文/竇文雪

　　編輯/子夜

　　每屆奧運(yùn)會(huì)開幕首日，霸占熱搜的話題一定與兩件事相關(guān)。一個(gè)是中國(guó)首金的誕生，另一個(gè)就是開幕式。

　　首金難以預(yù)測(cè)，押寶困難。但開幕式一定是整個(gè)賽事過程中收視率最高、關(guān)注度最高的環(huán)節(jié)，一直以來(lái)都是各大廠商實(shí)施營(yíng)銷動(dòng)作的必爭(zhēng)之地。

　　同時(shí)，今年的奧運(yùn)會(huì)開幕式不似上屆，沒有了疫情的影響，甚至沒有了場(chǎng)地的限制。巴黎首創(chuàng)“游船派對(duì)”式的開幕式場(chǎng)景，用一條塞納河，串聯(lián)起各國(guó)體育代表隊(duì)的船只，也串起了巴黎這座文化之城的風(fēng)景名勝、優(yōu)美景致。

　　這個(gè)以蒼穹為頂、河流為底的開幕舞臺(tái)足夠大，也給拿下贊助的各大廠商們準(zhǔn)備了充足的展示空間。

　　沒有玩家愿意錯(cuò)過這輪“潑天”的流量。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，從央視手中獲得奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的分授權(quán)，是獲得流量最“名正言順”的辦法。本屆奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也尤為激烈。最終，咪咕、抖音、快手、騰訊成功中標(biāo)，加上央視官方平臺(tái)，創(chuàng)下了體育賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)數(shù)量的新紀(jì)錄。

　　阿里云拿到奧運(yùn)會(huì)“技術(shù)大佬”卡，成為奧運(yùn)首個(gè)AI大模型應(yīng)用的技術(shù)提供方。

　　另一邊，LV成為開幕式出現(xiàn)最多的存在;運(yùn)動(dòng)員們的入場(chǎng)環(huán)節(jié)也成為各大服裝廠商角逐的重頭戲，匹克、361°、4F、彪馬等服裝品牌紛紛贊助各國(guó)運(yùn)動(dòng)員服裝;小米創(chuàng)始人兼CEO雷軍現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)，親自為品牌刷新存在感。

　　與此同時(shí)，央視還專門在國(guó)內(nèi)數(shù)百家影城開設(shè)了電影院轉(zhuǎn)播通道，觀眾可以預(yù)約購(gòu)買開幕式以及乒乓球、女排等一些熱門賽事的電影票，進(jìn)入電影院觀看比賽直播。這種在夏日的影院吹著空調(diào)，看著高清大屏直播的觀賽形式，也讓不少年輕人直呼“新潮”。

　　那么，在這個(gè)體育、商業(yè)、媒介、科技多元融合的3個(gè)小時(shí)中，都有誰(shuí)吃到紅利了?

　　1、5家持權(quán)轉(zhuǎn)播商“神仙打架”，阿里云挑起技術(shù)重任

　　一直以來(lái)，奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)都是視頻平臺(tái)的“兵家必爭(zhēng)之地”，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)可以轉(zhuǎn)播體育賽事的相關(guān)內(nèi)容，通過賽事觀看的會(huì)員費(fèi)用和平臺(tái)帶來(lái)的用戶增量獲得收益。

　　而本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)則更為“誘人”，沒有了疫情影響和實(shí)體空間的限制，線上線下的聯(lián)動(dòng)將更為便利。

　　且受時(shí)差影響，開幕式以及絕大部分的賽事將于北京時(shí)間凌晨時(shí)段進(jìn)行，這也就意味著看直播的人不會(huì)少，看重播的人會(huì)更多，且非賽事時(shí)間段內(nèi)的自有節(jié)目，也將吸引大量用戶關(guān)注。

　　因此，今年的轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)尤為激烈。

　　6月14日，抖音、快手、咪咕三家視頻平臺(tái)先后官宣與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。而一直沖在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播前線的騰訊卻遲遲沒有官宣，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。

　　6月19日，騰訊卻出現(xiàn)在巴黎奧運(yùn)會(huì)版權(quán)合作簽約的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，隨著騰訊的加入，2024巴黎奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播的媒體矩陣也正式形成了。

