出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 陳晨

　　直播電商“看空”超級(jí)主播的言論今年額外流行。

　　不論是小紅書(shū)還是淘寶，各個(gè)平臺(tái)的頭部主播都曾面臨不同程度的爭(zhēng)議。高坑位費(fèi)，高傭金，這些捕風(fēng)捉影的片段信息使得具有影響力的主播紛紛中槍。

　　傳聞中小紅書(shū)某頭部主播的早期報(bào)價(jià)是每個(gè)商品4萬(wàn)元坑位費(fèi)起步，外加20%的傭金，“現(xiàn)在應(yīng)該更高了”;另一位女演員的六月的直播報(bào)價(jià)是每個(gè)商品1.5萬(wàn)元坑位費(fèi)，外加30%的傭金，“效果談不上多么好”…...

　　臨近雙十一，幾則“圍剿”淘寶頭部主播李佳琦的“爆料”又將其送上熱搜，相關(guān)“高坑位費(fèi)”“高傭金”“挑戰(zhàn)公平”的爭(zhēng)議再次甚囂塵上。一時(shí)間，“超級(jí)主播”成了眾矢之的，然而待理性沉淀過(guò)后，頭部主播的存在對(duì)行業(yè)到底是利是弊?

　　事實(shí)上，早在2020年，杭州曾定下目標(biāo)，到2022年，直播電商成交額要達(dá)到10000億元，推動(dòng)100名頭部主播落戶杭州，培育10000名直播達(dá)人。就像從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)模范生會(huì)獲得更多更好的教育資源繼而拉低全班成績(jī)一樣，頭部主播一直被地方視作行業(yè)發(fā)展最重要的助推力。

　　正值雙十一戰(zhàn)火紛飛，章小蕙衣著華麗讀莎士比亞作品，二場(chǎng)直播創(chuàng)下了小紅書(shū)單場(chǎng)GMV即商品交易總額破億元的紀(jì)錄，李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕推出《所有女生的offer3》，并發(fā)布雙十一紅包計(jì)劃…...

　　可以說(shuō)，頭部主播在品牌打造升級(jí)、營(yíng)銷曝光、推進(jìn)規(guī)范售后等各個(gè)方面都正在起到關(guān)鍵作用，不論對(duì)于平臺(tái)，還是對(duì)于行業(yè)而言，都是至關(guān)重要的隱性資產(chǎn)。

　　1、高效收集洞察，“千金難換”

　　與不少消費(fèi)者認(rèn)知中的“主播即銷售”的預(yù)期不同，頭部主播除了帶貨，還可以對(duì)品牌的包裝、研發(fā)、營(yíng)銷策略等等提出建議，甚至深度參與其中，進(jìn)行品牌共創(chuàng)。

　　正如日前推出的自然堂《在時(shí)間里發(fā)酵》短片，李佳琦在其中強(qiáng)調(diào)了中國(guó)女性對(duì)護(hù)膚品的理性選擇和對(duì)成分的重視，和品牌共同深耕源頭和創(chuàng)新成分，展示了中國(guó)原料的優(yōu)勢(shì)。

　　主播的個(gè)人見(jiàn)解，之所以能被品牌方采納，憑借的并不僅僅是帶貨能力。更是因?yàn)橹鞑ケ旧矸e累的一線洞察對(duì)于品牌有巨大的價(jià)值。

　　1969年，美國(guó)杰克·特勞特與艾·里斯首次提出了“定位理論”。轉(zhuǎn)眼過(guò)去半個(gè)世紀(jì)，這個(gè)理論已經(jīng)歷經(jīng)商界考驗(yàn)，成為了經(jīng)典理論，更被譽(yù)為人類商業(yè)發(fā)展史上的第三次生產(chǎn)力革命。

　　尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起，全世界進(jìn)入信息爆炸的大時(shí)代后，不同產(chǎn)品面臨了嚴(yán)峻的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要贏得消費(fèi)者的心，提高企業(yè)的生存率，成了每一個(gè)產(chǎn)品，每一家公司的核心命題。

　　就拿國(guó)內(nèi)的快銷品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不僅有海量的進(jìn)口國(guó)際大牌搶占了先機(jī)，也有不少老牌國(guó)貨正在積極升級(jí)創(chuàng)新，試圖占領(lǐng)本地市場(chǎng)。

