今年，中國玩家們在海外勇猛廝殺。SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop因其速度和戰(zhàn)績，被稱為“出海四小龍”，臨近年終，它們也在“黑五”這個(gè)年度考中拼搶蛋糕。

　　每年11月的第四個(gè)星期五，感恩節(jié)的后一天，“黑五”都會如約而至，并持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間。在歐美地區(qū)，這是消費(fèi)者長達(dá)一個(gè)月的購物季，也是電商平臺及商家沖刺全年KPI的戰(zhàn)場。

　　尤其是今年，在海外市場奔跑和布局了許久后，中國跨境電商平臺都在躍躍欲試，試圖撼動電商巨頭亞馬遜主角的地位。

　　中國跨境電商“出海四小龍”的到來，為“黑五”增添了變量。它們將黑五周期拉長至20多天，甚至一個(gè)半月;把價(jià)格打至*、增加折扣力度，將“黑五”的競爭拉高了一個(gè)維度。

　　壓力之下，曾經(jīng)的巨頭亞馬遜開始變得焦慮。根據(jù)智能數(shù)據(jù)平臺SimilarWeb的數(shù)據(jù)，2023年“黑五”的在線流量比去年下降了12%。即便是公認(rèn)的電商巨頭亞馬遜，流量也呈現(xiàn)出了下滑的趨勢。

　　亞馬遜不再是“黑五”*的主角，甚至開始變得被動。今年黑五，亞馬遜*次將活動周期拉長至11天。此前，已有不少商家出走亞馬遜，轉(zhuǎn)而投向“四小龍”。

　　拋開巨頭亞馬遜不談，“四小龍”之間的火藥味也已然十足。眼看著SHEIN在海外闖出一片天地，電商出海成為巨頭們集體盯上的業(yè)務(wù)。拼多多去年上線Temu，與SHEIN貼身肉搏;速賣通成為阿里海外業(yè)務(wù)增長的新引擎;TikTok shop加快在北美市場擴(kuò)張步伐……

　　國內(nèi)電商市場增長有限，向海外謀求新增長，勢在必得。搶奪亞馬遜的蛋糕不是“出海四小龍”的*目的，重塑海外電商市場的消費(fèi)方式，成為新浪潮的引領(lǐng)者才是。向著這個(gè)方向發(fā)展的過程中，海外電商市場的座次也在重新排列。

　　01“黑五”年度考，亞馬遜的蛋糕被誰搶走了？

　　今年的“黑五”年度考，是史上持續(xù)時(shí)間最長的一次。

　　往年，美國黑五活動期一般為“感恩節(jié)”至網(wǎng)一的五天。今年，戰(zhàn)線被拉長，背后的主角是中國跨境電商“四小龍”。

　　四大跨境電商平臺中，拼多多旗下Temu最早，10月20日開始預(yù)熱，大促共長達(dá)47天;TikTok shop其次，10月27日開啟，持續(xù)35天;SHEIN的活動則從11月6日持續(xù)至12月初;而速賣通將“雙11”連接上“黑五”，將整個(gè)11月都變成了黑五活動期。

　　中國電商平臺的加入，讓海外傳統(tǒng)大促“黑五”頗有國內(nèi)雙十一大促的味道。一如雙十一長達(dá)一個(gè)月的購物季，“黑五”的年終考也不再僅限于黑五當(dāng)天。

　　時(shí)間線拉長，意味著這場海外電商競爭激烈程度升級。這讓歐美本土電商平臺措手不及，首當(dāng)其沖的是占據(jù)當(dāng)?shù)?0%市場份額的電商巨頭亞馬遜。

　　如果不是中國“四小龍”的加入，作為傳統(tǒng)“黑五”玩家，亞馬遜的思路可能還停留在黑色星期五當(dāng)天，并沒有提前預(yù)熱的習(xí)慣和意識。但在中國“四小龍”猛烈的圍攻下，亞馬遜必須要跟進(jìn)。

　　亞馬遜今年歐美黑五的活動時(shí)間為11月17日-11月27日，為期十天。盡管比中國玩家晚了一周，但這是亞馬遜*次拉長黑五大促時(shí)間。

　　事實(shí)上，作為業(yè)務(wù)遍布全球的電商巨頭，亞馬遜的地位舉足輕重。尤其是在大本營美國，亞馬遜多年的本地化運(yùn)營，讓其長期占據(jù)歐美電商市場的主導(dǎo)地位。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，亞馬遜占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。

