從亞細(xì)亞到歐羅巴，中企出海迎來拐點(diǎn)

　　中國企業(yè)出海出現(xiàn)了拐點(diǎn)變化，之前一波互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海密集去了亞太，最近兩年，歐洲出現(xiàn)了大量中國優(yōu)秀企業(yè)的身影。

　　文|趙艷秋 周享玥

　　編|周路平

　　1月9日，華為北京會展中心舉辦了一場有點(diǎn)特別的會議，在主持人宣布會議開始前，很少有人就坐，與會者三五成群地聚在一起交流信息，加朋友圈。這是華為云舉辦的首場中歐互聯(lián)領(lǐng)航者論壇，這個論壇將在不同城市、不同領(lǐng)域舉辦9場。

　　一家金融科技企業(yè)CEO在會場中穿梭，去年他們已布局東南亞市場，這次來了解歐洲市場。“必須得出去，找到新的增長點(diǎn)。”他說。一家中高端奶茶品牌企業(yè)人士稱，今年將在歐洲開設(shè)第一家連鎖店，“因?yàn)闅W洲是品牌布局的高地”。一家安全軟件企業(yè)人士稱，公司計(jì)劃這一兩年進(jìn)軍歐洲。“歐洲是成熟市場，講求價值，是科技創(chuàng)新企業(yè)的必選項(xiàng)。”

　　過去，中國企業(yè)出海“第一跳”大都選擇東南亞，但現(xiàn)在情況在發(fā)生變化。一家服務(wù)出海企業(yè)的廠商稱，2023年他們接觸的中國客戶，最大目的地是歐洲，其次是東南亞。“我看到中國企業(yè)出海的拐點(diǎn)變化。”華為云歐洲區(qū)總裁陶敏說，他親身經(jīng)歷了第一波中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海去亞太，但在這兩年，歐洲出現(xiàn)了大量中國優(yōu)秀企業(yè)的身影。

　　01

　　“企業(yè)要活好，就要進(jìn)歐洲”

　　歐洲成為中企出海主要目的地，與營商環(huán)境有關(guān)。“2023年以來，中歐全面突破各層級交往，各領(lǐng)域?qū)υ捜�面鋪開。”歐盟中國商會秘書長Fang Dongkui介紹，從領(lǐng)導(dǎo)人交往到各級別對話機(jī)制，為雙邊奠定基礎(chǔ)。歐盟中國商會去年的調(diào)查顯示，58%的受訪在歐中國企業(yè)預(yù)計(jì)，2023年?duì)I收將保持增長。

　　“越來越多企業(yè)在探索出海歐洲。”華為云歐洲區(qū)副總裁潘捷觀察，“在2023年，光是到訪過華為歐洲代表處的新能源車企就不少于10家。”2024年剛開工，華為土耳其代表處已接待前往那里考察的中企。

　　土耳其在華招商態(tài)度積極，其駐華商務(wù)總領(lǐng)事Atakan Ozdemir在會場中和與會者不斷交流。他介紹，土耳其與歐洲是關(guān)稅同盟成員國，在土耳其生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以零關(guān)稅進(jìn)入歐洲。“這可以連接到4.56億人口。”土耳其投資局國家顧問沙望，用流利的中文補(bǔ)充道。相比歐盟，土耳其擁有最年輕的人口，平均約為33歲。

　　現(xiàn)在是進(jìn)入歐洲的一個較好時期。“從2021年到2030年，歐盟有兩大戰(zhàn)略，一是歐洲數(shù)字十年;一是歐洲綠色協(xié)議。”陶敏介紹。

　　目前出海最熱的是新能源。新能源車、電池、光伏、綠能設(shè)備如農(nóng)機(jī)都受到歡迎。歐洲已成為中國新能源車出口第一大區(qū)域。“2023年1到11月，比利時、英國、西班牙分列中國新能源車出口第一、第三和第五大國家。”全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹告訴數(shù)智前線。

　　近期，由于歐盟啟動反補(bǔ)貼調(diào)查，市場暫時放緩，但隨著車企積極應(yīng)對，以及對歐洲反補(bǔ)貼策略的適應(yīng)，“中企對歐洲出口應(yīng)能回升。”崔東樹補(bǔ)充，因?yàn)橹衅笤跉W洲的突破，是中國產(chǎn)業(yè)鏈競爭力強(qiáng)的結(jié)果。

　　“我慢慢意識到，出海歐洲是中國品牌的必經(jīng)之路。”東風(fēng)嵐圖猛士海外市場總監(jiān)程華告訴數(shù)智前線，電動車采用大量新科技，需要規(guī)�；瘉矸�?jǐn)偝杀尽?ldquo;我們將歐洲作為高端新能源品牌出海第一站。”他打趣稱，企業(yè)要活好，就要進(jìn)歐洲。

