出品 | 探客深科技

　　作者 | 小葳

　　編輯 | 閃電

　　全國(guó)300個(gè)地級(jí)市，近3000個(gè)縣城，4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及66萬(wàn)個(gè)村莊組成的下沉市場(chǎng)，正在成為ICT企業(yè)的新藍(lán)海。

　　“預(yù)計(jì)2025年，華為中國(guó)政企業(yè)務(wù)營(yíng)收的50%或以上將來(lái)自商業(yè)市場(chǎng)。”不久前，華為中國(guó)政企業(yè)務(wù)總裁吳輝向外界表示。華為政企業(yè)務(wù)的市場(chǎng)策略正在從之前的聚焦行業(yè)市場(chǎng)，變?yōu)樾袠I(yè)市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)并重。

　　更早之前的5月，另一家ICT(信息通信技術(shù))頭部企業(yè)新華三向外界透露, 2022年將全面優(yōu)化國(guó)內(nèi)營(yíng)銷體系，已成立一級(jí)部門(mén)商業(yè)BG，并上線了面向合作伙伴和政企客戶的一站式ICT銷售與服務(wù)線上平臺(tái)“新華三商城”，目標(biāo)也直指商業(yè)市場(chǎng)。

　　在ICT領(lǐng)域，新華三和華為所指的商業(yè)市場(chǎng)是相對(duì)于以行業(yè)大客戶為主的行業(yè)市場(chǎng)而言，包含但不限于下沉市場(chǎng)。“適合合作伙伴或者渠道去銷售、適合‘伙伴先行’的各種策略都屬于商業(yè)BG的范疇。”新華三集團(tuán)副總裁、商業(yè)BG總裁王鑫曾向媒體表示。

　　“商業(yè)市場(chǎng)其實(shí)沒(méi)有一個(gè)特別準(zhǔn)確的定義。個(gè)人認(rèn)為商業(yè)市場(chǎng)包括中小企業(yè)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)，這兩個(gè)范疇。商業(yè)市場(chǎng)這個(gè)詞應(yīng)該來(lái)自外企commercial market的概念，至少在十幾年前IBM、思科、惠普等國(guó)際大廠就已經(jīng)在用了。但這一輪和之前的做法又有所不同。”一位在ICT行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴「探客深科技」。

　　很明顯，從組織架構(gòu)調(diào)整，到全新市場(chǎng)策略，ICT巨頭幾乎一致的動(dòng)作成為強(qiáng)烈的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)：下沉商業(yè)市場(chǎng)之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　1、為什么商業(yè)市場(chǎng)迅速升溫?

　　“商業(yè)市場(chǎng)其實(shí)以前一直也在做，只不過(guò)力度沒(méi)有現(xiàn)在這么大，還是屬于一種量變的過(guò)程。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　過(guò)去數(shù)十年間，ICT行業(yè)曾經(jīng)有過(guò)大量渠道下沉的嘗試，思科的“小蜜蜂”算是一種比較知名的模式，可以看作一種成本最小化的下沉市場(chǎng)拓展模式。由總代在區(qū)域本地招聘專人(“小蜜蜂”)，專門(mén)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)客戶，極大節(jié)省了原廠人力成本。

　　不過(guò)，這一輪商業(yè)市場(chǎng)布局在投入力度和覆蓋范圍方面都遠(yuǎn)超過(guò)去。此前，渠道下沉選定的區(qū)域和專人數(shù)量往往非常有限，一個(gè)區(qū)域可能只有幾個(gè)“小蜜蜂”。今年，華為首批就選了90余個(gè)地市作為重點(diǎn)突破，嘗試將產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)到全國(guó)700多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。新華三更是通過(guò)“網(wǎng)格化”精耕細(xì)作，將區(qū)域市場(chǎng)劃分為眾多網(wǎng)格，未來(lái)每個(gè)網(wǎng)格都有下沉的合伙公司，團(tuán)隊(duì)包括銷售、售前以及售后。

　　而且，這種力度不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)拓層面，也體現(xiàn)在產(chǎn)品和方案層面。“小蜜蜂”的時(shí)代，是無(wú)法為商業(yè)客戶量身定制產(chǎn)品和方案的。這一輪商業(yè)市場(chǎng)落地中，大量針對(duì)商業(yè)客戶量身定制的產(chǎn)品和場(chǎng)景化解決方案已經(jīng)出現(xiàn)。

　　“過(guò)去，像華為、新華三這種大的ICT企業(yè)大部分業(yè)務(wù)都在一二線城市，偏向于做政府大工程。”河南東部某縣科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的一位技術(shù)顧問(wèn)告訴「探客深科技」。“比如智慧城市，過(guò)去縣城一級(jí)很少有提智慧城市的，現(xiàn)在某ICT大企業(yè)已經(jīng)在智慧路燈、智慧交通等場(chǎng)景和我們當(dāng)?shù)剡M(jìn)行合作。”‍

