一件售價(jià)79.9元的紅色毛衣，將騰訊CEO馬化騰送上了熱搜。

　　1月29日，騰訊在深圳舉行公司年會(huì)。馬化騰身著一件略顯土味的紅色毛衣，上臺(tái)演唱粵語(yǔ)歌曲《祝福你》。在多個(gè)電商平臺(tái)上，馬化騰同款毛衣的售價(jià)約為79.9~158元不等;億萬(wàn)富豪的穿著如此平易近人，引發(fā)大量網(wǎng)民圍觀和熱議。

　　但據(jù)知情人士透露，這件毛衣只是馬化騰臨時(shí)穿著的演出服裝;在端坐臺(tái)下和演講時(shí)，53歲的馬化騰依然是“老干風(fēng)”打扮——灰色立領(lǐng)外套，搭配灰色長(zhǎng)褲，表情嚴(yán)肅。

　　在年會(huì)演講中，馬化騰用了35分鐘詳細(xì)回顧2023年騰訊各項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，并指明新的一年的發(fā)展方向，措辭頗為嚴(yán)厲。

　　在談到最核心的游戲業(yè)務(wù)時(shí)，馬化騰直言“受到了很大挑戰(zhàn)”，且“一時(shí)無(wú)所適從”、“好像毫無(wú)建樹(shù)”。即便是《元夢(mèng)之星》等熱度頗高的新品，也被馬化騰批評(píng)“沒(méi)有想象中那么好”。

　　其他業(yè)務(wù)中，CSIG(騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群)被批“很多產(chǎn)品在水面以下”，除了特別重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)品和基礎(chǔ)性投入，“必須盡快上岸、浮出水面”。馬化騰甚至提到，“最近反舞弊抓到了很多CSIG和PCG(騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)的”，這一敲響警鐘的表述在以慶賀為主旨的公司年會(huì)中極為少見(jiàn)。

　　唯有視頻號(hào)，得到了馬化騰的大力肯定，被視為微信的“新芽”。

　　“一年前，我說(shuō)視頻號(hào)是‘全鵝廠的希望’，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，的確不負(fù)眾望，在成長(zhǎng)過(guò)程中給我們很多驚喜，讓我們?cè)谶^(guò)去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手。”他說(shuō)，“最關(guān)鍵的是，我們不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西，而是結(jié)合自身特點(diǎn)、做熟人社交的短視頻。”

　　與喜慶中透著肅殺的騰訊年會(huì)類似，今年的字節(jié)全員會(huì)更是氣氛嚴(yán)肅。

　　1月30日，字節(jié)舉行2024年年度全員會(huì)。CEO梁汝波坦言，不少人反饋，現(xiàn)在字節(jié)“該有的大公司病全有了”;公司2024年的關(guān)鍵詞是“始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”。

　　在講話中，梁汝波多次提及“危機(jī)感”，并將“加強(qiáng)危機(jī)感”列入年度目標(biāo)。他認(rèn)為，字節(jié)需要從精神上打破自滿，提高標(biāo)準(zhǔn)，保持危機(jī)感和始終創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，同時(shí)在激勵(lì)上加大區(qū)分力度，吸引最優(yōu)秀的人才，才能“逃逸平庸的重力”。

　　此前，字節(jié)已經(jīng)在調(diào)整業(yè)務(wù)布局：耗費(fèi)巨資但回報(bào)不佳的朝夕光年、PICO等被削減投入，用戶規(guī)模難以突破的懂車帝被剝離、成立獨(dú)立公司;同時(shí)，字節(jié)加快期權(quán)歸屬節(jié)奏、加大激勵(lì)力度，績(jī)效好的員工可以獲得更大回報(bào)。

　　馬化騰務(wù)實(shí)，梁汝波“務(wù)虛”，兩大巨頭的掌舵人分別從不同維度切入，目的都是驅(qū)動(dòng)公司繼續(xù)高歌猛進(jìn)。兩者的做法看似井水不犯河水;但站在巨頭競(jìng)爭(zhēng)的維度上，騰訊最重要的“新芽”——視頻號(hào)，很可能成為2024年抖音最強(qiáng)大對(duì)手;而拖累梁汝波和字節(jié)的，或許并非所謂“平庸”和員工沒(méi)有危機(jī)感，而是騰訊對(duì)于抖音腹地的直接沖擊。

