近十年中國進入后工業(yè)化時代，消費逐漸成為經(jīng)濟增長的重要支柱，占GDP比重從36%提升到54%。市場需求、政策鼓勵、資本扶持，共同掀起中國“新消費”創(chuàng)業(yè)熱潮;2015年至今已有上萬家新消費企業(yè)創(chuàng)立，上千家在近兩年獲得融資，上百家完成IPO。

　　此前不少投資者和創(chuàng)業(yè)者帶著互聯(lián)網(wǎng)時代的慣性投身消費產(chǎn)業(yè)，如今市場環(huán)境調(diào)整，企業(yè)開始面臨更多考驗與挑戰(zhàn)。

　　誠然消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要資本助力，但消費產(chǎn)業(yè)鏈長，業(yè)態(tài)復雜、品類繁多，資本需求的強度及資本賦能的效率與科技制造產(chǎn)業(yè)存在較大差異。海外成熟市場中不同類型的消費企業(yè)對接資本的經(jīng)驗或許對本土企業(yè)有所啟發(fā)。

　　少數(shù)能大規(guī)模擴張的龍頭選擇獨立IPO

　　獨立IPO的消費企業(yè)相對較少

　　美國消費產(chǎn)業(yè)占GDP比重80%，規(guī)模以上消費企業(yè)數(shù)量能占到全部規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的1/3以上,而美國消費類上市公司僅占到上市公司總數(shù)的1/7，約700多家，說明消費企業(yè)IPO的數(shù)量相對其他行業(yè)明顯偏低。大市值的消費公司占比更低，市值過百億美元的消費企業(yè)只有112家，市值過千億美元的消費企業(yè)只有17家，均低于所在市值區(qū)間總數(shù)的15%。

　　所屬品類天花板高、適合大規(guī)模擴張

　　全球大市值的消費類上市公司基本都是基于大眾市場日常消費、標準化程度高的萬億級大賽道和大品類。大眾市場意味著天花板足夠高，標準化程度高意味著容易大規(guī)模擴張并實現(xiàn)全球布局。

　　美股市值過百億美元的消費企業(yè)中50%都是與大眾吃喝相關(guān)的食品飲料及零售企業(yè)和連鎖餐飲企業(yè)，其中市值過千億美元的食品飲料企業(yè)有可口可樂、百事、百威英博;食品飲料零售渠道企業(yè)有沃爾瑪、Costco;連鎖餐飲企業(yè)有麥當勞和星巴克。還有40%都是大眾日用品及零售企業(yè)，其中市值過千億美元的包括聯(lián)合利華、寶潔、雅詩蘭黛、亞馬遜。還有10%左右分散在其他大眾消費支出額高也容易標準化的領(lǐng)域，比如家裝、汽車零售、旅游酒店等，服飾類只有運動服飾。

　　多數(shù)并購擴張做成長，高分紅吸引投資者

　　這些適合大規(guī)模擴張的領(lǐng)域中只有少數(shù)是足夠撐起一個大市值企業(yè)的超級大單品，比如可樂、咖啡、啤酒等。更多的大市值企業(yè)是聚焦在同一超級大品類里通過跨品牌跨產(chǎn)品的并購擴張實現(xiàn)成長。同時為了吸引投資者，消費類企業(yè)普遍會充分利用現(xiàn)金流好的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定的分紅。

　　以寶潔集團為例，1985-2007年期間通過收購收購潘婷、Olay、Cover Girl、Max Factor、吉列等一系列日化個護企業(yè)，將業(yè)務(wù)線擴展到了美妝、男士個護等細分領(lǐng)域。二十年內(nèi)，寶潔收入增長了5倍，市值增長了近8倍，并購擴張貢獻了近一半的增量。同期，寶潔集團每年現(xiàn)金收益比都在100%左右，始終保持著40%以上的股利支付率，二十年內(nèi)帶給股東回報超過10倍。穩(wěn)定的現(xiàn)金分紅和高回報讓Vanguard Group、BlackRock等全球資管巨頭數(shù)十年如一日持有寶潔超過5%以上的股比，幾乎從不減持，還經(jīng)常在低迷期增持。

　　大量新消費企業(yè)在一級市場融資再并購退出

　　新消費普遍天花板低，品牌需要時間積累

　　除了基于大眾日常消費的標準化產(chǎn)品，更多的消費品由于地域差異、文化差異、人群差異、個性差異等導致產(chǎn)品定位的顆粒度細，很容易出現(xiàn)大品類小單品的局面。

　　而且這類精準定位的消費品企業(yè)，需要不斷尋找并觸達足夠多的目標客戶，再逐漸產(chǎn)生回購形成口碑，才有可能積累出品牌價值。這一成長過程需要時間和耐心，資本起到的提速作用相對有限。據(jù)統(tǒng)計，美國近十年創(chuàng)業(yè)的新品牌收入規(guī)模多聚集在300萬到1億美元，銷售收入超過4000萬美元的消費品公司普遍成立超過5年。

