近日，根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，貴州茅臺(tái)的官方新電商平臺(tái)即將上線。這一跡象意味著茅臺(tái)8年前試圖第一次自建官方電商渠道未果之后，重啟官方電商渠道。由于白酒在銷(xiāo)售市場(chǎng)當(dāng)中，一直以來(lái)都以線下渠道為主，茅臺(tái)重啟官方電商的動(dòng)作相當(dāng)引人關(guān)注。

　　根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2021年中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，當(dāng)前線上線下新零售格局成為市場(chǎng)主流的大背景下，略顯傳統(tǒng)的白酒行業(yè)普遍在打造線上渠道。茅臺(tái)此次重啟電商渠道，是否真能達(dá)到預(yù)期效果，的確會(huì)在市場(chǎng)上帶有標(biāo)桿作用。

　　貴州茅臺(tái)的官方銷(xiāo)售渠道主要分為三種：茅臺(tái)自營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店、電商與商超渠道。十多年前國(guó)內(nèi)電商渠道興起之后，貴州茅臺(tái)相繼在天貓、蘇寧等大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了旗艦店，但官方的電商渠道并未完全建立起來(lái)。

　　實(shí)際上，貴州茅臺(tái)已經(jīng)不是第一次成立官方電商。2014年，茅臺(tái)花了一個(gè)億成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司(即“茅臺(tái)電商公司”)。由于貴州茅臺(tái)在市場(chǎng)上過(guò)于搶手，“黃牛黨”在官方電商上搶購(gòu)，官方電商成為了“黃牛黨”囤積居奇的集散地。此后，隨著茅臺(tái)電商公司董事長(zhǎng)、董事、法定代表人聶永被撤職、批捕，茅臺(tái)電商公司原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理肖華因涉嫌受賄被調(diào)查等事件的影響，茅臺(tái)電商公司的業(yè)務(wù)基本上停滯。

　　貴州茅臺(tái)重啟官方電商渠道，與當(dāng)前白酒行業(yè)零售市場(chǎng)趨勢(shì)有相當(dāng)大的關(guān)系。傳統(tǒng)上，白酒的銷(xiāo)售渠道主要是通過(guò)線下。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道主要為酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店(73.2%)，其次是超市百貨(46.5%)、煙酒店(46.2%)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店具備豐富的酒類(lèi)品牌，能夠?yàn)轭櫩吞峁└�多的選擇，是多數(shù)白酒消費(fèi)者的第一選擇。

　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，線上線下結(jié)合的新零售模式逐漸成為商家的標(biāo)配。與傳統(tǒng)酒水零售模式和酒類(lèi)電商模式相比，酒類(lèi)新零售更強(qiáng)調(diào)渠道協(xié)同，并注重酒類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。酒水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，酒類(lèi)電商平臺(tái)也具備構(gòu)建渠道的能力。

　　在此背景下，如果酒企沒(méi)有自主的線上零售能力，只能依托相關(guān)服務(wù)平臺(tái)的賦能，或借助綜合電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈拓展市場(chǎng)。

　　雖然貴州茅臺(tái)屬于“酒香不怕巷子深”的品類(lèi)，市場(chǎng)上是“不愁嫁的皇帝女”，但著眼于未來(lái)發(fā)展，傳統(tǒng)白酒品牌同樣需要加快電商渠道的建設(shè)。據(jù)悉，在2022年貴州茅臺(tái)市場(chǎng)工作會(huì)議上，茅臺(tái)要實(shí)施“五合營(yíng)銷(xiāo)法”，其中一點(diǎn)就是數(shù)字融合，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。建立起官方電商平臺(tái)之后，貴州茅臺(tái)可以將電商渠道的收益劃歸為自家收益，并且逐步規(guī)范電商渠道的銷(xiāo)售秩序。

　　不過(guò)，對(duì)于已經(jīng)在自建電商渠道第一次“試水”失敗的貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，自建官方電商渠道除了要構(gòu)建起完善的電商平臺(tái)之外，恐怕還要協(xié)調(diào)好線上線下兩條渠道可能存在的價(jià)差。電商興起之后，商家需要處理好線上線下的價(jià)格均衡性以及與代理商的關(guān)系。由于奇貨可居，貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)普遍存在零售終端價(jià)格高于建議零售價(jià)的現(xiàn)象，零售終端賣(mài)的茅臺(tái)白酒，價(jià)格始終偏高。此外，如何避免再次出現(xiàn)“黃牛黨”在電商渠道囤積居奇的現(xiàn)象，也是需要規(guī)避的問(wèn)題。

　　艾媒咨詢師認(rèn)為，目前白酒企業(yè)普遍都在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這將為白酒企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。2017年五糧液方面就與IBM合作建設(shè)數(shù)字化管理平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了酒廠到消費(fèi)者的精細(xì)化管理。

　　當(dāng)前，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步加劇，主流品牌的地位越來(lái)越穩(wěn)定，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)變成了“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。白酒企業(yè)依托數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)運(yùn)營(yíng)全流程環(huán)節(jié)進(jìn)行供給端、企業(yè)內(nèi)部流程、客戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化管理，為企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本和提升運(yùn)營(yíng)效率。