　　在字節(jié)淡出游戲后，兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)向“競(jìng)合”，有了更多機(jī)會(huì)共同做大和分享商業(yè)利益的蛋糕。但從馬化騰和梁汝波的最新發(fā)言來(lái)看，商業(yè)利益之外，騰訊與字節(jié)仍將面臨激烈的戰(zhàn)略博弈。

　　A

　　馬化騰與梁汝波的最新講話，一個(gè)指向業(yè)務(wù)，一個(gè)指向文化，共同點(diǎn)是直面具體問(wèn)題，批評(píng)不留情面。

　　比如，馬化騰花了不少時(shí)間，談?wù)擈v訊去年12月中旬上線的派對(duì)手游《元夢(mèng)之星》。他直言，“沒(méi)有想象中那么好”。騰訊二號(hào)人物劉熾平則在PPT中指出，“《元夢(mèng)之星》初步取得規(guī)模，有為持久競(jìng)賽。”

　　馬化騰還給剛剛進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的《元夢(mèng)之星》開(kāi)出藥方，認(rèn)為這款游戲“不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分”，并將其上升至“大本營(yíng)陣地”的高度，要求公司全力以赴，并與所有業(yè)務(wù)結(jié)合，探索共同發(fā)展。

　　又比如，馬化騰認(rèn)為，游戲出海是騰訊目前出海國(guó)際化的最大希望，要求“在軟件和游戲研發(fā)方面橫向做透、做扎實(shí)，而不是在一個(gè)縱深角度跟其他游戲公司或硬件廠商為敵，更關(guān)鍵的還是找準(zhǔn)自己的主業(yè)并聚焦，這樣更有勝算。”

　　劉熾平在PPT中透露，騰訊去年來(lái)自海外游戲業(yè)務(wù)的收入約為70億美元。另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年海外游戲市場(chǎng)規(guī)模約為1400億美元。這意味著，騰訊目前僅占據(jù)約5%的海外游戲市場(chǎng)份額，仍有較大提升空間。

　　視頻號(hào)是馬化騰排兵布陣的重點(diǎn)。他認(rèn)為，視頻號(hào)用戶群體的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但騰訊多年來(lái)缺少電商知識(shí)，需要補(bǔ)齊。“所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

　　根據(jù)1月中旬微信公開(kāi)課的數(shù)據(jù)，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV(商品交易總額)達(dá)到2022年的3倍，商品供給增長(zhǎng)3倍、訂單增長(zhǎng)2.4倍;GPM(平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額)超900元。

　　此外，視頻號(hào)廣告也是馬化騰的關(guān)注重點(diǎn)。36氪援引知情人士消息稱，2024年視頻號(hào)廣告收入目標(biāo)為243億元，2026年有望突破500億。屆時(shí)，視頻號(hào)商業(yè)化能力將可能超越朋友圈，成為微信主要的廣告收入來(lái)源，甚至可能超過(guò)騰訊所有其他業(yè)務(wù)板塊的廣告收入總和。

　　而在字節(jié)年度全員會(huì)上，梁汝波雖然沒(méi)有談及具體業(yè)務(wù)，但措辭也十分嚴(yán)厲。他坦言，最大的危機(jī)感是擔(dān)心字節(jié)作為一個(gè)組織，正在變得平庸——低效、遲鈍、標(biāo)準(zhǔn)低，無(wú)法取得新的突破。

　　梁汝波舉了幾個(gè)具體的“平庸”案例。比如，一位員工離職加入創(chuàng)業(yè)公司后，1個(gè)月干了字節(jié)6個(gè)月的活;又比如，公司層面的半年度技術(shù)回顧，直到2023年才開(kāi)始討論GPT，而業(yè)內(nèi)做得比較好的大模型創(chuàng)業(yè)公司，都是在2018年至2021年創(chuàng)立的。

　　梁汝波甚至將矛頭指向自身。他表示，字節(jié)成為大公司后，自己有時(shí)候覺(jué)得如果公司效率比優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)低30%甚至50%，并不令人震驚。如今反思，這種“不震驚”讓梁汝波“出冷汗”，因?yàn)檫@意味著“我自己的標(biāo)準(zhǔn)在下降”。

