本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe)，作者: 園長。

　　把家族企業(yè)做了十幾年的線下數(shù)控五金生意搬到線上，是“廠二代”趕時髦的突發(fā)奇想，還是當前中小企業(yè)尋找客戶、扭轉(zhuǎn)銷售困局，不得不做的轉(zhuǎn)型?

　　安徽合肥的“廠二代”吳余龍，就是一個借助淘寶店盤活自家生意的典型代表。2020年加入家族企業(yè)之后，他就著手開拓新的銷售渠道，在淘寶上開了一家名叫“領(lǐng)泰五金數(shù)控商城”的店鋪，最近幾年，他的店鋪銷售額年年翻番，線上的銷售額，已經(jīng)和父輩們當年在線下創(chuàng)造的最好業(yè)績不相上下了。

　　相比父輩們靠跑腿、喝酒、應(yīng)酬換來的客戶成交，吳余龍這代經(jīng)營者們更喜歡用私域的玩法——通過私域運營工具，給老客戶發(fā)優(yōu)惠、及時響應(yīng)需求、定期回訪等，還提供舊貨回收、試用等活動，累計會員積分還可兌換手機等禮品......種種“花式”私域運營手段之下，吳余龍為店鋪找來了2萬多鐵粉老客戶，其復(fù)購率達75%，為家族企業(yè)找到了一條切實可行的營銷轉(zhuǎn)型之路。

　　像吳余龍一樣的私域玩家，最近幾年在淘寶上越來越多。我們發(fā)現(xiàn)，這些商家遍及大品牌與中小商家，無一例外的是，在流量日益稀缺的今天，他們都嘗到了日益豐厚的私域紅利。

　　今年的雙十一，一波數(shù)據(jù)再次證實了這一判斷:

　　淘寶天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日0點，淘寶天貓全平臺會員成交額破億品牌數(shù)首次破百家，相比去年同期獲得兩位數(shù)增長;服飾、消費電子、生鮮在內(nèi)的多個主要行業(yè)會員成交額保持兩位數(shù)增長，部分行業(yè)同比增長在30%以上。商家老客復(fù)購規(guī)模也持續(xù)高速增長，截至11月1日24點，淘寶天貓部分行業(yè)復(fù)購率增長超50%。

　　此外，淘寶天貓全平臺商家會員人群規(guī)模同比增長38.5%，其中會員規(guī)模破千萬商家同樣再創(chuàng)新高。

　　私域紅利的集中釋放，無疑給正困于盲目流量打法的商家們一條可行之道。

　　越來越多商家發(fā)現(xiàn)，在流量日益稀缺的當下，燒錢換流量的傳統(tǒng)打法，或許是該改變一變了。而私域，或許是這個已經(jīng)到來的電商新周期里，最能為商家?guī)�來生意增量與利潤回報的打法。

　　電商私域:老難題與新紅利

　　互聯(lián)網(wǎng)流量獲取難度越來越大，已經(jīng)是不爭的事實�？刊偪裢读魍苿佑脩粝�費的難度，其成本越來越高，推動用戶消費的效果也越來越弱。

　　一位經(jīng)營寵物糧的商家曾告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），在一些新興平臺上，很多銷量看起來很美的活動，算上前期廣告投放費用、活動期運營費用和大促期間水漲船高的發(fā)貨費用，短期ROI基本為負。

　　單純大水漫灌式的投流式打法，已經(jīng)不符合這個流量稀缺時代的增長需要。因此，這就要求商家做好“留量”的生意，精細化運營好私域，爭取老用戶、回頭客的復(fù)購，才有希望以較低的成本觸達用戶，實現(xiàn)新的增長。

　　也正如這位經(jīng)營寵物糧的商家所言，由于寵物糧具備輕易不更換的特性，丟失一位老顧客，等于丟失未來的很多筆訂單;但維系住一個老客戶，等于拿下未來的很多訂單。

　　在這種情況下，想方設(shè)法讓客戶愿意復(fù)購，就成了商家能否持續(xù)增長的關(guān)鍵。而類似特性的賽道，幾乎遍及電商的各個領(lǐng)域，包括食品、美妝甚至服飾、家居等，可以說，幾乎覆蓋了如今電商，乃至整個零售大盤的最核心領(lǐng)域。

　　這并不意外。自古以來，生意就講求“回頭客”。互聯(lián)網(wǎng)的紅利，或許讓人短暫忘掉了這一生存之道。如今，大潮退去，生意的本質(zhì)，再一次裸露在沙灘上。

　　商家們正在發(fā)現(xiàn)，能不能做好復(fù)購，關(guān)乎生意能否長期經(jīng)營，其關(guān)鍵，正是在于私域運營的質(zhì)量，即通過私域運營、會員體系等，提升用戶的忠誠度，在品牌和用戶之間建立持久、深度的聯(lián)系。

