看懂華住的增長，就看懂了酒店行業(yè)的確定性

　　出品 | 子彈財經(jīng)

　　作者 | 語叔

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 倩倩

　　審核 | 頌文

　　在2022年疫情肆虐的背景下，酒店業(yè)是業(yè)績發(fā)展的重災區(qū)。但就在這樣的情況下，3月28日華住集團發(fā)布了自己最新的財報，數(shù)據(jù)表示他們經(jīng)過努力獲得了穩(wěn)定且長遠的發(fā)展成績。

　　根據(jù)財報顯示，2022年華住全年收入為139億元，同比增長8.4%，營業(yè)額達496億元，同比增長9.3%。華住集團2022年四季度收入為37億元，同比增長10.7%;四季度華住中國混合RevPAR(每間可用客房收入)呈現(xiàn)逐月提升的趨勢，2022年10月、11月及12月的RevPAR已恢復至2019年相應水平的74%、87%及91%。而這個數(shù)值到了2023年1月，已經(jīng)達到96%的高位。

　　在這樣業(yè)務強勁復蘇的背景下，財報顯示2022年華住集團剔除非現(xiàn)金減值及匯兌損失影響，經(jīng)調(diào)整的EBITDA(調(diào)整后息稅折舊攤銷前利潤)轉(zhuǎn)為正值，為17.4億元。

　　這說明了華住在2022年酒店市場的穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，同時也體現(xiàn)出哪怕在疫情影響下，華住集團也展現(xiàn)了保證長期可持續(xù)發(fā)展的能力。

　　實際上，作為中國連鎖酒店行業(yè)的領軍者，華住穩(wěn)健的成績，已經(jīng)引發(fā)市場的廣泛關注。畢竟，2022年受疫情影響，各家酒店運營企業(yè)的營收成績都不太好。在行業(yè)遇到普遍經(jīng)營困難時，為什么華住卻能有一個不錯的成績?

　　從財報數(shù)據(jù)的詳細分析中可以看出，華住集團符合行業(yè)預期表現(xiàn)，其實是在酒店遇到的不確定性市場中，找到了自己的確定性。

　　而弄清楚這一點，對整個酒店行業(yè)穩(wěn)定且長期的發(fā)展策略制定，有著無與倫比的參考意義。

　　1、從市場需求出發(fā)的精益增長

　　財報顯示，華住集團2022年營收為139億元，其中，來自租賃及自有酒店營收為91.48億元，來自管理加盟及特許經(jīng)營酒店營收為44億元，其他營收為3.09億元。

　　截至2022年12月31日，華住全球范圍的在營酒店網(wǎng)絡共有8543家酒店及809478間客房，共有2580家待開業(yè)酒店。華住中國的在營酒店為8411家，待開業(yè)酒店2544家�？头繑�(shù)量和待開業(yè)酒店數(shù)量，在中國酒店行業(yè)都屬于領先水平。

　　其實，華住集團在2022年能交出一份滿意的答卷，核心原因在于他們找到了酒店業(yè)發(fā)展的確定性，即從市場和客戶的需求出發(fā)，做到精益增長，讓自身的布局和發(fā)展越來越有底氣。

　　所謂精益增長，就是指通過不斷地改進和優(yōu)化業(yè)務流程、管理模式和服務體驗，實現(xiàn)更高效的運營和更快速的增長。

　　首先，華住做到了基于高質(zhì)量門店的酒店擴張。主要是從一二線向三四線城市擴張，關閉低質(zhì)量和不合格的門店。

　　在這個過程中，華住大力發(fā)展有限服務酒店(經(jīng)濟型、中檔酒店為主)，然后用中高檔酒店做品牌和服務升級。下沉市場酒店連鎖化率低，單體酒店本身抗風險能力也較弱。隨著華住的下沉市場戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，給存量市場帶來產(chǎn)品煥新和消費升級，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，華住中國酒店數(shù)量為8411家，凈增705家。與2021年相比，低線城市在營酒店數(shù)量占比提升了1個百分點，至38%。同時，管道酒店數(shù)量為2544家，其中低線城市在營酒店數(shù)量占比也提升了1個百分點，至57%。在營及管道酒店覆蓋的城市數(shù)量也從2021年底的1062個增加到2022年底的1126個。

　　其次，華住集團是做好了中檔及中高檔酒店品牌的升級和發(fā)展。

　　財報顯示2022年華住逐步退出了經(jīng)濟型軟品牌市場，從關店數(shù)據(jù)來看，2022年全年關店539家，在精益增長戰(zhàn)略下，華住已經(jīng)在持續(xù)關閉了低質(zhì)量的經(jīng)濟型軟品牌和漢庭1.0的產(chǎn)品。

