規(guī)模過(guò)千億、年增長(zhǎng)繼續(xù)，中國(guó)廚電市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

　　出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

　　作者 | 淺淺

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 吳宜忠

　　審核 | 頌文

　　今天的商業(yè)世界里，企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題是什么?

　　行業(yè)增速，一定是其中非常重要的指標(biāo)。

　　重要到什么程度?用雷軍的話說(shuō)“風(fēng)口上的豬也能飛”。在大趨勢(shì)之下，只要產(chǎn)品過(guò)關(guān)、供銷(xiāo)渠道完善，一般會(huì)獲得不錯(cuò)的收益，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)格外激烈，畢竟人人都想分得一杯羹。反之，逆市之中，任憑企業(yè)再努力，最后得到的效果可能也會(huì)大打折扣。

　　用這個(gè)邏輯去看市場(chǎng)上的行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，能在逆市中依然保持市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、年增長(zhǎng)上漲的行業(yè)和企業(yè)都不多。

　　進(jìn)入成熟期的中國(guó)廚電，是其中為數(shù)不多的行業(yè)之一。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，廚衛(wèi)大家電合計(jì)零售額規(guī)模1161億元，同比增長(zhǎng)3.4%。分品類(lèi)組看，剛需廚電(煙灶+電燃)累計(jì)零售額691億元，同比增長(zhǎng)3.9%;品需廚電前三季度累計(jì)零售額為285億元，同比增長(zhǎng)6.3%。

　　在行業(yè)趨勢(shì)向前的過(guò)程中，不少玩家都在努力爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)的引領(lǐng)者們也從不同角度給出了自己的答案，但比較明顯的趨勢(shì)在于，各家都集中在高端化、集成化、智能化三個(gè)層面持續(xù)發(fā)力，試圖實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)。

　　有需求就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷。在這場(chǎng)廚電的“搶椅子”大賽中，中國(guó)廚電企業(yè)又將面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?進(jìn)入存量時(shí)代的中國(guó)廚電行業(yè)又將走向何方?

　　1、最壞的時(shí)代or最好的時(shí)代

　　早在2008年，中國(guó)就奠定了“世界工廠”的地位。“MadeinChina”的產(chǎn)品風(fēng)靡全球，無(wú)論是歐洲、拉美、非洲，都能看到中國(guó)制造的影子，小到衣服針線，大到設(shè)備零件，新能源汽車(chē)。不少外國(guó)人在發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)后，還發(fā)起了諸如“離開(kāi)中國(guó)制造的一年”“離開(kāi)中國(guó)制造的24小時(shí)”等挑戰(zhàn)，但最終他們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是工廠還是商場(chǎng)，里面的產(chǎn)品多數(shù)來(lái)自中國(guó)。

　　“世界工廠”的名號(hào)確實(shí)名不虛傳。世貿(mào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一年可生產(chǎn)全球35%服飾和57%的鞋子，且制造業(yè)產(chǎn)值可占全世界的34%。同時(shí)，MadeinChina代表的是“價(jià)格低廉”。并且，這樣的標(biāo)簽很難擺脫。也因此，不少中國(guó)家電品牌意圖想在海外市場(chǎng)走高端化路線時(shí)，變得困難重重。

　　好在，經(jīng)過(guò)最近20多年的發(fā)展，中國(guó)高端廚電品牌迎難而上，不僅撕掉了“低價(jià)”標(biāo)簽，還在高端市場(chǎng)占得重要位置。在這場(chǎng)高端之場(chǎng)中，方太是非常典型的玩家。

　　在成為高端廚電領(lǐng)域品牌的道路上，方太經(jīng)歷了一個(gè)“從不自覺(jué)到自覺(jué)”的過(guò)程。早在1994年，方太集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群曾表示，“方太要么不做，要做就做中國(guó)人自己的第一個(gè)高端廚電品牌。”

　　正是秉持這一初心，從第一代深型油煙機(jī)，到首創(chuàng)嵌入式廚電和成套化廚電，再到后來(lái)的水槽洗碗機(jī)、集成烹飪中心，到今年10月26日發(fā)布“全端全場(chǎng)景廚電”全新戰(zhàn)略定位，以及集成烹飪中心Y系列和洗碗機(jī)Y系列，方太在自己的高端之路上均格外堅(jiān)定。

　　廚房，是中國(guó)家庭場(chǎng)景里最多元、最復(fù)雜的地方，需要基于生活和生產(chǎn)的本質(zhì)，重新思考未來(lái)的樣子。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所發(fā)布的《中國(guó)廚房高品質(zhì)生活趨勢(shì)報(bào)告》，對(duì)未來(lái)廚房的趨勢(shì)，進(jìn)行了解讀：健康化、環(huán)�；�、社交化、智能化、美學(xué)化和成套化。

　　這六大趨勢(shì)中，有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是從關(guān)注廚電功能，轉(zhuǎn)向關(guān)注人的需求。正如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場(chǎng)景方法論提出者吳聲所說(shuō)：“中國(guó)廚房不缺新電器，缺的是廚房生活新場(chǎng)景的開(kāi)拓者。”

