短劇大賺，對(duì)快手來(lái)說(shuō)并不是好事。

　　首先要想清楚的一個(gè)問(wèn)題是：短劇是內(nèi)容，還是商品?

　　短劇確實(shí)非常賺錢，但是營(yíng)收之外，短劇正在成為下一個(gè)直播，用戶在直播間打賞為平臺(tái)帶來(lái)了利潤(rùn)，付費(fèi)的短劇也成為了“收割”老鐵們兜里錢的好方式。

　　要知道，過(guò)去因?yàn)橹辈ピ跔I(yíng)收中過(guò)高的占比，市場(chǎng)一度對(duì)快手真正的商業(yè)化能力存在疑慮，宿華還在任時(shí)便意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，這也才讓快手下決心將廣告和電商作為商業(yè)化的重點(diǎn)。

　　評(píng)估一個(gè)平臺(tái)商業(yè)化潛力，要看電商和廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和持續(xù)性，直播和短劇等內(nèi)容商品大賣，對(duì)一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)反而是壞事，就像千播大戰(zhàn)中，短期的、刺激性的營(yíng)收，反而消耗了用戶的持續(xù)投入。

　　只不過(guò)，快手短劇大賺，意味著又回到了老路上，主播們的賣力直播，短劇劇情的刻意設(shè)計(jì)，都成為了看客們付費(fèi)和打賞的賣點(diǎn)，快手還是那個(gè)鄉(xiāng)村大舞臺(tái)。

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　　短劇爭(zhēng)議

　　短劇雖“爽”，但是救不了快手。

　　短劇賺錢的秘密就兩個(gè)詞，一個(gè)是沖動(dòng)，一個(gè)是下沉。在社交平臺(tái)上，對(duì)于短劇最多的評(píng)價(jià)是沖動(dòng)消費(fèi)后悔了，或者是家里老人一直在花錢看。

　　這兩個(gè)都是短劇可能不長(zhǎng)久的致命因素。

　　過(guò)去一年，短劇成為短視頻內(nèi)容中的熱門，但短劇由于自身的演變歷史以及消費(fèi)的特性，受到了很多爭(zhēng)議。

　　尤其是，以短劇為代表的快手平臺(tái)，盡管過(guò)去一年業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，但是依然不能受到資本市場(chǎng)的看好。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手股價(jià)還走出了持續(xù)下跌的趨勢(shì)。

　　近期，快手公布了2023年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示快手2023年?duì)I收1135億元同比增長(zhǎng)20.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為64.3億元首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，去年虧損為126億元。

　　按理說(shuō)良好的盈利應(yīng)該會(huì)給快手股價(jià)提振，但市場(chǎng)的表現(xiàn)卻是下跌。快手的股價(jià)從上市之初的1.4萬(wàn)億港元，已經(jīng)下滑到當(dāng)下的2000多億，是港股中蒸發(fā)最慘的企業(yè)之一。

　　短劇在過(guò)去一年成為快手的重點(diǎn)，2023年財(cái)報(bào)中快手重點(diǎn)介紹了在短劇方面的成績(jī)。

　　2023年全年，快手星芒短劇上線近千部短劇，第四季度每日觀看10集以上短劇的重度用戶達(dá)9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超50%，同時(shí)第四季度短劇日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超3倍。

　　快手營(yíng)銷收入大增，短劇功不可沒(méi)。2023年快手營(yíng)銷收入大漲20.6達(dá)到182億元，其中外循環(huán)廣告收入大幅增長(zhǎng)。

　　快手在短劇領(lǐng)域投入是短視頻平臺(tái)中最早的，2019年快手便開(kāi)啟對(duì)短劇的大力扶持，開(kāi)啟了快手小劇場(chǎng)，并在后來(lái)幾年里相繼開(kāi)啟諸如星芒計(jì)劃等短劇扶持。

　　比如，快手在2019年7月首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上，以價(jià)值100億元的流量為10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加成的“光合計(jì)劃”;2020年6月，快手又推出了面向全平臺(tái)征集優(yōu)質(zhì)段子、連續(xù)短劇的“劇星計(jì)劃”。無(wú)一例外，這些都是從各維度進(jìn)行扶持短劇內(nèi)容創(chuàng)作者，在全網(wǎng)征集精品短劇。