　　從簽約角度看，如果剔除經(jīng)濟型軟品牌數(shù)據(jù)，2022年新簽約為2123家，而2021年則為2477家，雖然凈開店數(shù)量有所下滑，但這樣的表現(xiàn)在2022年因為疫情加盟商信心有所下降的背景下，顯得無比珍貴，而且下滑幅度基本在可以控制的范圍內(nèi)。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟型和中檔領域，華住分別形成了以漢庭、全季為核心，桔子為互補的主力品牌梯隊;在中高檔品牌發(fā)展方面，華住仍以多品牌戰(zhàn)略搶占市場，旗下已經(jīng)有桔子水晶、城際、美侖美奐、漫心、CitiGo歡閣、美侖、美居和諾富特等八個品牌，截至2022年末，中高檔品牌在中國合計523家在營酒店和287家管道酒店。

　　正是由于華住管理層在持續(xù)不斷提升集團整體的酒店質(zhì)量，華住中國低質(zhì)量門店占比在持續(xù)下降。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年低質(zhì)量的經(jīng)濟型軟品牌及漢庭1.0版本門店在華住集團酒店占比還是25.9%，到2022年這一比例已經(jīng)下降至13.4%，下降幾乎一半。

　　第三是將客戶滿意度作為企業(yè)經(jīng)營考核標準。整個過程中，管理層利用各種手段想方設法提升用戶的滿意度，并將用戶滿意度作為對于各個酒店管理團隊的考評標準。

　　目前，華住集團旗下所有品牌的客戶滿意度持續(xù)提高，財報顯示以OTA網(wǎng)站上客戶評論中所有酒店品牌的平均得分來衡量，2022年是4.71分，比2021得分年增長5%左右;同時，所有品牌的客戶不滿度繼續(xù)減少，以OTA網(wǎng)站上客戶評論中所有酒店品牌的平均得分來衡量，2022年不滿率是0.63%，僅為2020年數(shù)值的一半。

　　某種意義上對企業(yè)而言，外界的環(huán)境變化是無法估量的，但企業(yè)本身的管理與業(yè)務落實是可以操作的。

　　這意味著哪怕是再小的事情，只要堅持不懈地做下去，最終這件事情的意義和對企業(yè)的影響就會浮現(xiàn)出來，從而改變外界不確定的環(huán)境，進而讓其向企業(yè)有利發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化。

　　因此，華住現(xiàn)在追逐精益增長的舉措，看起來很簡單，但實際上恰恰是這樣的簡單動作和堅持不懈的努力，讓華住的價值跟客戶的價值共生，最終達到了一個長期穩(wěn)定發(fā)展的目標。

　　2、降本增效的助力

　　一家企業(yè)，光有增長策略還不夠，尤其對酒店業(yè)來說，整體運營指標的實現(xiàn)才是最重要的。

　　因此，在做好精益增長戰(zhàn)略的同時，為了更好地推動企業(yè)價值的實現(xiàn)，華住對內(nèi)做了一系列的安排和調(diào)整。這些安排調(diào)整對外展現(xiàn)目的就是降本增效。

　　而華住降本增效的目標，恰恰是在更好服務客戶的同時，在市場規(guī)律層面找到了確定性要素。

　　財報顯示，為了實現(xiàn)降本增效，華住管理團隊首先是不斷加強供應鏈的管理，從供應鏈中要價值。為了進一步提升供應鏈能力，華住為加盟商提供全鏈條的供應鏈服務，對其進行深度運營，并不斷改進產(chǎn)品迭代。這將使華住能夠以更低的成本和更高的效率，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更標準化的服務。

　　其次，是加強成本控制，節(jié)約不必要的支出，把有限的精力全部集中到服務客戶這件事情上來。財報顯示，2022年華住實現(xiàn)減租3億元。雖然這樣控制成本，2022年華住的凈利潤還是處于虧損狀態(tài)。

　　但分析財報數(shù)據(jù)能看出，華住2022年的虧損，主要來自于華住持有的證券公允價值變動，如雅高股票產(chǎn)生的虧損以及匯兌的虧損。而且利潤同比2021年下降的主要原因，是由于歐元對華住的記賬貨幣美元貶值帶來的人民幣匯兌損失。如剔除非現(xiàn)金減值及匯兌損失的影響，2022年華住集團經(jīng)調(diào)整的EBITDA為17.4億元。

　　就在這樣情況下，2022年華住依然注重幫助生態(tài)圈的合作伙伴渡過難關，全年給加盟商減免了3億管理費，從經(jīng)營層面支持了全產(chǎn)業(yè)鏈條企業(yè)共同發(fā)展策略。