　　即便一些商家此前已經(jīng)意識到了這一問題，但缺乏私域運營的工具、機制，也阻礙了商家做深度運營。

　　事實上，在過去，一談私域很多商家往往聞之色變:要么是給用戶拉群，要么是給用戶發(fā)短信，規(guī)則設(shè)置繁瑣冗長、用戶體驗感一般、參與門檻較高，且私域的轉(zhuǎn)化效果難以監(jiān)測。

　　再加之私域一旦運營不當，不僅沒辦法增加銷量，給用戶造成不說，更是對店鋪、品牌形象的嚴重消耗。這樣一來，本來是激發(fā)用戶活躍度的私域玩法，反而成為了負擔。

　　讓私域時代的紅利真正落地，并不簡單。

　　平臺需要承擔的角色不可或缺。從由來已久的“貨架電商”再到方興未艾的“興趣電商”，相比依靠興趣推薦的電商平臺，那些貨盤豐富齊全、人群分布廣泛、用戶流量難以繞開的平臺，將成為私域玩家的上上之選。

　　更簡單來說，以店鋪為核心的貨架電商，是承載私域運營的最好平臺。這也可以理解，為何各家電商平臺，無論出身如何，都開始競逐貨架。

　　如同一個輪回，一切故事的重點，又回到了貨架電商鼻祖的淘寶上。以淘寶的體量，它本身就是一個“超級公域”和幾乎所有用戶都有交易行為的商業(yè)綜合體，貨架電商的屬性，讓每個品類都積累了相當數(shù)量的核心消費人群，且具有強大的整合能力，能夠為店鋪、品牌提供多樣化的運營資源和發(fā)展空間;淘寶店鋪本身，更是沉淀私域資產(chǎn)、實現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化的最好平臺。

　　如近期中金公司的研報所說，淘寶公私域兼?zhèn)洌�承接全網(wǎng)商家長期經(jīng)營的需求。而招商證券同樣在研報中表示，淘寶天貓平臺相比友商更強調(diào)店鋪概念，注重店鋪精細化運營下對消費者體驗的更好滿足所帶來的長期用戶留存。

　　可以看出，淘寶，正是這場私域之戰(zhàn)的中心戰(zhàn)場。

　　誰在淘寶私域“挖呀挖”

　　已經(jīng)有一大批商家，在淘寶私域的花園里“挖呀挖”，并且產(chǎn)出豐厚的營收回報、沉淀了品牌用戶資產(chǎn)。

　　比如豪華汽車品牌沃爾沃，就以其天貓旗艦店為核心，發(fā)力天貓品牌會員。長期以來，沃爾沃提供入會即享積分、預(yù)約試駕抽好禮、官方購車權(quán)益、參與活動名額等品牌會員服務(wù)，并借助超級品牌日、“天貓品牌年度會員日”等，通過會員限定抽、挑戰(zhàn)計劃等活動，不斷加深品牌和會員的聯(lián)結(jié)。

　　借助天貓品牌會員，沃爾沃得以進一步觸達天貓的中高端消費群體，這部分群體也是沃爾沃正在尋找的品牌核心消費人群。這樣一來，一方面沃爾沃的會員人群畫像更精準，另一方面，沃爾沃的品牌人群變現(xiàn)速度也進一步加快。

　　知名服飾品牌FILA、波司登也是如此。對于天貓會員，F(xiàn)ILA設(shè)置了生日券、參與會員挑戰(zhàn)計劃和抽簽活動，還通過社群活動、線下活動、時尚秀邀約等形式，帶來更多的參與感和創(chuàng)新體驗;波司登也為會員建立了專屬的成長體系，打通線上線下會員等，甚至還提供了“破次元”的體驗，例如“元宇宙養(yǎng)成”玩法，讓用戶在入會后可以設(shè)置自己的專屬形象、搭配衣服，借助元宇宙喚醒Z世代的購物欲。

　　在私域和會員玩法的助推下，F(xiàn)ILA、波司登雙雙躋身2023年淘寶雙十一“過億俱樂部”。除了實現(xiàn)良好的營收業(yè)績，這些大型商家往往還能收獲品牌和會員之間更深的情感連接，以及線上、線下運營的共振。

　　而對于中等創(chuàng)業(yè)商家來說，會員和私域更多地意味著營銷破局、提升體驗感濃度。國潮香水商家西苔就是一個例子。為了引流新客，西苔會使用天貓推出的新客禮金服務(wù)，給到用戶極為優(yōu)惠的首單折扣，還參與天貓平臺的“寶藏人氣店鋪”計劃，開通0元入會權(quán)限，先吸引消費者進入會員體系，再促進其以會員價購買，加快了會員轉(zhuǎn)化速度和店鋪銷售業(yè)績的提升。

　　為了增強會員的體驗感，西苔還推出了會員專屬價、每月贈送會員專屬體驗券、每周秒殺優(yōu)惠等，并且配有粉絲專屬客服接待服務(wù)等。西苔還為不同屬性的消費者分別建立了社群，比如資深香薰愛好者社群、折扣群、普通群等，在群內(nèi)進行品牌形象、觀念輸出和推廣優(yōu)惠福利活動。值得注意的是，西苔的社群運營相當精細:先由擬人化的客服賬號與客戶溝通一段時間，再去拉群。

