在變幻莫測(cè)的零食市場(chǎng)，企業(yè)如何構(gòu)建長(zhǎng)期主義護(hù)城河？

　　出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 追光

　　休閑零食無(wú)疑是一個(gè)重要的細(xì)分賽道。賽道規(guī)模雖然龐大，但由于門(mén)檻低、市場(chǎng)參與者眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題，導(dǎo)致行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，各玩家都在想方設(shè)法通過(guò)打造爆品的方式博出位。

　　但在消費(fèi)者尤其是Z世代年輕消費(fèi)群體口味偏好多樣且易變的當(dāng)下，顯然不是一件容易的事。而這其中，一顆小小的梅子就深刻詮釋了行業(yè)的生存哲學(xué)。

　　在梅類(lèi)這個(gè)非常細(xì)分的賽道上，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。有包括溜溜果園、超達(dá)食品、同享食品、鹽津鋪?zhàn)�、�?lái)伊份等多個(gè)實(shí)力派選手。

　　在這樣的格局下，如何才能持續(xù)打造爆款?如何構(gòu)建自身的護(hù)城河?

　　1、如何面對(duì)零食行業(yè)的不確定性?

　　在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)周期的不確定性，如何保持品牌長(zhǎng)久生命力，不僅困擾著國(guó)內(nèi)外商業(yè)學(xué)者，更是休閑零食行業(yè)始終研究的課題。

　　和白酒、乳制品等行業(yè)不同的是，休閑零食行業(yè)雖然規(guī)模很大，擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，但較低的市場(chǎng)門(mén)檻，魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)參與者，以及日益內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)格局，呈現(xiàn)出了越發(fā)明顯的紅海市場(chǎng)特征。

　　光大證券研究顯示，當(dāng)前整個(gè)休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局極其分散，龍頭企業(yè)瑪氏和百事市占率僅分別為3.5%和3.4%，CR5尚不足15%。在餅干果脯的細(xì)分領(lǐng)域中，前三名億滋、雀巢和溜溜果園市占率分別是13.4%、3.6%和3.4%。未來(lái)提升空間很大。

　　造成這種現(xiàn)象的原因不外乎，部分企業(yè)尤其是新進(jìn)入者抱著想賺“快錢(qián)”的心理，多采取委外加工或者作坊生產(chǎn)的辦法，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和品控，導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，還加深了消費(fèi)者對(duì)零食“不健康”的刻板印象。

　　零食行業(yè)由于有很強(qiáng)的快消品屬性，產(chǎn)品更新迭代速度很快、生命周期較短，不少爆品曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。

　　不可否認(rèn)的是，“賺快錢(qián)”或許憑借一定的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠?qū)崿F(xiàn)，但若想持續(xù)打造爆款，顯然就不是營(yíng)銷(xiāo)或一時(shí)之“術(shù)”能夠解決的。

　　隨著近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，零食作為非剛需物品，市場(chǎng)也在不斷承壓，也加大了爆品打造的難度。

　　然而，變化的最大確定性，就是變化本身。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等不斷更新迭代，才能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　休閑零食行業(yè)的創(chuàng)新還體現(xiàn)在渠道變革上。渠道是行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，渠道變革的背后是消費(fèi)群體和偏好的變遷。例如近年來(lái)即時(shí)零售和直播電商的興起，以及“野蠻生長(zhǎng)”的量販零食店等，都是零食行業(yè)的重要發(fā)展機(jī)遇。

　　2、品味變了，健康成為主旋律

　　零食行業(yè)的更新迭代，根源還在于消費(fèi)者。近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)的追求，也在潛移默化中深刻改變著行業(yè)業(yè)態(tài)。

　　隨著人們生活水平的提升，健康意識(shí)不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)健康更加重視，不僅要安全，營(yíng)養(yǎng)、口感好也是必不可少。特別是當(dāng)下Z世代主流消費(fèi)群體，還特別注重產(chǎn)品的個(gè)性化、創(chuàng)新性和食用體驗(yàn)。

　　這也是休閑零食行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展的大趨勢(shì)，當(dāng)下仍是一片廣闊藍(lán)海。

