如果要將中國(guó)跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中東的進(jìn)程劃分一條分水嶺，2021年是一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)。2017年至2021年，是執(zhí)御JollyChic、Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等中國(guó)跨境電商平臺(tái)在中東的狂飆猛進(jìn)時(shí)期，而隨著2021年12月Ajmall正式關(guān)停、2022年1月執(zhí)御關(guān)停，中國(guó)跨境電商平臺(tái)在中東攪起的風(fēng)潮暫告一段落，只剩下了以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)腳跟的Shein。

　　而如今，新的風(fēng)潮又在涌動(dòng)。

　　TikTok已于今年2月在中東內(nèi)測(cè)了貨架電商，并啟動(dòng)了招商。迪拜MCN機(jī)構(gòu)Superstar、Pipa傳媒的創(chuàng)始人在接受智象出海采訪時(shí)，都同時(shí)表達(dá)了對(duì)未來(lái)TIKTOK直播帶貨能撬動(dòng)的蛋糕的期待。

　　內(nèi)部人士透露，2023年上半年，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡曾在迪拜待了一段時(shí)間。有消息稱，近期阿里系平臺(tái)將有新的動(dòng)作，旗下土耳其電商平臺(tái)Trendyol業(yè)務(wù)將拓展到迪拜和沙特。

　　除了電商平臺(tái)，美團(tuán)也有進(jìn)入中東的動(dòng)作。智象出海了解到，美團(tuán)正在就進(jìn)入中東進(jìn)行內(nèi)部討論，*站或?qū)⑦M(jìn)入迪拜。一位接近美團(tuán)對(duì)外投資部門(mén)的人士告訴智象出海：“美團(tuán)有決心在海外做一些探索。”

　　2023或?qū)⒊蔀橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面進(jìn)軍中東元年，繼以執(zhí)御為首的中國(guó)跨境電商闖進(jìn)中東之后，中企新勢(shì)力又將在中東開(kāi)啟新的篇章。

　　把貨賣(mài)到中東去

　　如果在2017年的沙特首都利雅得街頭隨機(jī)訪問(wèn)路人，10個(gè)人里可能有兩三個(gè)都知道一個(gè)名叫“JollyChic”的APP。中東人最早接觸電商，就是通過(guò)JollyChic。在JollyChic之前，中東最出名的電商APP是成立于2005年的Souq。

　　JollyChic背后是一家名叫執(zhí)御的浙江公司，它于2014年就已經(jīng)進(jìn)入了中東，而在2017年末才由羅振宇的跨年演講被推到聚光燈下。

　　“一家浙江公司把長(zhǎng)三角、珠三角數(shù)千家中小制造企業(yè)的貨賣(mài)到中東”——在羅振宇對(duì)它做出這樣的定義時(shí)，執(zhí)御在中東的成績(jī)單已經(jīng)閃閃發(fā)光：2017年，其營(yíng)收已達(dá)50億元，在中東擁有3500萬(wàn)用戶，占中東互聯(lián)網(wǎng)用戶的八成，JollyChic成為GCC(海灣合作委員會(huì))國(guó)家中*的移動(dòng)電商平臺(tái)。

　　執(zhí)御就這樣開(kāi)啟了中國(guó)跨境電商掘金中東的旅程。執(zhí)御之后，Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等相繼進(jìn)入中東，速賣(mài)通、京東、環(huán)球易購(gòu)也在中東進(jìn)行了布局。

　　2017年也成為了中東電商元年，中國(guó)跨境電商的進(jìn)入，催熟著貧瘠的中東電商市場(chǎng)。同樣是這一年，亞馬遜收購(gòu)了中東本土電商平臺(tái)Souq，Noon在阿聯(lián)酋成立，其背后是中東*的地產(chǎn)集團(tuán)Emaar和沙特主權(quán)基金。美國(guó)電商Wish、印度Flipkart、東南亞的Lazada、印尼電商Bukalapak，都在那段時(shí)間擴(kuò)張了中東站點(diǎn)。