　　因此，實際上除去這些因素，華住力推的降本增效還是保證了華住真正的運營利潤處于正值，這對整個中國酒店行業(yè)的信心很重要。

　　第三，華住在這個過程中不斷優(yōu)化直營店的組合，進一步提升運營效率。財報顯示，華住在持續(xù)優(yōu)化存量直營門店，關閉一些盈利不達標的門店。同時，還在持續(xù)提升直營店的經(jīng)營效率，降低直營店的運營成本。而對于未來新開的直營門店，華住將以盈利能力和戰(zhàn)略旗艦店效應作為重要衡量標準，以確保新門店的成功運營。

　　同時，華住不斷通過數(shù)字化、智能化的管理工具賦能業(yè)務，進一步降低了運營中的人房比，提升管理效率，有效實現(xiàn)了降本增效。

　　這意味著華住通過內(nèi)部服務和相應產(chǎn)品組合的改變，在投入成本逐漸降低的背景下，逐步提升消費者感受到的服務能力和滿意度，最終推動業(yè)績的穩(wěn)定發(fā)展。

　　3、組織的變革

　　其實，華住能實現(xiàn)這樣的財報成績，在實現(xiàn)精益增長與降本增效外，還離不開2022年華住完成的組織升級。

　　因為對于任何公司來說，找到不確定時代的確定性發(fā)展因素后，肯定要調(diào)整組織以便適應這樣的變革。

　　根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，這次升級華住成立了六大區(qū)域公司，為未來的發(fā)展打下堅實基礎。同時，在人才儲備、數(shù)字化、加盟商與客戶服務、營銷與會員、供應鏈、可持續(xù)發(fā)展等各個方面進行全面的提升，提高組織運營效率，為客戶和加盟商創(chuàng)造價值。

　　其中華住會的升級是一個重點。依托華住會強大的會員和流量，華住能進一步深挖其潛力，在會員權(quán)益等各方面進行持續(xù)的提升和升級。

　　一方面，華住會不斷在豐富會員權(quán)益、定制會員專屬時刻、加快數(shù)字化等方面進行升級，為會員打造美好旅行體驗。現(xiàn)在，華住會除了為會員定制一系列酒店內(nèi)的專屬禮遇以外，也將會員服務延展至體育、音樂、美食、文化等生活娛樂之中，為會員提供用錢買不到的專屬時刻。

　　另一方面，華住會正在進行資源整合，會員服務在原有酒店場景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景的權(quán)益。

　　2022年華住集團旗下會員管理系統(tǒng)華住會再次升級至4.0，會員可以通過華住會4.0輕松實現(xiàn)智慧洗衣、遠程預約、實時管理洗衣狀態(tài)等，更富有場景感和使用價值的數(shù)字化系統(tǒng)帶給了消費者便捷的體驗。目前服務線上化的比例已經(jīng)從2021年的21%提升至了2022年的71%。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，在酒店業(yè)因疫情不景氣的背景下，華住會的體系恰恰給予業(yè)績強大支撐。目前華住會已經(jīng)有2億會員，華住目前80%的訂單來自于CRS(中央預定系統(tǒng))，其中有76%的訂單來自于會員。

　　不確定性是社會乃至世界變化的唯一可確定的主題，任何企業(yè)的發(fā)展，歸根到底都是在不確定性中尋找確定的內(nèi)容和發(fā)展方向。

　　達利歐在《原則2》中說過：“人們之所以往往錯過一生中的重要時刻，是因為每個人僅經(jīng)歷漫長歷史的一小部分。我們就像螞蟻一樣，在短暫的一生中全身貫注于搬運面包屑，卻無暇拓寬視野，發(fā)現(xiàn)事物發(fā)展的宏觀規(guī)律和周期及背后的重要關聯(lián)，我們在周期中所處的位置，以及未來可能出現(xiàn)的情況。”

　　其實，在不確定性中尋找確定性，本身就是要堅持長期主義。畢竟長期主義就是堅持一件正確而困難的事情，長期投入，最后隨著邊際成本越來越小，獲得品牌的“增值”。而整個過程的出現(xiàn)，恰恰可以視為不確定時代最核心的確定性。

　　長期主義落地要有三層堅持：一是有清晰穩(wěn)定的戰(zhàn)略指引;二是公司的治理層和高管層非常穩(wěn)定;三是要把有限資源用在對的領域。

　　華住2022年的財報顯示，對于品牌、技術和流量的堅持投入，讓其在這些年收獲頗豐，并且這種收獲還具有長期可持續(xù)性。