　　很長一段時(shí)間里，亞馬遜在歐美中產(chǎn)階級的線上購物中占據(jù)主導(dǎo)地位。為了保證配送時(shí)效，亞馬遜花了十幾年的時(shí)間建設(shè)倉儲物流，并為此雇傭了上百萬工人，以此形成亞馬遜的核心壁壘。

　　不過，隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的亞馬遜受到了“*性價(jià)比”的威脅，更重要的是，掀起這場性價(jià)比風(fēng)潮的是擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的中國跨境電商平臺。

　　他們對于電商低價(jià)之戰(zhàn)更擅長，對于流量之戰(zhàn)更靈活，成為“黑五”電商市場最重要的變量。

　　拉長時(shí)間來看，中國“四小龍”的動作和成績已然蠶食著亞馬遜的市場。

　　去年九月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式上線，發(fā)力的*站便是北美。過去一年，Temu憑借“*低價(jià)”讓約9%的美國人在自己的平臺下單;

　　SHEIN在自己熟悉的自營品牌戰(zhàn)場盤踞多年，隨著平臺化戰(zhàn)略深化，持續(xù)在數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈上發(fā)力;

　　TikTok shop作為內(nèi)容電商的新物種，向所有的貨架電商平臺發(fā)起了猛烈進(jìn)攻;

　　而跨境電商“老玩家”速賣通，在并入阿里國際后，也憑借“全球五日達(dá)”和全托管等新模式，成為了阿里海外新的增長引擎。

　　在中國“四小龍”的圍攻下，統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從2023年4月到7月，亞馬遜美國日活用戶數(shù)量減少了800萬;相比之下，今年年初以來，Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶，Temu和SHEIN在10月兩款應(yīng)用用戶總計(jì)1.1億人，逼近亞馬遜的九成。

　　不僅平臺用戶流失，亞馬遜還面臨著商家“出走”的難題。據(jù)Capterra調(diào)查，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺開店銷售。簡言之，亞馬遜已經(jīng)不是賣家們的*。

　　到了如今的“黑五”大考，中國“四小龍”的投入只增不減。

　　首次參加“黑五”的TikTok shop將“黑五”期間的日銷售額目標(biāo)定在了1600萬美元;11月20日-11月22日，速賣通開啟了投入*的一屆“黑五”預(yù)熱;Temu、SHEIN也開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，將價(jià)格優(yōu)勢發(fā)揮到*。

　　可以預(yù)見的是，即便亞馬遜擁有強(qiáng)大的物流基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知，但面對“四小龍”的圍攻，“人到中年”的亞馬遜不得不提起十二分精神。

　　據(jù)Adobe Analytics預(yù)測，今年“黑五”購物季美國網(wǎng)購銷售額將達(dá)到2218億美元;德勤也預(yù)測，2023年年末假日季電商渠道銷售額將實(shí)現(xiàn)10.3%-12.8%的年增長，達(dá)到2780億-2840億美元。

　　這是個(gè)充滿機(jī)會，也充滿挑戰(zhàn)的市場，中國“四小龍”正在用自己最擅長的方式，爭奪全球第二大電商市場的份額。

　　02 中國玩家們，為何能在海外“殺瘋”？

　　二十年前，eBay與淘寶在中國電商市場比拼時(shí)，沒人能想到有一天中國電商企業(yè)能在海外電商市場“殺瘋”。

　　但他們可能忽略了一個(gè)點(diǎn)，全球消費(fèi)者對于低價(jià)都是沒有抵抗力的。

　　受通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行影響，北美消費(fèi)者也對價(jià)格開始敏感了。麥肯錫今年8月份對美國的4000名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價(jià)的替代品進(jìn)行消費(fèi)降級。

　　而低價(jià)，正是中國“出海四小龍”在海外制勝的法寶。

　　一如拼多多在國內(nèi)憑借低價(jià)逆襲，Temu的在海外的打法和拼多多如出一轍，即通過*低價(jià)搶奪用戶心智和市場。

　　而SHEIN，在海外崛起的秘訣，就是靠性價(jià)比�？恐�比亞馬遜更有競爭力的價(jià)格、比Zara更高的效率，SHEIN迅速風(fēng)靡全球，成為了全球*的時(shí)尚品牌之一。