　　從最簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年淘寶、天貓公開(kāi)參加雙11的商品數(shù)量有2100萬(wàn)，商品爆發(fā)式增長(zhǎng)帶給了消費(fèi)者豐富的選擇，但個(gè)人的心智有限，品牌急需的是能夠幫助傳遞心智，真正講好“品牌故事”，幫助品牌做好定位的“軍師”。

　　傳統(tǒng)的“戰(zhàn)略咨詢”服務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生，以國(guó)內(nèi)的頭部咨詢公司為例，被稱為中國(guó)“定位之父”的鄧德隆先生2017年曾在《波士堂》節(jié)目中揭開(kāi)了“中國(guó)最貴戰(zhàn)略咨詢公司”特勞特中國(guó)咨詢團(tuán)隊(duì)的神秘面紗：咨詢費(fèi)至少5000萬(wàn)起步，要不就用公司股權(quán)抵扣，其二，咨詢服務(wù)的合作對(duì)象必須是企業(yè)的一把手。

　　那如果有一天，尚未成熟到可以花重金聘請(qǐng)咨詢公司的新興品牌發(fā)現(xiàn)自己日思夜想的“出圈”“有效定位”可以有另一種解法，那會(huì)怎么樣?

　　薇諾娜，百植萃，夸迪，逐本，珂拉琪…...越來(lái)越多的國(guó)貨優(yōu)質(zhì)美妝護(hù)膚品牌從籍籍無(wú)名到榜上有名，通過(guò)直播電商這一渠道，得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)。而這并不是上播一天就能完成的。

　　以美腕為例，早在選品階段，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)就會(huì)和有潛力的國(guó)貨品牌接觸，了解品牌的痛點(diǎn)，通過(guò)自己對(duì)細(xì)分品類市場(chǎng)的深度了解對(duì)新品牌提出建議，幫助找到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，共同把看好的產(chǎn)品推到舞臺(tái)中央。

　　可以說(shuō)，從研發(fā)階段，頭部主播已經(jīng)開(kāi)始憑借自身的積累，為品牌提供深度的洞察，助力品牌更好貼合市場(chǎng)需求，提供有潛力的商品。不論是相宜本草的紅景天精華，還是夸迪的卸妝油，都是這樣逐漸起勢(shì)的。

　　同樣的故事也發(fā)生在小紅書(shū)，“買手時(shí)代”的口號(hào)，宣布著小紅書(shū)正在探索自己獨(dú)特的變現(xiàn)之路。重要的并非折扣和流量，而是作為細(xì)分品類專業(yè)人士的眼光和講故事的能力。

　　主播用一段娓娓道來(lái)的文藝復(fù)興名畫科普，把小眾的眼影盤推到臺(tái)前，憑借的也是對(duì)其受眾的深度洞察——比起價(jià)格，更在意品牌背后的內(nèi)涵，產(chǎn)品所代表的生活方式。

　　2、“自曝”內(nèi)幕，消費(fèi)者與品牌雙向平衡

　　“自己買也可以，為什么非要在直播間買?”對(duì)于還沒(méi)有接受電商直播的消費(fèi)者而言，直播間的吸引力是一個(gè)謎。當(dāng)購(gòu)物節(jié)的折扣漸漸趨同，直播間神仙打架的今天，愛(ài)看直播的人一定不是僅僅為了省下一些錢，而是沖優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和長(zhǎng)期的情感價(jià)值而去。

　　比如每年雙十一都會(huì)更新的綜藝《所有女生的offer》，從預(yù)熱階段就為品牌提供和消費(fèi)者溝通渠道，通過(guò)請(qǐng)來(lái)品牌高管，現(xiàn)場(chǎng)談offer的趣味形式，在潤(rùn)物無(wú)聲中就為消費(fèi)者傳達(dá)了品牌心智。

　　今年的《所有女生的offer3》，共有近60個(gè)不同品牌老板參與，每位品牌老板憑借鮮明的個(gè)人特色與獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)了大量社交平臺(tái)的討論，更獲得了當(dāng)代年輕人的共情。

