早已不再隱形的巨頭SHEIN又沖上了熱搜。

　　據(jù)傳SHEIN已經(jīng)秘密向美國相關方面提交材料，申請在美國上市。在今年5月的20億美元融資中，SHEIN的估值為660億美元，盡管相比去年的千億估值已被“砍了一大刀”，但這次如果上市成功，將是2023年全球*規(guī)模的IPO之一。

　　而且，據(jù)傳SHEIN已經(jīng)聘請了美國銀行、高盛和摩根大通負責IPO工作。

　　但是這已經(jīng)不是SHEIN*次傳出上市傳聞。早在2021年，SHEIN就已經(jīng)被傳出籌備上市的消息，然而被SHEIN官方否認。2022年，業(yè)內(nèi)再次傳出SHEIN赴美上市的傳聞，也遭到否認。然后對于本次IPO傳聞，SHEIN相關負責人則表示：不予置評。

　　IPO成了年經(jīng)新聞，SHEIN的IPO進度也許只有SHEIN自己清楚。但是作為近年來最受關注的跨境電商巨頭之一，SHEIN的上市，也只在早晚而已。

　　盡管SHEIN在海外已經(jīng)橫掃ZARA、H&M，但是在國內(nèi)，對于不關注跨境電商的人來說，SHEIN則好像是橫空出世。

　　但是，近期美股市場形勢微妙，不少機構預測或將迎來調(diào)整，如果SHEIN真的是赴美上市，那么這次IPO或許是其以高估值姿態(tài)趕上資本市場的最后一班車。

　　01

　　SHEIN總部在南京，盡管已經(jīng)成長為海外*的電商巨頭之一，但是公司和其創(chuàng)始人許仰天都相當?shù)驼{(diào)。

　　許仰天在網(wǎng)絡上的信息很少，自2008年創(chuàng)業(yè)以來，許仰天幾乎沒有接受過任何媒體采訪，網(wǎng)絡上也鮮有他的照片。

　　國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)披露的信息顯示，許仰天出生于山東淄博的一個貧困家庭，畢業(yè)于青島某大學計算機專業(yè)，在畢業(yè)之后進入一家外貿(mào)公司從事SEO(搜索引擎優(yōu)化)的工作。

　　在這份工作中，他發(fā)現(xiàn)了外貿(mào)行業(yè)的巨大商機。

　　盡管許仰天一直隱身在SHEIN之下，但是從2008年創(chuàng)業(yè)以來，他一直都牢牢控制著公司的發(fā)展方向。

　　SHEIN的前身是許仰天成立的南京點唯信息技術有限公司，主要靠刷網(wǎng)站在Google的搜索排名來賣一些仿貨，這也是當時大多數(shù)外貿(mào)公司的主要盈利方式。

　　但是很快，許仰天及其團隊就轉變了思路，通過將成本低廉產(chǎn)業(yè)發(fā)達的蘇州婚紗賣到國外，賺得了*桶金。

　　事實上，通過婚紗起家的跨境電商公司不止SHEIN一家，還有中國跨境電商*股蘭亭集勢，甚至從時間上來看，SHEIN才是蘭亭集勢的追隨者。

　　然而婚紗商品有一個致命的缺點，那就是盡管客單價和毛利率相當之高，但是回購率低，畢竟沒人天天結婚。

　　因此，在借助婚紗撈到*筆金后，2012年，許仰天放棄了婚紗生意，成立SheInside，正式轉型開始運營跨境女裝，這也確定了SHEIN后來的發(fā)展方向。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)上能夠查到的關于許仰天最早的報道也來自這一轉型時期的早期。2013年，在eBay的官方新浪博客《走快一點、做精一點、想遠一點 ——看80后“行動派”如何開辟在線服裝外貿(mào)藍�！芬晃闹�，收錄了許仰天對于品牌的思考。

　　盡管當時跨境女裝行業(yè)競爭已經(jīng)相當激烈，但是許仰天仍舊表示，做的人多并不代表市場沒有空白，究竟是“紅海”還是“藍海”，取決于自己有沒有明確的定位。他明確表示，他要做的就是打造品牌，“只是盡力走快一點、做精一點、想遠一點。”這一想法，也被SHEIN延續(xù)至今。

　　SheInside早期網(wǎng)頁

　　事實證明，在當時盛行的鋪貨和站群等模式中，SheInside確實脫穎而出。相比瘋狂營銷推廣，借助鋪天蓋地的推品或者建立小型站點來賺取流量，SheInside通過其特有的模式殺出一條血路，僅用了一年多注冊用戶就超過25萬，顧客回頭率超過40%。

　　此外，許仰天還在不斷補足SheInside的弱勢。2013年，許仰天開始不滿足于拿貨，開始組建自己的服裝產(chǎn)品團隊，其中包括服裝設計師和買手。同年11月，SheInside開啟招募外部設計師，并通過豐厚的報酬，招攬了大量設計師。并且，為了建立SHEIN自己的供應鏈，許仰天親自前往廣州，還入股了服裝廠。

