文/周逸斐

　　編輯/子夜

　　從2009年誕生起，雙十一走到了第十四年，對(duì)消費(fèi)者和商家而言，這已經(jīng)是一個(gè)必不可缺的大促節(jié)。

　　不過(guò)到了今年，這一大促對(duì)于許多商家的意義變得不一樣了。

　　“今年開(kāi)始，我們備戰(zhàn)電商大促的方式不同往年”，一位品牌負(fù)責(zé)人對(duì)連線(xiàn)Insight坦言自己的感受，“從春節(jié)開(kāi)始，身邊越來(lái)越多同行已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整對(duì)待電商節(jié)日的心態(tài)。商家們不再只為數(shù)字上頭而是更關(guān)注利潤(rùn)。”

　　十幾年過(guò)去，雙十一的意義內(nèi)核早已發(fā)生了改變。

　　早年的雙十一是商家們的名利場(chǎng)，即便賣(mài)得多，虧得多，他們?nèi)园央p十一作為露出品牌和助推新品的優(yōu)質(zhì)渠道。畢竟在短時(shí)間內(nèi)提供折扣價(jià)格后，就可以坐收指數(shù)級(jí)流量紅利，觸及更多線(xiàn)上消費(fèi)者。

　　這幾年，電商環(huán)境變了，商家的經(jīng)營(yíng)策略也跟著進(jìn)行調(diào)整。

　　兩個(gè)明顯的變化是，一方面，隨著促銷(xiāo)節(jié)增多和直播電商的崛起，各個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼常態(tài)化，低價(jià)也成為常態(tài)。另一方面，這幾年，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑，這也導(dǎo)致商家們的獲客成本急劇上漲。

　　當(dāng)情緒傳導(dǎo)到商家，他們對(duì)電商節(jié)日的態(tài)度也有了轉(zhuǎn)變。

　　“少虧就是贏”，“種花王大爺”品牌創(chuàng)始人王鼎用這五個(gè)字，在朋友圈傳遞了對(duì)今年雙十一大促的情緒。他并不會(huì)離開(kāi)大促節(jié)，只是開(kāi)始更加理性地平衡銷(xiāo)量和利潤(rùn)的關(guān)系。

　　另外，多平臺(tái)布局成了品牌迎戰(zhàn)“雙十一”的策略。

　　連線(xiàn)Insight與多位商家溝通后還發(fā)現(xiàn)，他們不再在平臺(tái)瘋狂投放，而是開(kāi)始深耕私域，更加注重私域與公域的結(jié)合。

　　在這些商家看來(lái)，主流電商平臺(tái)變成了私域公域結(jié)合最好的平臺(tái)。淘寶、京東等電商平臺(tái)依舊是主要經(jīng)營(yíng)陣地，但最終要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重運(yùn)營(yíng)、重服務(wù)能力的雙十一策略。

　　連線(xiàn)Insight近期與四位商家深入聊了聊他們迎戰(zhàn)雙十一的方法論，以下為四位商家的自述，經(jīng)連線(xiàn)Insight編輯整理：

　　1、“少虧就是贏”，保本是第一指標(biāo)

　　鮮花園藝品類(lèi) | “種花王大爺”品牌創(chuàng)始人

　　從整個(gè)周期來(lái)看，我們今年依舊把雙十一當(dāng)成重要電商節(jié)來(lái)對(duì)待。

　　每年雙十一都有蓄水期(預(yù)熱首日到付定金)，利用優(yōu)惠券、禮品、積分、促銷(xiāo)產(chǎn)品等有意識(shí)地開(kāi)展拉新蓄客，提前喚醒及鎖定高意向顧客，讓商家更好地蓄積流量，實(shí)現(xiàn)雙十一當(dāng)天的最終爆發(fā)。往年，這些前期投入，我們都可以通過(guò)雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額彌補(bǔ)出來(lái)，但是現(xiàn)在蓋不過(guò)去了。

　　受消費(fèi)低迷和其他因素的綜合影響，我們行業(yè)無(wú)論從直播在線(xiàn)的人數(shù)，還是從整體交易指數(shù)，整體表現(xiàn)相比去年有所下滑。即便交易指數(shù)能維持去年的狀態(tài)，商家們的利潤(rùn)率也下降了。