　　寧德時代也與配套企業(yè)組團(tuán)到歐洲，僅在匈牙利就投入73.4億歐元，在當(dāng)?shù)亟�立大型新能源產(chǎn)業(yè)園，為寶馬、奔馳等電動車供貨。

　　車只是一個縮影。華為對歐盟兩大計(jì)劃進(jìn)行拆解分析，中企在歐洲有數(shù)字聯(lián)結(jié)機(jī)會，也有智能制造軟件、企業(yè)園區(qū)數(shù)字化、云計(jì)算機(jī)遇，因?yàn)橛写罅恐衅笤跉W洲建廠。“還有一個很重要的就是生態(tài)。”陶敏稱，歐洲傳統(tǒng)行業(yè)處于數(shù)字化初期，以零售為例，在營銷、倉儲、物流數(shù)字化中蘊(yùn)含大量機(jī)會。華為云也在與中企做深度解決方案探討，“一塊去掘金”。

　　在數(shù)字戰(zhàn)略中，歐盟也投入幾十億歐元，推動中小企業(yè)數(shù)字化，這給中國SaaS軟件帶來空間。

　　在3C類產(chǎn)品中，智能裝備、智能終端、機(jī)器人也是重要賽道。2023年在匈牙利布達(dá)佩斯舉辦的世界田徑錦標(biāo)賽，科大訊飛作為官方賽事供應(yīng)商，為運(yùn)動員提供了翻譯機(jī)。在德國亞馬遜掃地機(jī)市場，2023年12月石頭科技有7個產(chǎn)品上榜，平均售價高達(dá)956歐元。根據(jù)中國商會的數(shù)據(jù)，高科技產(chǎn)品已超過中歐貿(mào)易總額的四分之一。

　　中企出海歐洲背后深層的原因是，歐洲市場是全球化橋頭堡，合規(guī)能力建設(shè)高地，任何產(chǎn)品如果滿足了歐洲市場要求，就獲得了全球“通行證”。歐洲也是人才高地，是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的人才庫。歐洲還是標(biāo)準(zhǔn)高地。比起這兩年興起的中東出海，歐洲看起來沒那么熱，但歐洲是行業(yè)及企業(yè)保持領(lǐng)先的重要市場，這也是龍頭企業(yè)落地歐洲的重要原因。

　　02

　　從賣貨到品牌出海的背后

　　對于攻入歐洲價值高地，越來越多的企業(yè)意識到長期主義的重要性。

　　潘捷告訴數(shù)智前線，歐洲并不是賺快錢的市場，而是一個需要企業(yè)戰(zhàn)略選擇、長期經(jīng)營、價值投入的市場。這意味著，中國企業(yè)不僅要能長期扎根當(dāng)?shù)�，還要從簡單的產(chǎn)品輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y、產(chǎn)學(xué)研、人才合作等長期價值的投入。

　　一家出海服務(wù)企業(yè)觀察，不同于早期靠產(chǎn)品出海、做外貿(mào)的形式，近兩年，中國企業(yè)普遍開始強(qiáng)調(diào)品牌出海，在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、建工廠、招聘本地化員工是他們的常規(guī)動作。

　　“中國企業(yè)正在開創(chuàng)一個新的大航海時代。”潘捷認(rèn)為，貿(mào)易型出海時代要求很簡單，賣貨就是王道，但在新出海時代，各種不確定性增加，企業(yè)需克服的挑戰(zhàn)也變得復(fù)雜。

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭力是打開市場的首要條件。業(yè)界觀察，中國企業(yè)越來越傾向于把國內(nèi)成熟的商業(yè)模式和在中國豐富場景中打磨出來的技術(shù)能力對外輸出。那些在國內(nèi)市場被卷出的極致性價比，成為中企與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭的優(yōu)勢。比如掃地機(jī)器人市場，石頭科技、科沃斯、追覓等國內(nèi)頭部廠商的技術(shù)，正在不斷蠶食海外本土企業(yè)的市場。

　　在出海國家和行業(yè)的優(yōu)先級上，企業(yè)也要有所選擇和聚焦。比如，華為云針對歐洲市場，有“一國一策”策略;科大訊飛選擇將歐洲總部放到了關(guān)系友好、成本適宜且工程實(shí)力較強(qiáng)的匈牙利;數(shù)字化門店解決方案提供商漢朔科技，瞄準(zhǔn)德國一家零售集團(tuán)旗下1萬多家社區(qū)型小商超，做低價促銷時改價格標(biāo)簽的痛點(diǎn)，推出電子價簽產(chǎn)品，迅速打開市場。