　　中東電商市場(chǎng)經(jīng)歷了2017年至2021年的大混戰(zhàn)。

　　混戰(zhàn)后，曾經(jīng)狂飆猛進(jìn)的執(zhí)御敗下陣來(lái)，它的鎩羽代表的是早期那一波中國(guó)跨境電商企業(yè)在中東的謝幕。中東戰(zhàn)場(chǎng)上如今只剩下了亞馬遜和背后資本實(shí)力雄厚的Noon兩家巨頭獨(dú)大，當(dāng)年的黑馬Shein則憑借著深耕供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在中東站穩(wěn)了腳跟。

　　但2017年至2021年的卷，使物流、支付等中東電商基礎(chǔ)生態(tài)得到了一定發(fā)展。比如物流倉(cāng)儲(chǔ)，極兔2021年進(jìn)駐迪拜，目前已經(jīng)覆蓋阿聯(lián)酋全境;有“中東順豐”之稱的中東本土電商物流企業(yè)iMile，2017年成立于迪拜，背后的投資方是字節(jié)跳動(dòng)，專注解決中東電商物流最后一英里派送問(wèn)題。2017年從中國(guó)到中東的包裹，最快需要半個(gè)月，現(xiàn)在一周之內(nèi)能送到客戶手上。

　　中東擁有4.9億人口，高客單價(jià)、高利潤(rùn)，電商發(fā)展滯后于國(guó)內(nèi)，處于發(fā)展早期，都代表著這仍是一塊難以被忽略的掘金寶地。

　　而隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐漸完備，在2023年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的電商巨頭不約而同地都望向了中東。

　　阿里殺入中東

　　中東新一波的電商入局者中，阿里系的土耳其電商平臺(tái)Trendyol是重要玩家。

　　2022年1月，蔣凡步入至暗時(shí)刻。當(dāng)時(shí)他被調(diào)去負(fù)責(zé)阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)板塊，被外界視為“發(fā)配邊疆”。此后半年，蔣凡銷聲匿跡，有消息稱，他在東南亞、歐洲考察海外市場(chǎng)。

　　阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)板塊包括批發(fā)業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)以及國(guó)際貿(mào)易(ICBU)等，其中批發(fā)業(yè)務(wù)是1999年成立的阿里國(guó)際站，相當(dāng)于海外的1688，零售業(yè)務(wù)包括有“海外天貓?zhí)詫?rdquo;之稱的速賣(mài)通、東南亞電商平臺(tái)Lazada、歐洲電商平臺(tái)Miravia、土耳其電商平臺(tái)Trendyol及南亞電商平臺(tái)Daraz。在蔣凡接手海外板塊時(shí)，這一業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)。

　　蔣凡考察一圈回來(lái)后，對(duì)國(guó)際數(shù)字商業(yè)板塊進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，包括加強(qiáng)Lazada的本地化運(yùn)營(yíng)，召開(kāi)速賣(mài)通管理者大會(huì)、確定推行全托管模式等。阿里對(duì)Lazada的不斷“輸血”，其中就有蔣凡的決斷。

　　這次與蔣凡一起回到聚光燈下的，還有架構(gòu)調(diào)整后的阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)板塊。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度至2023年一季度，國(guó)際零售收入連續(xù)三個(gè)季度保持增長(zhǎng)，其中在2023年一季度實(shí)現(xiàn)了41%的增長(zhǎng)。而截至2023年3月，速賣(mài)通的整體用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)達(dá)45%，訂單量同比增長(zhǎng)50%，創(chuàng)下歷史新高。2023財(cái)年，國(guó)際數(shù)字商業(yè)總收入為692.04億元，同比增長(zhǎng)13.3%，占阿里巴巴總收入的8%，與阿里云相當(dāng)。

　　蔣凡重回阿里合伙人之列，從另一個(gè)側(cè)面代表了阿里已經(jīng)將國(guó)際業(yè)務(wù)擺在了關(guān)鍵牌面上。國(guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音、拼多多“圍城”，海外已成為阿里謀求下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，今年5月，蔣凡在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上9次提到了“增長(zhǎng)”二字。