　　在如今市場(chǎng)行情里，既要保證GMV，又要保證商家可觀(guān)利潤(rùn)率，這是相悖的，高GMV和保利潤(rùn)率只能二選一。

　　我們今年選擇了一個(gè)相對(duì)平衡的方案——今年雙十一大促先�；�本利��(rùn)率，不再去比拼GMV。

　　這次雙十一，平臺(tái)也有了一些變化。

　　淘寶方面要求消費(fèi)者在48小時(shí)內(nèi)付完尾款，同時(shí)還要求商家在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，以往15天內(nèi)完成發(fā)貨就行，對(duì)商家的緩沖時(shí)間大幅縮水了。發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)的縮減，對(duì)我們鮮花園藝類(lèi)目影響不是很大，但對(duì)服裝領(lǐng)域影響較多。以往，服裝商家可以等顧客付完尾款后，根據(jù)訂單數(shù)量再趕制訂單，如今只能提前囤貨，保證在48小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨任務(wù)。

　　今年，淘寶也推出了不同以往的滿(mǎn)減力度。

　　以前淘寶的滿(mǎn)減活動(dòng)分等級(jí)，比如A級(jí)是200減15元，S級(jí)是滿(mǎn)200減20元，逐級(jí)遞增。今年淘寶起步便是滿(mǎn)200減30、滿(mǎn)300減50，京東的補(bǔ)貼力度更是嚇人，推出不少折上折優(yōu)惠。

　　因此，許多商家的雙十一價(jià)格在業(yè)內(nèi)看來(lái)，基本是虧本或者逼近成本售賣(mài)了，但用戶(hù)感觸并不明顯。

　　任何東西都會(huì)有基礎(chǔ)成本，本身大盤(pán)不如以往，加之日常直播帶貨的常態(tài)化補(bǔ)貼沖擊，商家在日常售賣(mài)時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)明顯控價(jià)了，行業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“貼地飛行價(jià)”。

　　到了雙十一，商家已經(jīng)沒(méi)有多少讓價(jià)空間，像今年一些超頭部主播售賣(mài)的產(chǎn)品，價(jià)格和以往并無(wú)較大差別，而是把福利轉(zhuǎn)移到了增加小樣數(shù)量和贈(zèng)品規(guī)格方面。

　　但消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了大促追求超低價(jià)的習(xí)慣。若沒(méi)有與日常價(jià)格相比的明顯超低價(jià)，很多用戶(hù)不會(huì)在大促購(gòu)買(mǎi)了，這對(duì)于我們商家也產(chǎn)生了一些壓力。

　　高GMV帶給商家層面的意義已經(jīng)不大了，降本增效，“少虧就是贏”才是真理。

　　今年雙十一之后馬上迎來(lái)黑五，緊接著雙12、年貨節(jié)，剩余兩個(gè)月時(shí)間還有一環(huán)接一環(huán)的活動(dòng)，我們必須保存體力，把原來(lái)放在雙十一的精力，拉長(zhǎng)、均攤到其他的促銷(xiāo)活動(dòng)以及日常運(yùn)營(yíng)，做到良性、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　因此，今年雙十一打法方面，我們推出新策略。

　　比較明顯的一個(gè)動(dòng)作是，以往公司每當(dāng)?shù)搅舜蟠俟?jié)，會(huì)把直播作為大促重要輔助工具，提高直播的占比。像去年雙十一，我們是24小時(shí)不停播，但到了今年，我們每天到凌晨1點(diǎn)多就下播了。大概直播時(shí)間是早上9點(diǎn)到12點(diǎn)，下午1點(diǎn)到5點(diǎn)，晚上6點(diǎn)半到凌晨1點(diǎn)，凌晨時(shí)段的直播直接取消了。

　　當(dāng)然，靠延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)提高銷(xiāo)售額，并不是完全沒(méi)有效果，只是我覺(jué)得沒(méi)必要去做了。凌晨時(shí)段帶來(lái)的成交額占比不多，還不如讓員工晚上好好休息，保存體力投入到第二天工作中去。

　　同時(shí)，我們?cè)谥辈ラg的打法有所調(diào)整，產(chǎn)品分為秒殺品、福利品和利潤(rùn)品。秒殺品作為引流品，不掙錢(qián)或者利潤(rùn)微薄;福利品作為日常品，能保證15%-20%的正常利潤(rùn);超過(guò)30%利潤(rùn)率的產(chǎn)品可以維持費(fèi)用，則屬于利潤(rùn)品。

