中國企業(yè)出海出現了拐點變化,之前一波互聯網企業(yè)出海密集去了亞太,最近兩年,歐洲出現了大量中國優(yōu)秀企業(yè)的身影。
文|趙艷秋 周享玥
編|周路平
1月9日,華為北京會展中心舉辦了一場有點特別的會議,在主持人宣布會議開始前,很少有人就坐,與會者三五成群地聚在一起交流信息,加朋友圈。這是華為云舉辦的首場中歐互聯領航者論壇,這個論壇將在不同城市、不同領域舉辦9場。
一家金融科技企業(yè)CEO在會場中穿梭,去年他們已布局東南亞市場,這次來了解歐洲市場。“必須得出去,找到新的增長點。”他說。一家中高端奶茶品牌企業(yè)人士稱,今年將在歐洲開設第一家連鎖店,“因為歐洲是品牌布局的高地”。一家安全軟件企業(yè)人士稱,公司計劃這一兩年進軍歐洲。“歐洲是成熟市場,講求價值,是科技創(chuàng)新企業(yè)的必選項。”
過去,中國企業(yè)出海“第一跳”大都選擇東南亞,但現在情況在發(fā)生變化。一家服務出海企業(yè)的廠商稱,2023年他們接觸的中國客戶,最大目的地是歐洲,其次是東南亞。“我看到中國企業(yè)出海的拐點變化。”華為云歐洲區(qū)總裁陶敏說,他親身經歷了第一波中國互聯網企業(yè)出海去亞太,但在這兩年,歐洲出現了大量中國優(yōu)秀企業(yè)的身影。
01
“企業(yè)要活好,就要進歐洲”
歐洲成為中企出海主要目的地,與營商環(huán)境有關。“2023年以來,中歐全面突破各層級交往,各領域對話全面鋪開。”歐盟中國商會秘書長Fang Dongkui介紹,從領導人交往到各級別對話機制,為雙邊奠定基礎。歐盟中國商會去年的調查顯示,58%的受訪在歐中國企業(yè)預計,2023年營收將保持增長。
“越來越多企業(yè)在探索出海歐洲。”華為云歐洲區(qū)副總裁潘捷觀察,“在2023年,光是到訪過華為歐洲代表處的新能源車企就不少于10家。”2024年剛開工,華為土耳其代表處已接待前往那里考察的中企。
土耳其在華招商態(tài)度積極,其駐華商務總領事Atakan Ozdemir在會場中和與會者不斷交流。他介紹,土耳其與歐洲是關稅同盟成員國,在土耳其生產的產品,可以零關稅進入歐洲。“這可以連接到4.56億人口。”土耳其投資局國家顧問沙望,用流利的中文補充道。相比歐盟,土耳其擁有最年輕的人口,平均約為33歲。
現在是進入歐洲的一個較好時期。“從2021年到2030年,歐盟有兩大戰(zhàn)略,一是歐洲數字十年;一是歐洲綠色協(xié)議。”陶敏介紹。
目前出海最熱的是新能源。新能源車、電池、光伏、綠能設備如農機都受到歡迎。歐洲已成為中國新能源車出口第一大區(qū)域。“2023年1到11月,比利時、英國、西班牙分列中國新能源車出口第一、第三和第五大國家。”全國乘聯會秘書長崔東樹告訴數智前線。
近期,由于歐盟啟動反補貼調查,市場暫時放緩,但隨著車企積極應對,以及對歐洲反補貼策略的適應,“中企對歐洲出口應能回升。”崔東樹補充,因為中企在歐洲的突破,是中國產業(yè)鏈競爭力強的結果。
“我慢慢意識到,出海歐洲是中國品牌的必經之路。”東風嵐圖猛士海外市場總監(jiān)程華告訴數智前線,電動車采用大量新科技,需要規(guī)模化來分攤成本。“我們將歐洲作為高端新能源品牌出海第一站。”他打趣稱,企業(yè)要活好,就要進歐洲。
寧德時代也與配套企業(yè)組團到歐洲,僅在匈牙利就投入73.4億歐元,在當地建立大型新能源產業(yè)園,為寶馬、奔馳等電動車供貨。
車只是一個縮影。華為對歐盟兩大計劃進行拆解分析,中企在歐洲有數字聯結機會,也有智能制造軟件、企業(yè)園區(qū)數字化、云計算機遇,因為有大量中企在歐洲建廠。“還有一個很重要的就是生態(tài)。”陶敏稱,歐洲傳統(tǒng)行業(yè)處于數字化初期,以零售為例,在營銷、倉儲、物流數字化中蘊含大量機會。華為云也在與中企做深度解決方案探討,“一塊去掘金”。
在數字戰(zhàn)略中,歐盟也投入幾十億歐元,推動中小企業(yè)數字化,這給中國SaaS軟件帶來空間。
在3C類產品中,智能裝備、智能終端、機器人也是重要賽道。2023年在匈牙利布達佩斯舉辦的世界田徑錦標賽,科大訊飛作為官方賽事供應商,為運動員提供了翻譯機。在德國亞馬遜掃地機市場,2023年12月石頭科技有7個產品上榜,平均售價高達956歐元。根據中國商會的數據,高科技產品已超過中歐貿易總額的四分之一。