　　以溜溜果園發(fā)布的新品0添加無(wú)核西梅為例，產(chǎn)品在9月線上試銷(xiāo)首日，銷(xiāo)量就達(dá)到了20萬(wàn)袋，實(shí)現(xiàn)全部售罄。在試銷(xiāo)的一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)25%，是行業(yè)平均水平的2.5倍。就在剛剛過(guò)去的雙11，僅在天貓旗艦店就累計(jì)爆賣(mài)了10萬(wàn)袋，銷(xiāo)售額也突破了300萬(wàn)。

　　0添加無(wú)核西梅如此搶眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，溜溜果園也對(duì)其給予了厚望。集團(tuán)CBO梅惠祥表示，預(yù)計(jì)2023年溜溜梅西梅的銷(xiāo)售規(guī)模預(yù)計(jì)將突破3億元，2024年目標(biāo)則劍指5億。0添加無(wú)核西梅將是品類(lèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　從過(guò)往來(lái)看，不管是新品0添加無(wú)核西梅，還是此前的勁爽薄荷味雪梅、溜溜梅梅凍、綠茶青梅等，都是近年來(lái)溜溜果園推出的爆款單品。

　　為何溜溜果園總能爆款迭出，做到“遙遙領(lǐng)先”?

　　究其本質(zhì)，在于新品0添加無(wú)核西梅深度契合了消費(fèi)者的健康需求。

　　在食品行業(yè)中，“0添加”并不是新鮮概念，但真正能做到的卻少之又少，例如不少無(wú)糖飲料雖然聲稱(chēng)是0糖，但也僅僅是0蔗糖，仍然添加了赤蘚糖醇等代糖成分。

　　而0添加無(wú)核西梅的原材料精選自法國(guó)100%樹(shù)熟大果西梅，有著黃金甜酸比，濃度能達(dá)到28%-30%。此外得益于法國(guó)西梅原產(chǎn)地得天獨(dú)厚的氣候條件，單個(gè)西梅體積更大，果實(shí)更加飽滿，是普通西梅的2倍，汁水更足，口味口感更好，更加清新爽口自然。

　　因此在產(chǎn)品的配料表上只有西梅這一項(xiàng)原材料，沒(méi)有蔗糖、脂肪和防腐劑等多余配料，就可以實(shí)現(xiàn)更為優(yōu)良的口感，完全主打純天然，真正做到了0添加。

　　0添加無(wú)核西梅在營(yíng)養(yǎng)上也是一大優(yōu)勢(shì)。如膳食纖維，每100g西梅富含膳食纖維7g;同時(shí)還包括花青素、鐵元素、維生素等等豐富的抗氧化成分，不僅有助于對(duì)腸道的保護(hù)，還有延緩衰老的醫(yī)療保健功效。

　　為保障0添加工藝和新鮮口感，溜溜果園耗資數(shù)千萬(wàn)從美國(guó)引進(jìn)了全套的西梅加工設(shè)備，在加工上采取精工的去核工藝，保證了果肉的干凈完整。且相對(duì)于傳統(tǒng)有核加工食用更便利，果肉更加圓潤(rùn)飽滿。包裝上利用充氮鎖鮮技術(shù)，充分保留營(yíng)養(yǎng)成分，保障了產(chǎn)品的原汁原味。

　　0添加無(wú)核西梅的創(chuàng)新之處，是打破了營(yíng)養(yǎng)、美味、健康0添加的“不可能三角”。產(chǎn)品特征也十分突出，“無(wú)核”“零添加”都直擊當(dāng)代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)。

　　從產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，0添加無(wú)核西梅是基于此前的爆品無(wú)核西梅的2.0升級(jí)版，再一次擴(kuò)寬了消費(fèi)場(chǎng)景，市場(chǎng)劃分也更加明確。

　　除了基本的零食消費(fèi)場(chǎng)景，0添加無(wú)核西梅深耕健康賽道，在減肥代餐以及兒童零食上，產(chǎn)品的健康屬性將成為左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要選項(xiàng)。產(chǎn)品也趨向高端化，主要對(duì)應(yīng)都市白領(lǐng)等中產(chǎn)階層的高階消費(fèi)需求。

