一個(gè)反直覺(jué)的現(xiàn)象是，在人人都緊衣縮食的日子里，越貴的產(chǎn)品賣(mài)的越好。

　　比如，白酒行業(yè)普遍遭遇業(yè)績(jī)下滑，茅臺(tái)營(yíng)收卻始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng);奢侈品牌全線漲價(jià)，去年香奈兒的銷(xiāo)售額同比上漲49.6%。

　　手機(jī)消費(fèi)同樣上演冰火兩重天：一邊是安卓機(jī)集體萎靡，銷(xiāo)量大崩盤(pán);另一邊則是蘋(píng)果漲價(jià)，銷(xiāo)量逆市上揚(yáng)，甚至在安卓機(jī)的大本營(yíng)——中國(guó)，拿下了36%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　為什么整體市場(chǎng)下滑，蘋(píng)果卻還在增長(zhǎng)？以及，蘋(píng)果的增長(zhǎng)背后，真的有看起來(lái)贏得那么漂亮嗎？

　　01

　　全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)下滑，蘋(píng)果一枝獨(dú)秀

　　今年八月，年度演講中，雷軍復(fù)盤(pán)了自己人生中的三個(gè)低谷——“抗衡office敗北”、“金山辭職泡吧”、“出售*網(wǎng)”。不過(guò)，那時(shí)演講時(shí)的雷布斯或許沒(méi)想到，很快，他人生中的第四個(gè)低谷接踵而來(lái)。

　　今年第二季度，小米手機(jī)出貨量同比下降26.2%，而收入降幅達(dá)28.5%。換句話說(shuō)，小米降價(jià)了，但是賣(mài)出去的貨反而更少了。

　　處在寒意里的不止一個(gè)小米。根據(jù)Canalys報(bào)告，第三季度中國(guó)市場(chǎng)同比下滑11%至7000萬(wàn)部，相當(dāng)于縮水了一個(gè)OPPO的季度出貨量。前五大廠商中安卓機(jī)降速均超過(guò)市場(chǎng)平均水平，最高者跌了27%，而國(guó)際市場(chǎng)上大殺四方的三星，今年的全球出貨量也下降了8%。

　　財(cái)報(bào)中，所有下滑背后都有一個(gè)共同的原因：需求疲軟。原因也五花八門(mén)，比如，2021年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)滲透率已經(jīng)達(dá)到97.4%;比如，手機(jī)已經(jīng)性能過(guò)剩，用戶(hù)不再頻繁換機(jī);再比如，摩爾定律放緩，換機(jī)帶來(lái)的性能提升不明顯。

　　但財(cái)報(bào)中，更悲觀的，則是后半句話：且尚未看到復(fù)蘇跡象。

　　三星2022年Q3季度報(bào)

　　但寒意都是安卓的，蘋(píng)果什么也沒(méi)感受到。

　　第三季度，蘋(píng)果在中國(guó)大陸的出貨量一枝獨(dú)秀地大漲了36%。全球來(lái)看，iPhone出貨量同樣增長(zhǎng)8%，營(yíng)收增長(zhǎng)9.7%。也就是說(shuō)，蘋(píng)果手機(jī)賣(mài)的更貴了，反而賣(mài)的更好了。

　　小米降價(jià)沒(méi)能促銷(xiāo)，蘋(píng)果漲價(jià)，倒是去了庫(kù)存。

　　難道，蘋(píng)果也和中國(guó)房地產(chǎn)一樣學(xué)壞了?

