京東「震虎」，劉強(qiáng)東的第五次價格戰(zhàn)

　　9月26日，成立了12年之久的途虎養(yǎng)車，終于如愿以償?shù)厍庙懥烁劢凰�上市的鐘聲�?/p>

　　作為獨(dú)立汽車售后服務(wù)市場的首家港股上市公司，同時也是港股年內(nèi)*的TMT IPO項目，途虎的上市之路卻并不平坦，從去年1月啟動上市程序以來，途虎養(yǎng)車歷經(jīng)了三次遞表，才終于圓了掛牌上市夢。

　　雖然如愿登陸資本市場，但途虎的處境卻依然兇險，環(huán)伺在途虎周圍的對手正逐漸露出獠牙，京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽近日就在朋友圈發(fā)文表示，京東養(yǎng)車推出的“震虎價”商品要比友商低5%，并邀請大家監(jiān)督。

　　雖然在途虎上市的大日子里，指名道姓的陰陽對手似乎有些不太體面，但是這種拳拳到肉的價格戰(zhàn)，京東也已經(jīng)不是*次打了。在劉強(qiáng)東回歸之后，低價策略成為了京東各條業(yè)務(wù)線搶占市場的指導(dǎo)思想，尤其在車后市場，京東養(yǎng)車也勢必會延續(xù)“以價換量”的市場打法。

　　01京東“震虎”

　　公開報道顯示，京東養(yǎng)車9月14日就正式推出了“震虎價”活動，而這一天，恰好也是途虎養(yǎng)車正式在港股開啟招股的日子，雙方之間的火藥味已然是彌漫了整個車后市場。

　　相比較京東養(yǎng)車的公開宣戰(zhàn)，忙著上市事宜的途虎當(dāng)下顯然是無暇應(yīng)對，不過對于整個行業(yè)來說，京東養(yǎng)車發(fā)起的價格戰(zhàn)，將會對各方玩家產(chǎn)生直接影響。

　　從京東養(yǎng)車的活動頁面來看，“震虎價”覆蓋的眾多產(chǎn)品都是途虎養(yǎng)車平臺售賣的同款大牌，包含輪胎、保養(yǎng)、配件、蓄電池等多個品類，但無一例外都給出了更低的價格，有的甚至直接打了5折。

　　螺旋實驗室注意到，促使京東養(yǎng)車直接向途虎養(yǎng)車宣戰(zhàn)的導(dǎo)火索，可能不僅僅是因為途虎正處于上市的關(guān)口，而是雙方近段時間以來在線上線下進(jìn)行的明暗交鋒。

　　自今年6.18以來，京東養(yǎng)車和途虎養(yǎng)車就已經(jīng)開始暗暗在產(chǎn)品價格上較勁，而且在北京、廣州等一線城市都展開了營銷對壘。京東贊助了“北京國安”足球隊，途虎就在北京宣布輪胎打5折;京東在廣州各大地標(biāo)及公交商場上投放廣告，途虎就又在廣州推出送輪胎擋板的活動。

　　不過從實際取得的效果來看，京東互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基因還是幫助其取得了不錯的戰(zhàn)果。今年6.18期間，北京地區(qū)京東養(yǎng)車門店安裝服務(wù)訂單量同比增長超300%。到了8.18京東汽車生活節(jié)，廣州地區(qū)養(yǎng)車成交金額增速也達(dá)到了188%。

　　實際上，從去年8月“京東京車會”品牌升級成為“京東養(yǎng)車”之后，京東就從來沒有掩蓋過獨(dú)霸車后市場的野心，今年的周年慶期間，京東養(yǎng)車直接喊出了“打造中國車主*的*汽車服務(wù)品牌”的口號。

　　而上來就直接挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)頭羊，也符合京東過去在家電3C零售領(lǐng)域的作戰(zhàn)模式，而且仍然是同樣的配方，直接以低價擊穿用戶心智，甚至于毫不避諱地點(diǎn)名競爭對手。

　　02進(jìn)擊的車后市場

　　值得一提的是，途虎創(chuàng)始人陳敏似乎很早預(yù)料到了會和京東短兵相接，在早年的一次采訪中，陳敏曾坦言：“我們的模式和京東有點(diǎn)像，但我們的內(nèi)容，京東做起來有難度，我們更不可能做京東的事情。京東做的范圍很廣，途虎還是一個垂直平臺，相似的做法就是自建供應(yīng)鏈”。

　　而且途虎如今深紅色的視覺VI，也和京東有著一定的淵源。途虎最早的網(wǎng)站是由陳敏自己寫的，他當(dāng)時考慮的是途虎的受眾應(yīng)該和京東、天貓都差不多，以男性為主，且注重品質(zhì)，于是陳敏就采用了和兩者一樣的深紅色。

