一件售價(jià)79.9元的紅色毛衣,將騰訊CEO馬化騰送上了熱搜。
1月29日,騰訊在深圳舉行公司年會(huì)。馬化騰身著一件略顯土味的紅色毛衣,上臺(tái)演唱粵語(yǔ)歌曲《祝福你》。在多個(gè)電商平臺(tái)上,馬化騰同款毛衣的售價(jià)約為79.9~158元不等;億萬(wàn)富豪的穿著如此平易近人,引發(fā)大量網(wǎng)民圍觀和熱議。
但據(jù)知情人士透露,這件毛衣只是馬化騰臨時(shí)穿著的演出服裝;在端坐臺(tái)下和演講時(shí),53歲的馬化騰依然是“老干風(fēng)”打扮——灰色立領(lǐng)外套,搭配灰色長(zhǎng)褲,表情嚴(yán)肅。
在年會(huì)演講中,馬化騰用了35分鐘詳細(xì)回顧2023年騰訊各項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn),并指明新的一年的發(fā)展方向,措辭頗為嚴(yán)厲。
在談到最核心的游戲業(yè)務(wù)時(shí),馬化騰直言“受到了很大挑戰(zhàn)”,且“一時(shí)無(wú)所適從”、“好像毫無(wú)建樹(shù)”。即便是《元夢(mèng)之星》等熱度頗高的新品,也被馬化騰批評(píng)“沒(méi)有想象中那么好”。
其他業(yè)務(wù)中,CSIG(騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群)被批“很多產(chǎn)品在水面以下”,除了特別重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)品和基礎(chǔ)性投入,“必須盡快上岸、浮出水面”。馬化騰甚至提到,“最近反舞弊抓到了很多CSIG和PCG(騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)的”,這一敲響警鐘的表述在以慶賀為主旨的公司年會(huì)中極為少見(jiàn)。
唯有視頻號(hào),得到了馬化騰的大力肯定,被視為微信的“新芽”。
“一年前,我說(shuō)視頻號(hào)是‘全鵝廠的希望’,經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展,的確不負(fù)眾望,在成長(zhǎng)過(guò)程中給我們很多驚喜,讓我們?cè)谶^(guò)去短視頻失利的情況下,重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手。”他說(shuō),“最關(guān)鍵的是,我們不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西,而是結(jié)合自身特點(diǎn)、做熟人社交的短視頻。”
與喜慶中透著肅殺的騰訊年會(huì)類似,今年的字節(jié)全員會(huì)更是氣氛嚴(yán)肅。
1月30日,字節(jié)舉行2024年年度全員會(huì)。CEO梁汝波坦言,不少人反饋,現(xiàn)在字節(jié)“該有的大公司病全有了”;公司2024年的關(guān)鍵詞是“始終創(chuàng)業(yè),逃逸平庸的重力”。
在講話中,梁汝波多次提及“危機(jī)感”,并將“加強(qiáng)危機(jī)感”列入年度目標(biāo)。他認(rèn)為,字節(jié)需要從精神上打破自滿,提高標(biāo)準(zhǔn),保持危機(jī)感和始終創(chuàng)業(yè)的心態(tài),同時(shí)在激勵(lì)上加大區(qū)分力度,吸引最優(yōu)秀的人才,才能“逃逸平庸的重力”。
此前,字節(jié)已經(jīng)在調(diào)整業(yè)務(wù)布局:耗費(fèi)巨資但回報(bào)不佳的朝夕光年、PICO等被削減投入,用戶規(guī)模難以突破的懂車帝被剝離、成立獨(dú)立公司;同時(shí),字節(jié)加快期權(quán)歸屬節(jié)奏、加大激勵(lì)力度,績(jī)效好的員工可以獲得更大回報(bào)。
馬化騰務(wù)實(shí),梁汝波“務(wù)虛”,兩大巨頭的掌舵人分別從不同維度切入,目的都是驅(qū)動(dòng)公司繼續(xù)高歌猛進(jìn)。兩者的做法看似井水不犯河水;但站在巨頭競(jìng)爭(zhēng)的維度上,騰訊最重要的“新芽”——視頻號(hào),很可能成為2024年抖音最強(qiáng)大對(duì)手;而拖累梁汝波和字節(jié)的,或許并非所謂“平庸”和員工沒(méi)有危機(jī)感,而是騰訊對(duì)于抖音腹地的直接沖擊。