　　一般而言，奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)通常是將冬季、夏季奧運(yùn)會(huì)“打包”出售。數(shù)據(jù)顯示，歷年奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用都是奧運(yùn)會(huì)一項(xiàng)主要的收入來(lái)源，在上一個(gè)奧運(yùn)周期，國(guó)際奧委會(huì)(IOC)的總收入達(dá)到了76億美元，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入占據(jù)了61%的比重，而贊助收入則貢獻(xiàn)了30%。

　　雖然各方并未公布拿下2024巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的具體費(fèi)用數(shù)額，但據(jù)人民網(wǎng)此前報(bào)道，由日本廣播協(xié)會(huì)(NHK)和民間電視臺(tái)等組成的“Japan Consortium”曾為2022北京冬奧會(huì)、2024巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)440億日元。

　　從分授結(jié)果來(lái)看，咪咕一如既往地展現(xiàn)了“鈔能力”，拿下了一份“權(quán)益大禮包”，與央視達(dá)成了公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域版權(quán)合作，將擁有包括賽事實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播(包括回看)等權(quán)益。

　　抖音、快手、騰訊拿到的則是點(diǎn)播和短視頻權(quán)益，用戶可以在這三個(gè)平臺(tái)上觀看奧運(yùn)會(huì)賽事點(diǎn)播，和相關(guān)場(chǎng)內(nèi)外資訊以及衍生節(jié)目等。

　　在配合體育賽事“整活”這件事上，兩個(gè)短視頻平臺(tái)一直都是專業(yè)的。

　　自2021年起，快手已經(jīng)與50余個(gè)國(guó)際體育賽事達(dá)成版權(quán)合作，其中不乏大眾熟知的雙奧、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、歐冠等賽事�？焓忠揽慷ㄖ企w育賽事相關(guān)欄目、發(fā)起相關(guān)話題，吸引了大量的流量和關(guān)注。

　　另一家短視頻平臺(tái)抖音也不只一次嗅到頂級(jí)體育賽事的“轉(zhuǎn)播香”。2022年，抖音集團(tuán)與央視合作，轉(zhuǎn)播卡塔爾世界杯，賽事累計(jì)吸引了106億人次觀看。2023年，抖音集團(tuán)又成為杭州亞運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，比賽累計(jì)觀看人次達(dá)到62億。

　　今年，也是抖音和快手首次在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播上同臺(tái)競(jìng)技，兩方雙雙打出一套賽事+商業(yè)化組合拳，并結(jié)合自身輕松、快節(jié)奏、碎片化的平臺(tái)屬性，制造大量爆款話題，花式引流。

　　例如開幕式期間，兩個(gè)平臺(tái)都在賽事直播主頁(yè)設(shè)置了傳火炬的互動(dòng)玩法、并開發(fā)了奧運(yùn)相關(guān)AI特效。同時(shí)依靠平臺(tái)算法，增加了開幕式相關(guān)話題的推送權(quán)重，為用戶提供跨時(shí)差的賽事資訊。

　　截至發(fā)稿，抖音與快手的熱搜榜-奧運(yùn)話題榜中已經(jīng)出現(xiàn)#蒙娜麗莎被小黃人偷走了##奧林匹克會(huì)旗掛反了##巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式太松弛了#等極具吸引力的話題內(nèi)容;雙方均在等待轉(zhuǎn)播的間隙設(shè)置了特別節(jié)目，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍分享自己的奪冠經(jīng)歷，還請(qǐng)來(lái)解說(shuō)名嘴，普及奧運(yùn)知識(shí)，回顧歷史時(shí)刻。

　　另外兩家視頻平臺(tái)，已經(jīng)是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播賽道的“老玩家”了。

　　咪咕視頻背靠中國(guó)移動(dòng)這棵大樹，自2018年就開始進(jìn)軍體育版權(quán)，此后不僅集齊了歐洲五大足球聯(lián)賽的版權(quán)，還拿下了NBA(聯(lián)盟通版權(quán))、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)。