　　圖片來(lái)源：Canalys

　　事實(shí)上，蘋(píng)果的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，一定程度上與奢侈品具備著相似的邏輯：高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較低，因此，即使經(jīng)濟(jì)蕭條，高溢價(jià)產(chǎn)品依然火爆。

　　根據(jù)Counterpoint的報(bào)告，今年第二季度，國(guó)內(nèi)價(jià)格在600美元以上手機(jī)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　蘋(píng)果也在財(cái)報(bào)中承認(rèn)，價(jià)格更高的iPhone 14 Pro 系列的暢銷(xiāo)，是推動(dòng)其逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本。來(lái)自集邦咨詢(xún)的報(bào)告也佐證了這一觀點(diǎn)：iPhone 14 Pro 系列兩款產(chǎn)品生產(chǎn)比重已經(jīng)由初期計(jì)劃的 50%提升至 60%，未來(lái)不排除提升至 65%。

　　而讓蘋(píng)果站穩(wěn)高端漲價(jià)的根本，則在于其差異化——ios系統(tǒng)和自研的A系列芯片。

　　近些年來(lái)，各大安卓旗艦機(jī)的三板斧，無(wú)非：更多更厚的攝像頭，更大的圖像傳感器，以及更高清的屏幕。

　　但在這背后，鏡頭統(tǒng)一來(lái)自大立光與舜宇光學(xué);圖像傳感器是索尼與豪威兩分天下;至于屏幕，也無(wú)非三星、LG、京東方三家。

　　安卓機(jī)之間，產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別，只有發(fā)布時(shí)間的區(qū)別。日子過(guò)得又卷又苦，自然也就不難理解。

　　但安卓機(jī)，還不是最慘的。

　　02

　　低端機(jī)營(yíng)收慘淡，而更慘的是上游產(chǎn)業(yè)鏈

　　滯銷(xiāo)的低端機(jī)千篇一律，上游供應(yīng)鏈的存貨與虧損慘狀，卻是五花八門(mén)：

　　舜宇光學(xué)和大立光合計(jì)為全世界50%的手機(jī)鏡頭供貨。舜宇光學(xué)上半年手機(jī)鏡頭業(yè)務(wù)出貨量同比下降9.1%;大立光前三季度收入同比下降2%。

　　中低端圖像傳感器龍頭豪威科技，其母公司韋爾股份2022年Q3營(yíng)收同比下降16.01%，凈利潤(rùn)同比下降38.92%。

　　全球低端機(jī)代工*，聞泰科技前三季度的產(chǎn)品集成業(yè)務(wù)板塊(手機(jī)代工)發(fā)生凈虧損4.04億元。

　　作為手機(jī)上游供應(yīng)鏈的典型代表，康寧傳來(lái)的噩耗更是敲響了行業(yè)喪鐘。

　　全球一半以上的手機(jī)屏幕都來(lái)自康寧。然而，僅和Q2相比，康寧Q3的顯示科技業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額就驟減了22%，凈利潤(rùn)減少了41%�？祵幵谪�(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，公司玻璃面板的產(chǎn)能利用率達(dá)到2008年以來(lái)的*水平，智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦銷(xiāo)售量大幅下降。

　　財(cái)報(bào)中，康寧多次提到“相信”、“預(yù)料”面板的需求在底端，未來(lái)會(huì)回升。至于什么時(shí)候回升?康寧也不知道。悄然間，還將Q4的銷(xiāo)售預(yù)期調(diào)至更低的水平。過(guò)去半年間，康寧內(nèi)部更是高管帶頭拋售公司股票，為行業(yè)再次蒙上悲觀的陰影。

　　康寧內(nèi)部股票交易量 數(shù)據(jù)來(lái)源：Simply Wall St

　　康寧為代表，上游供應(yīng)鏈們活的不好的原因也很簡(jiǎn)單：

　　在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代的OEM分工體系之下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成由研發(fā)設(shè)計(jì)企業(yè)(比如蘋(píng)果、小米)授權(quán)，制造加工企業(yè)(比如富士康、立訊)負(fù)責(zé)生產(chǎn)代工的合作模式。

　　當(dāng)手機(jī)品牌不再自己生產(chǎn)產(chǎn)品，那么，生產(chǎn)所需的廠房和設(shè)備投入，則自然從研發(fā)商轉(zhuǎn)移至代工廠。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，就是代工廠連年遞增的昂貴折舊費(fèi)用。

