“這是小米歷史上最出色的季報(bào)!”

　　小米二季報(bào)發(fā)布當(dāng)日，雷軍在個(gè)人微博上寫下了這句話，并附上了小米2024年二季度財(cái)報(bào)的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)：

　　期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收889億元，同比增長(zhǎng)32%，創(chuàng)下單季度歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)62億元，同比增長(zhǎng)20.1%。

　　小米手中的彈藥并未因造車而流失，反而因其三線并進(jìn)戰(zhàn)略而愈發(fā)充足。在IoT業(yè)務(wù)方面，小米本季度全面開花，其在大家電業(yè)務(wù)上表現(xiàn)格外亮眼，期內(nèi)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的出貨量同比增長(zhǎng)分別為40%、25%、30%。

　　傳統(tǒng)白電市場(chǎng)的"三國(guó)殺"格局，也因小米加入出現(xiàn)新變局。

　　美的在半年報(bào)中的一段話傳遞了巨大的焦慮——在大家電領(lǐng)域，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段出現(xiàn)失靈，現(xiàn)有營(yíng)銷高度聚焦“種草”,社媒平臺(tái)呈現(xiàn)“種割一體化”,精確定位真實(shí)需求,實(shí)施高效精準(zhǔn)種草將成為企業(yè)拓客新方向。

　　而格力也在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，撤換了渠道改革負(fù)責(zé)人王自如，由盧陸群接任。此前媒體報(bào)道稱，王自如被傳離職之前就已經(jīng)由盧陸群在主導(dǎo)線上線下的渠道整合。包括前段時(shí)間格力面向線上招募電商運(yùn)營(yíng)商，就是盧陸群的動(dòng)作。

　　海爾智家發(fā)布的半年報(bào)則援引奧維云網(wǎng)的行業(yè)數(shù)據(jù)，稱國(guó)內(nèi)白電行業(yè)下滑，今年上半年空調(diào)行業(yè)零售額下滑 14.5%，面對(duì)消費(fèi)者信心持續(xù)走弱，公司通過(guò)強(qiáng)化多品牌引領(lǐng)產(chǎn)品陣容、變革新媒體營(yíng)銷策略等舉措應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)2.3%。

　　2021年以來(lái)，“三巨頭”格力、美的、海爾長(zhǎng)期占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)70%。但是，隨著小米海信等新品牌的橫空出世，“三巨頭”正在遭遇越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。

　　在一個(gè)下墜的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨內(nèi)卷。

　　1、全行業(yè)“低價(jià)內(nèi)卷”，小米反而吃了一波紅利

　　家電行業(yè)的增量時(shí)代早已不再，這是行業(yè)共識(shí)。

　　今年“6·18”大促期間，空調(diào)市場(chǎng)硝煙四起，多個(gè)知名品牌競(jìng)相推出低價(jià)策略，小米、TCL等品牌更是將1.5匹新一級(jí)能效變頻空調(diào)價(jià)格拉低至2000元以下，美的等品牌則通過(guò)以舊換新活動(dòng)進(jìn)一步降低消費(fèi)門檻。

　　產(chǎn)業(yè)在線分析師龍飛認(rèn)為，今年“6.18”空調(diào)市場(chǎng)中低端產(chǎn)品的價(jià)格降幅約8%-10%，1.5匹單冷空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)打得尤為激烈，如原來(lái)2000元的機(jī)型直降200元。華凌、TCL、長(zhǎng)虹、小米1.5匹一級(jí)能效變頻空調(diào)，已降到1600-1800元左右，接近成本極限。

　　盡管促銷力度*，但空調(diào)銷量卻未如預(yù)期般大幅增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)揭示，受天氣、庫(kù)存及需求減弱等多重因素影響，空調(diào)銷量在“6·18”期間出現(xiàn)同比下滑。

　　不僅如此，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)機(jī)型的偏好越來(lái)越強(qiáng)。

　　以線上1.5匹掛機(jī)為例，上半年2000元以下產(chǎn)品銷量占比達(dá)到22.8%，同比提升6.1個(gè)百分點(diǎn)。線下1.5匹掛機(jī)來(lái)看3500元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比從同期的49.6%下滑至41.9%。