　　正是對私域的“用心”、關(guān)注用戶從公域到私域每個觸點的體驗感，西苔復(fù)購率達20%，成功突破了香水行業(yè)低復(fù)購的困境。而對于那些“個體戶”等小微經(jīng)營者來說，做好私域的意義并不比大中型品牌低。

　　草莓宇宙娃屋的會員圖源淘寶App

　　比如上榜“寶藏人氣店鋪”的淘寶店“草莓宇宙娃屋”，只是一個經(jīng)營棉花娃娃的小眾特色店鋪，但它特別注重提升會員的參與感，搭建多種類型的社群讓用戶參與到棉花娃娃的設(shè)計、打樣的過程中。此外，它還注重店鋪的內(nèi)容更新，平均每天發(fā)布5條以上關(guān)于棉花娃娃的穿搭、配飾筆記，用內(nèi)容吸引用戶成為粉絲、進入私域。

　　以內(nèi)容吸引進入私域的，還有經(jīng)營佛珠手串的90后淘寶店主小龍。通過拍視頻，他一方面可以向用戶展示形狀各異的文玩商品，一方面可以借此展現(xiàn)自己的專業(yè)度和用心，建立起客戶和店鋪之間的信任。

　　私域的玩法，也改變了小龍的經(jīng)營方式。每當設(shè)計出新款，小龍會先發(fā)到用戶群里收集反饋;新品也會在私域圈子里試水，積累一定銷量再放到公域推廣。小龍的私域群，還成了手串愛好者們交流分享、買賣二手的圈子。

　　私域，開啟下一個電商十年

　　縱觀淘寶各類商家的做法，我們不難發(fā)現(xiàn)，淘寶在私域經(jīng)營上有一套完整的思路，那就是在產(chǎn)品、機制和數(shù)據(jù)上，為商家打造一整套私域運營的操作系統(tǒng)，幫助商家解決為什么做、用什么做、對誰做什么等關(guān)鍵問題。

　　在產(chǎn)品方面，淘寶將原有的訂閱頁面變?yōu)殛P(guān)注，合并、打通店鋪、逛逛和直播間的粉絲系統(tǒng)，實行“店號一體”的新模式。除此之外，淘寶還推出了多項面向老客、會員、粉絲會員的內(nèi)購會等產(chǎn)品，將私域運營能力產(chǎn)品化交付給商家，大幅補齊了私域短板，幫助商家在私域運營的打法更為體系化。

　　在機制上，淘寶在搜索和信息流上加強對重視私域運營商家的支持，為他們提供更多的曝光和獎勵。也就是說，淘寶拿出了流量，幫助私域運營做大蛋糕。

　　此外，淘寶還放開了私域最低價、允許私域最低價低于大促，為商家開放會員運營權(quán)限、允許所有商家0門檻使用等，都是在細化淘寶私域運營的顆粒度，讓有志于做好私域的商家有了更靈活的動作選擇。種種舉措，都意味著淘寶正在“還私域經(jīng)營權(quán)于商家”。

　　在數(shù)據(jù)方面，淘寶同樣支持商家的人群運營走向精細化，近期淘寶的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品——生意參謀進行了升級，新版生意參謀首次為商家提供客戶運營視角的數(shù)據(jù)，不只關(guān)注成交，更加重視長期的用戶運營，幫助商家從數(shù)據(jù)中建立長期的用戶增長思維。同時，生意參謀還持續(xù)在內(nèi)容運營、會員運營、粉絲運營等環(huán)節(jié)，加強數(shù)據(jù)實時反饋能力、智能分析能力。

　　淘寶能夠幫助商家做好私域，其根本還是在于淘寶無人能及的貨架電商實力，在此基礎(chǔ)上圍繞購買行為產(chǎn)生的高價值、高匹配度人群，正是商家發(fā)力私域的用戶基礎(chǔ)。

　　而淘寶商家進一步做好私域運營，不僅能為店鋪找到一條長效增長之路，也能產(chǎn)出更多高質(zhì)量內(nèi)容、進一步消費者和平臺的聯(lián)系，讓平臺更具競爭力。這也正如中金公司在近期的一份研報中認為，淘寶此舉有利于能服務(wù)好消費者的商家脫穎而出，同時通過商家端變革，鞏固私域優(yōu)勢、進一步釋放活力。

　　“淘寶天貓不僅會致力于引入更多的用戶，還會留存他們，更會把這些用戶資產(chǎn)從公域引入每個商家的私域。”2023年雙十一前夕的商家大會上，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊表示。由此可見，淘寶天貓對于幫助商家做強私域的決心。2023年的雙十一，我們更是見證了私域紅利的加速釋放。

　　對于商家來說，在“留量”的時代，私域則意味著品牌的增長有了更多的確定性，也是他們持久經(jīng)營、穿越周期的底氣。經(jīng)過這個雙十一的生意增長和用戶粘性提升的雙重驗證之后，私域必將是電商行業(yè)下一個十年的關(guān)鍵詞。