　　受訪(fǎng)者供圖

　　這樣的排品順序，也與淘寶直播的流量算法變化有關(guān)。

　　淘寶直播從今年上半年開(kāi)始，流量算法和分發(fā)機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了變化，更注重前半個(gè)小時(shí)的算法和賽馬機(jī)制。為了迎合這一機(jī)制，我們便調(diào)整了玩法，在前半個(gè)小時(shí)做一波密集成交，或者釋放一些福利，增加互動(dòng)。

　　以前淘寶直播的賽馬只以成交額為唯一核算標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在也會(huì)把直播間互動(dòng)率加入評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)了。

　　為了盡可能拉動(dòng)大盤(pán)，不少商家已經(jīng)把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了多平臺(tái)，我們也打算從明年走同類(lèi)路線(xiàn)，不再把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

　　明年的大促活動(dòng)，我們還會(huì)正常參與，但不再把精力在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)全部釋放干凈，要迎合市場(chǎng)的變化，把保證公司正常的運(yùn)營(yíng)放在第一位，而不再將GMV放在首位。

　　2、平臺(tái)電商依舊有機(jī)會(huì)，但我打算新增一條路子

　　葡萄酒商家 | Soul List品牌創(chuàng)始人

　　我是一個(gè)葡萄酒電商從業(yè)八年的IT男，程序員這條光明坦途，被我走著走著就走進(jìn)死胡同了。后來(lái)，我就進(jìn)入葡萄酒行業(yè)搞起了電商。

　　我一直堅(jiān)持用快消品思維而非奢侈品思維做葡萄酒電商，也是這一出發(fā)點(diǎn)，在疫情出現(xiàn)后，讓公司免受了不少市場(chǎng)沖擊。

　　電商雖然整體發(fā)展較快，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)潛力巨大，但目前國(guó)內(nèi)還不是一個(gè)成熟的葡萄酒電商市場(chǎng)。若以奢侈品思維繼續(xù)做葡萄酒電商，已經(jīng)不適用了。

　　因此，相比不少葡萄酒同行，今年我們的整體生意其實(shí)還行。

　　對(duì)這次的雙十一，我觀(guān)察到幾個(gè)現(xiàn)象。

　　首先，今年電商平臺(tái)的雙十一力度，著實(shí)大到讓我覺(jué)得平臺(tái)是不是想要把我們商家直接打包送給消費(fèi)者。

　　第二，我覺(jué)得短視頻跟直播是電商的3.0趨勢(shì)，它讓酒類(lèi)賣(mài)家與買(mǎi)家的無(wú)障礙溝通成了可能，這一想象空間更大。

　　因此，我把精力用在挖掘新流量和私域沉淀，這可以迅速帶來(lái)質(zhì)與量的提升。今年5月，我終于打定主意推進(jìn)了這一布局，直到今年雙十一也未停下——主攻抖音等平臺(tái)的公域流量，再將用戶(hù)導(dǎo)到微信私域做沉淀。

　　我認(rèn)為這點(diǎn)很重要。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利在逐漸減弱，但流量費(fèi)用在不斷攀升。若長(zhǎng)期依托于平臺(tái)發(fā)展店鋪，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)越來(lái)越高，商家已經(jīng)很難承擔(dān)起高推廣費(fèi)用和平臺(tái)扣點(diǎn)了。

　　基于這一點(diǎn)，我們希望在抖音等平臺(tái)上挖掘新客戶(hù)，再通過(guò)微信小程序、專(zhuān)屬群團(tuán)購(gòu)等方式沉淀用戶(hù)。降低對(duì)用戶(hù)的維護(hù)成本。

　　可以說(shuō)，今年的消費(fèi)大盤(pán)，是促使我做出上述轉(zhuǎn)變的最大催化劑，往年我不會(huì)有如此大的憂(yōu)慮感，但今年我發(fā)現(xiàn)，低端葡萄酒不好賣(mài)了。

　　疫情并未真正影響高端群體，他們依舊沒(méi)停止買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的節(jié)奏。消費(fèi)力受到真正影響的核心群體是普通工薪階層和初入職場(chǎng)的新人，這一目標(biāo)用戶(hù)對(duì)應(yīng)的低端價(jià)格市場(chǎng)，增速明顯放緩了。而我們售賣(mài)的80%產(chǎn)品，正是處于中低端價(jià)格帶。