　　美的在2024年半年報(bào)中直接點(diǎn)出了家電產(chǎn)品變化——白電進(jìn)入成熟期，新興品類蓬勃發(fā)展，“高質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品在供給端的推動(dòng)下被越來(lái)越多地帶到消費(fèi)者面前。

　　這樣一個(gè)低價(jià)內(nèi)卷的市場(chǎng)，反而讓小米找到了機(jī)會(huì)。

　　在 “6.18”大促期間，京東家電競(jìng)速榜顯示，從5月31日至6月18日下午，家電全品類品牌TOP10累計(jì)榜中，小米僅次于美的、海爾和格力，排名第四;在空調(diào)品牌TOP10累計(jì)榜中，小米僅次于格力、美的，排名第三。

　　在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，長(zhǎng)虹美菱是小米的主要制造商。通過(guò)精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，小米將制造和銷售過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)減少，有效降低了產(chǎn)品成本。

　　在銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)線上渠道中的直銷，減少了中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分成，并且實(shí)時(shí)收集和分析消費(fèi)者的訂單數(shù)據(jù)，避免了傳統(tǒng)制造業(yè)中因盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

　　而線下渠道，則依靠“小米之家”強(qiáng)化商業(yè)閉環(huán)。近期盧偉冰表示，小米之家將成為小米"人車家全生態(tài)"的重要載體，小米集團(tuán)將2024年中國(guó)市場(chǎng)新零售定位為再擴(kuò)張和升級(jí)。

　　為了應(yīng)對(duì)低價(jià)內(nèi)卷，“巨頭們”也都在變。

　　今年6月，董明珠在2023年度股東大會(huì)發(fā)言時(shí)坦言，格力的渠道變革是在跟自己“過(guò)不去”。“我們?cè)��?jīng)的渠道方式可能是成功的，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，‘共贏’的課題已經(jīng)擺在面前。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016-2022 年空調(diào)線上銷量占比由19.3%上升至56.9%。而這一時(shí)期美的、海爾相繼完成“T+3”、“統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”及一盤貨渠道改革，格力也于2019年底，開展了新一輪的銷售渠道變革。

　　但格力的渠道變革之路出現(xiàn)了較大阻力，格力的多次變革后使其與經(jīng)銷商的利益深度捆綁，如何理順公司與渠道雙方利益，使得渠道能夠配合公司新零售轉(zhuǎn)型，對(duì)于當(dāng)前的格力高層來(lái)說(shuō)是重中之重。

　　“降價(jià)促銷”并非小米布局家電行業(yè)的終點(diǎn)，持續(xù)的低價(jià)策略也不利于企業(yè)走可持續(xù)的發(fā)展道路。在順利入局后，小米調(diào)整了 IoT 項(xiàng)目產(chǎn)品策略，成立獨(dú)立的大家電部門，計(jì)劃從代工轉(zhuǎn)向自研，構(gòu)建自身的研發(fā)系統(tǒng)和生產(chǎn)鏈條。

　　2、智能化+“聽勸”，小米的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在家電領(lǐng)域也起效了

　　面對(duì)逐漸見頂?shù)膫鹘y(tǒng)家電業(yè)務(wù)，美的、海爾和格力都急于踏上轉(zhuǎn)型之路,撕下“家電企業(yè)”的標(biāo)簽，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

　　用美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波的話來(lái)說(shuō)，“家電業(yè)務(wù)已進(jìn)入存量階段，要穿越周期就必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，找第二增長(zhǎng)曲線”。

　　但從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，家電業(yè)務(wù)依然是美的營(yíng)收的支柱。2024年上半年，美的僅憑借兜售空調(diào)、冰洗以及一眾小家電，就斬獲了超1476億元的營(yíng)收，“智慧家居”業(yè)務(wù)占比仍然高達(dá)65%以上。

　　著急撕下“家電企業(yè)”標(biāo)簽的不只是美的。海爾早在20多年前就敢拿出3000萬(wàn)美元在美國(guó)建廠，開始品牌出海；格力也不甘落后，逐步向手機(jī)以及新能源轉(zhuǎn)型。