　　3、爆品打造“方法論”

　　溜溜梅爆品打造的本質(zhì)，還是圍繞創(chuàng)新這一關(guān)鍵點(diǎn)。

　　在當(dāng)前低迷的消費(fèi)環(huán)境中，想要打破內(nèi)卷，打造爆品博出位沒(méi)有任何捷徑可言。只有始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為核心的長(zhǎng)期主義才能做到市場(chǎng)領(lǐng)先，并在這個(gè)變幻莫測(cè)的行業(yè)中屹立不倒。

　　一方面，溜溜梅持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新迭代。相對(duì)于此前的1.0版，0添加無(wú)核西梅不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，在包裝上也進(jìn)行了煥新。整個(gè)溜溜梅西梅LOGO的底色換成了金底，代表更高品質(zhì)。整個(gè)包裝視覺(jué)凸顯天然特性，背景是西梅種植農(nóng)場(chǎng)，給人綠色清新自然的印象，進(jìn)一步映襯出了產(chǎn)品的健康屬性。

　　品牌化升級(jí)也是溜溜果園經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，已經(jīng)從以往打造“單品爆款”的邏輯升級(jí)到品牌化運(yùn)營(yíng)，更加著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，希望在更加垂直賽道上挖掘大單品潛力。也是溜溜果園深耕梅類(lèi)賽道的重要戰(zhàn)略舉措。

　　目前，溜溜梅西梅已經(jīng)品牌化，并與雪梅、綠茶青梅、話梅成為溜溜果園的4個(gè)品牌化大單品。其中雪梅自誕生之日起至今已有20余年，通過(guò)品牌化運(yùn)作，至今仍保持著強(qiáng)勁的生命力。

　　敏銳的市場(chǎng)洞察力也是溜溜果園爆品迭出的關(guān)鍵。如緊抓Z世代主流消費(fèi)者，精準(zhǔn)把握其消費(fèi)偏好，如更加注重健康、熱衷“國(guó)潮”、看重“顏值”“個(gè)性”等。渠道上積極布局年輕消費(fèi)群體活躍度較高的直播電商，并由此打造了青梅全家桶等爆品。

　　在營(yíng)銷(xiāo)上，溜溜梅簡(jiǎn)單好記的商品名稱(chēng)以及膾炙人口的廣告語(yǔ)，迅速提高了產(chǎn)品的知名度和品牌形象。品牌Slogan從“酸一點(diǎn)”換成“中國(guó)青梅溜溜梅”，更契合了消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)健康的追求。

　　同時(shí)代言人不論是楊冪亦或者是肖戰(zhàn)，都有廣大的受眾基礎(chǔ)，尤其對(duì)于年輕消費(fèi)群體，是溜溜梅品牌年輕化的重要一部分，更是向新一代年輕群體傳播中國(guó)梅文化的時(shí)代窗口。

　　供應(yīng)鏈也是反映零食行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵。當(dāng)下溜溜果園已建立了覆蓋原料生產(chǎn)加工、質(zhì)檢品控、信息溯源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各環(huán)節(jié)的一體化供應(yīng)鏈體系。相對(duì)于委外加工模式，一體化模式雖然早期投入較大，但在產(chǎn)品質(zhì)量、更新迭代、成本控制及靈活性等方面更有優(yōu)勢(shì)。

　　“通過(guò)端到端的極致供應(yīng)鏈建設(shè)，貫徹成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所以才有今天西梅很合理的價(jià)格。”溜溜果園總裁溜叔表示。

　　也正是堅(jiān)持創(chuàng)新的長(zhǎng)期主義理念，溜溜果園從生產(chǎn)研發(fā)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成了一整套創(chuàng)新生態(tài)鏈閉環(huán)，在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)擁有著快反和高效的產(chǎn)品迭代能力，以及規(guī)�；�生產(chǎn)和成本管控能力，這也是溜溜梅品牌能夠持久保持活力的核心要義。