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，2022年，ICT巨頭步調(diào)一致地大力投入商業(yè)市場(chǎng)，是政策、市場(chǎng)需求、行業(yè)發(fā)展階段疊加的結(jié)果。

　　“這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)更多是一種大環(huán)境發(fā)展的必然。其實(shí)不僅是ICT產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化發(fā)展到了這個(gè)時(shí)間段，應(yīng)該到了加速全民普惠的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)大企業(yè)和中心城市的數(shù)字化動(dòng)能被充分釋放，接下來(lái)就是區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)也是國(guó)內(nèi)大循環(huán)中很重要的一塊。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　在政策層面，近年來(lái)，政府出臺(tái)了一系列加速下沉市場(chǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策。比如，今年5月印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見(jiàn)》，其中專門(mén)提到要發(fā)展智慧縣城。今年1月印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2022-2025年)》，提到2025年要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村4G深化普及、5G創(chuàng)新應(yīng)用、智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)取得初步成效等目標(biāo)。

　　市場(chǎng)層面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮正在從一線城市和省會(huì)城市擴(kuò)展到更廣袤的地市區(qū)縣。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年地市區(qū)縣數(shù)字化投資占比將超過(guò)50%。目前，地市區(qū)縣的中小企業(yè)轉(zhuǎn)型需求，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足。

　　行業(yè)層面，SaaS已經(jīng)成為給企業(yè)提供數(shù)字化服務(wù)的主要形式。SaaS化的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，正是分散的商業(yè)市場(chǎng)客戶所需要的。

　　相比十幾年前，商業(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更成熟了，但要做好卻并不容易。

　　2、“難啃的骨頭”，商業(yè)市場(chǎng)之難

　　“商業(yè)市場(chǎng)的難點(diǎn)很容易理解，就是：小，散，亂。我有肉吃，干嘛還要去啃骨頭，商業(yè)市場(chǎng)就是那塊骨頭，所以肯定是難。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　小是指中小企業(yè)預(yù)算不多，每單金額不高。散是指客戶極為分散，每個(gè)企業(yè)的需求都不一樣。亂則體現(xiàn)為，相比行業(yè)市場(chǎng)可以清晰地劃分幾個(gè)大行業(yè)，商業(yè)市場(chǎng)所覆蓋的客戶類型和行業(yè)多且雜。

　　據(jù)介紹，過(guò)去ICT原廠的能力一般只能到省一級(jí)，廠商很難直接去管理到地市及以下的代理商。另一方面，地市及以下的代理商，也很難有能力去銷售復(fù)雜的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，比如云服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器以及解決方案。要深耕商業(yè)市場(chǎng)，靠傳統(tǒng)硬件時(shí)代的IT渠道體系無(wú)法實(shí)現(xiàn)，靠臨時(shí)的、運(yùn)動(dòng)式的市場(chǎng)拓展也無(wú)法持續(xù)。

　　“傳統(tǒng)的ICT商業(yè)模式，原廠需通過(guò)中間渠道到達(dá)末端渠道和最終用戶，通路復(fù)雜、模式單向性，最終用戶和下層渠道缺少直達(dá)原廠的通路。一方面，沒(méi)有系統(tǒng)化的指導(dǎo)，中小企業(yè)難以快速完成企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，另一方面，由于中小客戶和區(qū)域級(jí)的合作伙伴數(shù)量多、分布廣，原廠也較難直接覆蓋并提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”一位新華三人士告訴「探客深科技」。

　　所以，打通省代以下市場(chǎng)的斷層成了這一輪商業(yè)市場(chǎng)布局的重點(diǎn)，“合作伙伴為主+廠商背后支持”的模式成了業(yè)內(nèi)普遍的做法。

　　“整體來(lái)說(shuō)，商業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)更多依賴合作伙伴，合作伙伴走在前面，廠商站在后面這樣的一個(gè)市場(chǎng)。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　商業(yè)市場(chǎng)是個(gè)大市場(chǎng)，也是個(gè)需要耐心耕耘的慢市場(chǎng)。做好商業(yè)市場(chǎng)，對(duì)ICT企業(yè)綜合實(shí)力是極大考驗(yàn)，企業(yè)從組織架構(gòu)、渠道體系，到營(yíng)銷、銷售、服務(wù)，再到合作伙伴生態(tài)都需要一定程度的變革。

　　3、頭部玩家下沉能力大PK

　　目前，華為、新華三等頭部ICT企業(yè)已經(jīng)從組織架構(gòu)變革、商業(yè)模式創(chuàng)新、伙伴生態(tài)升級(jí)等維度大力投入商業(yè)市場(chǎng)，但各家打法各有不同。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在商業(yè)市場(chǎng)的布局來(lái)看，華為與新華三的動(dòng)作最積極，相對(duì)走得更快。