在字節(jié)淡出游戲后,兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)向“競(jìng)合”,有了更多機(jī)會(huì)共同做大和分享商業(yè)利益的蛋糕。但從馬化騰和梁汝波的最新發(fā)言來(lái)看,商業(yè)利益之外,騰訊與字節(jié)仍將面臨激烈的戰(zhàn)略博弈。
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馬化騰與梁汝波的最新講話,一個(gè)指向業(yè)務(wù),一個(gè)指向文化,共同點(diǎn)是直面具體問(wèn)題,批評(píng)不留情面。
比如,馬化騰花了不少時(shí)間,談?wù)擈v訊去年12月中旬上線的派對(duì)手游《元夢(mèng)之星》。他直言,“沒(méi)有想象中那么好”。騰訊二號(hào)人物劉熾平則在PPT中指出,“《元夢(mèng)之星》初步取得規(guī)模,有為持久競(jìng)賽。”
馬化騰還給剛剛進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的《元夢(mèng)之星》開(kāi)出藥方,認(rèn)為這款游戲“不僅是一款游戲,還具有偏社交的成分”,并將其上升至“大本營(yíng)陣地”的高度,要求公司全力以赴,并與所有業(yè)務(wù)結(jié)合,探索共同發(fā)展。
又比如,馬化騰認(rèn)為,游戲出海是騰訊目前出海國(guó)際化的最大希望,要求“在軟件和游戲研發(fā)方面橫向做透、做扎實(shí),而不是在一個(gè)縱深角度跟其他游戲公司或硬件廠商為敵,更關(guān)鍵的還是找準(zhǔn)自己的主業(yè)并聚焦,這樣更有勝算。”
劉熾平在PPT中透露,騰訊去年來(lái)自海外游戲業(yè)務(wù)的收入約為70億美元。另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),2023年海外游戲市場(chǎng)規(guī)模約為1400億美元。這意味著,騰訊目前僅占據(jù)約5%的海外游戲市場(chǎng)份額,仍有較大提升空間。
視頻號(hào)是馬化騰排兵布陣的重點(diǎn)。他認(rèn)為,視頻號(hào)用戶群體的消費(fèi)能力很強(qiáng),但騰訊多年來(lái)缺少電商知識(shí),需要補(bǔ)齊。“所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商,電商和廣告是相輔相成的。”
根據(jù)1月中旬微信公開(kāi)課的數(shù)據(jù),2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV(商品交易總額)達(dá)到2022年的3倍,商品供給增長(zhǎng)3倍、訂單增長(zhǎng)2.4倍;GPM(平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額)超900元。
此外,視頻號(hào)廣告也是馬化騰的關(guān)注重點(diǎn)。36氪援引知情人士消息稱,2024年視頻號(hào)廣告收入目標(biāo)為243億元,2026年有望突破500億。屆時(shí),視頻號(hào)商業(yè)化能力將可能超越朋友圈,成為微信主要的廣告收入來(lái)源,甚至可能超過(guò)騰訊所有其他業(yè)務(wù)板塊的廣告收入總和。
而在字節(jié)年度全員會(huì)上,梁汝波雖然沒(méi)有談及具體業(yè)務(wù),但措辭也十分嚴(yán)厲。他坦言,最大的危機(jī)感是擔(dān)心字節(jié)作為一個(gè)組織,正在變得平庸——低效、遲鈍、標(biāo)準(zhǔn)低,無(wú)法取得新的突破。
梁汝波舉了幾個(gè)具體的“平庸”案例。比如,一位員工離職加入創(chuàng)業(yè)公司后,1個(gè)月干了字節(jié)6個(gè)月的活;又比如,公司層面的半年度技術(shù)回顧,直到2023年才開(kāi)始討論GPT,而業(yè)內(nèi)做得比較好的大模型創(chuàng)業(yè)公司,都是在2018年至2021年創(chuàng)立的。
梁汝波甚至將矛頭指向自身。他表示,字節(jié)成為大公司后,自己有時(shí)候覺(jué)得如果公司效率比優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)低30%甚至50%,并不令人震驚。如今反思,這種“不震驚”讓梁汝波“出冷汗”,因?yàn)檫@意味著“我自己的標(biāo)準(zhǔn)在下降”。
