茅臺又要重啟官方電商渠道?白酒行業(yè)重新構(gòu)造新零售模式

　　近日，根據(jù)媒體公開報道，貴州茅臺的官方新電商平臺即將上線。這一跡象意味著茅臺8年前試圖第一次自建官方電商渠道未果之后，重啟官方電商渠道。由于白酒在銷售市場當(dāng)中，一直以來都以線下渠道為主，茅臺重啟官方電商的動作相當(dāng)引人關(guān)注。

　　根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2021年中國白酒行業(yè)發(fā)展研究報告》，當(dāng)前線上線下新零售格局成為市場主流的大背景下，略顯傳統(tǒng)的白酒行業(yè)普遍在打造線上渠道。茅臺此次重啟電商渠道，是否真能達到預(yù)期效果，的確會在市場上帶有標(biāo)桿作用。

　　貴州茅臺的官方銷售渠道主要分為三種：茅臺自營店、經(jīng)銷商專賣店、電商與商超渠道。十多年前國內(nèi)電商渠道興起之后，貴州茅臺相繼在天貓、蘇寧等大電商平臺開設(shè)了旗艦店，但官方的電商渠道并未完全建立起來。

　　實際上，貴州茅臺已經(jīng)不是第一次成立官方電商。2014年，茅臺花了一個億成立貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司(即“茅臺電商公司”)。由于貴州茅臺在市場上過于搶手，“黃牛黨”在官方電商上搶購，官方電商成為了“黃牛黨”囤積居奇的集散地。此后，隨著茅臺電商公司董事長、董事、法定代表人聶永被撤職、批捕，茅臺電商公司原副董事長、總經(jīng)理肖華因涉嫌受賄被調(diào)查等事件的影響，茅臺電商公司的業(yè)務(wù)基本上停滯。

　　貴州茅臺重啟官方電商渠道，與當(dāng)前白酒行業(yè)零售市場趨勢有相當(dāng)大的關(guān)系。傳統(tǒng)上，白酒的銷售渠道主要是通過線下。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國白酒消費者購買渠道主要為酒類專營店(73.2%)，其次是超市百貨(46.5%)、煙酒店(46.2%)。艾媒咨詢分析師認為，酒類專營店具備豐富的酒類品牌，能夠為顧客提供更多的選擇，是多數(shù)白酒消費者的第一選擇。

　　隨著市場的發(fā)展，線上線下結(jié)合的新零售模式逐漸成為商家的標(biāo)配。與傳統(tǒng)酒水零售模式和酒類電商模式相比，酒類新零售更強調(diào)渠道協(xié)同，并注重酒類消費者購買體驗。酒水市場的競爭重心轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，酒類電商平臺也具備構(gòu)建渠道的能力。

　　在此背景下，如果酒企沒有自主的線上零售能力，只能依托相關(guān)服務(wù)平臺的賦能，或借助綜合電商平臺的供應(yīng)鏈拓展市場。

　　雖然貴州茅臺屬于“酒香不怕巷子深”的品類，市場上是“不愁嫁的皇帝女”，但著眼于未來發(fā)展，傳統(tǒng)白酒品牌同樣需要加快電商渠道的建設(shè)。據(jù)悉，在2022年貴州茅臺市場工作會議上，茅臺要實施“五合營銷法”，其中一點就是數(shù)字融合，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺。建立起官方電商平臺之后，貴州茅臺可以將電商渠道的收益劃歸為自家收益，并且逐步規(guī)范電商渠道的銷售秩序。

　　不過，對于已經(jīng)在自建電商渠道第一次“試水”失敗的貴州茅臺來說，自建官方電商渠道除了要構(gòu)建起完善的電商平臺之外，恐怕還要協(xié)調(diào)好線上線下兩條渠道可能存在的價差。電商興起之后，商家需要處理好線上線下的價格均衡性以及與代理商的關(guān)系。由于奇貨可居，貴州茅臺的市場零售價普遍存在零售終端價格高于建議零售價的現(xiàn)象，零售終端賣的茅臺白酒，價格始終偏高。此外，如何避免再次出現(xiàn)“黃牛黨”在電商渠道囤積居奇的現(xiàn)象，也是需要規(guī)避的問題。

　　艾媒咨詢師認為，目前白酒企業(yè)普遍都在實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這將為白酒企業(yè)提升核心競爭力。2017年五糧液方面就與IBM合作建設(shè)數(shù)字化管理平臺，通過數(shù)字化實現(xiàn)了酒廠到消費者的精細化管理。

　　當(dāng)前，白酒行業(yè)集中度進一步加劇，主流品牌的地位越來越穩(wěn)定，但同時競爭變成了“寡頭競爭”。白酒企業(yè)依托數(shù)字化平臺，對運營全流程環(huán)節(jié)進行供給端、企業(yè)內(nèi)部流程、客戶運營精細化管理，為企業(yè)降低運營成本和提升運營效率。