「產(chǎn)品種草」是什么?對企業(yè)有什么價值?

　　一千個營銷人或許有一千種不同的理解。但不同答案的背后，本質(zhì)都是企業(yè)希望尋求更有效的營銷解決方案，解決營銷痛點(diǎn)，同時將經(jīng)營過程中的不確定變成確定性。

　　昨日，在小紅書WILL商業(yè)大會上，小紅書CMO之恒基于自己所親歷的營銷行業(yè)變化和企業(yè)營銷痛點(diǎn)，在現(xiàn)場分享了《產(chǎn)品要出道，種草少不了》主題演講，講解了企業(yè)投入產(chǎn)品種草的必要性，以及該如何提升種草的確定性。

　　圖片來源：小紅書

　　一、產(chǎn)品種草成為獨(dú)立的營銷門類

　　在過去的幾年時間里，伴隨流量的逐漸見頂，專注于銷量轉(zhuǎn)化的純流量采買從藍(lán)海變成紅海。一些長期通過流量采買的方式獲得生意成長的企業(yè)，因缺乏用戶品牌心智積累，流量停，則交易停。這成為當(dāng)下許多企業(yè)所面臨的營銷困境。

　　從正式開始商業(yè)化至今，小紅書積累了大量商業(yè)化實(shí)踐案例。通過對大量企業(yè)的拜訪和觀察，之恒發(fā)現(xiàn)那些能逆勢發(fā)展、穿越周期的企業(yè)，在其整體營銷規(guī)劃中，都將「產(chǎn)品種草」作為獨(dú)立的營銷目標(biāo)，與傳統(tǒng)的「品牌認(rèn)知Branding」和「交易轉(zhuǎn)化EC」這兩大營銷目標(biāo)并重，一些企業(yè)甚至成立了獨(dú)立團(tuán)隊做種草推進(jìn)。

　　“好產(chǎn)品通過有效的產(chǎn)品種草，能兼顧品牌認(rèn)知和交易轉(zhuǎn)化，日常為交易蓄水，為品牌儲能，促銷期能高效轉(zhuǎn)化，兼顧短中長期發(fā)展目標(biāo)，成功穿越周期，從而真正解決企業(yè)的流量困境。”之恒總結(jié)說。

　　圖片來源：小紅書

　　之恒分享了國貨品牌珀萊雅的案例。2020年至2022年，該品牌洞察到年輕人抗老、抗糖、抗氧的護(hù)膚需求，并結(jié)合小紅書平臺上「早C晚A」護(hù)膚趨勢，進(jìn)行大單品組合輸出。同時以年輕人喜歡的表達(dá)方式進(jìn)行溝通，挖掘優(yōu)質(zhì)種草筆記進(jìn)行「搜推」閉環(huán)種草。連續(xù)三年打造出多個爆款新品，也使品牌用戶群持續(xù)年輕化，成為老國貨品牌煥新的標(biāo)桿品牌。

　　從珀萊雅的成功可以看出，企業(yè)沒有選擇通過流量追逐短期銷量，而是清晰錨定了主力產(chǎn)品，切入用戶痛點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品使用場景進(jìn)行產(chǎn)品力的持續(xù)種草溝通。在三年時間里，珀萊雅通過爆品帶新品的模式，從「大單品」到「大單品矩陣」，拉長了超級大單品的生命周期，也抓住了用戶心智，并獲得巨大的商業(yè)成功。

　　二、種草，就是通過口碑溝通產(chǎn)品的價值

　　過去幾年時間里，除了通過自己的視角和平臺，小紅書也通過尼爾森等第三方機(jī)構(gòu)，對小紅書用戶持續(xù)開展消費(fèi)驅(qū)動因子調(diào)研，挖掘用戶消費(fèi)心理的變化趨勢，從而助力企業(yè)的經(jīng)營決策。

　　得益于我國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品供給豐富多樣，這也極大影響了用戶的消費(fèi)決策心態(tài)。根據(jù)《尼爾森IQ用戶2023消費(fèi)心理調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，在「產(chǎn)品品質(zhì)」之后，「悅己」、「性價比」、「產(chǎn)品設(shè)計」等等，成為消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者變得更加理性、更關(guān)注情緒價值。