　　但在“龍頭份額回落，二線崛起”的空調(diào)銷售敘事中，“三巨頭”仍需要依靠空調(diào)維持高收入增長(zhǎng)，因此如何推進(jìn)產(chǎn)品更快更新?lián)Q代，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”或許比尋找第二增長(zhǎng)曲線更為重要。<_o3a_page>

　　在傳統(tǒng)家電企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的同時(shí)，小米則給出了不同的解決方案，將智能化作為切入空調(diào)高端銷售市場(chǎng)的突破口。

　　在AI手機(jī)與AI PC后,小米邁向了 “空調(diào)智能2.0時(shí)代”。在4月9日，小米家電溝通會(huì)上，小米稱其米家智能空調(diào)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控溫，通過(guò)算法模型深度了解用戶的使用習(xí)慣，并根據(jù)地理位置、天氣狀況等信息智能選擇*模式。

　　用“智能”創(chuàng)造空調(diào)的新賣點(diǎn)，給消費(fèi)者制造換空調(diào)的需求，或許是小米營(yíng)銷手段中最為重要一步。中國(guó)家用電器研究院的田暉曾表示，激活龐大的存量市場(chǎng)將為行業(yè)帶來(lái)更多商業(yè)空間與發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)消費(fèi)需求從“無(wú)”到“有”向“優(yōu)”的全面升級(jí)。

　　而米粉文化轉(zhuǎn)為生態(tài)粘性對(duì)“智能化”的追捧也不容忽視。小米大家電能夠精準(zhǔn)定位其核心用戶群體，受到年輕人的歡迎，除了高性價(jià)比和智能化外，還有一項(xiàng)無(wú)法忽視的因素就是和用戶互動(dòng)聽取建議。

　　從手機(jī)行業(yè)繼承的用戶調(diào)研習(xí)慣，使得小米家電的產(chǎn)品往往更契合現(xiàn)代年輕人的需求，而經(jīng)常會(huì)在微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與網(wǎng)友互動(dòng)，收集產(chǎn)品的改進(jìn)建議，而這些都是傳統(tǒng)家電廠商難以媲美的。

　　在今年小米召開大家電行業(yè)的半年總結(jié)會(huì)前，小米集團(tuán)總裁盧偉冰發(fā)了一條微博稱：“今天開小米大家電的半年總結(jié)會(huì)，大家對(duì)空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)，有哪些建議?”

　　這條微博很快就引來(lái)了網(wǎng)友的關(guān)注，并獲得了大量的留言，有網(wǎng)友建議小米延續(xù)造手機(jī)的方法和價(jià)值觀，加大力度做大家電業(yè)務(wù)，得到了盧偉冰的回復(fù)。隨后在這條評(píng)論底下，還有人問(wèn)中央空調(diào)什么時(shí)候出，另一個(gè)小米員工很快回復(fù)：“會(huì)有的，還要一些時(shí)間”。<_o3a_page>

　　也正是因?yàn)樾∶?ldquo;聽勸”，使得其后續(xù)幾代空調(diào)產(chǎn)品的口碑都明顯上升，在用戶建議下推出了巨省電系列，由松下、長(zhǎng)虹、海信等老牌家電廠商代工，很快就在市場(chǎng)上賺足了口碑。

　　國(guó)投證券證券在研報(bào)中表示，“和用戶做朋友”是米粉文化中至關(guān)重要的一環(huán)。對(duì)于小米而言，在開展新業(yè)務(wù)時(shí)，其產(chǎn)品以及服務(wù)更容易獲得市場(chǎng)關(guān)注，天然產(chǎn)生用戶信任，從而降低營(yíng)銷難度與成本。

　　分析師認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)家電品牌的忠誠(chéng)度并沒(méi)有想象中那么高，對(duì)電器的要求其實(shí)就是耐用、售后方便、有些科技含量，而如果格力、美的和海爾無(wú)法將他們的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給用戶，與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)滿足用戶需求，那么消費(fèi)者流失則無(wú)法避免。