　　一直以來(lái)，咪咕拿到的都是比其他視頻平臺(tái)更昂貴的權(quán)益禮包，常常與央視頻一起成為唯二兩家擁有直播權(quán)的視頻平臺(tái)。

　　今年，咪咕也利用了自己“快”于他人的優(yōu)勢(shì)，又結(jié)合AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)直播賽事的實(shí)時(shí)同步。在開幕式期間，咪咕也推出了特別節(jié)目《奧運(yùn)榮耀 移起共享》，邀請(qǐng)吳敏霞、許昕等多位冠軍運(yùn)動(dòng)員分享難忘的奧運(yùn)記憶，帶來(lái)跳水、舉重、乒乓球、游泳等項(xiàng)目的前瞻分析。

　　“姍姍來(lái)遲”的騰訊則將通過旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、QQ、QQ瀏覽器、QQ音樂等產(chǎn)品的全面整合，除了在騰訊視頻等傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻端轉(zhuǎn)播內(nèi)容，其還將通過多端聯(lián)動(dòng)，為視頻號(hào)引流。

　　5家轉(zhuǎn)播持權(quán)轉(zhuǎn)播商“各顯神通”的背后，阿里云則成了奧運(yùn)會(huì)的“技術(shù)大佬”。

　　今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，阿里云成為奧運(yùn)首個(gè)AI大模型應(yīng)用的技術(shù)提供方，用AI技術(shù)成功助力巴黎辦成了史上第一屆“AI奧運(yùn)”。阿里巴巴公告顯示，云上轉(zhuǎn)播正式超越衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，成為奧運(yùn)賽事的主要轉(zhuǎn)播方式。預(yù)計(jì)11000小時(shí)的賽事直播畫面，將通過阿里云向全球分發(fā)。

　　同時(shí)，阿里云還將提供VR/AR全境直播、360度實(shí)時(shí)回看、數(shù)字人直播等服務(wù)，最值得關(guān)注的便是“子彈時(shí)間”回放，借助阿里云AI技術(shù)，使得轉(zhuǎn)播畫面實(shí)現(xiàn)科幻電影的慢動(dòng)作定格畫面，觀眾能從多角度看到運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)化慢鏡頭、時(shí)間靜止的炫酷效果。

　　平臺(tái)引流各出奇招，云技術(shù)強(qiáng)勢(shì)支持，奧運(yùn)賽事的播放媒介已經(jīng)做好了迎接這波流量紅利的準(zhǔn)備。

　　2、品牌“各出奇招”，花式刷新“存在感”

　　除了轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)，贊助費(fèi)則是奧運(yùn)會(huì)的另一大收入來(lái)源。

　　本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)79家奧運(yùn)贊助商，贊助收入預(yù)計(jì)總共達(dá)到13億美元。按照贊助級(jí)別進(jìn)行分類，主要分為全球合作伙伴、高級(jí)合作伙伴、官方合作伙伴和官方贊助商。

　　其中，全球合作伙伴共計(jì)15家，如剛剛提及的阿里巴巴，再如全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，憑借1.5億歐元的高額贊助，在開幕式期間刷新著最高的存在感，LVMH旗下品牌多次以特寫鏡頭出現(xiàn)，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌是Chaumet設(shè)計(jì)的，奧運(yùn)志愿者的服裝由LV承包，就連奧運(yùn)火炬也是存放在LV的行李箱中……

　　除LV外，多家奢侈品牌的加入，也讓巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式看起來(lái)像是一個(gè)巨大的“時(shí)裝周”現(xiàn)場(chǎng)。比如在北京冬奧會(huì)上，因?yàn)橛鸾q服火出圈的加拿大代表團(tuán)，在這次選擇了本土品牌lululemon;美國(guó)代表隊(duì)穿的是本土品牌拉夫勞倫;意大利代表團(tuán)則選擇了喬治·阿瑪尼。

　　奢侈品品牌紛紛下場(chǎng)，其他體育服裝品牌也搶占贊助高地，為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員代表隊(duì)設(shè)計(jì)入場(chǎng)服裝與比賽服裝。

　　單統(tǒng)計(jì)代表團(tuán)制服而言，匹克則成為亮相最多的品牌。冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭代表團(tuán)均穿著匹克制服出場(chǎng);另外還有波蘭運(yùn)動(dòng)品牌4F、傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬以及361°和攬勝天下兩個(gè)本土服裝品牌在開幕式中亮相。

