AI賦能下，“單客經(jīng)濟(jì)”能否引領(lǐng)未來10年的營銷風(fēng)口？

 　　當(dāng)前，全球AI產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)超過400億美元，并正在以驚人的速度增長。據(jù)IDC的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，到2024年這一數(shù)字將達(dá)到2700億美元。

　　這背后的邏輯十分清晰：新技術(shù)創(chuàng)造新需求，新供給帶動新增長。AI正在快速開啟新技術(shù)的創(chuàng)造時代，以新的生產(chǎn)方式，加速改變我們的生活和工作方式。同時伴隨AI技術(shù)的商用之路向橫向延展、向縱深推進(jìn)，各行各業(yè)也都在被顛覆和重塑。特別是針對B2B市場，AI可以完美解決數(shù)據(jù)、營銷、分析和科學(xué)決策等核心且繁雜的問題。

　　是以，對品牌主而言，高效利用AI在把涉及營銷的所有事情串聯(lián)起來的基礎(chǔ)上，更成為了撬動廣告表現(xiàn)、提振生意增長的關(guān)鍵杠桿——AI在提升潛在客戶線索開發(fā)效率、獲得更多可操作的客戶洞察，以及深耕客戶消費全旅程和用戶生命周期(LTV)方面，都有著不可替代的作用。

　　然而，要真正依托AI實現(xiàn)營銷飛躍絕非易事。特別是基于“人”的多元變化和個性化需求，在“存量博弈”中挖掘增量、收割用戶心智、達(dá)成逆勢增長，成為了品牌急尋的破局之法。其中，尤以持續(xù)對每個用戶生命周期、各級段需求的深挖洞察，為AI驅(qū)動創(chuàng)新發(fā)展的一個風(fēng)向標(biāo)。

　　一、深挖單客LTV，源自于對“存量市場”的焦慮

　　最近十年，我們常常聽到營銷市場正在經(jīng)歷從增量到存量的轉(zhuǎn)變，也驚訝于存量競爭之激烈。

　　為什么會感到訝異?是因為我們習(xí)慣了長期的高增長，一旦談及存量競爭往往容易心生恐懼、焦慮不已。但事實上，任何市場發(fā)展到一定階段，都會走向存量狀態(tài)，持續(xù)的高增長反而才是階段性的表現(xiàn)。

　　那么，品牌應(yīng)該如何克服“存量焦慮”?執(zhí)牛耳「營銷商業(yè)研究院」也不止一次給出過解決方案——在重新調(diào)整市場戰(zhàn)略、重塑競爭優(yōu)勢的前提下，以精細(xì)化運營、創(chuàng)新化營銷的方式，打開更加細(xì)分的藍(lán)海市場。其中最為關(guān)鍵的是，存量時代需要回歸“用戶關(guān)注”、深挖“單客LTV”才能重獲增長。

　　單客LTV，是品牌從單個用戶的獲取到流失所得全部收益的總和。在增量時代，品牌其實并沒有花費太多心思于此，因為增量本身就是價值，品牌追逐增量價值也無可厚非。但是在存量時代，更精準(zhǔn)的高價值用戶就意味著更高的增長可能性，更精細(xì)的用戶需求劃分與消費刺激也會帶來更多的業(yè)務(wù)增長。

　　從品牌視角分析，“單客”在復(fù)購、關(guān)聯(lián)消費和社交裂變方面都具有極為重要的市場價值。于是乎，對“單客LTV”的深挖和解構(gòu)，便是存量競爭下品牌克服稀缺增量的解法之一，也成為了品牌持續(xù)增長的源動力之一。

　　談及方法，執(zhí)牛耳「營銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，提升單客LTV的關(guān)鍵在于對用戶生命周期需求精準(zhǔn)洞察的基礎(chǔ)上，提高消費頻次、提高客單價。若總結(jié)一個通用方法論，簡單來說則是基于數(shù)據(jù)支持的數(shù)智化工具，建立起“線上線下全域運營、全域銷售、全域服務(wù)”的用戶全生命周期的運營閉環(huán)。