　　但是從用戶增長(zhǎng)的角度來(lái)講，短劇并沒(méi)有帶來(lái)明顯的新用戶增長(zhǎng)。2021年之后快手用戶增長(zhǎng)放緩，2023年日活用戶增長(zhǎng)只有個(gè)位數(shù)的6.8%。

　　短劇賺的還是“老錢”。短劇和直播都是快手上的付費(fèi)內(nèi)容，短劇營(yíng)收可能帶來(lái)直播收入增長(zhǎng)放緩。2023年快手直播的收入為391億元較2022年增長(zhǎng)僅為10.36%，而2022年這一數(shù)字為14.17%。

　　快手做短劇的背景有兩個(gè)。

　　一個(gè)是當(dāng)時(shí)以B站、知乎等為代表的長(zhǎng)視頻選手，在短視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈之后，視頻平臺(tái)有意尋找長(zhǎng)視頻來(lái)作為增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　另一個(gè)是，短視頻創(chuàng)作者內(nèi)卷，劇情演繹的內(nèi)容越來(lái)越多，尤其是在快手上，很多創(chuàng)作者的劇情被認(rèn)為是演的、假的。那段時(shí)間搞出來(lái)多夸張的事情，消費(fèi)者在主播直播間、視頻品評(píng)論區(qū)瘋狂地吐槽“演的”、“為了直播效果”。

　　短劇的出現(xiàn)，給了這類內(nèi)容被“招安”的機(jī)會(huì)。此后，劇情演繹內(nèi)容規(guī)定必須有相關(guān)標(biāo)注，也成了后來(lái)的短劇品類。

　　短劇過(guò)去一年的爆火，還引發(fā)了市場(chǎng)的爭(zhēng)議，市場(chǎng)出現(xiàn)了兩種不同的聲音。

　　看好派認(rèn)為，短劇代表了最廣大普通群眾的審美觀點(diǎn)。即便簡(jiǎn)單粗暴，但是在下沉市場(chǎng)非常受到歡迎。陽(yáng)春白雪是文學(xué)作品，下里巴人也是，所以不應(yīng)該因?yàn)槎虅〉退拙驼J(rèn)為其不合理。

　　不看好的則認(rèn)為，短劇太降智，這種爽文套路遲早會(huì)被淘汰。尤其是，短劇的價(jià)格非常高，一部短劇平均200多的價(jià)格，按照100集計(jì)算，基本上也就相當(dāng)于一部長(zhǎng)一點(diǎn)的電影，但是價(jià)格要比普通電影票貴5倍左右。

　　“太過(guò)上頭，一不小心就充錢了”，“一部付費(fèi)短劇全部追完要花幾十到幾百元不等”，很多消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享自己花錢看短劇后的“沖動(dòng)消費(fèi)”心得。當(dāng)然，也有一些消費(fèi)者清醒后覺(jué)得，“這錢花得不值得。”

　　這兩種不同的看法，卻指向了同一個(gè)結(jié)論，短劇的目標(biāo)用戶群，一定要下沉，這樣才能滿足對(duì)內(nèi)容的偏好和對(duì)短劇付費(fèi)接受度的認(rèn)可。

　　下沉市場(chǎng)是短劇內(nèi)容的主要觀看受眾和付費(fèi)受眾。有業(yè)內(nèi)人士透露過(guò)，短劇的消費(fèi)群體畫像是：三四線城市及以下、低學(xué)歷中年男性、職業(yè)大多為保安外賣員等。

　　快手和視頻號(hào)(引流到小程序)的下沉市場(chǎng)覆蓋度，造成了這兩個(gè)平臺(tái)成為短劇的主要平臺(tái)。尤其是快手，過(guò)去一年在短劇領(lǐng)域成績(jī)斐然，其在財(cái)報(bào)中提到，過(guò)去一年全網(wǎng)500多部播放量過(guò)億的短劇中，300多部來(lái)自于快手星芒。

　　瘋狂的短劇行業(yè)也要?jiǎng)x車了，行業(yè)即將迎來(lái)整改。

　　據(jù)報(bào)道，各地已經(jīng)以及即將發(fā)文，短劇未通過(guò)備案將無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上架。此前，短劇因?yàn)閯∏樵O(shè)計(jì)低俗等違規(guī)被下架。