　　此外，品牌如能成功拿下中國(guó)代表團(tuán)的服裝贊助，必會(huì)吸引大量的討論與流量。本屆奧運(yùn)會(huì)開幕式，中國(guó)代表團(tuán)的入場(chǎng)禮服選擇了國(guó)產(chǎn)品牌九牧王，禮服品牌敲定的消息一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)廣泛討論。在開幕式畫面中，中國(guó)代表隊(duì)的亮紅色驚艷了不少觀眾，有消費(fèi)者評(píng)論稱：“還得是咱們的中國(guó)紅，明亮又好看。”

　　開幕式紅毯環(huán)節(jié)，到場(chǎng)的嘉賓大多帶著品牌代言人的身份。

　　最引人矚目的是賈玲，其作為Prada品牌代言人出現(xiàn)在開幕式現(xiàn)場(chǎng)，瘦身成功的她身穿Prada品牌的一套西服套裝，自帶獨(dú)立的大女主氣勢(shì)，在紅毯采訪環(huán)節(jié)，賈玲與足球名宿德羅巴夢(mèng)幻同框。#德羅巴為賈玲撐傘#的話題隨后登上熱搜。

　　創(chuàng)始人也是品牌的一大金字招牌，小米的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍前往巴黎觀看開幕式并發(fā)布了博文：“中國(guó)隊(duì)來(lái)了!現(xiàn)場(chǎng)正在下雨。”#雷軍現(xiàn)身巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式#的話題立刻沖上熱搜，利用自己的“名人效應(yīng)”為小米刷新了一波存在感。

　　除此之外，出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的還有前兩天剛從東方甄選離職的董宇輝。有消息稱，《與輝同行運(yùn)動(dòng)健兒說(shuō)》第一期將在7月28日中午2點(diǎn)開啟。屆時(shí)，董宇輝將對(duì)話傳奇運(yùn)動(dòng)健兒，探討他們的訓(xùn)練日常、比賽經(jīng)歷。

　　場(chǎng)內(nèi)狂歡，場(chǎng)外更是百花齊放。

　　作為本屆奧運(yùn)會(huì)唯二拿到全球合作伙伴的中國(guó)品牌，蒙牛在開幕式開始之前便釋出了與張藝謀導(dǎo)演合作拍攝的奧運(yùn)短片《開幕》，在網(wǎng)絡(luò)上先刷了一波存在感。

　　還有早已為奧運(yùn)選好了代言人的品牌們摩拳擦掌，紛紛在開幕式進(jìn)行時(shí)為奧運(yùn)健兒加油，如此前“按logo找代言人”的伊利發(fā)布廣告片《我們的開幕式》，官宣陳魯豫為伊利巴黎觀賽大使，博得一輪關(guān)注。

　　作為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的官方乳制品合作伙伴，伊利的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷早已開始，在巴黎街頭，也能看到紅色的伊利“國(guó)風(fēng)大巴”吸引了不少人駐足拍照。

　　與伊利一樣開著大巴的，還有霸王茶姬，大紅色、車身印中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的大巴從盧浮宮出發(fā)，經(jīng)過埃菲爾鐵塔，停在凱旋門，也博得一些存在感。

　　除了花樣博眼球外，一些品牌也將生意做到了巴黎，例如，喜茶于法國(guó)巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”，試圖用這種方式搶奧運(yùn)會(huì)的流量。

　　此外，走在巴黎街頭，還能看到名創(chuàng)優(yōu)品打造的多幅巨型中國(guó)詩(shī)詞卷軸矩陣，在法國(guó)塞納河畔飄揚(yáng)。

　　奧運(yùn)會(huì)聚集全世界的目光，中國(guó)品牌們也是費(fèi)盡心思，甚至讓很多中國(guó)去巴黎看奧運(yùn)會(huì)的人們，感覺走在街頭仿佛還在中國(guó)。