中企出海歐洲背后深層的原因是,歐洲市場是全球化橋頭堡,合規(guī)能力建設高地,任何產品如果滿足了歐洲市場要求,就獲得了全球“通行證”。歐洲也是人才高地,是企業(yè)高質量發(fā)展的人才庫。歐洲還是標準高地。比起這兩年興起的中東出海,歐洲看起來沒那么熱,但歐洲是行業(yè)及企業(yè)保持領先的重要市場,這也是龍頭企業(yè)落地歐洲的重要原因。
02
從賣貨到品牌出海的背后
對于攻入歐洲價值高地,越來越多的企業(yè)意識到長期主義的重要性。
潘捷告訴數智前線,歐洲并不是賺快錢的市場,而是一個需要企業(yè)戰(zhàn)略選擇、長期經營、價值投入的市場。這意味著,中國企業(yè)不僅要能長期扎根當地,還要從簡單的產品輸出,轉變?yōu)橥顿Y、產學研、人才合作等長期價值的投入。
一家出海服務企業(yè)觀察,不同于早期靠產品出海、做外貿的形式,近兩年,中國企業(yè)普遍開始強調品牌出海,在海外設立分支機構、建工廠、招聘本地化員工是他們的常規(guī)動作。
“中國企業(yè)正在開創(chuàng)一個新的大航海時代。”潘捷認為,貿易型出海時代要求很簡單,賣貨就是王道,但在新出海時代,各種不確定性增加,企業(yè)需克服的挑戰(zhàn)也變得復雜。
優(yōu)秀的產品競爭力是打開市場的首要條件。業(yè)界觀察,中國企業(yè)越來越傾向于把國內成熟的商業(yè)模式和在中國豐富場景中打磨出來的技術能力對外輸出。那些在國內市場被卷出的極致性價比,成為中企與當地企業(yè)競爭的優(yōu)勢。比如掃地機器人市場,石頭科技、科沃斯、追覓等國內頭部廠商的技術,正在不斷蠶食海外本土企業(yè)的市場。
在出海國家和行業(yè)的優(yōu)先級上,企業(yè)也要有所選擇和聚焦。比如,華為云針對歐洲市場,有“一國一策”策略;科大訊飛選擇將歐洲總部放到了關系友好、成本適宜且工程實力較強的匈牙利;數字化門店解決方案提供商漢朔科技,瞄準德國一家零售集團旗下1萬多家社區(qū)型小商超,做低價促銷時改價格標簽的痛點,推出電子價簽產品,迅速打開市場。
更多挑戰(zhàn)還在真正的市場打拼過程中。一方面,歐洲有著嚴格數據保護條例GDPR。谷歌、Meta、微軟、特斯拉等國外大廠都栽過跟頭。2023年5月,Meta還因向美國傳輸數據,被歐盟開出12億歐元的“史上最高罰單”。目前在與電子廢棄物回收等責任上,也提出要求。“比如德國從2022年7月起已經強制執(zhí)行。”科大訊飛歐洲總經理岳辰說,“產品還沒賣出去,錢已經花了。”
另一方面,本地化問題被廣泛提及。歐洲市場與國內市場,在功能需求、營銷觸達、企業(yè)管理等諸多方面均存在不同,需要企業(yè)去做大量本地化適配和運維。
“中國用戶希望產品的功能盡量豐富,但如果告訴歐洲客戶,他要花30分鐘到一小時才能將功能全部學會,他們不會買單。”岳辰介紹,科大訊飛專門在中國成熟產品基礎上“做減法”,比如一個翻譯機APP只放置錄音、轉文字、設置三個功能界面。
Kika輸入法商務副總裁朱振明則介紹,為了將輸入法產品推向更多國家,他們的本地化工作甚至要具體到每一個國家和語言。目前,這家公司正通過與當地和國內一些語言院校合作,幫助解決語言語法習慣、敏感詞過濾等問題。
“傳統(tǒng)企業(yè)一定要跟前面踩過坑的企業(yè)綁定在一起,多學習借鑒。”朱振明表示,尤其在歐洲、北美等發(fā)達市場,華為等企業(yè)出海更早,積累了大量經驗和教訓,可以反哺給更多企業(yè),幫助他們更好理解當地市場。
華為在歐洲已經運營了24年,建立了20個研究機構,并通過43個國家的本地團隊、5大服務團隊,提供7*24小時的歐洲本地化運營服務。在安全合規(guī)方面,華為云已獲超過130項全球安全合規(guī)認證、20多項安全合規(guī)遵從包,并面向歐洲發(fā)布了隱私保護白皮書、數據安全白皮書和云安全白皮書,幫助客戶隱私保護和數據安全,確保企業(yè)遵從當地法律法規(guī)、合規(guī)運營。
潘捷告訴數智前線,華為云經常給出海企業(yè)的建議是,“外規(guī)內化,以風險促合規(guī),以認證促合規(guī)。”企業(yè)應注意將外部的法律法規(guī)融入到流程IT、內部管理中。比如,在國內,當員工有違規(guī)行為時,企業(yè)可點名通報,但在歐洲,鑒于個人隱私保護的要求,只能報事不報人。國內企業(yè)為了防止串貨,一般可以發(fā)文統(tǒng)一價格,但在歐洲不能對經銷商、代理商進行價格、區(qū)域管控,只能友好協(xié)商。