　　而縱覽阿里的國(guó)際數(shù)字商業(yè)板塊，東南亞守著Lazada，自2016年開(kāi)始，阿里向Lazada“輸血”已超58億美元，但仍與Shopee你追我趕咬得很緊，沒(méi)有拉開(kāi)差距，2021年，TikTok也殺入了這片肥沃之地，再加上東南亞本地的電商平臺(tái)，Lazada的壓力不小。

　　南亞放的棋子是Daraz，業(yè)務(wù)覆蓋巴基斯坦、孟加拉國(guó)、斯里蘭卡、尼泊爾、緬甸等國(guó)，近5億人口的消費(fèi)市場(chǎng)。阿里2018年收購(gòu)Daraz時(shí)，它的用戶數(shù)是300萬(wàn)，如今增長(zhǎng)到1500萬(wàn)。

　　在歐洲，阿里布局了本地化電商平臺(tái)Miravia ，走高端路線，2022年11月上線，從西班牙開(kāi)始，向其他歐洲國(guó)家拓展。

　　而在阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的全球拼圖里，獨(dú)缺中東，來(lái)自土耳其的電商平臺(tái)Trendyol或?qū)⒖钙鸫笃臁?/p>

　　2018年，阿里以7.28億美元的估值收購(gòu)了Trendyol多數(shù)股權(quán)，2021年4月，阿里再次向Trendyol投資3.3億美元，持股比例增至86.5%，Trendyol的估值達(dá)到90億美元。但在阿里財(cái)報(bào)中，Trendyol的存在感一直很低，直到2022年第四季度財(cái)報(bào)提到：Lazada、速賣(mài)通、Trendyol在該季度整體訂單量同比增長(zhǎng)3%，而收入的增長(zhǎng)主要是由于Trendyol訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)的推動(dòng)。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，張勇也重點(diǎn)提到了Trendyol的增長(zhǎng)：“過(guò)去一個(gè)季度，Trendyol訂單環(huán)比增長(zhǎng)50%。”

　　而2023財(cái)年，Trendyol在土耳其實(shí)現(xiàn)了訂單增長(zhǎng)約47%，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)110%。

　　Trendyol除了在土耳其本土表現(xiàn)良好，在德國(guó)與阿塞拜疆的下載量與訂單量表現(xiàn)也很好。今年1月8日，阿里宣布計(jì)劃向土耳其投資超10億美元，用于建設(shè)伊斯坦布爾機(jī)場(chǎng)的物流樞紐和首都安卡拉附近的數(shù)據(jù)中心。

　　很明顯，阿里對(duì)Trendyol最終的期望，是以土耳其為大本營(yíng)，利用土耳其的地緣優(yōu)勢(shì)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，像楔子一樣打入中東與歐洲。Trendyol擴(kuò)張至中東，首站選擇迪拜與沙特，前者城市發(fā)達(dá)、客單價(jià)高、電商基礎(chǔ)設(shè)施較完備，后者人口基數(shù)大、國(guó)家處于改革初期、需求高，是兩條由高低端雙面包抄的路線。

　　去中東送外賣(mài)

　　電商平臺(tái)卷去中東，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上看起來(lái)是一步必走之棋，但今年，美團(tuán)也趕去中東“送外賣(mài)”了。

　　2017年，阿聯(lián)酋穆巴達(dá)拉主權(quán)基金(MUBADALA)以中國(guó)-阿聯(lián)酋投資合作基金(簡(jiǎn)稱“中阿基金”)的名義，戰(zhàn)略投資了美團(tuán)，這大概是美團(tuán)與中東*的顯性聯(lián)系。

　　今年3月底，美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興正式明確即將在香港推出外賣(mài)平臺(tái);4月19日下午，美團(tuán)香港已經(jīng)結(jié)束了*輪外賣(mài)員介紹會(huì)，品牌擬命名為 “KeeTa”;8月1日，KeeTa進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍至九龍多個(gè)地區(qū)。從官宣到落地?cái)U(kuò)張，僅4個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)推進(jìn)得相當(dāng)迅猛。

