Youdao Ads 近日投稿了一份《美國市場概況》報(bào)告及解讀，從地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與前景、消費(fèi)者洞察、社媒營銷布局、重點(diǎn)行業(yè)趨勢等多個(gè)角度，對美國市場進(jìn)行解讀與分析，解答了部分關(guān)于美國地區(qū)跨境營銷的常見問題，下文為精選內(nèi)容，供讀者參考。

　　出海前景：最大的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長

　　美國是世界上最具競爭力、創(chuàng)新能力和最開放的經(jīng)濟(jì)體之一，GDP 總額居于世界第一。作為熱門的出海市場，營商環(huán)境、市場容量均穩(wěn)居全球領(lǐng)先地位。據(jù) WEF(世界經(jīng)濟(jì)論壇)報(bào)告，在 2020 年的人均財(cái)富排名中，美國以 9% 的增長速度位列第 2，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買力強(qiáng)勁。

　　Sources: WEF,

　　Credit Suisse Global Wealth Databook 2021

　　與中國人熱衷儲(chǔ)蓄不同，目前，僅一半以下的美國成年人有可維持 3 個(gè)月生活的存款。

　　Sources: PEW Research Center

　　究其原因，一方面受上世紀(jì) 70 年代的大滯脹影響，美國居民儲(chǔ)蓄率大大降低，消費(fèi)率持續(xù)上升，這也逐漸成為了美國經(jīng)濟(jì)增長的主導(dǎo)因素。

　　Sources: Wind, 海通證券研究所

　　過去 66 年間，美國經(jīng)濟(jì)增長的 70% 是由居民消費(fèi)所貢獻(xiàn)的。而其后的人口擴(kuò)張、收入增長、居民減稅、消費(fèi)信貸等因素也在驅(qū)動(dòng)著美國消費(fèi)持續(xù)走強(qiáng)。即使在疫情之下，美國整體的消費(fèi)預(yù)期仍然向好。

　　消費(fèi)者洞察：數(shù)字購物習(xí)慣良好，更關(guān)注性價(jià)比

　　2020 年至今，美國的在線消費(fèi)者持續(xù)增加，電商用戶預(yù)期增長超過 35%，更多美國人養(yǎng)成了數(shù)字購物的消費(fèi)習(xí)慣。從品類上看，他們更傾向于網(wǎng)購必需品和家庭娛樂產(chǎn)品，美妝護(hù)膚類、服裝配飾類等非必需產(chǎn)品的吸引力相對較弱，但其預(yù)期客戶增長仍可達(dá) 15% 左右。

　　Sources: McKinsey

　　然而，頻繁的經(jīng)濟(jì)震蕩對消費(fèi)者決策鏈路與消費(fèi)行為還是產(chǎn)生了一定影響。據(jù)美國密歇根大學(xué)報(bào)告，2022 年美國消費(fèi)者信心指數(shù)僅為 50.2，創(chuàng)下美國 44 年來的最低值。約有 40% 的消費(fèi)者在疫情后減少了支出，他們開始更加關(guān)注商品的價(jià)值，尤其重視必需品的性價(jià)比。

　　以亞馬遜的洗發(fā)水銷量為例，低端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品的銷量增幅最大，分別增長了 2% 和 5%，高級洗發(fā)水產(chǎn)品的銷量反而下降了 5% 以上。

　　Sources: McKinsey

　　流量入口：TikTok 滲透率增速快，社媒種草比例高

　　目前，美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約為 2.869 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá) 88%。其中，社媒用戶總量約 2.7 億，占總?cè)丝诘?80.9%，且以 12.5% 的同比增長率領(lǐng)跑世界。在龐大的用戶規(guī)模下，社媒營銷在美國擁有較大的發(fā)展?jié)摿�，各主流社媒平臺(tái)的滲透率和種草率值得品牌重點(diǎn)關(guān)注。

　　以 Hootsuite 發(fā)布的美國社交媒體滲透率來看，Youtube 作為全世界最大的視頻網(wǎng)站，仍保持著領(lǐng)先地位。TikTok 卻是滲透率提升速度最快的社交媒體，從去年的 25.8% 升至 42.4%，而且 TikTok 的月人均使用時(shí)長約為 25.6 小時(shí)，以高達(dá) 19% 的增長率居于眾社媒之首。在內(nèi)容偏好方面，音樂、喜劇和經(jīng)驗(yàn)分享視頻是最受美國人歡迎的三種類型。

　　Sources: Hootsuite

　　在滲透率之外，社交媒體對電商的促進(jìn)作用同樣不容忽視。據(jù) Forrester Analytics 統(tǒng)計(jì)，社媒和社媒廣告各占消費(fèi)者種草渠道的 31% 和 25%，對 25 歲以下的消費(fèi)者甚至可以達(dá)到 50%。而從社媒平臺(tái)直接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜的流量占比中，YouTube 和 Facebook 分別占據(jù)前兩位。