　　就在這種氛圍中，奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入了真正的賽程階段。

　　3、大屏直播開幕式，電影院也搶流量

　　前有在電影院求婚，后有電影院聽演唱會(huì)，電影院的大屏，成為一個(gè)天然的沉浸式傳播媒介。

　　如今，電影院又與央視合作，成為奧運(yùn)觀賽屆的場(chǎng)景新星，為觀眾提供沉浸式的賽事體驗(yàn)，搶到了這波“潑天”的流量。

　　根據(jù)中影發(fā)行公眾號(hào)消息，自北京時(shí)間7月27日起，全國(guó)范圍內(nèi)符合直播放映條件的數(shù)百家影城將進(jìn)行總臺(tái)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)電視節(jié)目影院直播。

　　作為全國(guó)首次實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)賽事電視節(jié)目的影院直播放映，此次放映不僅引入了多場(chǎng)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)緊張刺激的熱點(diǎn)賽事，還有萬(wàn)眾矚目的奧運(yùn)會(huì)開閉幕式。觀眾可以通過貓眼、中影電影通、淘票票三大售票平臺(tái)提前預(yù)約包括乒乓球、羽毛球、跳水、排球、籃球、足球等多個(gè)項(xiàng)目放映場(chǎng)次。

　　根據(jù)東方網(wǎng)報(bào)道稱，面對(duì)首次奧運(yùn)賽事放映，各影院都躍躍欲試，積極報(bào)名。此次上影集團(tuán)下屬就有各區(qū)12家SFC上影影城參與奧運(yùn)直播。

　　上影股份總經(jīng)理助理張淑娜在接受采訪時(shí)表示，影院的視聽體驗(yàn)和社交氛圍，是家庭觀賽難以匹敵，它增強(qiáng)了整體的現(xiàn)場(chǎng)感和觀眾間的互動(dòng)，上海電影也將以?shī)W運(yùn)為起點(diǎn)，探索“電影+體育”的更多可能。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了中影發(fā)行和上海電影外，還有黃浦文旅集團(tuán)旗下大光明電影院、和平影都、國(guó)泰電影;金逸影視旗下的金逸影城等，都加入了這次影院賽事轉(zhuǎn)播的大潮中。

　　以上海為例。截至目前，可進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)賽事觀影預(yù)約的影院有近二十家，包括大光明電影院、和平影都、SFC上影影城(世博店)、SFC上影影城(國(guó)華廣場(chǎng)店)、SFC上影影城(金沙江路店)、金逸影城(龍之夢(mèng)激光IMAX店)、上海中影國(guó)際影城(長(zhǎng)泰廣場(chǎng)CINITY店)、中影國(guó)際影城(合生匯店CINITY店)等等。票價(jià)35-60元不等，其中45元、50元居多。大部分影院預(yù)約滿15-20人即可開場(chǎng)，也有的影院最低滿2人即可開場(chǎng)。

　　按照巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式直播前一小時(shí)的數(shù)據(jù)，5家電影院中有4家已經(jīng)成功開場(chǎng)。

　　另?yè)?jù)媒體報(bào)道，開幕式當(dāng)天，杭州一家影院內(nèi)100余個(gè)座位的影廳，上座率達(dá)到了20%左右。

　　曾經(jīng)，電視不是家家戶戶的必需品，為了看一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)，相熟的親朋好友總會(huì)匯聚到一起，圍坐在小電視前看比賽。

　　而電影院觀看奧運(yùn)會(huì)還原了“大家一起看比賽”的氣氛，影院的高清大屏、舒適座椅、環(huán)繞立體聲還能為觀眾帶來(lái)沉浸式的觀賽體驗(yàn)。

　　除此之外，電影院觀影無(wú)形中將本屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)差的痛點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，頗受年輕人的喜歡。

　　在社交平臺(tái)的相關(guān)話題中可以看到，不少年輕人表示本以為會(huì)中途睡著，結(jié)果是越看越精神。“找?guī)讉�(gè)朋友聚在一起合理熬夜，感覺挺好的。”也有不少消費(fèi)者表示，后續(xù)還準(zhǔn)備預(yù)約其他賽事。

　　開幕式的結(jié)束，也意味著為期17天的巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事正式開始。來(lái)自全球各地的頂尖運(yùn)動(dòng)員們將在32個(gè)大項(xiàng)的較量中為329枚奧運(yùn)金牌展開爭(zhēng)奪。

　　而在商業(yè)側(cè)，各大贊助商與平臺(tái)間的競(jìng)技，也才剛剛開始……