　　Temu、SHEIN價(jià)格優(yōu)勢的背后，是不同的運(yùn)營策略。

　　Temu采取的是全托管模式，所謂全托管模式，即由平臺負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營銷售、倉儲、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。在Temu的全托管模式下，賣家準(zhǔn)入門檻降低，賣家只需要生產(chǎn)，Temu會完成后續(xù)幾乎所有環(huán)節(jié)的運(yùn)營工作。

　　而SHEIN的供應(yīng)鏈模式，包括自有品牌供應(yīng)鏈，以及平臺賣家供應(yīng)鏈。SHEIN最被行業(yè)關(guān)注的是其自主品牌下的創(chuàng)新柔性按需供應(yīng)鏈，這其中包括對供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化改造，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)的全鏈路信息化，這形成了能夠根據(jù)市場反饋進(jìn)行按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，也是SHEIN的核心壁壘。

　　而TikTok shop的全托管模式今年也在英國和沙特上線。今年8月，TikTok shop的全托管模式在美國市場小范圍試點(diǎn)，今年10月底已全量上線。

　　但和Temu不同，TikTok shop的背后是擁有巨大流量的TikTok。一如國內(nèi)抖音做電商，TikTok shop*的優(yōu)勢便是社交平臺的流量池。目前，在美國這一全球社交媒體平臺用戶體量*的市場，TikTok活躍用戶已達(dá)1.5億人。

　　如此大的流量做基礎(chǔ)，TikTok shop對商家和用戶的吸引度可想而知。據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，11月初TikTok shop美國站的單日交易額已經(jīng)突破了1000 萬美元。

　　實(shí)際上，全托管模式是中國“四小龍”集體的風(fēng)向，以此吸引更多商家的入駐。在全托管模式下，平臺不收商家的廣告費(fèi)、訂單傭金、物流費(fèi)以及廣告費(fèi)用，*收入來自于成交差價(jià)產(chǎn)生的利潤。

　　但這一模式也存在問題，商家的靈活性不高，定價(jià)權(quán)由商家和平臺共同商議。在此背景下，速賣通推出了半托管模式。

　　顧名思義，半托管模式下，平臺管的少了，商家管的多了。與全托管*的區(qū)別在于，定價(jià)權(quán)和運(yùn)營權(quán)歸屬商家，且平臺可以向商家收取廣告費(fèi)、傭金等。

　　此外，這屆黑五速賣通更強(qiáng)調(diào)速度。據(jù)連線Insight獲悉，黑五前，速賣通聯(lián)合菜鳥正式宣布上線“全球5日達(dá)”國際快遞快線產(chǎn)品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時(shí)等5國。這些國家消費(fèi)者，在速賣通Choice頻道下單帶有“5-day delivery”(全球五日達(dá))標(biāo)識的商品，可在5個(gè)工作日收到來自中國的包裹。

　　目前來看，各家都在尋找更適合自身發(fā)展的模式，并充分利用自身優(yōu)勢，中國電商“出海四小龍”在海外市場的勢頭不容小覷。在“黑五”卷起來，只是“四小龍”全球化的一步，新的土壤上會有新的爭奪戰(zhàn)，在電商的戰(zhàn)場上，硝煙從未停息。

　　矛頭不止對準(zhǔn)亞馬遜，“四小龍”對海外市場勢在必得

　　03 中國電商出海不是新鮮事，為何在今年如此激烈？

　　這和國內(nèi)的電商大環(huán)境分不開。當(dāng)下的國內(nèi)電商市場，高增長的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，無論是“貓狗拼”這類電商平臺，還是抖音、快手、小紅書這類內(nèi)容電商，都將存量市場的競爭卷出了新高度。

　　全球化是中國電商平臺下半場的重點(diǎn)，去海外尋找第二曲線是共識。放眼全球，既有歐美、英國這類成熟市場，也有中東、印尼、巴西等尚未開墾的新興市場。

　　據(jù)eMarkeTer的預(yù)測，2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%，市場規(guī)模達(dá)9.1億美元。

　　與其在國內(nèi)存量市場卷，不如換個(gè)更大的市場繼續(xù)卷。從中國電商“出海四小龍”來看，除了SHEIN，Temu、速賣通、TikTok shop背后分別站著的是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼多多、阿里巴巴、字節(jié)跳動。