梁汝波要求,字節(jié)各個(gè)團(tuán)隊(duì)需要以優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)準(zhǔn)要求自己,“加強(qiáng)危機(jī)感,始終創(chuàng)業(yè),逃逸平庸的重力”,繼續(xù)聚焦少量重要的事。這也是2022年6月梁汝波將“始終創(chuàng)業(yè)”提升至企業(yè)文化首位后,再度公開(kāi)提及創(chuàng)業(yè)精神。
在梁汝波發(fā)起的新變革中,首先被動(dòng)刀的很可能是字節(jié)的中層。騰訊《深網(wǎng)》援引字節(jié)員工消息稱,梁汝波在全員會(huì)上的觀點(diǎn)是,越是領(lǐng)導(dǎo),績(jī)效要越好;差績(jī)效不能基層背,要讓領(lǐng)導(dǎo)背。
另一個(gè)值得玩味的消息是,近日網(wǎng)絡(luò)傳言稱,某互聯(lián)網(wǎng)大廠即將發(fā)生人事變動(dòng),CEO離職,商業(yè)化負(fù)責(zé)人接棒。多位字節(jié)員工告訴《深網(wǎng)》,字節(jié)內(nèi)部也有與外部消息類似的傳言。
B
擺在馬化騰和梁汝波面前的共同問(wèn)題是,騰訊傾力培育視頻號(hào)這株“新芽”,有可能與“始終創(chuàng)業(yè)”的字節(jié)正面碰撞。
早在一年多前,視頻號(hào)依靠微信的助推,MAU(月活躍用戶)已經(jīng)反超抖音,DAU(日活躍用戶)也超越了快手,位居短視頻行業(yè)第二。但受限于用戶使用時(shí)長(zhǎng)的劣勢(shì),視頻號(hào)通常并不被視為抖音的最大威脅。
不過(guò),隨著視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的完善,其用戶使用時(shí)長(zhǎng)有了不小改觀。再加上商業(yè)化逐漸鋪開(kāi),視頻號(hào)日益成為抖音的宿命之?dāng)场L貏e是2023年初,馬化騰將視頻號(hào)列為“全場(chǎng)的希望”,后者的變現(xiàn)節(jié)奏明顯加快。
與抖音類似,視頻號(hào)的主要變現(xiàn)渠道是廣告和電商。
廣告方面,騰訊去年第二季度財(cái)報(bào)披露,視頻號(hào)廣告收入突破30億元。第三季度,騰訊沒(méi)有單獨(dú)披露這部分收入,但宣稱視頻號(hào)廣告收入環(huán)比顯著增長(zhǎng),而這得益于播放量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增加,同時(shí)廣告加載率保持穩(wěn)定。
據(jù)公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”測(cè)算,2023年第二季度,抖音廣告收入約為995億元,相當(dāng)于同期視頻號(hào)廣告的33倍,差距依然巨大。
但值得注意的是,抖音2021年傳出過(guò)收入停止增長(zhǎng)的消息;而在本周的騰訊年會(huì)上,劉熾平在PPT中透露,視頻號(hào)廣告正在加速。由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤止步不前,兩大平臺(tái)對(duì)于廣告的爭(zhēng)奪,大概率是一場(chǎng)圍繞存量而非增量的競(jìng)爭(zhēng)。
與廣告相比,電商的市場(chǎng)規(guī)模要大得多,也是視頻號(hào)2024年的重中之重。
視頻號(hào)2022年下半年起加碼直播帶貨,當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)800%,并將勢(shì)頭延續(xù)至2023年。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,2023年視頻號(hào)電商GMV約為1000億元。
相比之下,抖音電商2023年GMV約為2萬(wàn)億元,相當(dāng)于視頻號(hào)的20倍。區(qū)區(qū)1000億的規(guī)模,顯然不能滿足騰訊的胃口;馬化騰在年會(huì)演講中表示,今年全力發(fā)展視頻號(hào)電商,而電商與廣告是相輔相成的。
騰訊已經(jīng)采取了一些新動(dòng)作。1月初有傳言稱,微信支付團(tuán)隊(duì)將加入視頻號(hào)電商的建設(shè),參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng),以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建,目的是打通微信支付和視頻號(hào),形成合力。