　　3月21日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布通報(bào)稱，網(wǎng)絡(luò)微短劇《老師不要跑》存在劇情低俗，臺(tái)詞、畫面、情節(jié)涉及嚴(yán)重軟色情等違規(guī)情況。此前，短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》等劇因渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀而被下架。

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　　給短劇算賬

　　短劇其實(shí)在短視頻平臺(tái)是一種特殊的存在，它并不完全是內(nèi)容，因?yàn)楦顿M(fèi)的屬性，更像是一種數(shù)字商品。

　　據(jù)了解，一部短劇的制作成本不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元，如果爆了確實(shí)是一本萬(wàn)利。但既然作為商品，其最重的成本其實(shí)是投流。

　　據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，一部短劇的投流回報(bào)率目前小程序短劇的投流ROI普遍可達(dá)到1.2左右(即1元投放成本約能收回1.2元用戶付費(fèi))。

　　按照這個(gè)算法，基本一部短劇如果說(shuō)日收入1200萬(wàn)，那么交給平臺(tái)的投流費(fèi)用就是1000萬(wàn)。

　　為什么這么算呢，因?yàn)檫^(guò)去一年時(shí)間里，大家對(duì)短劇賺錢的印象，大多來(lái)自于做短劇月入4億等印象中。過(guò)去一年短劇行業(yè)誕生了“暴富”神話，比如爆款短劇《哎呀!皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶充值金額破了1200萬(wàn)”、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)等等。

　　此外，今年初咪蒙入局短劇一部劇賺一個(gè)億的說(shuō)法流傳開(kāi)來(lái)，讓公眾開(kāi)始對(duì)短劇行業(yè)開(kāi)始充滿好奇。

　　按照這樣的比例測(cè)算，瘋狂的短劇風(fēng)口，最賺錢的是平臺(tái)。

　　多方數(shù)據(jù)顯示，2023年短劇市場(chǎng)在200-300億之間。那么按照投流比例，如果說(shuō)快手在短劇領(lǐng)域的市場(chǎng)占比能達(dá)到1/3的話，那么僅短劇這一部分的平臺(tái)收入就能達(dá)到80億元左右，具體到快手按市場(chǎng)1/3份額計(jì)算也有25億元。

　　這也解釋了為何快手外循環(huán)廣告在過(guò)去一年的時(shí)間里迅猛增長(zhǎng)。

　　平臺(tái)偏愛(ài)短劇，短劇集商品和內(nèi)容于一體的形態(tài)，不僅補(bǔ)足了內(nèi)容生態(tài)上的缺乏，還能夠通過(guò)短劇投流的方式賺回大量的現(xiàn)金。

　　但是，短劇并非良藥。

　　短劇的形態(tài)類似直播。博主通過(guò)投流的方式獲得大量關(guān)注，然后通過(guò)打賞或者是賣貨獲得收入，跑通投流回報(bào)比，才能在這場(chǎng)直播的游戲中賺到錢。

　　而平臺(tái)，既賺打賞分成，又賺主播的投流費(fèi)，這才是一本萬(wàn)利的生意。

　　現(xiàn)在短劇依然是這樣的問(wèn)題。

　　快手在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)直播的收入過(guò)高使得市場(chǎng)對(duì)其信心不足。這才到后來(lái)快手將廣告收入和電商收入作為重點(diǎn)發(fā)力方向，因?yàn)橹挥兄辈�，并不能證明快手的商業(yè)化能力。

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　　快手依然難解

　　2023年，快手實(shí)現(xiàn)了全年盈利。

　　快手的盈利，其實(shí)是降本增效。降本，最核心的是海外市場(chǎng)的投入減少。

　　具體市場(chǎng)上，快手從之前的多產(chǎn)品作戰(zhàn)，改為聚焦Kwai，快手之前針對(duì)北美市場(chǎng)的Zynn，以及針對(duì)東南亞市場(chǎng)的Snack Video，后來(lái)Zynn因?yàn)榧t包裂變被下架，最終整合為同一使用Kwai，降低了產(chǎn)品之間的內(nèi)耗。