　　誘人的蛋糕吸引著來自中國的電商巨頭，更重要的在于跨境電商是不可多得的增量市場，關(guān)系著巨頭本身的市值和想象力。

　　黑五期間，中國電商市場發(fā)生了一個(gè)令人難忘的時(shí)刻——11月29日美股開盤后，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為市值*的中概股。

　　這樣的趕超足以讓中國電商市場回味很久。究其根本，這與拼多多三季度營收幾近翻倍的表現(xiàn)分不開，而其中，在海外狂奔一年的Temu是*的增量。據(jù)國海證券測算，2023三季度，Temu收入貢獻(xiàn)約162億元。

　　Temu在海外狂奔，給拼多多帶來了更大的想象力。

　　回望Temu的崛起之路，其上線首月就花掉了10億營銷費(fèi)用，此后Temu還在美國“春晚”超級碗上投了廣告，成為登上超級碗廣告的最年輕品牌。

　　橫空出世的Temu，在海外的電商市場上投下彈藥，也讓戰(zhàn)爭再度升級。

　　從今年的“黑五”來看，憑借著“90%OFF”的超低價(jià)折扣外加200美元優(yōu)惠券，Temu一舉成為“黑五大促”中搶先爆單的平臺;而SHEIN在官網(wǎng)及APP設(shè)置了“Up To 90% Off”的專區(qū)，點(diǎn)擊進(jìn)入專區(qū)后，可見包括服裝、服飾在內(nèi)的相關(guān)特價(jià)商品多達(dá)20余個(gè)類目;TikTok shop折扣高達(dá)50%，對于參與商家，平臺提供20-50%的折扣補(bǔ)貼。

　　拼殺的過程中，也要保利潤，例如SHEIN一邊探索更好的方式保持價(jià)格優(yōu)勢，一邊尋求利潤空間。

　　去年12月，SHEIN開始在美國本土試水會員制，推出了“SHEIN CLUB”，用戶每季度花費(fèi)6.99美元，可享受10萬余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。

　　據(jù)彭博社報(bào)道，2023年SHEIN的預(yù)計(jì)凈利潤將達(dá)到25億美元，這個(gè)數(shù)字同比去年上漲150%。

　　今年在海外實(shí)現(xiàn)快速增長的還有TikTok shop。據(jù)連線Insight獲悉，今年“黑五”期間，TikTok shop在美國市場GMV環(huán)比增長215%，黑五當(dāng)日GMV環(huán)比上漲四倍。對于字節(jié)跳動來說，這樣的增長不容忽視。

　　再來看速賣通，它對于阿里也有著重要意義，尤其是國內(nèi)電商基本盤趨近天花板，海外是個(gè)難得的增量。速賣通隸屬于阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，截至今年9月30日的二季度，阿里國際數(shù)字商業(yè)零售業(yè)務(wù)訂單量同比增長28%，國際數(shù)字商業(yè)整體收入同比增長53%。而速賣通，更是成為了韓國第三大電商平臺。

　　或是低價(jià)內(nèi)卷、或是對手緊逼，“四小龍”之間的競爭也十分殘酷。布局海外業(yè)務(wù)最久的阿里，今年首次將海外業(yè)務(wù)整合成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)集團(tuán);從Temu成立起，拼多多就對這項(xiàng)業(yè)務(wù)做了持續(xù)投入的準(zhǔn)備。

　　中國“四小龍”嗑下海外市場的決心很大，他們的矛頭也不僅僅是亞馬遜及北美市場，而是更廣闊的全球市場。

　　比如，速賣通今年發(fā)力的新興市場有拉美、中東等，并在韓國加速本地化;TikTok shop目前已入駐新加坡、越南、馬來西亞、英國等市場，今年九月，正式進(jìn)入了美國市場;SHEIN近兩個(gè)月在美國、加拿大、墨西哥以及澳洲市場分別推出了多項(xiàng)跨界聯(lián)名合作;Temu去年從北美出發(fā)，一路開拓到歐洲，然后又將目光轉(zhuǎn)向了日韓。

　　隨著中國電商“出海四小龍”的加入，海外電商市場有了當(dāng)年中國電商市場的模樣——野蠻生長、貼身肉搏。這注定是一場拼耐力、實(shí)力的馬拉松，在這個(gè)過程中，沒有誰是*的贏家，你追我趕的態(tài)勢，將持續(xù)很長一段時(shí)間。