　　海爾構(gòu)建了“10+N”開放式創(chuàng)新生態(tài)體系，以用戶需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)“用戶需求、創(chuàng)新資源在哪里，海爾的研發(fā)就在哪里”。

　　美的集團(tuán)則構(gòu)建了“科技*、用戶直達(dá)、數(shù)智驅(qū)動(dòng)、全球突破”四大戰(zhàn)略。圍繞用戶需求，進(jìn)行不同組織和技術(shù)下的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)。這也就解釋了為何美的急于用收購(gòu)不同的品牌來(lái)滿足用戶的多元化需求。

　　3、必須面對(duì)的質(zhì)疑：“小米空調(diào)掌握了什么關(guān)鍵技術(shù)？”

　　在格力電器6月28日舉行的2023年年度股東大會(huì)上，董明珠稱，最近網(wǎng)上編造的謠言較多，“我們不斷在打假”。并不斷提到小米空調(diào)：“小米說(shuō)自己(空調(diào))*名，實(shí)際全靠別的廠家做產(chǎn)品(代工)，你的技術(shù)是什么?”“誰(shuí)是*，消費(fèi)者心里有桿秤。”

　　董明珠對(duì)小米空調(diào)的發(fā)問(wèn)凸顯了傳統(tǒng)家電巨擘與新興互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，在制造觀念和營(yíng)銷路徑上的交鋒。

　　作為格力電器的掌舵人，董明珠強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)和核心技術(shù)的基石作用。她對(duì)小米空調(diào)的疑問(wèn)，是對(duì)小米代工依賴模式的憂慮，擔(dān)心國(guó)產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)新和研發(fā)方向的落后。

　　針對(duì)格力電器董事長(zhǎng)董明珠對(duì)小米空調(diào)的技術(shù)實(shí)力提出了質(zhì)疑。小米總裁盧偉冰回應(yīng)稱：過(guò)去幾年持續(xù)補(bǔ)課空調(diào)的產(chǎn)業(yè)能力，小米空調(diào)已實(shí)現(xiàn)全棧自研和關(guān)鍵技術(shù)的掌握。

　　小米空調(diào)掌握了什么關(guān)鍵技術(shù)？這是格力董明珠有過(guò)的疑問(wèn)，也是很多家電業(yè)內(nèi)人士的疑問(wèn)。

　　壓縮機(jī)技術(shù)是影響空調(diào)效能的關(guān)鍵技術(shù)之一，大金、三菱、松下都曾以自己的壓縮機(jī)為傲，而格力、美的經(jīng)過(guò)幾十年的努力，才有了自己的品牌壓縮機(jī)凌達(dá)和美芝。

　　小米空調(diào)從2018年上市迄今只有6年時(shí)間，近兩年雖有與松下合作的消息，但未曾聽說(shuō)有空調(diào)壓縮機(jī)深度研發(fā)項(xiàng)目，因此董明珠對(duì)小米的質(zhì)疑或許正是對(duì)其壓縮機(jī)技術(shù)的質(zhì)疑。

　　但有業(yè)內(nèi)人士分析稱，或許當(dāng)前對(duì)空調(diào)來(lái)說(shuō)壓縮機(jī)技術(shù)并非那么重要。小米空調(diào)在壓縮機(jī)方面采用了海立和松下等品牌的壓縮機(jī)，在制冷和制熱效率、噪音控制以及耐用性方面均表現(xiàn)出色。其實(shí)通過(guò)與知名品牌的合作，確保小米空調(diào)核心部件質(zhì)量上乘就足夠。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，布局大家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)就是其“智能化策略”，是 "人車家全生態(tài)"的概念，“智能化家電”的全局才是小米需要的護(hù)城河。

　　外界看來(lái)，小米正逐漸脫離手機(jī)廠商、智能硬件廠商等傳統(tǒng)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而擁有更全能、更綜合的硬核科技公司的市場(chǎng)定位。圍繞小米生態(tài)的用戶黏性正在形成，IoT 終端有望持續(xù)放量。