　　2015年，SheInside正式更名為SHEIN，開啟傳奇之路。

　　SHEIN的銷售額在2016年達到10億元，到2020年，銷售額已經(jīng)超過100億美元，呈爆炸性的指數(shù)增長。不僅如此，SHEIN的活躍用戶也已經(jīng)超過7000萬，App下載量超過1.5億次。在2021年后，SHEIN的下載量甚至幾次超過了全球*電商平臺亞馬遜。與此同時，它的資本市場估值已經(jīng)達到1000億美元，成為當之無愧的巨頭。

　　盡管近幾年估值一再下調(diào)，但目前SHEIN的估值也在650億美元到700億美元之間，是僅次于字節(jié)跳動和SpaceX的超級獨角獸。

　　盡管公司和創(chuàng)始人表現(xiàn)得相當?shù)驼{(diào)，但是SHEIN平臺的表現(xiàn)則使得它沒辦法不高調(diào)。

　　02

　　在北美*的社交平臺Facebook上，SHEIN官方的粉絲已經(jīng)超過3000萬，在Instagram上，SHEIN的粉絲也已經(jīng)逼近3000萬。

　　在TikTok上，帶有#shein標簽的視頻播放量已經(jīng)超過了74億次，#sheinhual(開箱)的活動視頻播放次數(shù)也已經(jīng)突破21億次。

　　互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，不去迎合浪潮的，只能被浪潮拍死。

　　SHEIN恰好就趕上了這樣一波浪潮，在TikTok上病毒式營銷，并且與網(wǎng)紅合作進行帶貨，將國內(nèi)的營銷模式打著時間差推到國外，吸引了大量Z世代的青少年，進行自發(fā)地購買和推薦。2022年，在SHEIN的1.42億消費者中，約60%的用戶是首次在該平臺上購物。

　　SHEIN的目標則是，將這些消費者大多數(shù)轉成忠實用戶。到2025年，預計在2.61億消費者中，將有60%為回頭客。

　　能夠達成這樣病毒式營銷的效果，也源于SHEIN本身的商品價格足夠低。低廉的價格使得下單變得容易，跟風購買也更容易傳播。

　　SHEIN屬于鞋服行業(yè)，這一行業(yè)*的限制就是庫存。對于很多大型服裝廠來說，他們不愿意去做一百件的小單，因為根本賺不回開機成本。服裝廠的要求使得很多鞋服行業(yè)的公司，根本做不下去小單，沒辦法根據(jù)市場進行即時調(diào)控，不得不大量囤貨。

　　但是SHEIN不僅做成了，還做得相當好。

　　利用廣州發(fā)達的服裝產(chǎn)業(yè)，SHEIN找到一些愿意做小單的小工廠，用*的“厚道”幫助這些工廠完成自己的訂單。

　　SHEIN的賬期幾乎是行業(yè)內(nèi)最短，如果付款日在周末，SHEIN不僅不會拖到周一，甚至還會提前到周五，遠遠甩開服裝行業(yè)內(nèi)動輒拖欠貨款一年多的其他品牌，應該也超過了不少節(jié)假日延后發(fā)薪的其他公司。

　　不僅如此，很多愿意接單的小工廠規(guī)模太小，SHEIN甚至會借錢給工廠去買設備買廠房。和工廠良好的合作關系使得SHEIN積累下了一批“死忠供應商”。2015 年，SHEIN把廣州的供應鏈中心搬去了番禺，跟SHEIN合作的工廠也幾乎都跟著搬走了。

　　這些工廠使得SHEIN能夠很好地完成其“小單快返”的商業(yè)模式。SHEIN會通過少量的首單來測試市場，通過消費側的數(shù)據(jù)預測“爆款”，再將訂單反饋到工廠進行生產(chǎn)。

　　盡管這樣的商業(yè)模式相當靈活，但是也存在許多問題，比如工廠需要足夠多的單量去養(yǎng)活，平臺也需要足夠多的爆款去賺錢。

　　因此，SHEIN的商業(yè)模式成功的關鍵還在于SHEIN的另一優(yōu)勢，那就是——上新足夠快。

　　作為快時尚的鼻祖，ZARA每周兩次，一年12000款上新的頻率已經(jīng)被業(yè)內(nèi)頂禮膜拜。然而SHEIN做到了比快更快，據(jù)報道，SHEIN幾乎每天都能做到平均2000款上新。

　　傳統(tǒng)時尚行業(yè)需要按季節(jié)開發(fā)服裝，生產(chǎn)周期較長，如果趕不上潮流或者不能預測潮流，大多數(shù)商品都會過季。比如H&M有70%的貨品是基礎款，超過30%的商品需要降價大促進行銷售。ZARA的上新和生產(chǎn)速度較快，只有40%基礎款，85%的商品可以原價賣出。