　　每年雙十一大促對(duì)于我們品牌全年銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比，并不是最重要的。

　　葡萄酒這個(gè)行業(yè)跟其他類(lèi)目不一樣，雙十一賺的不是新用戶(hù)首次在店里下單的利潤(rùn)，而是新客流量。

　　賺了多少或者虧多少這件事，沒(méi)那么重要，重要的是它帶來(lái)了一大波新客。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，雙十一是一個(gè)獲新客的非常重要的節(jié)日。

　　葡萄酒的客群偏優(yōu)質(zhì)，能低成本拉取一個(gè)新客戶(hù)，就是賺到了。像涌入大量流量，讓品牌方獲得眾多客戶(hù)的機(jī)會(huì)，一年也就這么幾次。但這幾年傳統(tǒng)電商平臺(tái)紅利期下滑，我們決定不把所有的身家押在一類(lèi)平臺(tái)。

　　因此，到了今年，我們也學(xué)會(huì)了多條腿走路。

　　不少人認(rèn)為，這幾年因疫情影響導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)低迷，電商行業(yè)不如原來(lái)一般高增速了。但我認(rèn)為，電商也享受到了疫情帶來(lái)的紅利，畢竟越來(lái)越多人養(yǎng)成線(xiàn)上消費(fèi)的習(xí)慣，電商市場(chǎng)大盤(pán)增大是無(wú)疑的。

　　至于為何越來(lái)越多商家熱度降低，第一是平臺(tái)流量成本增長(zhǎng)了，商家買(mǎi)不動(dòng)太多流量。

　　第二是入局線(xiàn)上的商家數(shù)量在一直增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)變激烈了。

　　第三是品牌孵化周期大大縮短。比如用戶(hù)能通過(guò)小紅書(shū)等多類(lèi)渠道直接觸達(dá)產(chǎn)品，如果品牌不給力，用戶(hù)會(huì)直接過(guò)濾掉，店鋪很快就會(huì)被海量同行淹沒(méi)掉，只剩有特色的頭部幾家店鋪閃閃發(fā)光。

　　所以有些人認(rèn)為，平臺(tái)電商難做了，事實(shí)并非如此，我覺(jué)得現(xiàn)在平臺(tái)電商在細(xì)分賽道依然是一片藍(lán)海，還值得繼續(xù)深挖價(jià)值。

　　3、保底銷(xiāo)售沒(méi)意義了，雙十一更希望發(fā)掘目標(biāo)人群

　　消毒品類(lèi) | 藍(lán)杉品牌電商負(fù)責(zé)人

　　因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代消費(fèi)者對(duì)于消毒產(chǎn)品的健康需求，這幾年我們品牌的線(xiàn)上總體銷(xiāo)量增速比較樂(lè)觀(guān)，但雙十一仍是一次年終大考，這可能與我們所處賽道的特殊性有關(guān)。

　　疫情之前的幾年，我們公司的消毒、抗菌產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道主要以線(xiàn)下B端市場(chǎng)為主，比如醫(yī)院、商超、餐飲等傳統(tǒng)主流渠道。直到2020年疫情開(kāi)始后，C端消費(fèi)市場(chǎng)崛起了。瞄準(zhǔn)這一勢(shì)頭后，我們?cè)?020年下半年啟動(dòng)線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)，陸續(xù)在天貓、京東等傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)開(kāi)出了官方旗艦店。

　　我們品牌得益于后疫情時(shí)代的紅利，一直向好發(fā)展，但在雙十一這場(chǎng)全年KPI大賽中貢獻(xiàn)的數(shù)量不算太高，約占年銷(xiāo)售額10%，這與產(chǎn)品的市場(chǎng)行情密切相關(guān)。

　　每年免洗洗手液的旺季在12-2月。因?yàn)榕R近春節(jié)時(shí)，消費(fèi)者儲(chǔ)備防疫物資的需求才會(huì)明顯大增，另外，今年上半年多地疫情反彈，3-5月的銷(xiāo)量比618大促還要好。

　　因此到了雙十一節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)對(duì)消毒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情緒會(huì)再延遲一段時(shí)間，所以我們對(duì)于雙十一的投入精力，會(huì)相對(duì)略低于其他行業(yè)。