　　企業(yè)多在一級市場融資再并購退出

　　這些新消費品牌，在差異化產(chǎn)品得到驗證的初期，為鋪渠道、觸達目標客戶、占領(lǐng)市場，有較強的融資需求。美國涉及這類消費企業(yè)的私募股權(quán)投資大約300億美元。處在這一階段的企業(yè)有把收入從上百萬美元快速擴張到幾千萬甚至上億美元的潛力，能在低風險下為資本帶來可觀的回報。

　　但完成階段性擴張后，企業(yè)突破成長魔咒的難度普遍較大。一是企業(yè)起家多數(shù)靠產(chǎn)品的差異化定位不屬于大眾消費市場，依靠目標客戶持續(xù)擴容有限。2010年以來美國VC投資新消費品牌企業(yè)熱潮，市場上涌現(xiàn)出十萬余家DTC品牌。據(jù)統(tǒng)計99%的新消費企業(yè)收入都無法突破1億美元。二是單款爆品、KOL推廣、線上流量的商業(yè)模式相對單一，積累的相關(guān)能力稟賦有限，真正能夠轉(zhuǎn)型運營多品牌、多品類的企業(yè)是極少數(shù)。美國市場中，只有在新零售渠道端出現(xiàn)了發(fā)發(fā)奇,市值一度超過50億美元，產(chǎn)品端企業(yè)估值多困在10億美元以下。

　　因此企業(yè)通常在一級市場融資實現(xiàn)階段性擴張后選擇并購退出而非IPO。統(tǒng)計自2015年以來VC投資的新品牌只有不足5%通過IPO退出;而每年都有100多家通過并購退出，交易估值多在3億美元以下。

　　消費企業(yè)韌性強，并購基金收購更加活躍

　　消費企業(yè)的并購買家既有產(chǎn)業(yè)方也有并購基金。由于消費企業(yè)韌性強，并購基金業(yè)的參與度明顯高于其他行業(yè)。

　　除了零售渠道易受技術(shù)變革沖擊之外，消費企業(yè)幾乎不存在產(chǎn)業(yè)衰退風險和周期波動風險。即使經(jīng)濟持續(xù)衰退、老齡化嚴重的日本，在過去三十年內(nèi)消費仍然保持著正增長。而且企業(yè)普遍現(xiàn)金流好、生存率高。據(jù)統(tǒng)計美國總資產(chǎn)在1億美元以上的公司近二十年累計破產(chǎn)數(shù)量*的是消費品，每年破產(chǎn)數(shù)量只有1-2家。因此其他行業(yè)中財務(wù)投資者買家和基于戰(zhàn)略考量的產(chǎn)業(yè)買家的比例大約二八開;消費行業(yè)里財務(wù)投資者買家能占到1/3。

　　也正因為消費企業(yè)的韌性，企業(yè)自身很少因競爭壓力而被迫出售給競爭對手;創(chuàng)始人也愿意與并購基金合作，以更好地保留對品牌及文化的控制力和一致性。以意大利奢侈品牌產(chǎn)業(yè)集群為例，不少品牌有意尋求擴張合作或者家族退出，都選擇不出售給LVMH、開云等本土競爭對手，絕大部分選擇并購基金。

　　不做股權(quán)融資和上市的企業(yè)仍不在少數(shù)

　　不少歷史悠久的消費企業(yè)不做股權(quán)融資也不上市。世界家族企業(yè)500強中未上市企業(yè)有40%屬于消費行業(yè)，都有45年以上的歷史。這些經(jīng)歷過時間錘煉的消費企業(yè)已積累出深厚品牌勢能形成壟斷優(yōu)勢，可以持續(xù)賺取超額利潤，足以支撐企業(yè)增長對抗風險，對融資需求較弱。

　　企業(yè)在發(fā)展中偶爾需要資本助力時，由于現(xiàn)金流好也多運用債權(quán)或優(yōu)先股的形式融資。如排名全球前三的包裝食品企業(yè)瑪氏集團、全球知名的家裝連鎖企業(yè)宜家在大型收購和跨區(qū)域擴張等重大支出時通常都通過私募債券或私募優(yōu)先股的方式融資，一般在3-5年內(nèi)都能通過自有現(xiàn)金流完成回購。

　　還有大量消費服務(wù)企業(yè)也自愿保持小而美以確保更強的競爭優(yōu)勢。消費服務(wù)普遍固定投入小而且往往更難標準化，規(guī)�；瘞�來的成本��(jié)約等優(yōu)勢并不明顯，反而企業(yè)保持小而美更能形成消費者粘性，保持更強的生存力。美國統(tǒng)計局記錄企業(yè)數(shù)量超過50萬家的行業(yè)分別餐飲娛樂服務(wù)、教育培訓服務(wù)、醫(yī)療社會服務(wù)。這類企業(yè)進入資本市場融資并IPO的數(shù)量卻只有百余家。

　　雖然當前中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、國際環(huán)境動蕩多變，但消費領(lǐng)域始終是新時代擴大內(nèi)需的重要動力來源。而且消費企業(yè)天生韌性強，只要企業(yè)家們始終為消費者提供更多價值更好體驗，保持持續(xù)不斷的現(xiàn)金流，其實利用資本謀求發(fā)展的方式更加靈活。