　　圖片來源：小紅書

　　在之恒看來，傳統(tǒng)營銷更多看產(chǎn)品、渠道鋪貨等。但如今激烈的市場競爭導(dǎo)致流量成本持續(xù)走高，同時消費(fèi)者要求也越來越高，傳統(tǒng)營銷打法顯然不夠用了。這時候好產(chǎn)品的意義就凸顯出來，以品質(zhì)和設(shè)計立住口碑，成長為大單品和利潤品，這是企業(yè)如今要解決的課題。

　　大會中，之恒分享了石頭科技的案例。2021年石頭科技入局全新卻充滿競爭的洗地機(jī)賽道，通過技術(shù)創(chuàng)新找到企業(yè)增長的第二曲線。企業(yè)通過小紅書洞察到，作為新品類，用戶的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)很多，比如洗地的時候能否把臟污徹底帶走?墻邊會不會留下一條縫洗不干凈?產(chǎn)品是否可以完全自清潔?

　　在深度體會用戶感受，并解決了用戶所關(guān)心的問題后，2022年9月，企業(yè)重新推出精細(xì)設(shè)計的主推款A(yù)10 Plus洗地機(jī)。該主推款銷售額上市期間持續(xù)走高，打破石頭科技洗地機(jī)單品銷量記錄;22年Q4在小紅書站內(nèi)搜索熱度從第九提升到第四的位置。

　　“產(chǎn)品種草，就是通過口碑溝通產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量是企業(yè)的生命線，我們通過產(chǎn)品種草，借助營銷和商業(yè)的能力放大、加速產(chǎn)品價值，讓結(jié)果更加穩(wěn)定。”

　　三、小紅書，提升產(chǎn)品種草成功確定性

　　在小紅書，除了珀萊雅和石頭科技，不同的領(lǐng)域、賽道、人群、場景、趨勢和角度，不同的產(chǎn)品都可以從不同的方向獲得成功。

　　比如切準(zhǔn)新品賽道的Colorkey珂拉琪「珂拉琪小彩彈唇泥」、擅于解決母嬰痛點(diǎn)的Babycare「歪頭仿母乳奶瓶」、抓住復(fù)古回潮趨勢的New balance「9060復(fù)古老爹鞋」、瞄準(zhǔn)年輕女性健康管理場景的善存「小紫瓶復(fù)合維生素」等等。它們都是基于用戶真實(shí)需求對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計，成功掌握「產(chǎn)品種草」的要義，將好產(chǎn)品種到用戶心里，在獲得商業(yè)成功的同時，也持續(xù)驗(yàn)證產(chǎn)品種草的確定性價值。

　　在過去的幾年，通過這些豐富的商業(yè)實(shí)踐，小紅書對產(chǎn)品種草的認(rèn)知也在不斷深化，同時也在推動種草科學(xué)化和商業(yè)產(chǎn)品能力的迭代，提升產(chǎn)品種草的確定性，幫助小紅書上那些希望通過匠心產(chǎn)品與用戶做溝通的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，更高效地找到產(chǎn)品成長之路。

　　“小紅書商業(yè)化團(tuán)隊的目標(biāo)是，提升種草成功的確定性。”之恒解釋道，“在小紅書沒有商業(yè)化之前，也有企業(yè)在小紅書種草成功。但是這種成功是偶發(fā)的、不確定的。小紅書商業(yè)化團(tuán)隊希望挖掘小紅書的潛力，提供相應(yīng)的能力和產(chǎn)品，提升確定性。”

　　之恒也介紹了去年小紅書的商業(yè)化成果，比如圍繞SPU商品顆粒度數(shù)據(jù)庫建設(shè)，能夠幫到企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品線以商品為顆粒度的洞察;推出KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，幫助競價產(chǎn)品以非常低門檻靈活投放，提升種草成功的確定性;同時，小紅書還升級了商業(yè)化團(tuán)隊，更深度理解不同行業(yè)，幫助企業(yè)獲得市場成功。

　　“小紅書想要支持好產(chǎn)品成長的愿望是不變的。從玄學(xué)到更科學(xué)，從不確定變得更確定，多方共贏，這是我們努力的方向和目標(biāo)。”之恒說道。