　　拿利潤(rùn)最單薄的終端品牌小米為例。2021年小米的資本開(kāi)支占總收入比重2.2%;同年，供應(yīng)鏈中，已經(jīng)非常賺錢(qián)的企業(yè)舜宇光學(xué)資本開(kāi)支占比6.9%，康寧11.6%。

　　因此，輕資產(chǎn)的手機(jī)企業(yè)的壓力主要來(lái)源于庫(kù)存。而花了大錢(qián)蓋廠、買(mǎi)設(shè)備的上游的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)們，卻屬于前期投入巨大，后期一毛一毛的賺辛苦計(jì)件費(fèi)的打工人。

　　因此，訂單的減少對(duì)終端來(lái)說(shuō)或許只是不怎么賺錢(qián)，但對(duì)上游供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，有時(shí)則意味著虧錢(qián)。

　　只有蘋(píng)果，當(dāng)市場(chǎng)從上行到下行，區(qū)別只有賺錢(qián)，和更賺錢(qián)。

　　03

　　再看蘋(píng)果，他真的是獲勝者嗎？

　　三季度，蘋(píng)果更賺錢(qián)了，但“*”的季度業(yè)績(jī)背后，蘋(píng)果的日子或許也并不好過(guò)。

　　*：Q3的數(shù)據(jù)其實(shí)并不具備普適性。

　　將目光放寬到全年，蘋(píng)果1-8月的出貨量雖然與OV小米相比，只能算得上非常穩(wěn)定，但其實(shí)并不出彩。

　　原因在于，對(duì)比各家手機(jī)廠的新品發(fā)布時(shí)間，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)廠大多集中在上半年618大促之前。除了已經(jīng)淪為“其他”類(lèi)目的華為，蘋(píng)果是*在9月發(fā)布新品的廠商。

　　因此，到了下半年，本就是蘋(píng)果一家的專(zhuān)場(chǎng)。自然，蘋(píng)果三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也就不足為奇。

　　第二：蘋(píng)果業(yè)績(jī)在增長(zhǎng)，但是增速卻在下滑。

　　2022年，iPhone系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比上漲7%，而2021年同比上漲了39%。

　　第三：iPhone14的發(fā)布節(jié)點(diǎn)背后，也有一些小花招。

　　今年，蘋(píng)果新機(jī)發(fā)布的時(shí)間，罕見(jiàn)的比往常的既定時(shí)間早了一個(gè)禮拜。這也使得最新一季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)剛好可以覆蓋新產(chǎn)品的首周銷(xiāo)售額。

　　翻譯一下，就是蘋(píng)果的這個(gè)季度新財(cái)報(bào)，比過(guò)去多了一周的新品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　因此，第四財(cái)季(三季度)報(bào)中，iPhone銷(xiāo)售額同比上漲了9.7%。

　　一切小花招背后，只有一個(gè)原因——蘋(píng)果創(chuàng)新魔法似乎也不多了。

　　比如，今年新機(jī)發(fā)布會(huì)上，今年的iPhone 14，使用的還是去年發(fā)布的A15芯片的增強(qiáng)版;而14 pro所搭載的A16，則由于性能增長(zhǎng)過(guò)于微弱，蘋(píng)果干脆將其與2019年發(fā)布的A13芯片做起了對(duì)比。

　　軟件上，蘋(píng)果也拋棄了素來(lái)干凈、簡(jiǎn)潔的理念，公開(kāi)表明，將在ios系統(tǒng)和軟件中加大植入營(yíng)銷(xiāo)廣告的力度。目標(biāo)是，將數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的年收入從30億美元提高至百億美元。

　　整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，*的驚喜，則是一個(gè)叫做“靈動(dòng)島”的UI交互創(chuàng)新。

　　話又說(shuō)回來(lái)，蘋(píng)果的創(chuàng)新再少，也只是*碾壓下的讓棋三著，只要他沒(méi)開(kāi)始賣(mài)起喬布斯的情懷，就遠(yuǎn)沒(méi)到用盡全力的時(shí)候。