　　SHEIN的模式則更進一步，大批小單量的商品被集合，并不會形成大量的庫存或者虧損，反而一旦產(chǎn)生爆品，就會產(chǎn)生大額的利潤。

　　這樣線上和工廠聯(lián)動的模式，使得SHEIN一直處于低成本、高利潤的經(jīng)營狀況。

　　但是這種狀況會持久嗎？

　　03

　　事實上，目前SHEIN面臨的危機已經(jīng)顯而易見。

　　問題首先出現(xiàn)在產(chǎn)品本身。SHEIN的上新模式和價格，決定了SHEIN的商品在質量和創(chuàng)新上的不足。

　　盡管低價并不代表質量不好，SHEIN對于其供應商的品質也在提高要求，但是SHEIN相比ZARA還要打折的價格，使得SHEIN的產(chǎn)品面料和質量注定無法與高端產(chǎn)品對比。

　　平臺超大量的上新也難免會使得靈感枯竭，產(chǎn)品抄襲， SHEIN的競爭對手ZARA也同樣多次陷入抄襲風波。

　　但是SHEIN受到的討伐要比ZARA激烈得多，畢竟通過網(wǎng)絡平臺進行營銷，自然也容易受到網(wǎng)絡的反噬。

　　熱度高峰期，#sheinstolemydesign（SHEIN偷了我的設計）標簽在TikTok上的瀏覽量一度沖到了640萬，引得越來越多用戶搜集SHEIN抄襲的證據(jù)。

　　除了抄襲，生產(chǎn)過程不夠環(huán)保以及工廠員工工作強度大等問題，一直伴隨著SHEIN。SHEIN身上的這些標簽也帶來了相當大的爭議，這些因素導致不少人表示要抵制SHEIN，美國民間還成立了Shut Down Shein組織，一直圍繞著SHEIN的負面新聞推波助瀾，要求關閉SHEIN。

　　盡管SHEIN還是擁有著相當龐大的粉絲群體，但是這些標簽和負面新聞給SHEIN的品牌形象帶來了相當大的損傷。消費者的信任一旦失去，也很難再彌補。

　　除了輿論上的負面，SHEIN的問題還來源于其成功的商業(yè)模式。SHEIN很成功，甚至可以說是太成功，以至于很難更加成功。

　　一直以來，SHEIN也在積極發(fā)展其他品類，甚至準備開放第三方平臺給其他賣家。但是尷尬的是，目前看來收效甚微。

　　SHEIN的發(fā)展歷程和商業(yè)模式，注定了其高度依賴于已經(jīng)成熟的女裝品類，加上拼多多推出的Temu也在以低價沖擊海外市場，SHEIN的其他品類不僅沒有產(chǎn)生競爭力，收獲大額回報，甚至還屢次將其拖入抄襲的爭議。

　　SHEIN開放第三方賣家平臺目前也伴隨著較大的爭議。隨著電商增長進入平穩(wěn)期，單靠零售利潤已經(jīng)很難謀求更大的增長，而第三方賣家的市場仍有很大潛力，靠第三方賣家的廣告費賺得盆滿缽滿的亞馬遜就是*的例子。

　　但是SHEIN一旦引入第三方賣家，不僅有可能分流走原本的流量，更有可能破壞SHEIN目前已經(jīng)穩(wěn)定的生態(tài)。

　　因此，盡管目前SHEIN靠著這一商業(yè)模式已經(jīng)獲得了巨大成功，但是這一成功不僅不可復制，甚至SHEIN自己也很難再超越自己。如何擺脫負面標簽、如何平衡平臺與賣家，乃至于如何發(fā)掘新的增長點，這些都在考驗著SHEIN。

　　04

　　結語

　　早在2013年，SHEIN就已經(jīng)完成了首輪融資。在后續(xù)融資中，投資方不乏亞洲老牌風投機構集富亞洲、IDG 資本、私募巨頭景林資本、紅杉資本、Tiger Global、順為資本等。但上述機構均拒絕了關于SHEIN的外界采訪，原因是配合SHEIN的“低調(diào)”訴求。

　　也曾有人向許仰天建議，SHEIN也許該有一些公關舉動了。但是許仰天表示，隨便外界怎么寫，但是如果不屬實，他一定會告。

　　過往，大家習慣了公司CEO沖在臺前拋頭露面，強烈地向大眾播撒自己的觀點和想法。許多公司CEO也非常樂于將公司的輝煌業(yè)績和成就印成大字報到處播撒。而像許仰天一樣低調(diào)且不在乎媒體評價的CEO，相當少見。

　　在SHEIN內(nèi)部，也有不少人稱許仰天是*的獨裁者，整個公司呈現(xiàn)出“up-down”的模式，盡管公司體量已經(jīng)如此之大，但許仰天仍舊親歷親為，甚至會直接發(fā)信息給對應員工催促進度。

　　這樣的特質在許仰天身上并不矛盾。也許正是因為這種特質，才使得SHEIN在眼光獨到的許仰天*控制下穩(wěn)定發(fā)展。

　　而SHEIN這艘已經(jīng)揚帆起航的大船，最終將在這位掌舵手的手下駛往何方，也仍舊值得期待。

　　文章參考資料

　　《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》——晚點LatePost

　　《How China's most mysterious billion-dollar company, Shein, won over US teens and became TikTok's most-hyped fashion brand》——Insider

　　《走快一點、做精一點、想遠一點 ——看80后“行動派”如何開辟在線服裝外貿(mào)藍�！�——eBay