經驗交流外,華為等企業(yè)也在推出各種“加油包”助力中企出海。在1月9號的論壇上,華為云正式發(fā)布幫助中國企業(yè)無憂出海的“中歐互聯雙百行動”以及全球業(yè)務Boosting 2.0解決方案。
據悉,前者提供包含安全合規(guī)咨詢、特供產品、新用戶上云及應用遷移四大出海禮包,旨在助力100家中國品牌和100家軟件伙伴扎根歐洲。后者則為出海企業(yè)提供安全合規(guī)、云基礎設施、解決方案、運營經驗、產業(yè)生態(tài)“五大無憂”保障,架起中企出海歐洲的“云橋”。
03
“在一起,就可以”
針對歐洲這樣的戰(zhàn)略高地,各家企業(yè)采取了多元策略,但其中共同的一點是生態(tài)建設。
華為云的策略不是單純出海,它提出了“中歐互聯”。比如,與歐洲頭部車企的總部,打開合作交流平臺,再逐步在全球化業(yè)務,包括中國市場上構建深度合作。同時,在國內與大型歐企在華投資建立深度合作,再逐步擴展至全球市場,形成“引進來,走出去”的雙向互動。
在“中歐互聯”中,除了云服務本身,華為云在海外市場沉淀的研產供銷服、商法財稅、合規(guī)、網絡安全等相關能力被轉化為一種經驗,與華為構建的生態(tài)一起,由華為云聚合。
“華為最初出海時,中國企業(yè)在海外沒有很好的品牌,華為雖是雄赳赳、氣昂昂跨過太平洋,但對法律、技術、質量要求都不太熟悉。今天,我們很多企業(yè),一開始就走進全球更高端市場,證明中國企業(yè)在過去二三十年的發(fā)展積累。”華為公司副總裁、華為云中國區(qū)總裁張修征說,如今,華為云不僅有先進的數字基礎設施,更重要的是幫助企業(yè)更深刻理解當地政策法規(guī)、人才結構、風土人情和客戶需求,在當地更好地去扎根。
華為云借助全球一張網建設,在全球打造了50ms時延圈。在歐洲,華為云已有7個Region和110+云服務,在愛爾蘭都柏林、土耳其伊斯坦伯爾先后建立歐洲自營公有云節(jié)點,提供本地云服務。華為云目前在歐洲服務了3000多家企業(yè),有超過1000多家本土合作伙伴。
去年出海歐洲的科大訊飛,遇到了準入門檻和合規(guī)成本非常高的挑戰(zhàn),包括GDPR和EPR生產制造者延伸責任。在這些挑戰(zhàn)面前,科大訊飛歐洲總經理岳辰說,有幾個經驗,“一個是向優(yōu)秀者學習。我們來歐洲做事,其實我們內部學習了華為很多做法,包括一些合規(guī)的律所,也是華為的合作伙伴。”
岳辰認為,另一個重要經驗是要建立一個生態(tài),其中當地的技術生態(tài)是重中之重。“技術生態(tài)是最稀缺資源,比銷售渠道更重要。”全世界有7000多種語言,其中有2000多種有文字。在歐洲解決無障礙溝通,牽涉到外語對外語,比如法語到西班牙語之間的溝通。“這些靠訊飛不可能解決,我們在歐洲建立了一個廣泛生態(tài)聯盟,聚合了10多家歐洲、亞洲、非洲在母語領域做得最好的技術公司。“
這個人工智能開放聯合平臺,設在匈牙利布達佩斯。“匈牙利雖然只有900多萬人口,但出了14個諾獎。”岳辰告訴數智前線,科大訊飛構建這個生態(tài)的起點是與匈牙利當地一所大學的合作,通過大學實驗室,進入歐盟這一領域的圈子,也打開了塞爾維亞、羅馬尼亞、波蘭、捷克等國,市場空間很大,“我們并沒有一開始瞄準‘豪門’。”岳辰補充道。
而背后的基礎設施生態(tài)也非常關鍵。數據存儲要符合GDPR,全球技術伙伴一起合作要做集成整合,岳辰稱,背后都需要一個可靠的基礎設施,科大訊飛選擇了華為云合作。
一家安全軟件企業(yè)也準備搭載在華為云上出海。“我們期望到歐洲先服務中國出�?蛻�,然后在開拓當地市場。”負責人稱,在國內他們也是華為云商店的伙伴。
“生態(tài)是多層次的。” 東風嵐圖猛士海外市場總監(jiān)程華也告訴數智前線,在經銷上,他們趁著歐洲當地寶馬奔馳不少經銷商轉型,構建了經銷網絡生態(tài);此外還有App生態(tài)、供應鏈生態(tài)、數字化支撐生態(tài)。“要發(fā)揮我們生態(tài)合作的力量。”程華引用了華為經常提及的一句話,“在一起,就可以。”
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