　　二、解碼“AI+單客經(jīng)濟(jì)”，持續(xù)釋放營銷增長紅利

　　基于對單客LTV的理解，我們不難總結(jié)出“單客經(jīng)濟(jì)”的含義——以用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)與消費者建立起直接、高頻的互動，滿足其生命周期各階段的不同需求、促使其不斷復(fù)購，以提升該消費者生命周期價值而獲得業(yè)務(wù)增長的運營模式。

　　特別是在存量時代，“單客經(jīng)濟(jì)”幾乎成為了其中的專用名詞，既是品牌紅海競爭的關(guān)鍵因素，也正為行業(yè)升級帶來新的動力。

　　那么，在AI加持下深耕單客LTV的“單客經(jīng)濟(jì)”是如何發(fā)揮作用的?在此之前，我們需要先了解“營銷”二字。

　　營銷作為各個繁雜學(xué)說的理論基礎(chǔ)，業(yè)內(nèi)對其概念卻莫衷一是。但在執(zhí)牛耳「營銷商業(yè)研究院」看來，營銷是科學(xué)理解消費者的行為動機(jī)，以高頻觸達(dá)消費者進(jìn)而影響其消費決策的市場行為。

　　在“AI+營銷”之前，絕大多數(shù)的消費者行為洞察，都需要眾多人員的參與——以海量數(shù)據(jù)為支撐，分析消費行為及其背后動因、總結(jié)復(fù)用規(guī)律以指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，實戰(zhàn)復(fù)盤循環(huán)往復(fù)……可以想見，營銷本身就是一個環(huán)節(jié)眾多，需要環(huán)環(huán)相扣、緊密鏈接的復(fù)雜數(shù)據(jù)應(yīng)用過程，或多或少都會摻雜人的主觀因素，可能會導(dǎo)致洞察失準(zhǔn)，最終影響應(yīng)用效果。

　　但AI介入后，在替代大量重復(fù)勞動的同時，營銷的底層邏輯未曾改變——助力品牌基于更大規(guī)模的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)化廣告投放、預(yù)測性客群運維，對細(xì)分人群進(jìn)行深度洞察、“標(biāo)簽化”用戶，并以個性化的產(chǎn)品和服務(wù)完成自動化觸達(dá)，實現(xiàn)降本增效。

　　可見，AI在最大限度剔除人為主觀因素影響的基礎(chǔ)上，更能保證數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的相對精準(zhǔn)性。同時基于用戶生命周期價值并非一個靜態(tài)不變的數(shù)值，AI加持下針對單客LTV的深耕，能夠?qū)崿F(xiàn)實時的洞察分析。不僅如此，AI的價值還在于優(yōu)化用戶體驗、加速長期關(guān)系的建立，進(jìn)而驅(qū)動品牌以令用戶心神共鳴的個性化體驗，拉動單客LTV的提升。

　　因此，AI是實現(xiàn)用戶生命周期價值最大化的加速器，而“AI+單客經(jīng)濟(jì)”正在成為持續(xù)釋放增長紅利的營銷抓手。

　　三、AI精細(xì)化洞察單客LTV，構(gòu)建核心競爭力、引領(lǐng)品牌升級

　　基于上面的分析，我們清楚地看到了AI賦能深耕“單客LTV”、提升“單客經(jīng)濟(jì)”的種種優(yōu)勢，也清楚地見證了商業(yè)邏輯正在從底層改變，市場規(guī)則正在顛覆中重塑。

　　那么，我們應(yīng)如何在實踐中應(yīng)對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是否有更具體的實戰(zhàn)指南?

　　9月7日，由中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)智能專業(yè)委員會(DIC-CAMIR)主辦的「格物致知2023」第五屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇將在上海舉行。