　　這也導(dǎo)致了后來很多車主在線下看到途虎養(yǎng)車的門店，下意識還以為是京東投資的。

　　此外，陳敏曾經(jīng)還透露，途虎養(yǎng)車早期也和京東談過投資的事宜，但時機(jī)不太合適。

　　中國是汽車消費(fèi)大國，但是汽車后市場卻是公認(rèn)的苦生意，細(xì)分類目多、難以標(biāo)準(zhǔn)化、應(yīng)用場景繁雜等行業(yè)特性讓很多巨頭望而卻步，這也導(dǎo)致了當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)模式席卷千行萬業(yè)的時候，汽車后市場卻始終處于巨大而零散的狀態(tài)。

　　陳敏自己曾經(jīng)也感慨：“后市場實在算不上什么肥肉，如果我有京東這么強(qiáng)的配送能力，賣床單肯定比賣輪胎賺錢。”

　　不過盡管行業(yè)本身充滿不確定性，但途虎經(jīng)過多年的探索仍然找到了盈利路徑，今年上半年，途虎養(yǎng)車收入超過65億元，同比增長19.3%。經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.14億元，終于實現(xiàn)了扭虧為盈。

　　而途虎養(yǎng)車實現(xiàn)盈利的秘訣也并不新鮮，那就是減少自營店以降低成本，擴(kuò)大加盟店來增加營收，官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，途虎養(yǎng)車的門店網(wǎng)絡(luò)包括161家自營店、4968家加盟途虎養(yǎng)車工場店及2萬家合作門店。而在一年半之前，途虎的自營店和加盟店數(shù)量則分別為202家和3167家。

　　由于途虎養(yǎng)車采用的是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，通過長期虧損以換取市場占有率，最終通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利，如今途虎養(yǎng)車已經(jīng)通過財務(wù)數(shù)據(jù)證明了這種商業(yè)模式在車后市場的可行性，也使得其在資本市場更有底氣，上市首日，途虎養(yǎng)車即大漲了5.36%。

　　03劉強(qiáng)東的第五次價格戰(zhàn)

　　對于途虎而言，跑通了盈利模型雖然可喜可賀，但是也會同時引發(fā)另一種的連鎖反應(yīng)，那就是被巨頭盯上。

　　途虎養(yǎng)車目前雖然擁有數(shù)千家門店和2萬家合作門店，但是對于龐大的車后市場來說，這種規(guī)模依然稱不上擁有*優(yōu)勢，按照2022年汽車服務(wù)收入計算，途虎養(yǎng)車僅占到了全行業(yè)市場份額的0.9%。

　　而從品牌知名度來說，途虎雖然有著較為深厚的行業(yè)積淀，但也只是針對于同行業(yè)對手而言，當(dāng)京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入時，途虎便難有優(yōu)勢。

　　而且考慮到京東曾有過改造線下小店的經(jīng)驗，快速收編汽修門店，對于其而言并不會是什么難事。

　　當(dāng)然最為棘手的，還是京東拿起了曾經(jīng)賴以起家的低價殺招。

　　京東歷史上曾有過四次著名的價格戰(zhàn)，*次是2010年京東圖書業(yè)務(wù)阻擊當(dāng)當(dāng)，劉強(qiáng)東放出狠話“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”；第二次則是2012年，京東在家電3C領(lǐng)域與蘇寧、國美開戰(zhàn)，京東承諾所有大家電都比蘇寧和國美便宜10%以上。

　　最近的兩次，則分別是圍繞著每年雙11及618兩個大促節(jié)點(diǎn)，與天貓陷入低價纏斗，以及通過“百億補(bǔ)貼”，對拼多多發(fā)起正面進(jìn)攻。

　　從戰(zhàn)果上來看，前兩次價格戰(zhàn)中，京東都如愿拿到了想要的結(jié)果，成功在細(xì)分領(lǐng)域確立了市場地位，而后兩次價格戰(zhàn)，雖然暫時仍未分出勝負(fù)，但對于京東的對手來說，都承擔(dān)了不小的壓力。

　　對于途虎而言，現(xiàn)如今的處境其實更像曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)和蘇寧，一來同樣是在垂直市值進(jìn)行競爭，二來完全是由京東自己投入資金和資源，不用考慮商家的參與意愿。途虎想要抵擋住京東的沖擊，除了需要備足糧草之外，可能還需要進(jìn)一步鞏固自己在門店數(shù)量上的優(yōu)勢。

　　此外，新能源車的興起，可能也會在一定程度上改變車后市場的服務(wù)模式，因為新能源車主的消費(fèi)需求與傳統(tǒng)油車不同，途虎養(yǎng)車如果能夠在這方面做出差異化，或許也有助于其穩(wěn)住在車后市場的基本盤。

　　從股價上來看，初登資本市場的途虎似乎已經(jīng)獲得了投資人的認(rèn)可，但是面對廣闊的車后市場，其所面臨的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。