　　“華為和新華三的打法，從大的方面來(lái)說(shuō)其實(shí)有相似之處。因?yàn)闊o(wú)論從基因還是產(chǎn)品線，兩家都比較像。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。但是從具體做法和風(fēng)格來(lái)看，又不盡相同。

　　◾華為：壓強(qiáng)原則，更接地氣的“小而美”方案

　　“華為的風(fēng)格就是壓強(qiáng)原則，即華為想要在哪個(gè)領(lǐng)域做重點(diǎn)突破，一定會(huì)把資源大范圍、大力度地去往這個(gè)方面去傾斜。”一位接近華為的行業(yè)人士表示。

　　這種壓強(qiáng)原則在人力投入和管理機(jī)制上都有明顯體現(xiàn)。比如，今年華為將投入至少700多位專職人員去扎根當(dāng)?shù)�，而且首次將合作伙伴滿意度納入員工考核指標(biāo)。

　　在產(chǎn)品和方案層面，華為則強(qiáng)調(diào)一定要接地氣。一方面，將過(guò)去行業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品迭代為下沉市場(chǎng)產(chǎn)品。比如，過(guò)去華為全光網(wǎng)絡(luò)只面向大的行業(yè)客戶，現(xiàn)在也推出了面向中小企業(yè)的F5G小全光方案。另一方面，為商業(yè)市場(chǎng)量身打造產(chǎn)品和解決方案。在研發(fā)層面，華為提出商業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品的“5極”原則：極易集成，極好銷售，極快交付，極簡(jiǎn)運(yùn)維，極優(yōu)體驗(yàn)。為了讓合作伙伴直接可用，華為還直接提供了一系列“小而美”產(chǎn)品組合解決方案，截止目前已經(jīng)上市數(shù)十個(gè)。

　　“這些解決方案性價(jià)比高、易于部署，而且已經(jīng)做到了很細(xì)分的場(chǎng)景，比如餐館收銀、十字路口紅綠燈等。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　◾新華三，網(wǎng)格化精耕細(xì)作，線上商城引入to C打法

　　從組織架構(gòu)上看，新華三是對(duì)商業(yè)市場(chǎng)重視程度最高的。新華三今年成立的商業(yè)BG屬于一級(jí)部門(mén)，而華為的商業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)仍隸屬于政企BG。網(wǎng)格化是新華三在商業(yè)市場(chǎng)最具特色的打法，強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)平臺(tái)、小前端”的生態(tài)布局。

　　其實(shí)，早在3年前新華三就開(kāi)始了網(wǎng)格模式的試點(diǎn)，這輪商業(yè)市場(chǎng)布局，其實(shí)是將此前的成功經(jīng)驗(yàn)大規(guī)模復(fù)制。這背后，商業(yè)市場(chǎng)值得也應(yīng)該精耕細(xì)作，一直是新華三的理念。

　　“之所以大家現(xiàn)在還在談下沉，就說(shuō)明以往做得不夠徹底，緣于管理不夠精細(xì)。”新華三集團(tuán)副總裁、商業(yè)BG總裁王鑫表示。

　　王鑫所說(shuō)的精細(xì)化，重點(diǎn)還包括網(wǎng)格化合伙人公司的利益分配機(jī)制，新華三堅(jiān)持總體上給到伙伴更多利益的原則。每個(gè)合伙公司都有一個(gè)小的CEO，管理團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于一種返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。“如果沒(méi)有給到伙伴足夠的利益，也就沒(méi)有動(dòng)力”。目前，新華三已經(jīng)在全國(guó)建立400余個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)格。為了進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，新華三還啟動(dòng)了“H3C地市/網(wǎng)格授權(quán)服務(wù)合作伙伴”發(fā)展計(jì)劃，招募和培訓(xùn)更多的網(wǎng)格化服務(wù)商。

　　借助深耕商業(yè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，新華三已經(jīng)拿下了煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)智慧城市、浙江余東村數(shù)字鄉(xiāng)村、樂(lè)山市區(qū)縣電子政務(wù)外網(wǎng)等下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)型標(biāo)桿項(xiàng)目。

　　新華三的另一個(gè)特色是今年5月上線的新華三商城，打造了國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的一站式ICT銷售與服務(wù)線上平臺(tái)，首次將過(guò)去極重的to B服務(wù)通過(guò)to C的方式一站式交付。

　　新華三商城走的是“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式，強(qiáng)調(diào)“七位一體”：集“產(chǎn)品、方案、咨詢、培訓(xùn)、交付、服務(wù)、金融”于一身。目前，商城中除了上萬(wàn)款產(chǎn)品，還上架了300余個(gè)解決方案參考架構(gòu)，涉及數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧教育、智慧醫(yī)療、智慧園區(qū)等50余個(gè)場(chǎng)景。“商城智選”中，還有新華三從近2萬(wàn)家合作伙伴中精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。比如，在交付服務(wù)側(cè)，客戶可以自由選擇由原廠直服或原廠派單的網(wǎng)格服務(wù)商服務(wù)。