　　一位從事海外招聘的人士告訴智象出海：“今年一些做本地生活的企業(yè)，也開(kāi)始謀求出海。與做跨境電商、泛娛樂(lè)的企業(yè)相比，本地生活重線下，是一個(gè)強(qiáng)執(zhí)行力的行業(yè)，在海外、尤其一些生活比較閑適的國(guó)家，很難推進(jìn)，但這些企業(yè)也已開(kāi)始將出海納入日程。”

　　最典型的例子就是美團(tuán)。在進(jìn)入香港4個(gè)月后，美團(tuán)有意又將伸向中東。另一位接近美團(tuán)對(duì)外投資部門(mén)人士向智象出海透露：“美團(tuán)有決心在海外做一些探索。”不過(guò)，是否進(jìn)入迪拜，在美團(tuán)內(nèi)部還沒(méi)有結(jié)論。

　　美團(tuán)的決心毋庸置疑。在美團(tuán)進(jìn)入香港前，香港市場(chǎng)上已經(jīng)盤(pán)踞著兩大外賣(mài)巨頭：Deliveroo和 Foodpanda，前者進(jìn)入香港已經(jīng)9年，后者10年。國(guó)際打車(chē)軟件巨頭Uber旗下Uber Eats在2016年稍晚進(jìn)入，但最終失敗退出，2021年慘退時(shí)，市場(chǎng)份額僅3%。可見(jiàn)，美團(tuán)要拿下香港市場(chǎng)，難度不是一般大。

　　而美團(tuán)如果進(jìn)入迪拜，碰見(jiàn)的還是這兩個(gè)對(duì)手。

　　目前迪拜外賣(mài)市場(chǎng)，所占份額最高的三家外賣(mài)平臺(tái)是：Talabat、Careem 、Deliveroo。Deliveroo不必說(shuō)了，是美團(tuán)在香港的對(duì)手之一，號(hào)稱“英國(guó)餓了么”。Talabat背后則正是Foodpanda的母公司Delivery Hero，Delivery Hero早在2015年就已經(jīng)在中東布局，在中東先后收購(gòu)了中東本土外賣(mài)平臺(tái)Talabat、Carriage 以及印度外賣(mài)平臺(tái)Zomato的阿聯(lián)酋業(yè)務(wù)，阿聯(lián)酋70%的外賣(mài)平臺(tái)市場(chǎng)都由Delivery Hero吃下。

　　美團(tuán)還沒(méi)進(jìn)入，Talabat、Careem 、Deliveroo這三家已經(jīng)打得很厲害。今年6月，Careem出了新政策砸錢(qián)搶市場(chǎng)：騎手送餐時(shí)間每超過(guò)1分鐘，用戶就可以得到1迪拉姆(約合1.95人民幣)的補(bǔ)償，每筆訂單最高補(bǔ)償10迪拉姆。

　　除了這三家對(duì)手之外，美團(tuán)未來(lái)要考慮的對(duì)手或許還包括Trendyol。據(jù)悉，Trendyol已經(jīng)在土耳其開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，且該業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)階段。Trendyol的野心，阿里對(duì)Trendyol的期望，可能都將為美團(tuán)在中東培育出一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。

　　但對(duì)美團(tuán)而言，中東市場(chǎng)的潛力仍具有巨大的吸引力。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2026年，僅阿聯(lián)酋的外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模就將達(dá)到27.9億美元，用戶數(shù)量將達(dá)到550萬(wàn)。近幾年，阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、科威特和卡塔爾等的外賣(mài)訂單量都處于增長(zhǎng)狀態(tài)，其中增長(zhǎng)速度最快的是沙特。

　　美團(tuán)在香港選擇成立一個(gè)全新品牌去打入，在中東會(huì)采取哪種策略不得而知。