　　梁汝波要求，字節(jié)各個(gè)團(tuán)隊(duì)需要以優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，“加強(qiáng)危機(jī)感，始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”，繼續(xù)聚焦少量重要的事。這也是2022年6月梁汝波將“始終創(chuàng)業(yè)”提升至企業(yè)文化首位后，再度公開(kāi)提及創(chuàng)業(yè)精神。

　　在梁汝波發(fā)起的新變革中，首先被動(dòng)刀的很可能是字節(jié)的中層。騰訊《深網(wǎng)》援引字節(jié)員工消息稱，梁汝波在全員會(huì)上的觀點(diǎn)是，越是領(lǐng)導(dǎo)，績(jī)效要越好;差績(jī)效不能基層背，要讓領(lǐng)導(dǎo)背。

　　另一個(gè)值得玩味的消息是，近日網(wǎng)絡(luò)傳言稱，某互聯(lián)網(wǎng)大廠即將發(fā)生人事變動(dòng)，CEO離職，商業(yè)化負(fù)責(zé)人接棒。多位字節(jié)員工告訴《深網(wǎng)》，字節(jié)內(nèi)部也有與外部消息類似的傳言。

　　B

　　擺在馬化騰和梁汝波面前的共同問(wèn)題是，騰訊傾力培育視頻號(hào)這株“新芽”，有可能與“始終創(chuàng)業(yè)”的字節(jié)正面碰撞。

　　早在一年多前，視頻號(hào)依靠微信的助推，MAU(月活躍用戶)已經(jīng)反超抖音，DAU(日活躍用戶)也超越了快手，位居短視頻行業(yè)第二。但受限于用戶使用時(shí)長(zhǎng)的劣勢(shì)，視頻號(hào)通常并不被視為抖音的最大威脅。

　　不過(guò)，隨著視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的完善，其用戶使用時(shí)長(zhǎng)有了不小改觀。再加上商業(yè)化逐漸鋪開(kāi)，視頻號(hào)日益成為抖音的宿命之?dāng)场Ｌ貏e是2023年初，馬化騰將視頻號(hào)列為“全場(chǎng)的希望”，后者的變現(xiàn)節(jié)奏明顯加快。

　　與抖音類似，視頻號(hào)的主要變現(xiàn)渠道是廣告和電商。

　　廣告方面，騰訊去年第二季度財(cái)報(bào)披露，視頻號(hào)廣告收入突破30億元。第三季度，騰訊沒(méi)有單獨(dú)披露這部分收入，但宣稱視頻號(hào)廣告收入環(huán)比顯著增長(zhǎng)，而這得益于播放量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增加，同時(shí)廣告加載率保持穩(wěn)定。

　　據(jù)公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”測(cè)算，2023年第二季度，抖音廣告收入約為995億元，相當(dāng)于同期視頻號(hào)廣告的33倍，差距依然巨大。

　　但值得注意的是，抖音2021年傳出過(guò)收入停止增長(zhǎng)的消息;而在本周的騰訊年會(huì)上，劉熾平在PPT中透露，視頻號(hào)廣告正在加速。由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤止步不前，兩大平臺(tái)對(duì)于廣告的爭(zhēng)奪，大概率是一場(chǎng)圍繞存量而非增量的競(jìng)爭(zhēng)。

　　與廣告相比，電商的市場(chǎng)規(guī)模要大得多，也是視頻號(hào)2024年的重中之重。

　　視頻號(hào)2022年下半年起加碼直播帶貨，當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)800%，并將勢(shì)頭延續(xù)至2023年。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2023年視頻號(hào)電商GMV約為1000億元。

　　相比之下，抖音電商2023年GMV約為2萬(wàn)億元，相當(dāng)于視頻號(hào)的20倍。區(qū)區(qū)1000億的規(guī)模，顯然不能滿足騰訊的胃口;馬化騰在年會(huì)演講中表示，今年全力發(fā)展視頻號(hào)電商，而電商與廣告是相輔相成的。

　　騰訊已經(jīng)采取了一些新動(dòng)作。1月初有傳言稱，微信支付團(tuán)隊(duì)將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建，目的是打通微信支付和視頻號(hào)，形成合力。