　　“很多ICT企業(yè)的電商平臺(tái)還停留在傳統(tǒng)模式，以銷售硬件設(shè)備為主，對(duì)于客戶整體解決方案、服務(wù)等更深層次的需求無(wú)法滿足。新華三商城縮短了傳統(tǒng)商業(yè)鏈路，打通用戶、合作伙伴、原廠三者之間的通路。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　同時(shí)該業(yè)內(nèi)人士分析道：“新華三商城相當(dāng)于企業(yè)級(jí)的APP Store，在業(yè)界是一個(gè)通行的做法，一般云廠商用的比較多，類似亞馬遜云科技的Marketplace。但是新華三首次把這種模式應(yīng)用到了商業(yè)市場(chǎng)，就是看準(zhǔn)了商業(yè)市場(chǎng)與to C市場(chǎng)類似的屬性。”

　　◾浪潮：分銷體系強(qiáng)大，加速分銷轉(zhuǎn)型

　　浪潮目前沒(méi)有商業(yè)市場(chǎng)的提法，這主要是因?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品、核心客群與華為、新華三有一定差異。但渠道和伙伴生態(tài)一直是浪潮的強(qiáng)項(xiàng)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年浪潮分銷生態(tài)營(yíng)收增長(zhǎng)60%以上，億級(jí)分銷伙伴有20多家。“浪潮在政府部門(mén)有很好的背書(shū)，一些地區(qū)的工信部門(mén)很推薦浪潮。”上述技術(shù)顧問(wèn)告訴「探客深科技」。

　　今年分銷轉(zhuǎn)型也是浪潮信息的重點(diǎn)之一。通過(guò)管理機(jī)制的升級(jí)，浪潮也在加速對(duì)分銷生態(tài)的轉(zhuǎn)型。比如，以往的渠道政策更多是返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，今年浪潮信息引入了與分銷商的聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)賦能提升合作伙伴的解決方案能力。

　　◾聯(lián)想：傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)升級(jí)是挑戰(zhàn)

　　在ICT領(lǐng)域，聯(lián)想的產(chǎn)品線很全面，而且傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)明顯。近年來(lái)，聯(lián)想不斷嘗試拓展增長(zhǎng)新引擎，包括打造“端-邊-云-網(wǎng)-智”的新IT架構(gòu)，但目前PC仍占其營(yíng)收的七成。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一定程度上決定了企業(yè)在下沉市場(chǎng)的投入力度。

　　“十幾甚至二十年前，聯(lián)想的區(qū)域下沉就已經(jīng)非常厲害了。聯(lián)想的合作伙伴在地市是非常強(qiáng)的，甚至在很多縣級(jí)市場(chǎng)也有很好的覆蓋。新的挑戰(zhàn)在于原來(lái)那些擅長(zhǎng)賣PC的地市合作伙伴，能不能很好的去賣服務(wù)器、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)，甚至更復(fù)雜的解決方案。”上述業(yè)內(nèi)專家表示。

　　此外，在此輪商業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓中，分銷商(一些企業(yè)叫總代)的價(jià)值被忽略了。“在這輪開(kāi)拓中，ICT廠商會(huì)非常依賴這些分銷商。甚至可以說(shuō)商業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓，其實(shí)是由廠商跟分銷商來(lái)共同完成的。廠商需要分銷商給真正扎根地市的代理商去提供全面的支持，包括產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)支持。”上述業(yè)內(nèi)專家表示。

　　4、結(jié)語(yǔ)

　　商業(yè)市場(chǎng)相當(dāng)于打通數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最后一公里。目前，各大企業(yè)對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的布局還處在早期跑馬圈地階段。

　　由于商業(yè)市場(chǎng)極為分散的屬性，目前頭部玩家在商業(yè)市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)還為時(shí)過(guò)早，各家也還在實(shí)戰(zhàn)中驗(yàn)證哪種模式的效率更高。“最大的挑戰(zhàn)是怎么更好地去計(jì)算投入的性價(jià)比。這個(gè)市場(chǎng)到底能夠拿到多少份額，需要投入多少人，能不能養(yǎng)活這個(gè)團(tuán)隊(duì)。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　“未來(lái)，數(shù)字化對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的覆蓋肯定會(huì)越來(lái)越深，越來(lái)越細(xì)分，這個(gè)是大的趨勢(shì)。而且商業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有盡頭的，沒(méi)有止境的工作，不是3年，5年就干完了。”

　　在頭部企業(yè)引領(lǐng)下，未來(lái)幾年內(nèi)，商業(yè)市場(chǎng)將迎來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地潮。