　　除此之外，通過(guò)將直播電商背后的產(chǎn)業(yè)鏈搬至臺(tái)前，美腕也成了第一個(gè)“自曝內(nèi)幕”，推動(dòng)直播電商規(guī)范化、透明化的“吃螃蟹者”。當(dāng)所有人都能對(duì)“offer”背后的含義了然于胸，所謂的“信息差”也不復(fù)存在，直播電商真正的價(jià)值才能得到體現(xiàn)和承認(rèn)。

　　真正的頭部主播，不僅是背后多個(gè)上播產(chǎn)品的“銷售代表”，也是萬(wàn)千消費(fèi)者的“發(fā)聲代表”。頭部主播既要代表合作的品牌不斷講好明星產(chǎn)品的故事，也要代表消費(fèi)者爭(zhēng)取實(shí)實(shí)在在的權(quán)益和折扣。

　　在打頭陣的預(yù)熱活動(dòng)之外，美腕也很重視大促的售后服務(wù)和后續(xù)跟進(jìn)，提出“保障90%以上的售后問(wèn)題在24小時(shí)內(nèi)完成令用戶滿意的處理”，盡最大努力，有效避免售后過(guò)程中的消費(fèi)糾紛。

　　除此之外，在海量的2100萬(wàn)個(gè)商品中，會(huì)上美腕旗下直播間的是2100個(gè)，達(dá)到了“萬(wàn)里挑一”的精選程度。從雙十一正式開(kāi)啟前，連續(xù)多日的“李佳琦小課堂”，優(yōu)惠攻略在線文檔，準(zhǔn)確精細(xì)的商品分類準(zhǔn)備都已經(jīng)完成。

　　可以說(shuō)，雖然每年的雙十一都是一場(chǎng)“壓力測(cè)試”，但是有更多人力物力資源，更注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，更有余力精心進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃和貼心服務(wù)的頭部主播，依然成就了大促期間的“標(biāo)桿”。

　　據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析，相對(duì)而言，頭部主播的流量帶動(dòng)的影響力依舊強(qiáng)大，市場(chǎng)上能夠獲得主流認(rèn)可的，依舊是這些頭部主播。

　　我們也看到很多所謂的達(dá)人直播也是曇花一現(xiàn)，傳統(tǒng)的名人效應(yīng)帶來(lái)的直播效果和專業(yè)的直播電商機(jī)構(gòu)管理效應(yīng)產(chǎn)生的效果，根本不在一個(gè)層次，況且管理達(dá)人不一定比管理頭部主播容易。這背后或許就涉及到服務(wù)層面的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，不少人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大促期間的“狂熱感”越來(lái)越少，雙十一走到今年，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理智，更傾向作理性選擇。往日紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠券、滿減機(jī)制逐漸正在被更直接，更明確的優(yōu)惠價(jià)格替代。與平臺(tái)優(yōu)惠并行，頭部主播能提供的讓利優(yōu)惠依然可觀。

　　除了在平臺(tái)商家的投入之外，美腕今年還給出了直播間紅包的體驗(yàn)，最高有100元，已經(jīng)有不少消費(fèi)者領(lǐng)到。沒(méi)有金額門檻，直播間絕大多數(shù)產(chǎn)品都可以使用，隨機(jī)領(lǐng)取，進(jìn)直播間就可以領(lǐng)到，除此以外數(shù)十輪的紅包雨也會(huì)持續(xù)整個(gè)雙十一周期。

　　正因?yàn)橛幸欢ǖ男袠I(yè)基礎(chǔ)，也愿意讓利消費(fèi)者，頭部直播間才能夠在平臺(tái)的基礎(chǔ)上提供更多的選擇，給到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

　　品牌爭(zhēng)相站上直播間的C位，不僅僅是為了抓住雙十一這樣的大促節(jié)點(diǎn)，作為爆發(fā)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是為了和有洞察，有公信力，注重消費(fèi)者服務(wù)的頭部主播進(jìn)行合作，從而反哺品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)貨品牌憑借直播電商的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，我們也應(yīng)該看到頭部主播不論對(duì)于消費(fèi)者還是品牌，都有著不可替代的積極作用。正因有這些始終站在行業(yè)前列，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，關(guān)注行業(yè)發(fā)展方向的頭部主播，直播電商才能齊頭并進(jìn)，自下而上不斷迭代，保持活力。