　　在十萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中，抖音和視頻號(hào)不是最主要的玩家，大部分份額依然被阿里、京東、拼多多等平臺(tái)所掌握。因此，視頻號(hào)全力做電商，并不一定侵蝕抖音電商的蛋糕，更有可能從傳統(tǒng)電商的盤子里切割份額。

　　但視頻號(hào)電商的基本玩法與抖音類似，都是從內(nèi)容場(chǎng)景引導(dǎo)至消費(fèi)場(chǎng)景;此外，它還具備微信帶來(lái)的高打開(kāi)頻次，以及深度綁定微信支付的便捷。過(guò)去一年多，視頻號(hào)電商飛速成長(zhǎng)至1000億;如今馬化騰明確下令“全力發(fā)展”，抖音顯然也需要全神應(yīng)對(duì)。

　　除了視頻號(hào)，微信的其他“新芽”——小游戲、搜索、小程序等也有可能與抖音同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　以小游戲?yàn)槔�，劉熾平展示的PPT顯示，2023年微信小游戲用戶超4億，年流水增長(zhǎng)50%，占游戲大盤的8%;超70款游戲DAU過(guò)百萬(wàn)，超百款季流水過(guò)千萬(wàn)。

　　抖音同樣垂涎小游戲這塊蛋糕。根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)，2023年，抖音小游戲用戶覆蓋率突破4億，短視頻游戲用戶互動(dòng)數(shù)超1.6億，游戲內(nèi)容日均搜索超8億次。

　　今年1月，巨量引擎宣布，抖音今年將投入超50億資源，用于達(dá)人補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、廣告贈(zèng)款等，推動(dòng)抖音小游戲生態(tài)繼續(xù)發(fā)展。在國(guó)內(nèi)玩家規(guī)模見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋�，抖音與微信爭(zhēng)奪小游戲用戶，將是一場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)。

　　梁汝波要想帶領(lǐng)字節(jié)擺脫“平庸”，國(guó)內(nèi)重心自然是抖音。但隨著視頻號(hào)用戶和內(nèi)容生態(tài)的增長(zhǎng)，以及廣告、電商等業(yè)務(wù)的發(fā)力，梁汝波和字節(jié)將面臨更強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。

　　C

　　去年以來(lái)，騰訊與字節(jié)的關(guān)系逐漸緩和，并在多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)合作。但馬化騰和梁汝波的最新講話表明，兩大巨頭終將踏入同一條河流，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)。

　　兩家公司一度全面開(kāi)戰(zhàn)，在短視頻、資訊、企業(yè)辦公、游戲等諸多賽道展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但隨著字節(jié)在游戲領(lǐng)域大踏步后退，兩者轉(zhuǎn)入競(jìng)合的新階段。

　　從過(guò)往動(dòng)作來(lái)看，騰訊字節(jié)競(jìng)合關(guān)系的基調(diào)是：抖音等字節(jié)系流量池“賣水”給騰訊，后者則充當(dāng)大廣告主，向字節(jié)輸入滾滾現(xiàn)金。

　　“賣水”主要發(fā)生在游戲領(lǐng)域。2023 年起，騰訊悄悄重啟在抖音、西瓜視頻等平臺(tái)上的買量，為《重返帝國(guó)》《火影忍者》等自家游戲?qū)Я鳌５鹊健对獕?mèng)之星》上線，騰訊更是毫不掩飾地把約38%廣告素材投往字節(jié)生態(tài)。

　　另一方面，抖音除了獲得豐厚的流量費(fèi)用外，也在從騰訊生態(tài)內(nèi)部汲取內(nèi)容。

　　首先破冰的是短視頻切片。抖音創(chuàng)作者未經(jīng)授權(quán)剪切影視劇，一直令騰訊視頻等視頻網(wǎng)站頭疼不已;但到了2023年4月，騰訊視頻與抖音達(dá)成合作，前者向后者授權(quán)自家版權(quán)內(nèi)容的二次創(chuàng)作權(quán)利，行走在灰色地帶的“剪刀手”松了一口氣，也讓抖音消除了侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

　　半年多后，騰訊又把《王者榮耀》的直播版權(quán)授予抖音，另一款旗艦手游《和平精英》也在抖音開(kāi)啟電競(jìng)比賽。創(chuàng)作者方面，張大仙、旭旭寶寶、馮提莫、Sky李曉峰等前騰訊系大主播轉(zhuǎn)投抖音，騰訊沒(méi)有阻止，反而送上祝福。