　　但我們會(huì)和自身賽跑，逐步提高每年雙十一大促期間的銷(xiāo)量。

　　比如跳出傳統(tǒng)電商的場(chǎng)景限制，開(kāi)始在內(nèi)容平臺(tái)尋找新增量。畢竟，用戶(hù)在哪里，商家就應(yīng)該在哪里給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，這樣才能將品牌滲透到更廣闊市場(chǎng)中去。

　　采用同類(lèi)做法的商家，不只我們。

　　本應(yīng)在電商平臺(tái)沖銷(xiāo)量、爭(zhēng)市場(chǎng)的不少大品牌，今年明顯冷靜下來(lái)，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不像之前爆發(fā)式活躍了，他們?cè)谶@次雙十一是趨向戰(zhàn)略層面的籌備、維護(hù)，把保盈虧、保利潤(rùn)作為首要目標(biāo)。

　　但這并非意味著“電商購(gòu)物節(jié)已死”。

　　未來(lái)增長(zhǎng)或許放緩，優(yōu)勝劣汰無(wú)可逃避，但商家的選擇越來(lái)越多是毋庸置疑的事實(shí)。成熟的品牌對(duì)于雙十一的定義不再是短期的銷(xiāo)量和賣(mài)貨，而是如何讓企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化。如此，虧本或保底銷(xiāo)售的意義，就不存在了。

　　傳統(tǒng)電商平臺(tái)是貨架思維，用戶(hù)的品類(lèi)教育、品牌認(rèn)同等前置環(huán)節(jié)均發(fā)生在站外。于是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，包括我們?cè)趦?nèi)的越來(lái)越多品牌商家，開(kāi)始把內(nèi)容平臺(tái)作為雙十一期間經(jīng)營(yíng)的新陣地。

　　同時(shí)，我們也希望能利用好雙十一大促期的紅利，不再只主打洗手液?jiǎn)纹罚�所以今年加大了�?duì)消毒領(lǐng)域周邊產(chǎn)品的研發(fā)，比如洗衣機(jī)、地板等家庭場(chǎng)景內(nèi)的常規(guī)殺菌消毒產(chǎn)品。

　　畢竟，主打品免洗消毒洗手液的C端市場(chǎng)天花板有限，且相對(duì)難做出新意產(chǎn)品。為了盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，我們?cè)�和頭部主播合作。但中國(guó)用戶(hù)日常消毒的習(xí)慣還沒(méi)完全養(yǎng)成，未達(dá)到國(guó)外每個(gè)人隨身帶一瓶的狀態(tài)。而教育用戶(hù)是一件長(zhǎng)期且充滿(mǎn)未知性的事情，所以我們選擇了多條腿、多產(chǎn)品線(xiàn)“走路”，轉(zhuǎn)型為綜合性消殺品牌。

　　利用好大促節(jié)點(diǎn)，需要建立在日常精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上。因此對(duì)于新品類(lèi)，除了做好研發(fā)，我們打算下一步在抖音上打爆新品。比如采用和平臺(tái)頭部主播、中腰部主播合作，差異化選品等方式，快速打入消費(fèi)者認(rèn)知。

　　天貓和京東等貨架型電商平臺(tái)，依舊是我們核心運(yùn)營(yíng)的渠道。抖音平臺(tái)帶來(lái)的流量，則是能釋放新用戶(hù)需求的溢出流量。如此做好長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，將會(huì)更利于迎接之后的大促考試。

　　4、按照自己節(jié)奏玩大促，私域流量成主戰(zhàn)場(chǎng)

　　茶葉品類(lèi) | 一或品牌創(chuàng)始人

　　這些年，我們每年都會(huì)參加雙十一活動(dòng)，但今年參與大促方式不同于往年，由傳統(tǒng)電商、公眾號(hào)商城、私域流量等全渠道齊力跟進(jìn)，轉(zhuǎn)為以私域流量為主陣地了。

　　以往五年，我們會(huì)在京東、淘寶等公共平臺(tái)專(zhuān)門(mén)做一些主題促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也在私域渠道推出優(yōu)惠活動(dòng)，總體來(lái)說(shuō)，還是比較重視這一電商大促活動(dòng)。