　　Sources: Forrester Analytics

　　市場偏好：電商市場空間大，策略類游戲增長迅速

　　作為全球第二大電商市場，美國的電商行業(yè)在疫情下加速增長，2021 年的銷售額已超過 8700 億美元。時(shí)尚和電子產(chǎn)品是 2021 年在線銷售額最高的類別，美護(hù)、飲料產(chǎn)品的線上增長率也非常顯著，日常消費(fèi)品類總體保持著較快的增長勢頭。

　　Sources: Statista

　　在其他國家，小眾市場往往難以對消費(fèi)者形成較大的吸引力，但美國似乎是個(gè)例外。以 Etsy、Newegg 為代表的專攻利基市場的電商平臺(tái)，均在美國市場均取得了不俗的成績。選擇一條細(xì)分賽道入局，把單一品類做到極致再謀求破圈，這種發(fā)展模式或可為意圖入局美國市場的品牌提供參考。

　　Sources: Digital Commerce 360

　　游戲市場概況和電商市場總體相似，頗具發(fā)展空間。2020 年美國的游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為 680 億美元，且保持著較高的增長率。在游戲收入方面，據(jù) Newzoo 預(yù)測，美國將在 2022 年首次超過中國。

　　Sources: IBIS World

　　在用戶層面，截至 2021 年，美國游戲用戶規(guī)模已達(dá)到 2.27 億人，比 2020 年增長了約 6%，并覆蓋了所有年齡層，以 18-34 歲玩家為主，未成年人次之。在性別方面，男性玩家占 55%，女性占 45%，性別比相對均衡。

　　Sources: : ESA Essential Facts 2021

　　分析美國玩家的游戲動(dòng)機(jī)，絕大部分人是為了“填補(bǔ)空閑時(shí)間”(48%)和“逃避日常生活”(40%)，占比最高的三種玩家畫像分別為時(shí)間填充者、經(jīng)濟(jì)型玩家、終極玩家。

　　時(shí)間填充者，約占 27%，這類玩家主要用游戲來打發(fā)空閑時(shí)間。

　　經(jīng)濟(jì)型玩家，約占 22%，這類玩家喜歡 3A 級作品，有折扣時(shí)才會(huì)產(chǎn)生購買行為。

　　“終極玩家”，約占 12%，這類玩家基本離不開游戲，享受與游戲有關(guān)的一切。

　　Sources: Newzoo

　　從游戲設(shè)備來看，移動(dòng)游戲居于主導(dǎo)，約占 57%。2021 年，解謎類手游仍占據(jù)美國市場第一。值得注意的是，策略類手游的增長速度非常快，其玩家付費(fèi)總量約 42 億美元，總體增長率為 23.5%。其中，4X 策略手游的收入最高，MOBA 手游的增長速度最快。

　　Sources: Sensor Tower

　　除電商和游戲外，美國家電行業(yè)的發(fā)展也值得重點(diǎn)關(guān)注。2020 年，美國家電營收規(guī)模達(dá)到 527 億美元，同比上升 16%，呈現(xiàn)小幅穩(wěn)健增長。但是，由于美國的家電行業(yè)已處于成熟期，滲透率較高，均價(jià)難以大幅度提升，因此銷量增長是銷售額上升的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　Sources: Statista

　　相較于大家電，小家電在美國市場更受歡迎。據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)，2020 年美國大家電的銷量僅為 62.7 百萬臺(tái)，小家電卻能達(dá)到 514.1 百萬臺(tái)，目前，美國小家電的市場規(guī)模已超過 300 億美元，屬全球最佳。

　　疫情中小家電市場仍能逆勢增長，離不開渠道和品類兩個(gè)層面的影響。一方面，電商的發(fā)展影響了渠道的轉(zhuǎn)移，一些更適合線上營銷的品類激發(fā)出了全新的市場需求;另一方面，小家電的品類非常細(xì)分，意味著新入局者仍具備一定彎道超車機(jī)會(huì)。

　　Sources: : 智通財(cái)經(jīng)

　　總的來說，美國作為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，人均收入和消費(fèi)水平均處于世界前列。無論是從數(shù)字購物習(xí)慣，還是營銷環(huán)境來看，未來的發(fā)展預(yù)期整體向好的。游戲產(chǎn)業(yè)保持著較高的增長率，解謎類手游、策略類手游表現(xiàn)亮眼;電商領(lǐng)域，可抓住線上渠道以及品類優(yōu)勢，突出產(chǎn)品質(zhì)量、功能區(qū)隔與性價(jià)比。品牌在進(jìn)軍美國時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮社交媒體的引流作用，以社媒營銷帶動(dòng)交易增長，長期影響消費(fèi)者認(rèn)知，從而提升當(dāng)?shù)厥袌龅膶ζ放频恼J(rèn)可與喜愛度。