　　此后快手將出海產(chǎn)品策略從大量花錢做營(yíng)銷，改為“量入為出”，“打好基本功，花好每分錢”的原則，通過(guò)開(kāi)源節(jié)流同步進(jìn)行的方式。

　　財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，海外市場(chǎng)給快手曾經(jīng)帶來(lái)多少的壓力。2023年快手的三費(fèi)分別是銷售及營(yíng)銷費(fèi)用365億元、35億元和123億元，這一數(shù)字2021年分別為442億元、34億元和150億元。

　　當(dāng)然，2023年快手的營(yíng)收也大幅增長(zhǎng)，從2022年的942億元增長(zhǎng)到1135億元，毛利也從421億元增長(zhǎng)到574億元，毛利增加153億元，三費(fèi)減少103億元，一來(lái)一去凈利潤(rùn)騰出來(lái)256億元空間。

　　但是快手的老問(wèn)題沒(méi)解決，那便是快手依舊沒(méi)有做到內(nèi)容和用戶的“上行”。

　　抖音從小資出發(fā)，隨著內(nèi)容的下沉，實(shí)現(xiàn)了更多用戶的覆蓋;視頻號(hào)本身就有微信的全用戶覆蓋，隨著內(nèi)容的豐富，已經(jīng)能夠滿足多層次用戶的內(nèi)容需要。

　　那么快手的“上行”做到了哪些呢?

　　一個(gè)重要的舉措是明星入駐。最早的周杰倫入駐是快手年輕化的王牌，但是周杰倫作為快手的王牌，營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)不能說(shuō)好，尤其是在之前萬(wàn)眾矚目的直播中，周杰倫出場(chǎng)僅30分鐘。目前周杰倫賬號(hào)“周同學(xué)”在快手的視頻一共是218條，其中不乏眾多周游記和演唱會(huì)的宣發(fā)等。

　　相反，據(jù)第一財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，快手上營(yíng)業(yè)比較用心的明星，有王祖藍(lán)、潘長(zhǎng)江、郭冬臨等老牌明星(截至2020年4月8日)，可以看到這些明星的受眾其實(shí)更多是老年觀眾。

　　整體的用戶數(shù)據(jù)上，快手依然偏下沉市場(chǎng)。Questmobile數(shù)據(jù)顯示(2023年9月)，快手的男用戶群體是top5短視頻平臺(tái)中最高的，另外在24歲以下及51歲以上兩個(gè)用戶年齡段中快手的用戶群體也是最高的。

　　同時(shí)，快手在高線城市的用戶比例也是5大平臺(tái)中最低的，低線城市用戶占比則從四線城市開(kāi)始陡然升高。

　　快手在低線、高齡用戶中的占比較高，這也導(dǎo)致了快手一直以來(lái)很難改變這個(gè)現(xiàn)狀。最直接的感觀是，視頻圖文的內(nèi)容中，可以明顯感覺(jué)出博主們?yōu)榱诉m應(yīng)用戶群體的觀看習(xí)慣，在設(shè)計(jì)上有一定的傾斜，以吸睛、沖突為主要的著重點(diǎn)，這就導(dǎo)致了內(nèi)容和用戶的雙向選擇，并難以改變。

　　用戶群體下沉，廣告效益就受到限制。

　　快手的內(nèi)循環(huán)廣告一直以來(lái)都是行業(yè)的疑惑點(diǎn)，這其中有多少是來(lái)自直播帶貨商家的投流廣告，直接關(guān)系到外循環(huán)廣告，也就是真正帶來(lái)產(chǎn)品銷售的占比，這被認(rèn)為是一個(gè)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的直接體現(xiàn)。

　　但是粗略從快手平臺(tái)廣告加載率來(lái)看，三類廣告占比最高，分別是直播帶貨商家投流、游戲，以及諸如夸克、UC、Soul以及婚戀社交類的廣告居多，尤其是第三類的廣告宣傳點(diǎn)，都有誘導(dǎo)和灰產(chǎn)的擦邊嫌疑。

　　從廣告和內(nèi)容的收入來(lái)說(shuō)，快手的商業(yè)化，不算成功。