在十萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中,抖音和視頻號(hào)不是最主要的玩家,大部分份額依然被阿里、京東、拼多多等平臺(tái)所掌握。因此,視頻號(hào)全力做電商,并不一定侵蝕抖音電商的蛋糕,更有可能從傳統(tǒng)電商的盤子里切割份額。
但視頻號(hào)電商的基本玩法與抖音類似,都是從內(nèi)容場(chǎng)景引導(dǎo)至消費(fèi)場(chǎng)景;此外,它還具備微信帶來(lái)的高打開(kāi)頻次,以及深度綁定微信支付的便捷。過(guò)去一年多,視頻號(hào)電商飛速成長(zhǎng)至1000億;如今馬化騰明確下令“全力發(fā)展”,抖音顯然也需要全神應(yīng)對(duì)。
除了視頻號(hào),微信的其他“新芽”——小游戲、搜索、小程序等也有可能與抖音同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
以小游戲?yàn)槔�,劉熾平展示的PPT顯示,2023年微信小游戲用戶超4億,年流水增長(zhǎng)50%,占游戲大盤的8%;超70款游戲DAU過(guò)百萬(wàn),超百款季流水過(guò)千萬(wàn)。
抖音同樣垂涎小游戲這塊蛋糕。根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù),2023年,抖音小游戲用戶覆蓋率突破4億,短視頻游戲用戶互動(dòng)數(shù)超1.6億,游戲內(nèi)容日均搜索超8億次。
今年1月,巨量引擎宣布,抖音今年將投入超50億資源,用于達(dá)人補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、廣告贈(zèng)款等,推動(dòng)抖音小游戲生態(tài)繼續(xù)發(fā)展。在國(guó)內(nèi)玩家規(guī)模見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋�,抖音與微信爭(zhēng)奪小游戲用戶,將是一場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)。
梁汝波要想帶領(lǐng)字節(jié)擺脫“平庸”,國(guó)內(nèi)重心自然是抖音。但隨著視頻號(hào)用戶和內(nèi)容生態(tài)的增長(zhǎng),以及廣告、電商等業(yè)務(wù)的發(fā)力,梁汝波和字節(jié)將面臨更強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。
C
去年以來(lái),騰訊與字節(jié)的關(guān)系逐漸緩和,并在多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)合作。但馬化騰和梁汝波的最新講話表明,兩大巨頭終將踏入同一條河流,戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)。
兩家公司一度全面開(kāi)戰(zhàn),在短視頻、資訊、企業(yè)辦公、游戲等諸多賽道展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但隨著字節(jié)在游戲領(lǐng)域大踏步后退,兩者轉(zhuǎn)入競(jìng)合的新階段。
從過(guò)往動(dòng)作來(lái)看,騰訊字節(jié)競(jìng)合關(guān)系的基調(diào)是:抖音等字節(jié)系流量池“賣水”給騰訊,后者則充當(dāng)大廣告主,向字節(jié)輸入滾滾現(xiàn)金。
“賣水”主要發(fā)生在游戲領(lǐng)域。2023 年起,騰訊悄悄重啟在抖音、西瓜視頻等平臺(tái)上的買量,為《重返帝國(guó)》《火影忍者》等自家游戲?qū)Я鳌5鹊健对獕?mèng)之星》上線,騰訊更是毫不掩飾地把約38%廣告素材投往字節(jié)生態(tài)。
另一方面,抖音除了獲得豐厚的流量費(fèi)用外,也在從騰訊生態(tài)內(nèi)部汲取內(nèi)容。
首先破冰的是短視頻切片。抖音創(chuàng)作者未經(jīng)授權(quán)剪切影視劇,一直令騰訊視頻等視頻網(wǎng)站頭疼不已;但到了2023年4月,騰訊視頻與抖音達(dá)成合作,前者向后者授權(quán)自家版權(quán)內(nèi)容的二次創(chuàng)作權(quán)利,行走在灰色地帶的“剪刀手”松了一口氣,也讓抖音消除了侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