　　更多挑戰(zhàn)還在真正的市場打拼過程中。一方面，歐洲有著嚴(yán)格數(shù)據(jù)保護(hù)條例GDPR。谷歌、Meta、微軟、特斯拉等國外大廠都栽過跟頭。2023年5月，Meta還因向美國傳輸數(shù)據(jù)，被歐盟開出12億歐元的“史上最高罰單”。目前在與電子廢棄物回收等責(zé)任上，也提出要求。“比如德國從2022年7月起已經(jīng)強(qiáng)制執(zhí)行。”科大訊飛歐洲總經(jīng)理岳辰說，“產(chǎn)品還沒賣出去，錢已經(jīng)花了。”

　　另一方面，本地化問題被廣泛提及。歐洲市場與國內(nèi)市場，在功能需求、營銷觸達(dá)、企業(yè)管理等諸多方面均存在不同，需要企業(yè)去做大量本地化適配和運(yùn)維。

　　“中國用戶希望產(chǎn)品的功能盡量豐富，但如果告訴歐洲客戶，他要花30分鐘到一小時才能將功能全部學(xué)會，他們不會買單。”岳辰介紹，科大訊飛專門在中國成熟產(chǎn)品基礎(chǔ)上“做減法”，比如一個翻譯機(jī)APP只放置錄音、轉(zhuǎn)文字、設(shè)置三個功能界面。

　　Kika輸入法商務(wù)副總裁朱振明則介紹，為了將輸入法產(chǎn)品推向更多國家，他們的本地化工作甚至要具體到每一個國家和語言。目前，這家公司正通過與當(dāng)?shù)睾蛧鴥?nèi)一些語言院校合作，幫助解決語言語法習(xí)慣、敏感詞過濾等問題。

　　“傳統(tǒng)企業(yè)一定要跟前面踩過坑的企業(yè)綁定在一起，多學(xué)習(xí)借鑒。”朱振明表示，尤其在歐洲、北美等發(fā)達(dá)市場，華為等企業(yè)出海更早，積累了大量經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，可以反哺給更多企業(yè)，幫助他們更好理解當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

　　華為在歐洲已經(jīng)運(yùn)營了24年，建立了20個研究機(jī)構(gòu)，并通過43個國家的本地團(tuán)隊(duì)、5大服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供7*24小時的歐洲本地化運(yùn)營服務(wù)。在安全合規(guī)方面，華為云已獲超過130項(xiàng)全球安全合規(guī)認(rèn)證、20多項(xiàng)安全合規(guī)遵從包，并面向歐洲發(fā)布了隱私保護(hù)白皮書、數(shù)據(jù)安全白皮書和云安全白皮書，幫助客戶隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全，確保企業(yè)遵從當(dāng)?shù)胤�律法�?guī)、合規(guī)運(yùn)營。

　　潘捷告訴數(shù)智前線，華為云經(jīng)常給出海企業(yè)的建議是，“外規(guī)內(nèi)化，以風(fēng)險促合規(guī)，以認(rèn)證促合規(guī)。”企業(yè)應(yīng)注意將外部的法律法規(guī)融入到流程IT、內(nèi)部管理中。比如，在國內(nèi)，當(dāng)員工有違規(guī)行為時，企業(yè)可點(diǎn)名通報(bào)，但在歐洲，鑒于個人隱私保護(hù)的要求，只能報(bào)事不報(bào)人。國內(nèi)企業(yè)為了防止串貨，一般可以發(fā)文統(tǒng)一價格，但在歐洲不能對經(jīng)銷商、代理商進(jìn)行價格、區(qū)域管控，只能友好協(xié)商。

　　經(jīng)驗(yàn)交流外，華為等企業(yè)也在推出各種“加油包”助力中企出海。在1月9號的論壇上，華為云正式發(fā)布幫助中國企業(yè)無憂出海的“中歐互聯(lián)雙百行動”以及全球業(yè)務(wù)Boosting 2.0解決方案。

　　據(jù)悉，前者提供包含安全合規(guī)咨詢、特供產(chǎn)品、新用戶上云及應(yīng)用遷移四大出海禮包，旨在助力100家中國品牌和100家軟件伙伴扎根歐洲。后者則為出海企業(yè)提供安全合規(guī)、云基礎(chǔ)設(shè)施、解決方案、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)“五大無憂”保障，架起中企出海歐洲的“云橋”。

　　03

　　“在一起，就可以”

　　針對歐洲這樣的戰(zhàn)略高地，各家企業(yè)采取了多元策略，但其中共同的一點(diǎn)是生態(tài)建設(shè)。

　　華為云的策略不是單純出海，它提出了“中歐互聯(lián)”。比如，與歐洲頭部車企的總部，打開合作交流平臺，再逐步在全球化業(yè)務(wù)，包括中國市場上構(gòu)建深度合作。同時，在國內(nèi)與大型歐企在華投資建立深度合作，再逐步擴(kuò)展至全球市場，形成“引進(jìn)來，走出去”的雙向互動。