　　從這個(gè)意義上來(lái)講，創(chuàng)新性、開(kāi)拓性的玩家，在未來(lái)，將擁有更大贏面。

　　2、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，行業(yè)巨頭各顯神通

　　中國(guó)烹飪文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。一張餐桌的背后，是時(shí)代的變遷，更是中國(guó)人生活水平提升的直接體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)廚房和烹飪關(guān)注與需求變化，也從側(cè)面反應(yīng)出廚電企業(yè)的發(fā)展路徑。

　　與其他綜合性家電企業(yè)或外資家電企業(yè)不同，中式烹飪的復(fù)雜性決定了國(guó)內(nèi)廚電企業(yè)需要面對(duì)更為復(fù)雜的局面。因此，圍繞中式廚房的角逐從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

　　早幾年，房地產(chǎn)市場(chǎng)火熱時(shí)，對(duì)應(yīng)著家電行業(yè)的增量時(shí)代，宏觀經(jīng)濟(jì)的諸多利好，使得不少?gòu)N電企業(yè)抓住時(shí)代紅利得以快速成長(zhǎng)。比如方太集團(tuán)和老板電器，兩者均在高端化層面加速布局，從而成為高端廚電品牌的代表玩家。

　　不過(guò)，在經(jīng)歷了行業(yè)的黃金時(shí)代后，面對(duì)外部環(huán)境的諸多不確定性，尤其近5年，無(wú)論是房地產(chǎn)的退坡，還是原材料成本的上漲，以及消費(fèi)者需求的變遷，激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，廚電企業(yè)不得不尋找新的驅(qū)動(dòng)力。

　　這也帶來(lái)了行業(yè)新一輪關(guān)于技術(shù)和創(chuàng)新方向的內(nèi)卷。

　　10月26日，方太發(fā)布的集成烹飪中心Y系列和洗碗機(jī)Y系列，成為年近來(lái)行業(yè)中難得的“代表作”。這兩款年度重磅產(chǎn)品于“循你而來(lái)”方太2023生活洞見(jiàn)大會(huì)暨高端全場(chǎng)景廚電戰(zhàn)略發(fā)布活動(dòng)上正式發(fā)布，在技術(shù)、功能、體驗(yàn)、美學(xué)上均實(shí)現(xiàn)了大幅躍升。

　　而這，并非一日之功。

　　早在2019年，當(dāng)行業(yè)玩家還在對(duì)集成廚電小修小改、堆疊參數(shù)時(shí)，方太醞釀近5年之久打造出集成烹飪中心這一全新品類(lèi)。如今，國(guó)內(nèi)首個(gè)《集成烹飪中心》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中關(guān)乎術(shù)語(yǔ)和定義、技術(shù)要求、試驗(yàn)方法等內(nèi)容，也由方太主筆起草�？梢哉f(shuō)從2019年到今天，方太以一己之力搭建起一個(gè)嶄新的集成烹飪中心品類(lèi)賽道。

　　正常來(lái)講，集成烹飪中心不過(guò)是集成廚電的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，但無(wú)論從成長(zhǎng)性還是價(jià)值來(lái)看，它的未來(lái)都不止于此。

　　但翻開(kāi)方太集成烹飪中心Y系列的“技術(shù)陣容”，無(wú)處不在的硬核技術(shù)，“首創(chuàng)”的字眼讓外界看到了方太對(duì)于技術(shù)與創(chuàng)新的重視。在這些新產(chǎn)品中，聚合了諸多代表廚電行業(yè)頂級(jí)水平的技術(shù)突破，如突破了“升降低吸”煙機(jī)新形態(tài)與蒸烤箱“全新一代溫濕雙控科技”兩大核心科技，達(dá)成了廚電行業(yè)的“十二大首創(chuàng)”等。

　　由此不難看出，從開(kāi)創(chuàng)到進(jìn)化，方太集成烹飪中心早已跳出西式廚房窠臼，開(kāi)敞廚房“中國(guó)解”，不斷突破集成廚電的形態(tài)、功能、美學(xué)、智慧邊界，解鎖廚房的新可能。同時(shí)也也收獲了市場(chǎng)銷(xiāo)量、用戶口碑與高端品牌的“三豐收”，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

　　與方太的“技術(shù)范”不同，老板電器的突破口在單品上。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，老板電器在油煙機(jī)、燃?xì)庠畹戎髌奉?lèi)表現(xiàn)不俗。如在線下，老板電器油類(lèi)機(jī)與燃?xì)庠钜?0.4%和29.9%的零售額引領(lǐng)行業(yè)。

　　此外，自2022年起，老板電器正式布局廚電，將硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)和生態(tài)視為一個(gè)整體，率先開(kāi)啟了廚電行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型新路徑。在其發(fā)布的數(shù)字廚電戰(zhàn)略愿景的，老板電器希望通過(guò)縱向打通全鏈路，不斷滿足“千人千面”的個(gè)性化用戶需求，從而為廚電行業(yè)開(kāi)辟了新的價(jià)值空間。