　　但今年，我們放低了平臺(tái)發(fā)起的這一雙十一大促活動(dòng)參與度，核心銷(xiāo)售目標(biāo)更偏私域流量的這些客戶(hù)群體。

　　這一大促主陣地轉(zhuǎn)變，歸根到底與我們的品牌文化有關(guān)。

　　抱著讓中國(guó)茶友們品到安全好喝的茶的目的，我開(kāi)始在公眾號(hào)上進(jìn)行宣傳，每年會(huì)發(fā)起七、八次產(chǎn)地尋茶活動(dòng)、品茶等茶主題相關(guān)的活動(dòng)，粉絲群體也在參與這些活動(dòng)的過(guò)程中，轉(zhuǎn)化了出來(lái)，沉淀在了微信生態(tài)。

　　受訪(fǎng)者供圖

　　這些粉絲帶來(lái)的銷(xiāo)售總量雖不是很大，但粘性、忠誠(chéng)度都比較高，所以我們從2019年開(kāi)始，逐步偏向服務(wù)這些私域粉絲，而且這些粉絲還會(huì)帶來(lái)新客戶(hù)。電商平臺(tái)上則維持基本運(yùn)營(yíng)。

　　至于為何早年開(kāi)設(shè)京東、淘寶店鋪，目的是為了滿(mǎn)足公眾形象的建設(shè)。作為一個(gè)品牌，有公共平臺(tái)的背書(shū)是必要的。

　　雖然開(kāi)店初衷比較有目的性，但之后的運(yùn)營(yíng)工作我們也在認(rèn)真推進(jìn)。

　　2018年，我們?cè)陔娚唐脚_(tái)進(jìn)行了一次大力度投放，但并未成功，那時(shí)我們才意識(shí)到，可能在公共平臺(tái)的投放和運(yùn)營(yíng)并不合適我們當(dāng)時(shí)階段的品牌發(fā)展。

　　這些公共平臺(tái)的粉絲，大部分通過(guò)banner活動(dòng)頁(yè)或者價(jià)格促銷(xiāo)吸引而來(lái)，而不是真正被一或品牌文化吸引而來(lái)，而且平臺(tái)大促活動(dòng)雖然很熱鬧，但如果商家投錢(qián)推廣，最終轉(zhuǎn)化效果也一般。

　　同時(shí)，我們意識(shí)到，雖然粉絲集中在微信公眾號(hào)，但我們從來(lái)未與后臺(tái)粉絲進(jìn)行過(guò)直接溝通。沒(méi)有用企業(yè)微信或個(gè)人微信添加粉絲的這一動(dòng)作，這是不對(duì)的。

　　兩件事碰撞在一起，就變成2019年，我們改變了經(jīng)營(yíng)策略——把原本放在淘寶、京東的精力，轉(zhuǎn)移到關(guān)注、服務(wù)好現(xiàn)有的微信粉絲用戶(hù)。直到今年，私域流量成為我們的主要營(yíng)銷(xiāo)陣地。

　　在私域場(chǎng)發(fā)起的雙十一大促活動(dòng)，也有特殊營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　比如今年，我發(fā)現(xiàn)以往在私域流量能賣(mài)得動(dòng)的高客單價(jià)產(chǎn)品，銷(xiāo)量也明顯遇阻。為了滿(mǎn)足這一市場(chǎng)變化，我們推出低客單價(jià)或新折扣等新促銷(xiāo)形態(tài)，在私域流量池首發(fā)。

　　產(chǎn)品的組合促銷(xiāo)模式也不一樣。整理、分析粉絲對(duì)不同茶類(lèi)、產(chǎn)品的喜好、需求點(diǎn)后，我們推出個(gè)性化定制產(chǎn)品組合。另外，私域粉絲購(gòu)買(mǎi)需求量偏大，所以在保持價(jià)格實(shí)惠的基礎(chǔ)上，我們提高了單件產(chǎn)品的總克數(shù)。

　　基于對(duì)粉絲的尊重和消費(fèi)感受，我們?nèi)缃駥?duì)待大促的態(tài)度也不同其他品牌一般追求銷(xiāo)量，不會(huì)放出超低價(jià)。

　　其實(shí)，我們主要以產(chǎn)品為核心，團(tuán)隊(duì)成員把主要時(shí)間和精力投入在產(chǎn)品端，并且我們直接對(duì)接的種茶基地，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，價(jià)格已經(jīng)比行業(yè)價(jià)格低了不少，所以不需要再特別去營(yíng)銷(xiāo)。

　　往后的雙十一大促主陣地，我們暫時(shí)不考慮電商平臺(tái)了，主要以私域粉絲為核心，專(zhuān)攻微信生態(tài)。