)聯(lián)的崗位，B站這類用戶投稿的審核，是其中之一。

　　曾擔(dān)任B站審核代理組長(zhǎng)的李玉，在升任正式組長(zhǎng)之前決意辭職，她感覺自己身體已經(jīng)吃不消了。

　　李玉也曾體驗(yàn)“做一休一，每天12小時(shí)，三班倒”的工作節(jié)奏。如果嚴(yán)格按照這種制度執(zhí)行，實(shí)際每周工作平均42小時(shí)，每天8.4小時(shí)，加班不算多。但問題在于，即便高強(qiáng)度工作12小時(shí)，也依然要加班。

　　李玉回憶，離職前有一個(gè)月的夜班，早上9點(diǎn)半下班，但當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)量巨大，所有組員被要求必須加班。她曾有過上夜班的同時(shí)，前后兩個(gè)白天都要開會(huì)的情況。她向主管請(qǐng)假，而主管讓她“克服”。

　　在回應(yīng)員工猝死事件之前，B站已經(jīng)應(yīng)該擴(kuò)招審核人員規(guī)模，來應(yīng)對(duì)日益繁重的審核工作。

　　同時(shí)，隨著B站UP主群體的擴(kuò)大，如何維系整體內(nèi)容的質(zhì)量，也是B站面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　2021年，B站激勵(lì)計(jì)劃共覆蓋了38.8萬名UP主，70%的流量分配給中小UP主及新UP主，由此促進(jìn)了B站內(nèi)容生態(tài)的繁榮。但內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量與質(zhì)量并非正比例關(guān)系。

　　有網(wǎng)友曾瀏覽B站各類播放量在1萬到10萬左右的視頻，由此產(chǎn)生了對(duì)B站內(nèi)容的憂慮。

　　他注意到，這類播放量并不高的視頻中，存在大量蹭熱點(diǎn)但沒有實(shí)際內(nèi)容的視頻，純粹為了迎合觀眾心理和播放量而制作;還有更大比例的視頻，并非完全沒有營(yíng)養(yǎng)，但內(nèi)容及制作質(zhì)量不高，看完讓人感覺消耗的時(shí)間有些不值。

　　問題不僅出在不知名的新人UP主上，甚至也有粉絲數(shù)十萬乃至上百萬的UP主，陷入洗稿、版權(quán)或者其他風(fēng)波。

　　B站樂于展示內(nèi)容生態(tài)的豐富多元，上邊有美食、手工、萌寵等200萬個(gè)文化標(biāo)簽，形成了運(yùn)動(dòng)健身、科技數(shù)碼、國(guó)潮國(guó)風(fēng)等7000個(gè)核心文化圈層。

　　就像萬能的淘寶，沒有買不到，只有想不到，B站試圖用不斷擴(kuò)張的內(nèi)容城池，來滿足用戶各種各樣的精神需求，“找到每一種熱愛”。

　　但也如實(shí)物消費(fèi)一樣，消費(fèi)者越來越看重貨物的品質(zhì)。就精神消費(fèi)而言，“質(zhì)”比“量”更加重要。

　　(文中李玉為化名)