　　在“中歐互聯(lián)”中，除了云服務(wù)本身，華為云在海外市場沉淀的研產(chǎn)供銷服、商法財(cái)稅、合規(guī)、網(wǎng)絡(luò)安全等相關(guān)能力被轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)驗(yàn)，與華為構(gòu)建的生態(tài)一起，由華為云聚合。

　　“華為最初出海時，中國企業(yè)在海外沒有很好的品牌，華為雖是雄赳赳、氣昂昂跨過太平洋，但對法律、技術(shù)、質(zhì)量要求都不太熟悉。今天，我們很多企業(yè)，一開始就走進(jìn)全球更高端市場，證明中國企業(yè)在過去二三十年的發(fā)展積累。”華為公司副總裁、華為云中國區(qū)總裁張修征說，如今，華為云不僅有先進(jìn)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，更重要的是幫助企業(yè)更深刻理解當(dāng)?shù)卣�策法�?guī)、人才結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情和客戶需求，在當(dāng)?shù)馗�好地去扎根�?/p>

　　華為云借助全球一張網(wǎng)建設(shè)，在全球打造了50ms時延圈。在歐洲，華為云已有7個Region和110+云服務(wù)，在愛爾蘭都柏林、土耳其伊斯坦伯爾先后建立歐洲自營公有云節(jié)點(diǎn)，提供本地云服務(wù)。華為云目前在歐洲服務(wù)了3000多家企業(yè)，有超過1000多家本土合作伙伴。

　　去年出海歐洲的科大訊飛，遇到了準(zhǔn)入門檻和合規(guī)成本非常高的挑戰(zhàn)，包括GDPR和EPR生產(chǎn)制造者延伸責(zé)任。在這些挑戰(zhàn)面前，科大訊飛歐洲總經(jīng)理岳辰說，有幾個經(jīng)驗(yàn)，“一個是向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)。我們來歐洲做事，其實(shí)我們內(nèi)部學(xué)習(xí)了華為很多做法，包括一些合規(guī)的律所，也是華為的合作伙伴。”

　　岳辰認(rèn)為，另一個重要經(jīng)驗(yàn)是要建立一個生態(tài)，其中當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)生態(tài)是重中之重。“技術(shù)生態(tài)是最稀缺資源，比銷售渠道更重要。”全世界有7000多種語言，其中有2000多種有文字。在歐洲解決無障礙溝通，牽涉到外語對外語，比如法語到西班牙語之間的溝通。“這些靠訊飛不可能解決，我們在歐洲建立了一個廣泛生態(tài)聯(lián)盟，聚合了10多家歐洲、亞洲、非洲在母語領(lǐng)域做得最好的技術(shù)公司。“

　　這個人工智能開放聯(lián)合平臺，設(shè)在匈牙利布達(dá)佩斯。“匈牙利雖然只有900多萬人口，但出了14個諾獎。”岳辰告訴數(shù)智前線，科大訊飛構(gòu)建這個生態(tài)的起點(diǎn)是與匈牙利當(dāng)?shù)匾凰�大學(xué)的合作，通過大學(xué)實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)入歐盟這一領(lǐng)域的圈子，也打開了塞爾維亞、羅馬尼亞、波蘭、捷克等國，市場空間很大，“我們并沒有一開始瞄準(zhǔn)‘豪門’。”岳辰補(bǔ)充道。

　　而背后的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)也非常關(guān)鍵。數(shù)據(jù)存儲要符合GDPR，全球技術(shù)伙伴一起合作要做集成整合，岳辰稱，背后都需要一個可靠的基礎(chǔ)設(shè)施，科大訊飛選擇了華為云合作。

　　一家安全軟件企業(yè)也準(zhǔn)備搭載在華為云上出海。“我們期望到歐洲先服務(wù)中國出海客戶，然后在開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?rdquo;負(fù)責(zé)人稱，在國內(nèi)他們也是華為云商店的伙伴。

　　“生態(tài)是多層次的。” 東風(fēng)嵐圖猛士海外市場總監(jiān)程華也告訴數(shù)智前線，在經(jīng)銷上，他們趁著歐洲當(dāng)?shù)貙汃R奔馳不少經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)生態(tài);此外還有App生態(tài)、供應(yīng)鏈生態(tài)、數(shù)字化支撐生態(tài)。“要發(fā)揮我們生態(tài)合作的力量。”程華引用了華為經(jīng)常提及的一句話，“在一起，就可以。”