半年多后,騰訊又把《王者榮耀》的直播版權(quán)授予抖音,另一款旗艦手游《和平精英》也在抖音開(kāi)啟電競(jìng)比賽。創(chuàng)作者方面,張大仙、旭旭寶寶、馮提莫、Sky李曉峰等前騰訊系大主播轉(zhuǎn)投抖音,騰訊沒(méi)有阻止,反而送上祝福。
無(wú)論是抖音“賣水”給騰訊,還是騰訊向抖音授權(quán)游戲直播,都是符合雙方商業(yè)利益的正確選擇。兩大巨頭取長(zhǎng)補(bǔ)短,共同做大和分享蛋糕。
但值得注意的是,騰訊與字節(jié)互相讓步、部分和解,主要發(fā)生在那些發(fā)展不順利的邊緣業(yè)務(wù)上。
比如游戲,字節(jié)一度向朝夕光年投入巨資,卻沒(méi)能真正站穩(wěn)腳跟,整個(gè)游戲板塊發(fā)展平平,遑論挑戰(zhàn)騰訊。在此情況下,淡出游戲板塊、把流量賣給騰訊,既符合字節(jié)的商業(yè)利益,也不會(huì)對(duì)抖音等核心業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成沖擊。
又比如,騰訊此前把游戲直播版權(quán)授予虎牙、斗魚(yú)等嫡系,試圖作為對(duì)抗抖音的棋子。但如今,游戲直播行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期,虎牙斗魚(yú)合并失敗后止步不前,企鵝電競(jìng)也已關(guān)停。騰訊事實(shí)上已經(jīng)淡出游戲直播,那么將《王者榮耀》授權(quán)給抖音,也并非不可想象,反而能夠在抖音生態(tài)內(nèi)尋找新玩家。
相比之下,視頻號(hào)是騰訊的當(dāng)紅炸子雞,抖音也是字節(jié)的擎天一柱。騰訊與字節(jié)在短視頻領(lǐng)域幾乎沒(méi)有和解與合作的契機(jī),反而存在多個(gè)維度的沖突。
從用戶量來(lái)看,國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已超10億,視頻號(hào)和抖音的拉新都會(huì)越來(lái)越困難。而在商業(yè)化維度上,抖音目前一騎絕塵,視頻號(hào)也在加速追趕,瞄準(zhǔn)的兩個(gè)現(xiàn)金牛同樣是廣告和電商,尤其是剛剛被馬化騰點(diǎn)名的后者。
在這場(chǎng)全方位戰(zhàn)爭(zhēng)中,騰訊與字節(jié)均不容有失。
視頻號(hào)作為“全場(chǎng)的希望”和“新芽”,不僅背負(fù)著創(chuàng)造新的收入來(lái)源的重任,還在很大程度上撐起了整個(gè)微信乃至騰訊的想象空間。
抖音同樣如此。它既是字節(jié)最主要的收入來(lái)源,也是萌發(fā)和探索新業(yè)務(wù)的主要舞臺(tái)。以本地生活為例,抖音之所以能夠侵蝕美團(tuán)份額,并非完全另起爐灶,而是從探店視頻切入,完成了美團(tuán)無(wú)法效仿的降維打擊。
以往,視頻號(hào)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈。但隨著馬化騰要求全力發(fā)展視頻號(hào)電商,以及梁汝波提出“加強(qiáng)危機(jī)感”,2024年兩者很可能上演第一場(chǎng)直接碰撞。
但兩大巨頭受制于內(nèi)外因素,不可能回歸全面戰(zhàn)爭(zhēng)的老路。在競(jìng)合的新關(guān)系框架下,如何既保持合作、放大商業(yè)利益,同時(shí)又積極作戰(zhàn),爭(zhēng)取更多戰(zhàn)略利益,將非�?简�(yàn)馬化騰和梁汝波的管理能力和洞察力。
參考資料:
電廠,《馬化騰2023年年會(huì)演講:點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)板塊,重點(diǎn)提到了信心》
36kr,《騰訊的殘酷年會(huì):視頻號(hào)被重點(diǎn)夸獎(jiǎng),游戲被重點(diǎn)批評(píng)》
全天候科技,《字節(jié)梁汝波最新內(nèi)部講話曝光》
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衛(wèi)夕指北,《視頻號(hào)和抖音的差距到底有多大?》
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