　　當(dāng)然，除了行業(yè)雙雄之外，海爾智家的場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)也展現(xiàn)出兇猛的勢(shì)頭。作為全球首個(gè)場(chǎng)景品牌的三翼鳥(niǎo)正持續(xù)加快智慧家庭落地進(jìn)程。尤其是今年6月其“萬(wàn)家筑巢計(jì)劃”發(fā)布以來(lái)，三翼鳥(niǎo)便正式拉開(kāi)了智慧家庭版圖擴(kuò)張新篇章。

　　達(dá)爾文曾說(shuō)，能夠生存下去的，不是最強(qiáng)的物種，也不是最聰明的物種，而是最能適應(yīng)變化的物種。從這一點(diǎn)來(lái)講，能夠在高端廚電市場(chǎng)打下一片天的玩家，都是適應(yīng)變化的物種。

　　3、高端廚電迎來(lái)高光時(shí)刻

　　從百億到千億，中國(guó)廚電用了15年時(shí)間來(lái)積累和沉淀。但從1000億到2000億，可能只需要一半賽程，而這可能要?dú)w功于高端廚電的集中發(fā)力。高端意味著與以往不一樣的功能、技術(shù)與應(yīng)用場(chǎng)景，但想從初入市場(chǎng)到主流市場(chǎng)，并不容易。

　　《跨越鴻溝》一書(shū)的作者杰弗里·摩爾曾這樣寫(xiě)道：創(chuàng)新程度高的顛覆性產(chǎn)品，在小圈層受到歡迎和獲得主流市場(chǎng)認(rèn)可之間，有一道巨大的鴻溝。企業(yè)能否順利跨越這道鴻溝，決定了企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠走向商業(yè)化，更決定了企業(yè)的成敗。

　　回溯中國(guó)廚電產(chǎn)品的發(fā)展史，可以很明顯看到，高端廚電中，集成烹飪中心替代傳統(tǒng)煙機(jī)+灶具，洗碗機(jī)成為越來(lái)越多家庭的必選電器，這些正是《跨越鴻溝》中所定義的顛覆性產(chǎn)品。

　　城市的住宅寸土寸金，廚房面積更是不“富裕”，如何在窄小的空間中塞下足夠高端、智能、更貼合現(xiàn)代家庭使用習(xí)慣的廚電產(chǎn)品，“集成”或許是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案;年輕人工作節(jié)奏快、生活壓力大，洗碗也成為“不堪重負(fù)”的家務(wù)之一，洗碗機(jī)成為解決之道。

　　兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域所迸發(fā)的活力，讓所有人意外。

　　以集成灶為例。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015至2021年，國(guó)內(nèi)油煙機(jī)銷(xiāo)量從2671萬(wàn)臺(tái)降至2150萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額從341億元降至333億元;同期，集成灶銷(xiāo)量從57萬(wàn)臺(tái)升至304萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額從36億元升至256億元。2022年，集成灶產(chǎn)品銷(xiāo)售額進(jìn)一步上升至259億元，僅比油煙機(jī)銷(xiāo)售額296億元少37億元。

　　到了今年上半年，這樣的趨勢(shì)更加明顯。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成烹飪中心-灶蒸烤部分線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)286.4%，線下市場(chǎng)同比增長(zhǎng)87.8%。橫向?qū)Ρ燃�成廚電各細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，集成烹飪中心正在成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)向上的核心力量。

　　同時(shí)，Gfk中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，方太集成烹飪中心上市三年銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)，五年銷(xiāo)量突破200萬(wàn)臺(tái)，2023年線上線下市占比90%以上，高居行業(yè)第一，可謂遙遙領(lǐng)先。

　　事實(shí)上，作為中國(guó)廚電科技的領(lǐng)軍者，方太對(duì)于市場(chǎng)的趨勢(shì)洞察尤為敏銳，早在2000年，茅忠群就率先明顯了“嵌入化、成套化、健康化、環(huán)�；�、智能化”的發(fā)展思路，在業(yè)界最早提出專(zhuān)業(yè)廚電品牌套系化思路。

　　經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，方太先后推出了“方太銀睿五系”“方太天際七系”“方太玥影套系Pro”等套系產(chǎn)品，以及剛剛揭開(kāi)面紗的方太集成烹飪中心Y系列和洗碗機(jī)Y系列。方太用創(chuàng)新與科技力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端廚電賽道的引領(lǐng)。而這恰恰是廚電存量時(shí)代下，對(duì)擁有創(chuàng)新精神與技術(shù)實(shí)力的玩家最好的饋贈(zèng)。

　　4、結(jié)語(yǔ)

　　對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，好廚房的定義是能否烹飪出可口的飯菜。即便并非人均“大廚”，但享受烹飪的樂(lè)趣，依然是所有愛(ài)好美食的中國(guó)人不變的需求。在此過(guò)程中，可以讓消費(fèi)者擁有更好體驗(yàn)的高端廚電產(chǎn)品，迎來(lái)了屬于自己的高光時(shí)刻�？梢灶A(yù)見(jiàn)，以方太為代表的高端廚電代表，或?qū)⒃谶@個(gè)新周期內(nèi)，擁有更大的市場(chǎng)空間。