　　無(wú)論是抖音“賣水”給騰訊，還是騰訊向抖音授權(quán)游戲直播，都是符合雙方商業(yè)利益的正確選擇。兩大巨頭取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同做大和分享蛋糕。

　　但值得注意的是，騰訊與字節(jié)互相讓步、部分和解，主要發(fā)生在那些發(fā)展不順利的邊緣業(yè)務(wù)上。

　　比如游戲，字節(jié)一度向朝夕光年投入巨資，卻沒(méi)能真正站穩(wěn)腳跟，整個(gè)游戲板塊發(fā)展平平，遑論挑戰(zhàn)騰訊。在此情況下，淡出游戲板塊、把流量賣給騰訊，既符合字節(jié)的商業(yè)利益，也不會(huì)對(duì)抖音等核心業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成沖擊。

　　又比如，騰訊此前把游戲直播版權(quán)授予虎牙、斗魚(yú)等嫡系，試圖作為對(duì)抗抖音的棋子。但如今，游戲直播行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期，虎牙斗魚(yú)合并失敗后止步不前，企鵝電競(jìng)也已關(guān)停。騰訊事實(shí)上已經(jīng)淡出游戲直播，那么將《王者榮耀》授權(quán)給抖音，也并非不可想象，反而能夠在抖音生態(tài)內(nèi)尋找新玩家。

　　相比之下，視頻號(hào)是騰訊的當(dāng)紅炸子雞，抖音也是字節(jié)的擎天一柱。騰訊與字節(jié)在短視頻領(lǐng)域幾乎沒(méi)有和解與合作的契機(jī)，反而存在多個(gè)維度的沖突。

　　從用戶量來(lái)看，國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已超10億，視頻號(hào)和抖音的拉新都會(huì)越來(lái)越困難。而在商業(yè)化維度上，抖音目前一騎絕塵，視頻號(hào)也在加速追趕，瞄準(zhǔn)的兩個(gè)現(xiàn)金牛同樣是廣告和電商，尤其是剛剛被馬化騰點(diǎn)名的后者。

　　在這場(chǎng)全方位戰(zhàn)爭(zhēng)中，騰訊與字節(jié)均不容有失。

　　視頻號(hào)作為“全場(chǎng)的希望”和“新芽”，不僅背負(fù)著創(chuàng)造新的收入來(lái)源的重任，還在很大程度上撐起了整個(gè)微信乃至騰訊的想象空間。

　　抖音同樣如此。它既是字節(jié)最主要的收入來(lái)源，也是萌發(fā)和探索新業(yè)務(wù)的主要舞臺(tái)。以本地生活為例，抖音之所以能夠侵蝕美團(tuán)份額，并非完全另起爐灶，而是從探店視頻切入，完成了美團(tuán)無(wú)法效仿的降維打擊。

　　以往，視頻號(hào)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈。但隨著馬化騰要求全力發(fā)展視頻號(hào)電商，以及梁汝波提出“加強(qiáng)危機(jī)感”，2024年兩者很可能上演第一場(chǎng)直接碰撞。

　　但兩大巨頭受制于內(nèi)外因素，不可能回歸全面戰(zhàn)爭(zhēng)的老路。在競(jìng)合的新關(guān)系框架下，如何既保持合作、放大商業(yè)利益，同時(shí)又積極作戰(zhàn)，爭(zhēng)取更多戰(zhàn)略利益，將非�？简�(yàn)馬化騰和梁汝波的管理能力和洞察力。

　　參考資料：

　　電廠，《馬化騰2023年年會(huì)演講：點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)板塊，重點(diǎn)提到了信心》

　　36kr，《騰訊的殘酷年會(huì)：視頻號(hào)被重點(diǎn)夸獎(jiǎng)，游戲被重點(diǎn)批評(píng)》

　　全天候科技，《字節(jié)梁汝波最新內(nèi)部講話曝光》

　　深網(wǎng)，《字節(jié)CEO梁汝波：差績(jī)效不能讓基層背》

　　衛(wèi)夕指北，《視頻號(hào)和抖音的差距到底有多大?》